?寶馬新春微電影，開了一個宇宙級的玩笑
看完寶馬最新發(fā)布的龍年微電影《木星計劃》，只有一個感覺：
這個德系豪華汽車品牌，在本土的CNY營銷，是越做越靈。
寶馬龍年特別獻(xiàn)映《木星計劃》
如果挑剔一點(diǎn)說：
2021年「BaMaWo 年在一起」還有些勉強(qiáng)；
2022年《馬上快樂》里「馬」「虎」的組合，視覺大于內(nèi)容；
2023年雙語春聯(lián)《招財進(jìn)寶 馬到成功Lucky money into BMW to success》，文字游戲尚且算聰明討喜；
那么今年，寶馬一本正經(jīng)地搞笑、聯(lián)動德國總部認(rèn)真過本命年的模樣，應(yīng)該能讓很多人回過神：
原來，它已經(jīng)這么了解我們的文化了！
CNY營銷扣題扣得嚴(yán)絲合縫不說，故事中的無厘頭、冷幽默，從頂級BOSS到保安，每個人都樂在其中的娛樂精神，更讓人忍俊不禁。但也直指一個“汗顏”的事實(shí)：
為什么，在本土CNY營銷中最先做出突破的，竟然是一個德系車企，還是個豪華品牌？
有留言說：有錢就是任性；佩服代理商的賣稿能力…
如果說寶馬的這種跳脫嘗試只玩?zhèn)€一兩年，我們尚且可以如此評價。但是，風(fēng)格不僅持續(xù)，且一年更比一年大膽且落地，足以說明品牌做這件事的認(rèn)真態(tài)度。
它就是要在每年春節(jié)都拿自己開一個玩笑。
品牌要敢于放下包袱，別端著。一個再高大上的品牌，不論你日常營銷怎么做，到了春節(jié)需要以娛樂化為導(dǎo)向。試圖講大道理傳遞品牌價值？那個時間點(diǎn)其實(shí)很少有人會真正在意。
市場上大家其實(shí)挺怕“自黑”，不是都敢開玩笑或 play 自己……
Stéphane Koeppel，寶馬中國品牌管理副總裁
《專訪 BMW×TBWA：玩飛了的寶馬，憑什么贏下戛納金獅？》
1、寶馬屬龍，入鄉(xiāng)隨俗
大家都能看出來，《木星計劃》有電影《宇宙探索編輯部》的影子。荒誕、透露著冷幽默，人物設(shè)定相似，部分片段里那種偽紀(jì)錄片的拍攝手法也很像。
電影講的是：一個人到中年的科幻雜志主編，踏上漫漫旅途尋找外星人。
短片則呈現(xiàn)了：迎來本命年的寶馬，特地組成一支科研團(tuán)隊，希望能扭轉(zhuǎn)木星公轉(zhuǎn)對本命年的影響，給全人類帶來好運(yùn)。
在CNY營銷里品牌過生日、周年慶、公布自己的屬相都不算稀奇，但是若說和大家一起一本正經(jīng)地過本命年，寶馬這應(yīng)該算頭一例。一開始，品牌就放出了兩個戲劇點(diǎn)：
1）寶馬屬龍，也要過本命年。
2）用科學(xué)角度，解釋神秘的東方玄學(xué)。有反差，才能出荒誕。
過本命年一定要隆重：
代言人和品牌代表商討對策；
超級大BOSS開新聞發(fā)布會，宣布成立木星研究總部；
記者獨(dú)家專訪，全方位回顧科研成功全過程。
相反的是，科研過程很離譜：
太空斯諾克
光帆方案
拉格朗日點(diǎn)（這里還有張朝陽的物理課友情出鏡）
直到發(fā)現(xiàn)紅運(yùn)定律：
德國慕尼黑總部四缸大廈一夜穿紅
總裁改名 Sean Green - Sean Red
推出更多紅色寶馬車
全體員工收到紅色秋衣秋褲
代言人易烊千璽也屬龍，嘴上不承認(rèn)卻穿著紅襪子
就連寶馬的老朋友寧浩導(dǎo)演的紅毯，都……
這個古老的東方智慧——紅運(yùn)定律，有多準(zhǔn)：
各國都有人有過因為「紅」而經(jīng)歷狗屎運(yùn)的時刻；
