1-2月度營銷洞察：大家的開工玄學(xué)營銷

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舉報(bào) 2024-03-15

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圣人內(nèi)求，世人外求。內(nèi)求者樂得其性，外求者樂得其欲。
——王安石《禮樂論》

寫在前面：

2024的開年?duì)I銷，中國龍先炸場。
從五花八門的IP到各顯神通的AI，含“龍”量甚至也成為一個(gè)衡量CNY精彩程度的參考。

1-2月，我們有一些新思考：

春晚營銷：遠(yuǎn)離傳統(tǒng)敘事，重寫新的CNY格式。
開工玄學(xué)營銷：年輕人悅己方式，從向外求認(rèn)同，到向內(nèi)求安慰。
初春營銷：用文藝留白，讓品牌溝通多點(diǎn)想象空間。
短劇爆火：品牌在情緒價(jià)值里找賣點(diǎn)。

數(shù)英【月度營銷洞察】，結(jié)合2024年1、2月社會(huì)熱點(diǎn)、行業(yè)動(dòng)向、數(shù)英文章/項(xiàng)目庫、行業(yè)洞察報(bào)告等，歸納月度營銷現(xiàn)象、總結(jié)營銷輕趨勢、另附營銷熱點(diǎn)，讓大而全的信息增量聚焦而生動(dòng)，為行業(yè)帶來更多新思考。

四個(gè)營銷熱門現(xiàn)象

一、龍年CNY，含龍量越低越好看

今年春節(jié)，品牌為CNY營銷書寫了新的范式，用打破傳統(tǒng)的創(chuàng)意，營造貼近當(dāng)下生活的年味。

比如，餓了么倡議大家春節(jié)不用餓了么，平常點(diǎn)外賣是為了高效，而春節(jié)應(yīng)該與家人一起享受充實(shí)的生活，不必趕時(shí)間。別出心裁的反向營銷，源于真實(shí)的生活洞察，因而更能走進(jìn)消費(fèi)者的心底。

來自餓了么的春節(jié)倡議：《祝你過年不用餓了么》

在以質(zhì)樸煙火氣為主的整體情緒中，讓生活故事，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的春節(jié)年俗符號，成為今年春節(jié)營銷的一大亮點(diǎn)，即便是作為宏大敘事的龍?jiān)兀灿辛似椒捕鴾嘏谋磉_(dá)。

京東與華為共同推出的CNY短片《尋找龍角的女孩》中，以一個(gè)小女孩的視角，發(fā)現(xiàn)生活中有「龍角」的人，他們無需有了不起的成就，只要在平凡生活里，付出一點(diǎn)勇敢和善意。

京東×華為《尋找龍角的女孩》

當(dāng)情感表達(dá)，延伸到真實(shí)生活，即便是傳統(tǒng)的主題，也會(huì)獲得新的創(chuàng)意可能。

比如，同樣是講鄉(xiāng)愁，淘寶短春節(jié)片《家鄉(xiāng)寶貝請上車》借勢文旅熱潮，以家鄉(xiāng)特產(chǎn)為切入點(diǎn)，不僅共情了游子的離愁，也激發(fā)人們對于家鄉(xiāng)的自豪感，讓品牌創(chuàng)意獲得更廣范圍的共鳴。

借勢文旅熱潮，發(fā)現(xiàn)各地家鄉(xiāng)寶藏

在傳統(tǒng)的春晚舞臺(tái)，CNY營銷也有新的玩法。今年，小紅書成為春晚新晉贊助商，用長達(dá)7個(gè)小時(shí)的陪伴式直播，拓寬了小紅書的商業(yè)路徑，也為春晚營銷提供了轉(zhuǎn)型新思路。

項(xiàng)目舉例：
● 大話西游新年短片，敬全國各地的龍哥
● 京東×華為：尋找龍角的女孩
● 淘寶春節(jié)返程：家鄉(xiāng)寶貝請上車
● 小紅書把“家”搬到了春晚后臺(tái)，辦了場「大家的春晚」
文章檢索：
● 餓了么的春節(jié)地鐵廣告，在小紅書“火”了
● 今年CNY閉幕后，我想聊聊一支小紅書點(diǎn)贊6.9萬的項(xiàng)目花絮
● AI時(shí)代的CNY營銷，朋友圈才是決勝圈
● 寶馬新春微電影，開了一個(gè)宇宙級的玩笑
報(bào)告參考：
● 馬蜂窩發(fā)布《2024年春節(jié)大數(shù)據(jù)報(bào)告》附下載
● 2024春節(jié)數(shù)據(jù)觀察：流動(dòng)的春節(jié)，不息的生意
● QuestMobile 2024春節(jié)假期洞察報(bào)告

