1-2月度營銷洞察：大家的開工玄學營銷

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舉報 2024-03-15

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圣人內求，世人外求。內求者樂得其性，外求者樂得其欲。
——王安石《禮樂論》

寫在前面：

2024的開年營銷，中國龍先炸場。
從五花八門的IP到各顯神通的AI，含“龍”量甚至也成為一個衡量CNY精彩程度的參考。

1-2月，我們有一些新思考：

春晚營銷：遠離傳統敘事，重寫新的CNY格式。
開工玄學營銷：年輕人悅己方式，從向外求認同，到向內求安慰。
初春營銷：用文藝留白，讓品牌溝通多點想象空間。
短劇爆火：品牌在情緒價值里找賣點。

數英【月度營銷洞察】，結合2024年1、2月社會熱點、行業動向、數英文章/項目庫、行業洞察報告等，歸納月度營銷現象、總結營銷輕趨勢、另附營銷熱點，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業帶來更多新思考。

四個營銷熱門現象

一、龍年CNY，含龍量越低越好看

今年春節，品牌為CNY營銷書寫了新的范式，用打破傳統的創意，營造貼近當下生活的年味。

比如，餓了么倡議大家春節不用餓了么，平常點外賣是為了高效，而春節應該與家人一起享受充實的生活，不必趕時間。別出心裁的反向營銷，源于真實的生活洞察，因而更能走進消費者的心底。

來自餓了么的春節倡議：《祝你過年不用餓了么》

在以質樸煙火氣為主的整體情緒中，讓生活故事，代替傳統的春節年俗符號，成為今年春節營銷的一大亮點，即便是作為宏大敘事的龍元素，也有了平凡而溫暖的表達。

京東與華為共同推出的CNY短片《尋找龍角的女孩》中，以一個小女孩的視角，發現生活中有「龍角」的人，他們無需有了不起的成就，只要在平凡生活里，付出一點勇敢和善意。

京東×華為《尋找龍角的女孩》

當情感表達，延伸到真實生活，即便是傳統的主題，也會獲得新的創意可能。

比如，同樣是講鄉愁，淘寶短春節片《家鄉寶貝請上車》借勢文旅熱潮，以家鄉特產為切入點，不僅共情了游子的離愁，也激發人們對于家鄉的自豪感，讓品牌創意獲得更廣范圍的共鳴。

借勢文旅熱潮，發現各地家鄉寶藏

在傳統的春晚舞臺，CNY營銷也有新的玩法。今年，小紅書成為春晚新晉贊助商，用長達7個小時的陪伴式直播，拓寬了小紅書的商業路徑，也為春晚營銷提供了轉型新思路。

項目舉例：
● 大話西游新年短片，敬全國各地的龍哥
● 京東×華為：尋找龍角的女孩
● 淘寶春節返程：家鄉寶貝請上車
● 小紅書把“家”搬到了春晚后臺，辦了場「大家的春晚」
文章檢索：
● 餓了么的春節地鐵廣告，在小紅書“火”了
● 今年CNY閉幕后，我想聊聊一支小紅書點贊6.9萬的項目花絮
● AI時代的CNY營銷，朋友圈才是決勝圈
● 寶馬新春微電影，開了一個宇宙級的玩笑
報告參考：
● 馬蜂窩發布《2024年春節大數據報告》附下載
● 2024春節數據觀察：流動的春節，不息的生意
● QuestMobile 2024春節假期洞察報告

二、繼聯名之后，玄學成為節點營銷的C位

情人節聯名愛情IP，婦女節聯名女性向IP，對于常態化的聯名營銷，看得出各家都應用得很熟稔了。

不過，今年的節點營銷中，玄學營銷的勢頭，一度蓋過了聯名營銷，甚至也顯現出節點化的趨勢。

蒙牛在跨年營銷，拋出了一個短平快的“好彩頭”創意，無厘頭的喜劇調性搭配直給的祈福策略，擊中了年輕人的求好運情緒，在開年很討喜。

還有今年撞到一起的雙節——情人節和財神節，顯然求財比求愛更得人心：香飄飄在普陀山吸好運；望山楂直接覆蓋幾大香火旺盛的寺廟，把發財和好運的buff拉滿。

緊接著的開工營銷，茉莉奶白送閩南習俗的筊杯，M Stand則上新木魚周邊，紓解打工人的節后綜合征。

玄學營銷盛行，背后的社會情緒不言而喻。在這一趨勢下，玄學作為節點儀式感的存在，也會越來越強烈。

項目舉例：
● 香飄飄Meco春節玄學營銷：我在普陀山吸好運
● 蒙?？缒辏喊?024最強好彩頭送你，就這么不講道理
● M Stand開工上新，送打工人木魚
文章檢索：
● 1點點、M stand都在送木魚！“玄學玩法”今年為什么這么火？
● “彩票+咖啡”大流行，專門店全國涌現，這是不是個新機會？
● 2024，情緒營銷的10個抓手
報告參考：
● 秒針系統×中國廣告協會《2024 Social和KOL 營銷趨勢報告》

三、品牌春日營銷，向文藝作品借靈感

今年的春日營銷，有點文藝。

lululemon推出品牌廣告片《新春，詠春》，邀請奧斯卡影后楊紫瓊與舞劇《詠春》團隊，在生機盎然的春天里，用融合詠春拳與現代舞的動作美學，傳遞品牌構建的生活方式理念，即一種身心結合的好狀態。民族舞蹈與春日場景的結合，為lululemon增添了東方美學色彩，也豐富了品牌的表達維度。