足球明星奧利維爾·吉魯Olivier Giroud 、泰賈尼·賴因德斯Tijiani Reijnders 表示同意
各個領(lǐng)域的智識精英，用最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度詮釋著東方玄學(xué)（KOL營銷的另一種參考：選什么樣的KOL，確定何種合作形式）……
寶馬用14分鐘開了一個宇宙級的玩笑。
當(dāng)然，一定有人不買這筆帳，可能會說片子太長；第一遍看時覺得莫名其妙；這么大的陣仗，最后就整了「紅運(yùn)定律」？就不能正正經(jīng)經(jīng)拍個劇情類微電影嗎……
但是我想，在流行發(fā)瘋、樂見玄學(xué)的當(dāng)下，寶馬應(yīng)該會比往年收獲更多肯定。
尤其是看過種種以發(fā)瘋為由，但結(jié)果和效果實(shí)在算不得上品的玩法后；
尤其當(dāng)CNY這個節(jié)骨眼上，人們難免對龍審美疲勞，看溫情故事、賀歲片看得昏昏欲睡；
尤其，當(dāng)手工耿不只出現(xiàn)在短片，還與寶馬合作共創(chuàng)視頻，真有一種“今夕是何年”的荒誕。
圖源手工耿
況且，荒誕無厘頭即使不算審美主流，也絕不等于平庸、搪塞。
2、但是，寶馬式CNY 可以借鑒嗎？
之前我也想過這個問題，但是仔細(xì)看下來，這個問題本身并不成立，或者說「寶馬式CNY」這個話題不能單一而論。
首先，寶馬的這種創(chuàng)意風(fēng)格并非只在新年前做一次。只是品牌每年針對這波項目，會格外加大投放力度，項目被我們看到了，如此而已。
其次，不同品牌的CNY營銷承擔(dān)著不同任務(wù)、也形成了不同風(fēng)格：
有的講求實(shí)效，創(chuàng)意就要讓位給銷售策略。
比如今年山姆的年貨廣告就平衡得非常好，帶貨信息“干脆得一塌糊涂”，也在「戶外媒介創(chuàng)新」這一趨勢之上，進(jìn)一步延展創(chuàng)意。
有的已經(jīng)形成價值感IP，品牌借此可以和用戶定期對話。
比如百事一年一度的 「把樂帶回家」項目，已經(jīng)持續(xù)了13年。今年，《人間至樂是家鄉(xiāng)》系列電影依據(jù)非遺、鄉(xiāng)曲、鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)音及家人5個主題，分別拍攝了大同篇、福州、荊州、鄂爾多斯等5支家鄉(xiāng)故事。
這一嘗試和2023年流行起來的地域敘事，不無相似。
大同篇
也有品牌延續(xù)過去一年的敘事風(fēng)格，在新年之際階段性畫個句號。
比如小米手機(jī)發(fā)布的《把這一年，展開說說》，一如既往透露著人文感。只是在「折疊手機(jī)和展開說說」創(chuàng)意外，后續(xù)的文案表達(dá)有些高開低走。請來的外援——《宇宙探索編輯部》編劇王一通，實(shí)際發(fā)揮有限。
還有就是各種賀歲電影……
再來看寶馬——
寶馬中國品牌管理副總裁，在數(shù)英專訪中曾說：
我們想要的是 【Cool Luxury（潮×奢）】 —— 豪華卻不老套，是顛覆的、勇敢的、年輕的豪華……奢侈品和我們面臨的挑戰(zhàn)很相似：國外消費(fèi)者年紀(jì)偏大，國內(nèi)消費(fèi)者很年輕；如何在同一個 logo 下，借助產(chǎn)品和內(nèi)容，滿足全球市場需求？
也就是說，「潮×奢」是寶馬要堅持的方向，而CNY只是它踐行的節(jié)點(diǎn)之一。在此之外，寶馬還有一個探索方式——即在B站試水、整活。