二、繼聯(lián)名之后，玄學(xué)成為節(jié)點(diǎn)營銷的C位

情人節(jié)聯(lián)名愛情IP，婦女節(jié)聯(lián)名女性向IP，對于常態(tài)化的聯(lián)名營銷，看得出各家都應(yīng)用得很熟稔了。

不過，今年的節(jié)點(diǎn)營銷中，玄學(xué)營銷的勢頭，一度蓋過了聯(lián)名營銷，甚至也顯現(xiàn)出節(jié)點(diǎn)化的趨勢。

蒙牛在跨年?duì)I銷，拋出了一個(gè)短平快的“好彩頭”創(chuàng)意，無厘頭的喜劇調(diào)性搭配直給的祈福策略，擊中了年輕人的求好運(yùn)情緒，在開年很討喜。

還有今年撞到一起的雙節(jié)——情人節(jié)和財(cái)神節(jié)，顯然求財(cái)比求愛更得人心：香飄飄在普陀山吸好運(yùn)；望山楂直接覆蓋幾大香火旺盛的寺廟，把發(fā)財(cái)和好運(yùn)的buff拉滿。

緊接著的開工營銷，茉莉奶白送閩南習(xí)俗的筊杯，M Stand則上新木魚周邊，紓解打工人的節(jié)后綜合征。

玄學(xué)營銷盛行，背后的社會(huì)情緒不言而喻。在這一趨勢下，玄學(xué)作為節(jié)點(diǎn)儀式感的存在，也會(huì)越來越強(qiáng)烈。

項(xiàng)目舉例：
● 香飄飄Meco春節(jié)玄學(xué)營銷：我在普陀山吸好運(yùn)
● 蒙牛跨年：把2024最強(qiáng)好彩頭送你，就這么不講道理
● M Stand開工上新，送打工人木魚
文章檢索：
● 1點(diǎn)點(diǎn)、M stand都在送木魚！“玄學(xué)玩法”今年為什么這么火？
● “彩票+咖啡”大流行，專門店全國涌現(xiàn)，這是不是個(gè)新機(jī)會(huì)？
● 2024，情緒營銷的10個(gè)抓手
報(bào)告參考：
● 秒針系統(tǒng)×中國廣告協(xié)會(huì)《2024 Social和KOL 營銷趨勢報(bào)告》

三、品牌春日營銷，向文藝作品借靈感

今年的春日營銷，有點(diǎn)文藝。

lululemon推出品牌廣告片《新春，詠春》，邀請奧斯卡影后楊紫瓊與舞劇《詠春》團(tuán)隊(duì)，在生機(jī)盎然的春天里，用融合詠春拳與現(xiàn)代舞的動(dòng)作美學(xué)，傳遞品牌構(gòu)建的生活方式理念，即一種身心結(jié)合的好狀態(tài)。民族舞蹈與春日場景的結(jié)合，為lululemon增添了東方美學(xué)色彩，也豐富了品牌的表達(dá)維度。

藝術(shù)作品，總是通過調(diào)動(dòng)感官，引發(fā)無限的遐想。

在萬物復(fù)蘇的春日，聯(lián)想攜手瓦依那樂隊(duì)創(chuàng)作《萬粒之歌》，悠揚(yáng)動(dòng)聽的歌聲，不僅展現(xiàn)出聯(lián)想AI強(qiáng)大的作曲能力，也帶給人像種子一樣向上生長的力量。在一年的開端，傳遞出品牌的信心與態(tài)度。

視覺帶來的感官體驗(yàn)，具有更豐富的想象空間。今年開春，星巴克聯(lián)手四位云南農(nóng)民畫家，打造一座咖啡杯里的美術(shù)館。當(dāng)生動(dòng)明快的自然風(fēng)光，躍然于紙杯之上，也為品嘗咖啡增添了一份愉悅。

同為藝術(shù)創(chuàng)作，文學(xué)表達(dá)能帶來更直接的情感共鳴。今年雨水節(jié)氣恰逢開工，餓了么發(fā)布短片《雨水飲茶文學(xué)》，倡議百忙之中記得休憩喝茶。此外，餓了么還讓文學(xué)家成為打工人的“嘴替”，說出年輕人的心里話，贏得他們的好感。

項(xiàng)目舉例：
● 聯(lián)想×瓦依那樂隊(duì)《萬粒之歌》
● 星巴克攜手農(nóng)民畫家，打造一座咖啡杯里的美術(shù)館
● 餓了么雨水短片：這些名言讓上班喝茶有了理由
● 瑞幸×UCCA：春日杯上線，設(shè)計(jì)靈感來自《馬蒂斯的馬蒂斯》
文章檢索：
● 差點(diǎn)兒翻車的lululemon，靠楊紫瓊扳回一局
● 好的節(jié)氣營銷，做對了什么？
● 雨水海報(bào)合集，靜候春暖花開
● 從詩歌里找答案，小朋友的文案有多絕
報(bào)告參考：
● 2024春季熱點(diǎn)趨勢｜熱門行業(yè)營銷數(shù)據(jù)洞察
● 凱度China MONITOR 2024年十大消費(fèi)者洞察趨勢

