9-10月度營銷洞察：雙11國貨公關營銷，遙遙領先

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舉報 2023-11-21

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要善于處世，不過，可別成為處世的專家。
——佛蘭西斯·昆爾斯

寫在前面：

九、十月，秋末冬初的肅殺之際。

從行業來看，
前有樸素商戰，后有雙十一商家聯盟，花西子的一場發瘋式公關營銷，夾在了國貨抱團的熱潮中。
從節點來看，
中秋國慶，超長雙節引發的超級出行熱；杭州亞運會，將在地化營銷融入世界級賽事營銷中。
各有戰場，各自為營，國貨品牌的營銷，從精神態度上看，確實遙遙領先。

數英【月度營銷洞察】，結合2023年9、10月社會熱點、行業動向、數英文章/項目庫、行業洞察報告等，歸納月度營銷現象、總結營銷輕趨勢、另附營銷熱點，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業帶來更多新思考。

五個營銷熱門現象

一、國貨品牌搞公關營銷，態度遙遙領先

花西子的發瘋式公關所引發的輿論爭議，印證了品牌一定要在營銷策略上重視公關的專業性和重要性。

危機公關是嚴肅場景，玩梗屬于大忌，盡管花西子的公關營銷，造成了堪稱現象級的輿論場，但顯然自始自終都沒有博得消費者的正面回饋。

品牌自以為的發瘋文學，在網友看來卻是真正地發癲

圖源：苗建輿情

花西子從被動陷入輿論，到主動制造危機（發瘋公關），讓品牌好感度跌破冰點。同樣是危機公關，路徑與之有些類似的老鄉雞，輿情結果卻大不相同。

老鄉雞在20周年準備線下派發免費餐，原本是一件很搶眼的事件營銷，卻疏忽了線下最愛領免費禮品的老年群體，老人們早早地排隊領取完了免費午餐，導致原本的年輕受眾感到不滿。老鄉雞創始人束叢軒，同樣發了一封道歉信。

束叢軒一直都是老鄉雞的靈魂人物，從發布會到微博渠道的IP運營，本身塑造的真誠形象就已深入人心，這次公關，就輿論最具爭議的老年人領取免費餐一事，針對性地給出很人性化地觀點闡釋，解決完主要矛盾，繼續解決次要矛盾，順序到位，處理到位，態度到位。

老鄉雞事件熱詞云圖

圖源：梅花數據

從花西子與老鄉雞的公關案例來看，輿情較為正面的公關，一般營銷痕跡較輕，但影響較深，容易形成兩極分化的品牌印象。公關營銷，除了危機的解決辦法，品牌態度的責任感與正義感，同樣需要鮮明且落地。

文章檢索：
● 老鄉雞董事長發微博道歉，下半年最好的公關文之一
● 花西子發瘋式危機營銷：就坡下驢，早有預謀
● 潔柔危機公關扭轉局勢，從一片罵聲到一片叫好
● 京東喊話李佳琦：幾萬塊成本收獲價值上億的宣傳回報，這公關太牛了
● 茅臺，叫停一切聯名！
報告參考：
● 數據輿情監測：老鄉雞回應訂單取消發文道歉
● 輿情報告 | 花西子因李佳琦言論陷入輿論風波事件
● 中國公關網：危機處置的五個基本面問題

二、體育營銷融入城市人文，熱血主張不頂用了

這屆亞運會，不僅是體育圈的賽事，也是營銷圈的賽事。

根據CTR發布的《賽事營銷趨勢及熱點品牌觀察》報告顯示，匯聚176家企業、囊括118類贊助商、總贊助金額超44億元的杭州亞運會，從贊助商規模、收入等多維度實現歷史最佳。

競爭激烈，就要以新意搶奪注意力。和以往以熱血、突破、拼搏等體育精神為營銷切口不同，這屆亞運會的眾多品牌們，也將城市之美、人文之美融合到亞運營銷中。如伊利用八十多塊廣告牌，突出自己亞運會“指定乳制品”的角色，順便cue了蘇堤、三潭印月等多個著名杭州景點，借“指定”之名，將城市特色和品牌特點巧妙結合。

