網易嚴選睡眠系列品牌片：瘋狂睡眠實驗室
原標題：一條很軟的廣告！網易嚴選Sleepease《瘋狂睡眠實驗室》
網易嚴選睡眠系列Sleepease正式升級上線，用科學好配方打造秋冬好眠！
9月20日，網易嚴選旗下睡眠系列Sleepease正式升級上線，同步上線首支品牌片《瘋狂睡眠實驗室》。網易嚴選sleepease，以“材質配比有方，睡眠舒適有度”為品牌主張。
這也是床品行業首次以“配比”概念為切入點進行傳播。sleepease不僅擁有眾多高科技床品材質，更專研于材質的不同配比，通過成千上萬次試驗，配比出獨有的床品配方，革命性改變消費者對于傳統床品的認知。
同步上線的TVC 《sleepease瘋狂睡眠實驗室》用新奇有趣且富有科技感的實驗，介紹床品材質配比。
設立IP形象“奇思妙想瘋博士Mr.Sleep”和“靠譜帥氣小助手Mr.ease”，演繹「床品配方」誕生的故事。本次上線的兩條tvc，生動介紹了921奶蓋被的超柔配方以及957鵝絨被的暖暖鵝絨配方，讓消費者從被子原材料配比的視角，生動地領會床品配方的重要性。
奇思妙想瘋博士 Dr.Sleep
機智靠譜的小助手ease
第一集 《921奶蓋被 軟軟惹人愛》
第二集《957鵝絨被 暖暖的胸毛》
兩集內容，均通過充滿戲劇化和瘋狂現實主義的手法，分別講述一條清晰明了的故事線。
一床被子的「軟」和「暖」是這次網易嚴選希望用戶記住的。四分鐘的片子里暗藏了各種情節反轉，讓越來越沒有耐心的觀眾在這幾分鐘內集中注意力，感受床品配方的獨到之處，風格化的表達確立了自己品牌的獨特創意語言。
奇葩瘋博士×機智小助手的經典人物組合
奇葩瘋博士×機智小助手的經典人物組合，對消費者來說更有親和力與記憶度。未來在長遠的宣傳策略和創意延展上，IP式創意既有原創性又有著可持續性。提高“床品材質配比”的市場接受度，強化Sleepease獨特性和記憶點，有利于持續打造“網易嚴選Sleepease掌握床品好配方”的品牌心智。
兩人一貓一狗的幸福生活
從傳播聲量來看，這對實驗活寶，成功向消費市場首次傳達出網易嚴選Sleepease“材質配比有方，睡眠舒適有度”的品牌理念。此次網易嚴選Sleepease TVC在微博、抖音等各大主流社交平臺都形成了傳播熱點，累計曝光量1.29億，互動量16w+。其中微博端播放量841w+，抖音端播放量395w+，輻射范圍較為廣泛。
從促進銷售來看，網易嚴選Sleepease新品紛紛占據各大垂類榜單，奶蓋被搜索量同比提升600%，鵝絨被同比提升200%，實現了床品領域的爆品突圍。
一切偉大的床品都源自一個瘋狂的想法。而所有的天馬行空都只為配比更舒適的睡眠體驗。
網易嚴選sleepease，精于材質配比，掌握床品好配方，專研舒適睡眠，引領床品品質。
讓睡覺，更輕松。讓生活，更美好。
創作人員名單
李歡、虞凱、汪勁龍、伍方舟、李丁泰、宮成琦
數英獎參賽項目說明 - 網易嚴選，品牌/廣告主
【背景與目標】
背景：健康深度的睡眠，是當今快節奏生活里的“剛需”。越來越多的年輕人一邊“熬著最深的夜”，一邊為升級睡眠體驗不遺余力。加上近年來疫情起伏反復，人們居家時間變長，居家場景消費的逆勢崛起也帶火了床品賽道。數據顯示，2021年中國成年人失眠發生率已達38.2%，超3億人面臨睡眠問題。而如今，網易嚴選旗下睡眠系列Sleepease也正站在這一市場變革的十字路口：在五花八門的營銷和新玩法面前，以年輕一代為代表的消費者拒絕“智商稅”，購買行為不再由品牌廣告和代言人支配，產品本身的貨真價實，更能成為購買決策的關鍵因素。
