想象一下，你走在金秋十月的杭州馬路邊，一輛可愛的灑水車此刻路過，你本能地躲了一下，卻不想...
它變成了一輛噴灑桂香的花車！
像這樣！
視頻
對，這事兒剛剛“發生”在杭州，一輛灑水車秒變灑香車，穿過大街小巷，停靠在了杭州天目里街頭，為每一位駐足的人，都灑下一場潑天富桂。
【城市本土營銷：送你一場「潑天富桂」的桂花雨】
十月金秋出游季，恰逢亞運會，讓杭州瞬時涌進大量的游客。
作為杭州本土品牌——淘寶，用什么來迎接五湖四海八方賓客，既不世俗，又能留下美好印象，一場“以桂香，迎貴客”的桂花雨再合適不過。
桂花是杭州的市花，九十月，桂花香鋪滿杭州。
下飛機的人，最先被桂花迎接。
而桂花，也是所有杭州人共同的記憶載體，當桂花又一次掛滿枝頭，也總有故事掛上心頭。
送你一場「桂在彼此」的雨
“能為一句“桂花開了”，就開車來接我，真有你的。
小時候，你的名字，是我媽放心我出去玩的理由，
如今，你的名字，是我所剩不多出去玩的理由。”
送你一場「歲月珍桂」的雨
“上次和西湖合照，你還是抱著我的。
又是一年桂花雨，姑娘長大啦，
但媽媽還是那個，愛花的姑娘。”
送你一場「喜逢桂人」的雨
“一張火車票，換你一張驚喜的笑臉。
我知道，你說桂花開了，其實是你想我了。”
送你一場「平安福桂」的雨
“桂花糕、桂花茶、桂花釀...
外婆總能把那些貧乏的年月，過出花樣。
桂花再次爬上樹梢，
那張爬滿皺紋的臉龐，也有歡喜爬上了眉梢。”
送你一場「勇奪桂冠」的雨
“年復一年，日復一日。
匍匐著冬，伸展著春，旺盛著夏。
桂花落的時候，秋天便有了結果。”
送你一場「終有桂期」的雨
“如果不是突如其來的桂香，
今夜跟往常，并沒有什么不同。
每年這個時候，桂香，就讓杭州變成了家鄉。”
【創新媒介：桂花遍地都是，重要的是出場方式】
我們希望找到一種，與美好的桂花香不期而遇的「創新媒介」事件。
制造一種突如其來的驚喜感，而杭州大街小巷的灑水車給到了靈感。
經過簡單（復雜）的改裝（甚至說重新設計），灑水車有了全新的概念。
當灑香車噴灑到每個路過的人周圍，能瞬間通過這種氣味，浸入到某些特定的情緒中。
既“只要聞到曾經聞過的氣味，就會開啟彼時的記憶”，這便是“普魯斯效應”，讓氣味成為記憶的載體，也成為創意傳播的媒介。
這輛灑香車，最終停在杭州人潮涌動的街頭，定時噴香香。
悄悄說一句4m高的巨型灑香車所有的香水均來自觀夏哦～
為期五天，恰逢中秋國慶連休和亞運開賽，杭州“億點點”的人流也為活動來帶了海量人氣。
鮑春來、鄭姝音、央視主持人，杭州海量網紅博主們紛紛閃現打卡，全杭州的顏值山脈們都來啦！
