原標題：網易嚴選香氛地鐵通道沉浸式藝術展：《桂花是杭州的浪漫》
2022年9月26日-2022年10月9日，網易嚴選圍繞旗下的空山桂雨香氛，在杭州鳳起路地鐵站打造了一場線下沉浸式藝術展——《桂花是杭州的浪漫》。網易嚴選香氛“凈味留芳，還原真香”的產品心智進一步深入人心。
圖：桂花通道
在焦慮泛濫的當下，氣味作為一種能夠治愈人心的力量，不容被忽視。網易嚴選希望打造一條通勤路上就能打卡的桂花通道，用桂花的優美形態、一抹慰藉人心的桂花香，滌蕩大家心中的煩憂。
這是網易嚴選香氛系列產品“城市+花期節點”營銷的第一步。網易嚴選將從“桂花味=杭州”開始，提煉出各個城市的特質，將契合各城市人文特質的香味刻入用戶的記憶中，并借此進一步提升產品和品牌的調性。
此次在鳳起路打造的這條56米桂花地鐵通道，集視覺、聽覺、嗅覺三重沉浸式體驗為一體，帶給過往行人在通勤的地鐵通道中就能順便打卡一場藝術展的別樣體驗。
當下的年輕人喜歡逛各種展覽，喜歡去網紅景點拍照打卡。網易嚴選洞察到了這點，巨型桂花、文字墻等設計，都充分考慮了“出片率”。在桂花置景部分，巨型桂花的特殊花藝造型，打破常規認知，帶來強烈的視覺沖擊；在墻面設計部分，用一組觸動人心的social文案，構筑起一面能喚起分享欲的浪漫墻。
圖：布滿巨型桂花的通道
圖：浪漫文字墻
圖：限量伴手禮
燈箱海報部分，網易嚴選聯合多位不同風格的插畫師，創作了11幅玩轉網易嚴選香氛瓶的插畫海報，深化用戶對網易嚴選香氛瓶的視覺符號記憶。這些主題為《桂花是杭州的浪漫》的原創插畫，融入了滿覺隴、西湖、靈隱寺、天竺寺諸多杭州賞桂名勝，還原了蘇軾、白居易等文化名人在杭時期留下的詠桂名篇，深刻描繪了屬于杭州的古往今來的浪漫。
11幅原創插畫海報
點擊圖片查看高清大圖
作為一個在杭州的品牌，網易嚴選對杭州城有獨一份的熱愛。桂花是杭州市的市花，背后蘊涵著一種古典而淡雅的浪漫。每年秋風至，杭州城內興起的賞桂熱潮，更是充分展露了杭州市民對于桂花的偏愛。
圖：市民拍照打卡
今年桂花開得晚，杭州人又殷切盼望著桂花開。值此節點，網易嚴選結合空山桂雨香氛這款產品真實還原桂花香的特性，從城市營銷和情感營銷的思路出發，選擇杭州這座城市，選擇鳳起路這一西湖邊具有代表性、能覆蓋各類人群的地鐵站，借助十一這個旅游節點，向更多人傳遞這份屬于杭州的浪漫香，也希望由此提升大家對網易嚴選品牌的喜愛度。
從傳播聲量來看，這份根植于杭州的桂花味浪漫，極大程度打動了在杭人，并成功出圈，將杭州的浪漫情懷輻散至全國各地。項目上線至今，相關話題全網曝光量已超3億，微博話題登上同城榜第2、要聞榜第3、全國榜第19，相關視頻被中國新聞網、光明網、每日經濟新聞、36氪等170家中央黨媒、頭部財經媒體、頭部行業媒體轉發。
一座城市有一座城市的味道，桂花是杭州的浪漫。
杭州之后，網易嚴選的香氛營銷還將以在地的線下形式，走進更多城市，深度挖掘不同城市背后的人文歷史、精神特質，使其與適配香型的產品形成強關聯，逐步打穿每個城市文化小圈，讓網易嚴選香氛慢慢走進廣大用戶的心間。
創作人員名單
西千、虞凱、朱曄蕾、宮成琦、雷徐琦
數英獎參賽項目說明 - 網易嚴選，品牌/廣告主
【背景與目標】
在焦慮泛濫的當下，大家四處尋求能夠撫平焦慮的力量。而氣味作為一種能夠治愈人心的力量，也不該被忽視。我們希望打造一條通勤路上就能打卡的桂花通道，用桂花的美、用一抹慰藉人心的桂花香，滌蕩大家心中的煩憂。也借助這一具有藝術感的形式，進一步實現網易嚴選空氣香氛產品心智定位的轉型升級。
網易嚴選作為一個在杭州的品牌，對杭州城有獨一份的熱愛。桂花是杭州市的市花，杭州城古往今來有眾多賞桂圣地、詠桂名篇，是一座從來不缺風雅和浪漫的城市。每年秋風至，杭州城內興起的賞桂熱潮，更是充分展露了杭州市民對于桂花的偏愛。今年桂花開得晚，杭州人又殷切盼望著桂花開，值此節點，網易嚴選結合空山桂雨香氛這款產品真實還原桂花香的特性，選擇杭州這座城市，選擇鳳起路這一西湖邊具有代表性、能覆蓋各類人群的地鐵站，借助十一這個旅游節點，希望向更多人傳遞這份屬于杭州的浪漫香，讓更多人了解到網易嚴選空山桂雨這款空氣香氛產品，也由此提升大家對網易嚴選品牌的喜愛度。