目標：說到底，關乎的切膚之觸的舒適度和最私密體感的床品，實打實的好產品才是消費者買賬的根本。魚龍混雜的床品界，具備供應鏈把控力、擁有設計亮點以及良心定價的產品，將受益于游戲規則的改變，推動行業競爭格局的重塑。網易嚴選Sleepease總結出床品“溫度、觸感、體壓”這三個舒適體感要素，通過一系列材質配比實驗和成千上萬次的真人測試優化產品，期望傳達給消費者“有好配方才有好床品”的心智認知。
【洞察與策略】
洞察：火熱的床品賽道背面，市場弊端明顯。一部分品牌身陷低附加值的同質化競爭，在價格戰的內卷中難以保證品質，而另一部分走“高端”路線的品牌，用偽“洋品牌”的套路實現了高溢價，實則讓消費者為品牌高額的廣告營銷費買單。需求升級與現實供給的鴻溝下，現在的消費者想要買到物美價廉的床品，需要做一番功課。為了避坑，新一代消費者已變得更加理性，就像研究化妝品的“成分黨”一樣，不但懂得挖掘產品生產工藝、材質配方比，還幫助整個消費群體做科普。在小紅書搜索“床品”，已有超過77萬篇與床品測評相關的筆記；知乎和豆瓣，也有不少專門研究床品的小組……“萊賽爾絲”“高支高密”“水洗磨毛”這些家紡界專業術語，就像護膚品里的“維C維A”、蛋糕里的“動物奶油”一樣，觸動著“成分黨”們的敏感神經，用料不符合要求，很難再靠重金營銷收割年輕一代的“智商稅”。這一正在發展的新趨勢，影響著新消費品牌建設的方向。
策略：材質配比有方，睡眠舒適有度。網易嚴選sleepease突破性配比各類床品科技材質，打造出獨有配方，帶來恰到好處的舒睡體驗。“配比”強調的不僅是材質的嚴格采用，也是對含量、比例、克重等數字指標的嚴格控制，細扣每個0.01%，只為配出質量上乘、舒適有度的好床品，為不同季節、不同人群帶來恰到好處的睡眠體驗。
【創意闡述】
基于多年來在床品賽道凝結的配方和專利，網易嚴選提出了「材質配比有方，睡眠舒適有度」的品牌理念。將美妝賽道印證過的「成分透明」策略，移植到了「床品營銷」上，快速抓住了年輕人個個都是「成分黨」、追求舒適體驗和氛圍感的消費心理，這是床品行業首次以“配比”為切入點進行營銷傳播。網易嚴選Sleepease 品牌TVC創造了一間“瘋狂睡眠實驗室”，用新奇有趣且富有科技感的實驗故事，介紹床品材質配比。床品行業首次設立IP形象——“奇思妙想瘋博士Dr.Sleep”和“靠譜帥氣小助手Mr.ease”，演繹各式「床品配方」的誕生，讓消費者從被子原材料配比的視角，生動領會配方的重要性。通過充滿戲劇化和瘋狂現實主義的手法，四分鐘的片子里暗藏了各種情節反轉，讓越來越沒有耐心的觀眾，完全沒有跳出感，在這幾分鐘內集中注意力，感受床品配方的獨到之處，風格化的表達確立了自己品牌的獨特創意語言。
【結果與影響】
1、品牌端：在床品行業首次確定“床品配方專家”的差異化定位，通過關鍵材質配比搶占用戶心智，實現品牌價值定位與市場卡位。
2、傳播效果：截止目前，累計曝光量1.26億，互動量16w+，持續發酵中。TVC全網熱傳，微博段播放量839w；視頻號點贊1.1w+，互動2w+；抖音端誕生兩條爆款視頻，灰袍真探單條播放量達135w+次，總互動量達2w+次；電影真探單條總播放量達84w+次，總互動量達3.7w+次。
3、未來潛力：創意IP具備可持續性，未來可在不同單品上不斷使用該人設，提高“床品材質配方”的市場接受度，強化Sleepease獨特性和記憶點，有利于持續打造“網易嚴選Sleepease掌握床品好配方”的品牌心智。
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