除了4m高的「桂雨灑香車」，還有帶有「這場潑天富桂，終于輪到我了」的巨型購物袋裝置。
霸榜全網熱搜的文具界扛把子「得力」配上打卡圖作為熱搜唯一回應文，白象、匯源等國貨品牌也前來接這潑天富桂～
【借勢亞運：全城扇起一陣桂花味的「小香風」】
秋天不過一陣桂花香，我們也想讓這陣桂風更長久地刮在人們身邊。
所以出了五把出場自帶桂花香的小扇子，讓諧音梗「滿載而桂」。
在我們「桂雨灑香車」或是「潑天富桂」購物袋前打卡即可免費領取。
無論如何，給您「桂」了，這次是真的給您「桂」了
以桂香迎貴客，駐足的人都是我們的「桂」賓一位
先被發光的永遠都是「潑天富桂」，畢竟這個最實在哈哈~
「桂人多旺事」，每扇一下，旺事功德+1
「勇奪桂冠」，不止給來參加亞運會的朋友，也給想為生活爭口氣的你
亞運冠軍汪順、葉詩文、傅園慧和神仙姐姐趙雅芝同款桂花團扇，在小紅書火了之后，廣大網友口耳相傳都來線下領取，導致提前派發完只能現場留下地址，我們加急趕制的一批現在已經在路上啦。
也愿這枚不是很貴但很珍桂的小扇子，能讓每個見到的人開心一下。
【業務承接：桂花雨也寄往每個人的生活里】
活動期間，淘寶也聯合眾多商家，下起一場可以買回家的桂花雨，一起營造浪漫的桂花季。
用戶在淘寶搜索“桂雨生活節”，可以在線看一場「賽博桂花雨」。
進入專屬會場可直購海量桂花單品，從桂花香薰，到桂花釀，桂花茶...讓桂花以不同的身份陪伴在你身邊。
此外，淘寶攜手100家+強桂花心智品牌為用戶送上潑天富桂錦鯉，超180款桂花單品送于一人，僅桂花香氛三年都用不完。
頭部主播烈兒寶貝也打造了桂雨節專場直播，分享桂花好物等等。
【超預期表現：每一篇背后都是一份美好回憶】
截至10月7日，活動相關話題閱讀破7億，互動量超40萬，主題視頻全網播放超1000萬，全網媒體報道數預計超500家，活動全平臺關聯熱搜超10個。
全平臺原創投稿人數超6萬人，小紅書#桂雨生活節#的話題詞內有海量用戶分享與「桂雨灑香車」打卡的照片。
海量網友分享“桂花記憶”，共襄一場「潑天富桂」。
【寫在最后】
今年以來，萬能的淘寶反而慢慢把很多項目做小巧，專注到每一個不同生活場景和情境，更具體的人和感受。
在海量的類目中，尋找跟某些地域更契合的子集與時機，和人們溝通。
比如這次的桂花主題的場景，就落地在了亞運金秋的杭州。
既專注杭州特色，也面向海量游客。避開了大而全的傳播，讓每一場營銷都擲地有聲。
線下活動很奇妙，你能看到每個人，最真實的反應。
爸爸帶著孩子，留下一張多年后能想起今天的照片。
老奶奶老爺爺，一如既往地喜歡和花拍照。
帶著狗的年輕人，閑逛時發現寶藏的情侶，問里面的香袋里桂花能不能吃的大嬸兒...