伊利用「指定」刷屏杭州街頭

亞運會的宣傳片，借用先進的AI技術，通過傳統水墨的形式將東方底蘊和杭州之美，傳遞給全世界。

中式美學與現代科技緊密結合的亞運會宣傳片

品牌的亞運營銷不僅深入城市肌理，也滲透進每個人的生活。比如閑魚讓閑置的物品運動起來，不僅契合亞運的節點，也讓全民都能參加“運動”。

閑魚讓閑置運動起來

餓了么讓不上賽場的人也成為了冠軍，傳遞出只要好好吃飯，也是人生贏家的品牌溫情。

少了慣常的熱血情緒基調，品牌們將亞運關聯到城市、關聯到每個人的生活，讓亞運會不再是賽場上的事，而是一座城的事，每個人的事，也讓原本限定性的體育營銷，激發更多營銷上的可能性。

項目舉例：
● 亞運會官方指定乳制品伊利：用「指定」刷屏杭州街頭！
● 伊利×杭州亞運會：年輪滾滾，找到角落里的熱愛
● 閑魚：亞運了，閑置也要運動起來
● 餓了么《吃飯冠軍》：吃得開心，就贏了！
文章檢索：
● 杭州亞運又出水墨藝術大片，幕后的故事與驚喜
● 杭州亞運會宣傳片用“絲綢”繡制，僅1分鐘要繡上千幅！
報告參考：
● 營銷洞察｜杭州亞運咪咕整體營銷數據洞察
● 杭州亞運會 | 社會熱度與品牌社媒營銷復盤
● CTR發布《賽事營銷趨勢及熱點品牌觀察》報告

三、戶外廣告social化，萬物皆有對話感

當框在戶外廣告牌里的廣告已經逐漸喪失吸引力，創意內容無法讓營銷突圍時，或許著眼媒介的“創新”，會帶來意想不到的驚喜。

比如淘寶將常見的灑水車變成灑香車，將氣味變成載體和媒介，帶給大家“潑天富桂”，品牌也將隨著氣味，沉淀在人們的腦海中，以此增加對品牌的美好回憶和好感度。

淘寶的灑香車，引來路人紛紛駐足

淘寶的另一個項目，則是在地鐵大立柱安置可以靠的淘寶小人，給打工人帶來物理和情緒上的雙解壓。

除了形式上的創新，讓內容具有對話感，也是戶外廣告social化的一種方式。如《張朝陽的物理課第二卷》借勢開學季，在高校站點的公交站牌、線下書店等垂直場景進行投放，通過玩梗的內容，拉近與消費者的距離。

釘釘在杭州地鐵上打造的「給杭州市民的亞運待辦清單」，將城市的煙火氣和親近感寫滿地鐵，在社交平臺收獲了一波話題熱度。

釘釘杭州地鐵廣告
地域梗拉滿

無論是媒介形態創新還是內容social化，都讓品牌的線下營銷不止于單方面傳播品牌內容，而是讓消費者有了主動參與、主動傳播的意愿或動作，也為品牌增添了好感度。

項目舉例：
● 淘寶：上班靠自己，下班路上可以靠靠我
● 《張朝陽的物理課第二卷》開學上新：同學，我物了！
● 灑水車變灑香車：淘寶送你一場潑天富「桂」
文章檢索：
● 18個高分案例，說說廣告的實用法則
● 我上班遲到，都怪路上的廣告太好看
報告參考：
● 品牌“豪賭”，戶外先行——19屆亞運會戶外廣告投放分析報告
● 2023年三季度中國戶外廣告市場概覽

四、文旅營銷開始用生活方式造夢

中秋、雙十一、亞運會……節點扎堆，也是城市旅游大放異彩的好時機。和以往“我有什么”的傳統直給式景點呈現不同，這屆文旅局開始轉變思路，開始以“你能體驗到什么”的生活方式為核心。根據微博X克勞銳《2023旅游趨勢報告》顯示，城市文旅推廣正結合地方特色，展開差異化攻勢。