藝術作品，總是通過調動感官，引發無限的遐想。

在萬物復蘇的春日，聯想攜手瓦依那樂隊創作《萬粒之歌》，悠揚動聽的歌聲，不僅展現出聯想AI強大的作曲能力，也帶給人像種子一樣向上生長的力量。在一年的開端，傳遞出品牌的信心與態度。

視覺帶來的感官體驗，具有更豐富的想象空間。今年開春，星巴克聯手四位云南農民畫家，打造一座咖啡杯里的美術館。當生動明快的自然風光，躍然于紙杯之上，也為品嘗咖啡增添了一份愉悅。

同為藝術創作，文學表達能帶來更直接的情感共鳴。今年雨水節氣恰逢開工，餓了么發布短片《雨水飲茶文學》，倡議百忙之中記得休憩喝茶。此外，餓了么還讓文學家成為打工人的“嘴替”，說出年輕人的心里話，贏得他們的好感。

項目舉例：
● 聯想×瓦依那樂隊《萬粒之歌》
● 星巴克攜手農民畫家，打造一座咖啡杯里的美術館
● 餓了么雨水短片：這些名言讓上班喝茶有了理由
● 瑞幸×UCCA：春日杯上線，設計靈感來自《馬蒂斯的馬蒂斯》
文章檢索：
● 差點兒翻車的lululemon，靠楊紫瓊扳回一局
● 好的節氣營銷，做對了什么？
● 雨水海報合集，靜候春暖花開
● 從詩歌里找答案，小朋友的文案有多絕
報告參考：
● 2024春季熱點趨勢｜熱門行業營銷數據洞察
● 凱度China MONITOR 2024年十大消費者洞察趨勢

四、全民上頭短劇，靠“爽點”搏出位

2月，《我在八零年代當后媽》憑借高位熱搜橫空出道，內容自帶“爽點”是其次，“寒假收入過億”的數據才是駭人。

短劇盛行并非一朝一夕了，從被吐槽端不上臺面，到越來越精品化的內容演變，再到如今明晃晃的大范圍受眾覆蓋，不得不承認，短劇營銷的賽道變寬了。根據快手發布的《2023快手短劇數據價值報告》顯示，高凈值年輕人群是觀看短劇的主力軍，而在重度用戶中，男性的比例開始大于女性。

品牌定制短劇的案例也越來越多，丸美的短劇一部接一部，谷雨的定制短劇甚至邀請到了明星演員做主角，從劇情植入到配合直播帶貨，營銷賣點越來越定制化。

短劇上頭，無外乎就是頻繁擊中受眾的情緒?！痉怼俊灸嬉u】【對抗惡人】等關鍵詞，是大多爆火短劇的要素，短劇里提供的情緒點密度大、閾值高，是重度用戶數量增加的原因。

文章檢索：
● 《我在八零年代當后媽》爆火，短劇成功偷襲春節檔
● 微短劇，拯救橫店群演
● 手把手教你做“短視頻內容創意策劃”
● 克勞銳：2024，短劇能否帶來品牌營銷新增量？
報告參考：
● 中國廣告協會×秒針系統聯合發布《中國微短劇市場發展研究報告》
● 快手×藝恩《2023快手短劇數據價值報告》

附：4個營銷關鍵詞，速覽1-2月行業動態

以時間維度梳理，1月至2月霸占大眾視野的熱門營銷關鍵詞、社會熱點等。

1、春晚
今年春晚舞臺格外熱鬧，先有小紅書、京東等互聯網與春晚深度合作，后有新能源汽車、飲料、白酒等國貨品牌借春晚造勢，臺前的商業較量，或許也預示著2024年消費市場的精彩紛呈。
● 2024春晚28個廣告，揭示5大風向標
2、Sora
文字生成視頻模型Sora上線，它可以將簡單的文字描述，轉為高質量視頻內容。對廣告行業而言，Sora的出現挑戰了傳統的廣告制作流程，但也將創意與思考重新擺到了最重要的位置。
● Sora強勢來襲，廣告導演要失業了？別急，讓子彈先飛一會兒
3、熱辣滾燙
賈玲一年減重100斤的新聞，成為今年春節流量焦點，不僅為電影《熱辣滾燙》票房登頂助力，也側面驗證了女性消費市場的巨大潛力。而在娛樂之外，賈玲與女性消費者的真誠溝通，也為品牌提供了有效的思路。
● 打動女性用戶，品牌應該向賈玲取什么經？
4、車企價格戰
比亞迪汽車用一句“電比油低”，掀開行業價格戰，各大車企紛紛響應，搶奪性價比認知高地。在激烈的競爭中，簡單直接的低價策略，驅動品牌脫穎而出，同時也加速了行業洗牌。
● 2024年汽車營銷關鍵詞：3C化、大佬互掐、預算收緊...
5、娃哈哈
2月25日，娃哈哈創始人、董事長宗慶后去世，女兒宗馥莉接任企業。一代商界傳奇謝幕后，社會各界紛紛表達了對他的追思與哀悼，許多消費者自發去品牌直播間下單支持，官方店鋪2天銷量漲超500%。
● 娃哈哈創始人宗慶后逝世，回顧37年創業故事
6、薄荷曼波
今年春日營銷中，「薄荷曼波」作為新興色彩名詞，開始在各個社交平臺引領早春趨勢?！副『伞瓜笳髦绱旱淖匀幌稻G色，「曼波」則來源于北美舞步，呈現風格為自由不羈、肆意生長。新趨勢透露著人們對春意生活的積極態度。
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