這是轉瞬即逝的季節，卻也是長久在記憶里的季節。
雖說一場秋雨一場涼，但愿這抹桂香讓每個人心里都暖暖的。
祝你，今秋一切都好。
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【背景與目標】
杭州亞運期間，作為杭州本土品牌——淘寶，用什么來迎接八方賓客，既不世俗，又能留下美好印象？
目標：亞運期間，借助桂花季傳遞淘寶品牌驚喜感。
【洞察與策略】
社會端：經濟放緩時代，人們需要療愈，治愈系產品成為突破的可能。
產品端：香薰品類在淘寶上非常豐富，越來越多的新的小品牌持續加入。
城市文化端：不同的城市會給人帶來不同的記憶，杭州的桂花、青島的櫻花、上海的梧桐香氣等等，都與氣味有關。
所以「香氣」可以讓淘寶品牌+淘寶內香氛品類+城市在地文化有一個很好的結合。做一場「在地香氣喚醒」，產出一個事件，讓每個路過的人都能邂逅一場“一定會掏出手機拍照留念的浪漫”，可以讓品牌事件更有記憶點，在提升品牌溫度的同時，也能提高品類下單率。
杭州亞運喜逢金秋十月出游季，一時間涌入大量游客。秋天不過一陣桂花香，而桂花又是杭州市花。在火熱的在地氛圍中，我們「以桂花迎貴客」，為大家送上一場特別的桂花雨。
祝每位路人「喜逢桂人」，祝每位選手「賽場折桂」，更送大家「潑天富桂」。
【創意闡述】
一次【氣味】創新營銷——灑水車變灑香車
我們希望找到一種，與美好的桂花香不期而遇的「氣味創新媒介」事件。制造一種突如其來的驚喜感，而杭州大街小巷的灑水車給到了靈感。
把城市灑水車改成「城市灑香車」，打造「在杭州下一場桂花雨」事件營銷。借亞運之勢，將亞運與桂花折桂的美好寓意相結合，響著悠揚的音樂在街道上噴出桂花香氣，沁透城市的角落，成為整個城市的“真氛圍組”。成為年輕人拍攝和社交討論的絕佳素材，求一份“富桂”“折桂”的好運。
我們聯合了觀夏打造了一輛4米高的巨型灑香車，穿越杭州街道最終最終停在杭州人潮涌動的天目里，定時噴香香。
除了4m高的「桂雨灑香車」，為了讓更多人打卡拍照，在活動現場我們還制作了帶有「這場潑天富桂，終于輪到我了」的巨型購物袋裝置。
為期五天，恰逢中秋國慶連休和亞運開賽，杭州“億點點”的人流也為活動來帶了海量人氣，鮑春來、鄭姝音、央視主持人，杭州海量網紅博主們紛紛閃現打卡。
【結果與影響】
截至2023年10月7日，活動相關話題閱讀破7億，互動量超40萬，主題視頻全網播放超1000萬，全網媒體報道數預計超500家，活動全平臺關聯熱搜超10個。
全平臺原創投稿人數超6萬人，小紅書#桂雨生活節#的話題詞內有海量用戶分享與「桂雨灑香車」打卡的照片。
海量網友分享“桂花記憶”，共襄一場「潑天富桂」。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-互動組-互動場景類
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從桂花這個點切入，真的讓人驚喜，從創意到執行都很完美， -
概念、形式和場景恰到好處的統一在一起，加上優秀的視覺效果加持，讓人印象深刻 -
好時機+好創意，灑水車變成灑香車的概念很好，將杭州秋季與桂花結合，城市調性足+互聯網梗巧，很好的互動案例。 -
巧妙連接了金秋和亞運會的時間節點，執行輕巧，視覺體驗也很好。
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有新意又有誠意地幫助品牌在亞運期間展示出一個城市的待客之道。 -
借到了時事，也借到了時節，通過借力將桂花香深入人心，是一次不錯的體驗和場景營銷。同步在平臺上也有不錯的承接，形成線上線下的整合統一。 -
甲方不斷嘮叨和擔心的“盡量避免諧音梗”的大趨勢需求下，也還能在一條已經風險重重的窄路上，用文案的恰到好處和洞察的細微入扣，把這件事做到了8分以上。 -
淘寶和桂花作為城市名片，結合得恰到好處。 -
創意其實很好，執行上稍顯不夠大膽，過于的包裝化了，削弱了原點創意的殺傷力，有點遺憾 -
選擇通過嗅覺來表達的形式非常吸引人，比起單純的視覺更容易讓人記住
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輕巧 -
天時地利人和 -
本地化營銷的特色提煉非常精準 -
好彩頭就是好彩頭，買東西，最重要的是開心嘛。 -
事件契機好，天時地利人和 -
其實也不容易啊 -
創意出于展示整合執行推動曝光效果。互動單薄。
營銷單元-事件營銷類
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從傳送帶到灑水車，總能找到意想不到的媒介，玩出讓人驚喜的新梗。 -
整個策略深入洞察了社會情緒和城市特征，諧音梗應用得當給創意加分，灑水車作為創意媒介成為一次拉滿氛圍的體感營銷。 -
今年好運傳播里比較偏向的case，創意抓得好，有意思 -
城市浪漫奇跡。 -
還行
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話題創意，素材視覺感 都很不錯 -
潑天富桂，桂人一位，有趣有梗。傳播點很聚焦“桂”，又做了結合杭州這個城市、桂花大單品的聯動，兼具時令話題性和品效一體化； -
簡單的點子觸動心弦
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不錯的節點和借勢營銷，很純粹也很杭州，同時把創意內容和平臺有效的鏈接起來。