如阿布扎比旅游局就邀請了劉亦菲，用一場變裝秀，借助明星效應，喚起人們對在阿布扎比旅行的欲望，呈現一種精致的旅游生活。

阿布扎比旅游局×劉亦菲

江西浮梁則用瓷和茶的故事，將浮梁小眾旅游景點的特色凸顯出來，向大家展現了一種文藝感十足的慢生活。

馬蜂窩則是抓住了ESG的風口，聯合歐洲旅游委員會，以及芬蘭、瑞典、丹麥三國旅游局，呈現了一種可持續旅行，無論是文案還是畫面，都將北歐的生活風情拉滿。

不再是粗放式的景點幻燈片展示，而是結合地域特色，向大眾呈現了一種差異化的城市生活方式，吸引志同道合的人來旅行，而這也讓小眾城市的文旅營銷，吸引到更多大眾。

項目舉例：
● 阿布扎比旅游局×劉亦菲：一場變裝秀，拉開過冬的序幕
● 江西浮梁文旅宣傳片：瓷茶里，時光外
● 高德十一出行節，用電影解說的方式打廣告
● 馬蜂窩×歐洲旅游委員會：如風般去旅行
● 唐山文旅最新宣傳片，實在太抽象了
● 百度營銷×沃爾沃：十一出行溫情短片，給這個世界再加一點AI
文章檢索：
● 雙節假期出行熱中，蘊含這十大消費趨勢
報告參考：
● 微博X克勞銳2023旅游趨勢報告：小眾城市突圍，性價比選擇凸顯
● 艾媒咨詢 | 2023-2024年中國全域旅游產業運行數據及發展趨勢研究報告

五、雙十一，平臺與品牌，一個愿打一個愿挨

今年雙十一，淘寶聯合一眾商家品牌，玩了一場線下版本的藍V聯動。雖然是線下，但線上傳播度也很高，因為所有品牌都用公仔形象，代替了真人露臉，消解了線下的營銷感和商業疏離感。

阿里今年一再向B端商家靠攏，另一場事件營銷，也是面向中小微商家做的，在每個商家工廠所在地，置辦了巨幅獎狀，既是平臺對商家的感謝信，又是今年雙十一的邀請函。

快手、抖音、京東，今年雙十一對外露出的信息，均是打低價，快手與《三聯生活周刊》，發起「不貴生活文學」活動，京東與二手玫瑰的「二手沒貴」，都釋放出了低價信息。

卷商家，平臺與品牌一個愿打愿挨，卷價格，各家對利益點的追求殊途同歸，都是為了雙十一能更好賣。從品效維度來看，品牌抱團突圍，平臺力量不可或缺。

項目舉例：
● 淘寶雙11：用上百張巨幅獎狀，向全宇宙發射喜訊
● 京東家電家居11.11×二手玫瑰：「二手沒貴」的誕生
● 天貓×B站：一年更新一次的UP主
● 抖音小時達雙11亮相TVC：3 2 1直接上利益點
● 官宣｜快手電商「大牌大補真香計劃」重磅開啟
文章檢索：
● 天貓雙11首波榜單出爐！
● 淘寶“金桃之夜”頒獎典禮，有意思！竟然全都是公仔
● 為了教你“省錢”，他們搞了一場《超省錢大會》
報告參考：
● 2023年“雙十一”：理性和感性雙管齊下，贏得消費者青睞
● QuestMobile 2023銷售渠道營銷洞察報告：電商購物節降溫，品牌自有節奏主導，借公域沖私域促轉化……
● B站雙11戰報發布丨一文讀懂帶貨新趨勢

洞見新思考

（又名以上太長不看版）

1、公關營銷不能立人設，而是要顯人性
對于很多品牌來說，立人設是social營銷的常規思路，但公關營銷往往處于危急且嚴肅的場景中，用包裝過的人設對外，反而會起到不真誠的反效果。在最需要抓住機會打翻身仗時，或許脫下戲服，以赤誠之心面對，彰顯品牌人性化的一面，才有可能博取人們最后的惻隱之心。