四、全民上頭短劇，靠“爽點(diǎn)”搏出位

2月，《我在八零年代當(dāng)后媽》憑借高位熱搜橫空出道，內(nèi)容自帶“爽點(diǎn)”是其次，“寒假收入過億”的數(shù)據(jù)才是駭人。

短劇盛行并非一朝一夕了，從被吐槽端不上臺(tái)面，到越來越精品化的內(nèi)容演變，再到如今明晃晃的大范圍受眾覆蓋，不得不承認(rèn)，短劇營銷的賽道變寬了。根據(jù)快手發(fā)布的《2023快手短劇數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》顯示，高凈值年輕人群是觀看短劇的主力軍，而在重度用戶中，男性的比例開始大于女性。

品牌定制短劇的案例也越來越多，丸美的短劇一部接一部，谷雨的定制短劇甚至邀請到了明星演員做主角，從劇情植入到配合直播帶貨，營銷賣點(diǎn)越來越定制化。

短劇上頭，無外乎就是頻繁擊中受眾的情緒。【翻身】【逆襲】【對抗惡人】等關(guān)鍵詞，是大多爆火短劇的要素，短劇里提供的情緒點(diǎn)密度大、閾值高，是重度用戶數(shù)量增加的原因。

文章檢索：
● 《我在八零年代當(dāng)后媽》爆火，短劇成功偷襲春節(jié)檔
● 微短劇，拯救橫店群演
● 手把手教你做“短視頻內(nèi)容創(chuàng)意策劃”
● 克勞銳：2024，短劇能否帶來品牌營銷新增量？
報(bào)告參考：
● 中國廣告協(xié)會(huì)×秒針系統(tǒng)聯(lián)合發(fā)布《中國微短劇市場發(fā)展研究報(bào)告》
● 快手×藝恩《2023快手短劇數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》

附：4個(gè)營銷關(guān)鍵詞，速覽1-2月行業(yè)動(dòng)態(tài)

以時(shí)間維度梳理，1月至2月霸占大眾視野的熱門營銷關(guān)鍵詞、社會(huì)熱點(diǎn)等。

1、春晚
今年春晚舞臺(tái)格外熱鬧，先有小紅書、京東等互聯(lián)網(wǎng)與春晚深度合作，后有新能源汽車、飲料、白酒等國貨品牌借春晚造勢，臺(tái)前的商業(yè)較量，或許也預(yù)示著2024年消費(fèi)市場的精彩紛呈。
● 2024春晚28個(gè)廣告，揭示5大風(fēng)向標(biāo)
2、Sora
文字生成視頻模型Sora上線，它可以將簡單的文字描述，轉(zhuǎn)為高質(zhì)量視頻內(nèi)容。對廣告行業(yè)而言，Sora的出現(xiàn)挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的廣告制作流程，但也將創(chuàng)意與思考重新擺到了最重要的位置。
● Sora強(qiáng)勢來襲，廣告導(dǎo)演要失業(yè)了？別急，讓子彈先飛一會(huì)兒
3、熱辣滾燙
賈玲一年減重100斤的新聞，成為今年春節(jié)流量焦點(diǎn)，不僅為電影《熱辣滾燙》票房登頂助力，也側(cè)面驗(yàn)證了女性消費(fèi)市場的巨大潛力。而在娛樂之外，賈玲與女性消費(fèi)者的真誠溝通，也為品牌提供了有效的思路。
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4、車企價(jià)格戰(zhàn)
比亞迪汽車用一句“電比油低”，掀開行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，各大車企紛紛響應(yīng)，搶奪性價(jià)比認(rèn)知高地。在激烈的競爭中，簡單直接的低價(jià)策略，驅(qū)動(dòng)品牌脫穎而出，同時(shí)也加速了行業(yè)洗牌。
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5、娃哈哈
2月25日，娃哈哈創(chuàng)始人、董事長宗慶后去世，女兒宗馥莉接任企業(yè)。一代商界傳奇謝幕后，社會(huì)各界紛紛表達(dá)了對他的追思與哀悼，許多消費(fèi)者自發(fā)去品牌直播間下單支持，官方店鋪2天銷量漲超500%。
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6、薄荷曼波
今年春日營銷中，「薄荷曼波」作為新興色彩名詞，開始在各個(gè)社交平臺(tái)引領(lǐng)早春趨勢。「薄荷」象征著早春的自然系綠色，「曼波」則來源于北美舞步，呈現(xiàn)風(fēng)格為自由不羈、肆意生長。新趨勢透露著人們對春意生活的積極態(tài)度。
● 抖音電商「薄荷曼波」引爆早春潮流場，撬動(dòng)服飾品牌趨勢“生意經(jīng)”