【洞察與策略】
洞察：桂花是杭州的市花。但桂花之于杭州，似乎還沒能建立起櫻花之于武漢、牡丹之于洛陽一樣的普世意義。現代的人們，總愛用玫瑰象征浪漫。然而在中國古典文化中，桂花其實一直都富有浪漫色彩。九、十月份杭州桂花盛開，桂香四溢，是一年中美好而舒適的時節。桂花以其芬芳氣味、淡雅色彩，裝點了整座杭州城，帶給秋天的杭州獨一份的浪漫。
策略：基于上述洞察，我們提煉出《桂花是杭州的浪漫》這一創意主題。從網易嚴選空山桂雨的獨特香味出發，結合杭州人文底蘊深厚的城市特質，以杭州有關的名勝、名人、歷史、文化為切入點，去闡釋桂花賦予杭州這座城市的浪漫內涵，從而讓大眾能夠將桂花和杭州更緊密地聯系在一起，喚醒杭州人對這座城市的自豪感，自發去分享杭州的美，也由此提升對網易嚴選此款香氛產品的知曉度及對品牌的喜愛度。網易嚴選浴室香氛產品將從“城市+情感”營銷的思路切入，從“桂花味=杭州”開始，提煉出各個城市的特質，將契合各城市人文特質的香味刻入用戶的記憶中，并借此進一步提升產品和品牌的調性。
【創意闡述】
杭州桂花季來臨之際，在鳳起路地鐵通道內打造一個集視覺、嗅覺、聽覺三重沉浸式體驗于一體的桂花世界，強調突出網易嚴選浴室香氛桂花氣味的芬芳馥郁這一核心賣點，彰顯產品力。
在桂花置景部分，巨型桂花的特殊花藝造型，打破常規認知，帶來強烈的視覺沖擊。在墻面設計部分，用一組觸動人心的social文案，構筑起一面能喚起分享欲的浪漫墻。燈箱海報部分，網易嚴選聯合多位不同風格的插畫師，創作了11幅玩轉網易嚴選香氛瓶的插畫海報，深化用戶對網易嚴選香氛瓶的視覺符號記憶。這些主題為《桂花是杭州的浪漫》的原創插畫，融入了滿覺隴、西湖、靈隱寺、天竺寺諸多杭州賞桂名勝，還原了蘇軾、白居易等文化名人在杭時期留下的詠桂名篇，深刻描繪了屬于杭州的古往今來的浪漫。
以震撼的視覺效果、新奇的呈現形式、豐富的互動玩法，吸引杭州市民、外地游客前往拍照打卡，自發分享至社交媒體平臺，成為有傳播力的營銷事件，從而讓更多人關注到網易嚴選這一品牌和旗下的浴室香氛產品。整體設計富有藝術感、美感，能由此提升浴室香氛系列產品、網易嚴選品牌的調性。
【結果與影響】
1.品牌端：推動了香氛產品心智定位的優化升級，“凈味留芳，還原真香”的心智更加深入人心，同時進一步提升了網易嚴選的品牌調性和品牌好感度。
2.傳播效果：傳播上線10日，獲得全網曝光量3.1億+，相關話題沖上微博自然熱搜榜第19位/占榜2小時，微博要聞榜第3位，杭州同城榜第2位/占榜1天，全網熱議討論3.7w+，獲得全網官媒/黨媒/大V/行業號/微信自媒體自來水214篇+轉發。
3.未來潛力：網易嚴選香氛營銷可以延續“城市+情感”營銷的思路，以在地的線下形式，走進更多城市，深度挖掘不同城市背后的人文歷史、精神特質，使其與適配香型的產品形成強關聯，逐步打穿每個城市文化小圈，慢慢走進廣大用戶的心間。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-互動組-互動場景類
-
直接的創意，但簡單動人。 -
匆匆忙忙的行進中，桂花的香氣很是沁人。看到圖片就能感受到現場的嗅覺感。嗅覺是沉浸式互動體驗巧妙的法寶。可惜的是現場圖片選擇中沒體現好品牌和產品的背書，或許僅是選擇照片的原因，稍顯可惜。 -
用桂花與杭州城市做結合，雖然直奔產品主題，但對于消費者，想要喚醒他們對于城市的自豪感來帶動銷售關聯還是差強人意，所以用較傳統的social文案應用在線下場景媒體中，消費者顯得疲軟，而且本次campaign，網易嚴選的平臺定位與桂花香氛產品的城市文化結合并沒有實現平臺核心價值與產品之間的營銷轉化邏輯，如果本次營銷戰役預算較高的情況下，ROI性價比相對弱一點，因為沒有直接連接平臺的下一個嚴選產品心智聯想。
專業評分
專業評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）