2、亞運營銷背后，要看到出行經濟
亞運會作為重大賽事，往往可以帶動城市其他經濟的發展。在做亞運營銷時，要充分考慮到其帶來的方方面面的紅利，比如旅游人口、城市消費的激增，給出行經濟帶來了巨大的增長空間。這時，如果品牌很難在體育上抓住眼球，不妨從出行角度切入，或許會給品牌帶來新的增長。

3、讓戶外媒介有溫度
傳統的戶外媒介，或許已經讓大眾感到疲乏，這時需要更新鮮的事物來激發他們的興趣。而在創意內卷的激烈競爭下，作為和創意內容一同呈現的媒介，往往被人忽略，而且創新難度大。但賦予媒介以全新的形態、包裝，以具有互動性的內容將其呈現，引發用戶的主動傳播擴散，或許也是一種不錯的思路。

4、小場景回應個性化需求
雙節假期的出行熱，為很多城市帶來了經濟增長機遇，但并非只有旅游型城市才能分上一杯羹。很多非傳統的旅行城市，在挖掘自身的差異化和獨特性后，也能找到契合的旅游人群。品茶、潛水、爬山……從小場景切入的城市文旅，也能滿足大眾的需求。

5、國貨單打獨斗，不如聯盟突圍
從營銷角度來看，雙十一國貨品牌的聯盟，取得了較為顯眼的效果。從樸素商戰，到線下版的藍V聯動，國貨品牌的活躍度不斷提高，可見抱團是一種有效的突圍方式，但后續抱團的形式和內核該如何明晰，也是品牌們長期發展需要解決的一道難題。

附：6個營銷關鍵詞，速覽9-10月行業動態

以時間維度梳理，9月至10月霸占大眾視野的熱門營銷關鍵詞、社會熱點等。

1、美拉德
繼夏季的多巴胺之后，美拉德成為了秋冬的情緒色調詞。以棕色為基調的炙肉漸變色，美拉德風從時尚圈刮到了品牌營銷界，用美拉德來表達的營銷，更契合換季后情緒沉斂下來的人們。
● 百思圖「熔巖巧心」，將秋冬的味覺記憶穿上身
2、香腸嘴
華與華新出的超級符號“香腸嘴”，惹來了廣告圈的廣泛討論。有業內人士抨擊，傳播度有了，但缺少文化內涵，空有一個視覺上的超級符號。
● 華與華新作“香腸嘴”，丑出圈了
3、LV播客
LV今年的本土化營銷動作頻頻。10月份同時入駐播客與上海的快閃事件營銷，慢內容與城市化的長期主義營銷沉淀，都在預示著奢侈品品牌在努力與本土文化相融。
● 做播客、開快閃店、游蘇州河，LV把City Walk玩出了新高度
4、顯眼包
顯眼包一詞，流行于網絡主播的用詞，有調侃之意。最近，衛龍品牌與b站up主聯合打造了一場發布會式的營銷，將顯眼包諧音化使用，從傳播到效果都完成了搶眼的感覺。
● 衛龍顯眼包發布會，顯眼到底！
5、刮刮樂
刮刮樂原本是福利彩票中的一種類型，隨著玄學熱潮涌起，刮刮樂又開始成為年輕人的“時尚單品”。最近，天貓雙十一在線下打造了一個刮刮樂版本的巨幅戶外裝置，將優惠券二維碼隱藏其中，吸引了不少人前往刮獎。
● 天貓雙十一戶外刮刮樂，巨型快樂刮一刮
6、遙遙領先
華為發布會上，華為終端業務CEO頻頻使用“遙遙領先”一詞，作為華為新品的關鍵詞。隨后經過模因傳播，網友玩梗，遙遙領先一詞也開始成為品牌營銷的social用詞。
● 華為Mate的硬核營銷，這次究竟拍了多少支廣告