有些朋友已經(jīng)想起來那兩條短片：
BMW「高能的一幣」：再度開啟 B 站大型寵粉整活
寶馬入駐B站，首支宣傳片有點(diǎn)高能！
是，但還不止于此。如果去寶馬的B站賬號逛一圈，會發(fā)現(xiàn)，這個德系車企的內(nèi)容路子還非常寬。
常規(guī)的就不多說了。2023年3月7日，107歲生日之際，寶馬在B站發(fā)布了一條科幻短片《未知動物》，易烊千璽為主演。
《未知動物》
短片風(fēng)格比較魔幻，大致講的是：一個汽車修理工（易烊千璽飾演），在受到外星文明（女外星人由邱天飾演）影響后，逐漸異化成汽車人的故事。
如果從藝術(shù)短片的標(biāo)準(zhǔn)看，《未知動物》并沒有很多突破。「人格異化」這個主題不算新穎，短片的視覺也在模仿王家衛(wèi)，尤其部分片段很像《重慶森林》，連女主角的妝容都是復(fù)刻王菲早年的造型。好在整體水平不錯，易烊千璽的演技也算加分。
但是如果把它放在商業(yè)片中，就不一樣了。該片還獲得HiShorts!廈門短片周主競賽商業(yè)單元提名。一同進(jìn)入提名的還有《笑甜甜》《一掌雪》《上班記》《京東圖書 問你買書》。
《未知動物》是寶馬周年慶發(fā)布的#BMW AHEAD影像計劃#作品之一。另外兩部分別是定格動畫《巴拉布的愿望》，和二維科幻短片《猴子》。
三支片子從不同角度、依據(jù)不同題材，追問著人和車還可以有何種關(guān)系，擴(kuò)大了汽車品牌做內(nèi)容的范圍。但是后兩支片子的質(zhì)量，遠(yuǎn)不及《未知動物》。
不過即使如此，我們也能初步看到，寶馬借助不同平臺和內(nèi)容載體，塑造著品牌的「潮 奢」形象。B站是它的發(fā)力點(diǎn)之一，內(nèi)容更多面向站內(nèi)用戶和年輕代消費(fèi)人群。而CNY則承載了更廣泛、更本土化的嘗試。
最后會發(fā)現(xiàn)，值得我們反思的那個問題，變了：在CNY營銷上做出突破，只是表象，根本在于——價值感的判定與表達(dá)：
到底什么是奢侈、豪華？
奢侈品牌、豪華品牌又是什么樣的？
LV的奢侈感，和愛馬仕的奢侈感一定是不一樣的。
那寶馬希望呈現(xiàn)的是一種「更年輕、更潮的豪華汽車品牌形象」。創(chuàng)意是無價的；敢于去顛覆印象這種勇氣是無價的；每年都拿自己開一個玩笑，和國人玩在一起，快快樂樂地過個年，這種態(tài)度是無價的。
正如Stéphane Koeppel所說 ：“高級感不一定是呈現(xiàn)「貴的感覺」，好創(chuàng)意本身就很高級。”
而且換個角度說：如果豪華品牌、奢侈品牌都不去做一些實(shí)質(zhì)性的突破，那么當(dāng)消費(fèi)者在選擇評價時，又憑什么要求他們信任品牌片中那些華麗的詞藻、slogan是真正有意義的。
最后附上《木星計劃》更多宣發(fā)素材和出演名單，供大家綜合評判。
電影臺詞海報
另：素材源于寶馬，如有特別注意事項，聯(lián)系數(shù)英刪除。
部分出演名單（排名不分先后）
易烊千璽、譚希和（曾飾演錢學(xué)森）、李媛、徐一航、強(qiáng)國銘、楊皓宇、寧浩、張朝陽、易立競、AC米蘭足球俱樂部球員（Olivier Giroud和Tijjani Reijnders）、大山、手工耿、科普視頻作者安森垚、國際射電天文研究中心博士劉博洋等。
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