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第一次看到的時候覺得很輕盈，也很符合桂花和秋日的氛圍，后來有了很多類似的作品
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非常輕盈可感的創意，很美的節點營銷 -
從話題營銷到產品構成，以“桂”為核心的整合營銷，讓人隔屏感覺到桂花飄香。從線下到線上的以桂為核的產品組織，將用戶有效引導到線上，也有不錯的呈現。 -
挺好的，緊緊抓牢生活熱點，來引發關注。 -
灑水車變灑香車 很巧妙的結合了城市文化與季節屬性
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能夠精準落地，執行上加大分了！ -
創意輕巧，營銷目的和對在地感結合的巧妙。 -
把城市市花和秋天這個營銷節點結合滿巧妙的 -
簡單又美好，誰不想接住呢 -
很討巧
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輕巧有趣
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去年就留意到了，這就是不讓人討厭的諧音梗，很完整 -
本地化營銷的特色提煉非常精準
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與城市特色與時節結合得很好，線上和線下的聯動也很巧妙，用灑水車灑香味的創意很棒, 很不錯的一次事件營銷 -
全程都在玩”桂“，看到最后都沒注意到淘寶的存在。不能只是玩創意，而忽視了品牌要表達的信息啊 -
視覺好 -
感覺很盡力了，但依然只能是常規
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太小了。
營銷單元-媒介營銷類
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常見的城市灑水車，與美好的桂花香不期而遇的「創新媒介」事件，并借勢杭州亞運推出五把亞運冠軍汪順、葉詩文、傅園慧和神仙姐姐趙雅芝同款桂花團扇，搞傳播量、高創新度、高影響力。
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不怕諧音梗不好用更怕諧音梗不會用，淘寶確實能接住潑天的富貴 -
取巧，很好地創意，很好地傳播。不一定都要大制作，這樣小清新的作品也很好。
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氣味的創新媒介和亞運會、出游季的熱點都結合的很好 -
灑水車作為勾子和媒介，是有驚艷到。 -
令人眼前一亮的創新玩法，多層次的感官體驗讓大家深深記住這個與城市記憶深度綁定的“桂花香”。線上線下的聯動也非常好
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吸引眼球有限。 -
創意內容不錯，時間事件都結合的很好 -
把灑水車變身灑香車，這個特別媒介的創意真妙
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很應景，天時地利人和
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好的創意，好的媒介體驗。
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創意很美好 -
大街小巷中穿梭的灑水車變身灑香車，灑出桂花香很巧妙很創意 -
在地文化執行的很好的一個案例，讓品牌事件有記憶點
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選擇用灑水車全城噴灑香氣，用桂花雨迎接來參加亞運會的貴客，比較巧的將城市特點，亞運契機，傳播載體幾個進行整合，雖然是個諧音梗，但"桂"在貼切
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還行
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執行很完整，創意相對常規
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很有洞察和巧思，讓人心生愉悅
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無
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非常應景和在地化，且浪漫。
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巧妙地利用了杭州的市花——桂花，以及秋季亞運會這一特殊時間節點，通過改造城市灑水車為灑香車的形式，向市民和游客噴灑桂花香，營造出浪漫且富有地方特色的氛圍。讓氣味成為記憶的載體，也成為創意傳播的媒介。如果后期真的有完整把灑香車落地并開在大街小巷上就會更完美了！ -
雖說諧音梗爛大街了，但大家還是一如既往地喜愛。
專業評分
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