一種社會制度或者一種文明里邊有一個領(lǐng)域起了變化，其他方面就會跟進。
——阿爾文·托夫勒
寫在前面：
一年初始，萬物復(fù)蘇，營銷行業(yè)也呈現(xiàn)蓬勃之勢。
踩準大眾情緒的春節(jié)營銷，將年味融入本土文化中，營造團圓氛圍的同時，將民族自信悉數(shù)傳遞；
文娛行業(yè)呈回暖態(tài)勢，電影和劇集一路狂飆，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的帶貨能力依然強勁；
和往年相比，今年的情人節(jié)較為注重儀式感和悅己情緒，以元宇宙為靈感的賽博式浪漫讓人眼前一亮；
ChatGPT再度成為廣告營銷圈熱議的話題，「助手」還是「對手」的討論仍塵埃未定……
數(shù)英【月度營銷洞察】，結(jié)合2023年1-2月社會現(xiàn)象、行業(yè)動向、數(shù)英文章&項目庫、行業(yè)洞察報告等，總結(jié)熱現(xiàn)象、洞見新思考、鎖定月熱點，讓大而全的信息增量聚焦而生動。
四個營銷熱門現(xiàn)象
一、春節(jié)情緒爆發(fā)，營銷回歸傳統(tǒng)
作為一個只有國人才能切身感受的傳統(tǒng)節(jié)點，今年的春節(jié)氛圍，被“回家”的情緒包裹得很是嚴密。
月狐數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023春節(jié)假期熱門消費洞察報告》提到，告別“就地過年”，積累已久的人員流動需求得到進一步釋放，春節(jié)假期交通出行呈恢復(fù)性增長。
B站新春特別企劃《第3286個站》，挖掘的就是“春運”場景中的“回家情緒”，并且在中國鐵路官方回應(yīng)之后，將“來處”與“歸處”、“家”與“遠方”得到圓滿串聯(lián)。
同樣基于“回家”過年的情緒基調(diào)，美團外賣的春節(jié)片，圍繞“置辦年貨”這一場景，切中游子未“繞膝”的情感痛點；淘寶春節(jié)微電影，則直接放大“回來”這一常用語境，從語言角度解決距離感。
回歸傳統(tǒng)的春節(jié)營銷，同樣體現(xiàn)在本土主義的趨勢，蘋果的新年片《過五關(guān)》中的京劇、原神游戲的新春短片《魚燈》中的非遺文化，皆引起很多反響，從傳播效果來看，大眾對傳統(tǒng)文化的回應(yīng)頗為積極。
項目舉例：
● B站春節(jié)特別企劃《第3286個站》：記錄回家路上的瞬間
● 美團外賣春節(jié)年度大片：過年該買啥
● 淘寶春節(jié)微電影：有一種年，叫“我回來了”
● 原神發(fā)布14分鐘新春短片《魚燈》：游子千里，燈燃家在
● 蘋果新年大片《過五關(guān)》：一個京劇傳承的故事文章檢索：
● 春節(jié)海報合集來啦，和過年一樣熱熱鬧鬧
● 春節(jié)廣告精彩復(fù)盤，隔著屏幕都能感受到的年味
● 2023新年禮盒大賞，100+公司分享年味【福利】報告參考：
● 2023春節(jié)市場洞察報告，多領(lǐng)域新玩法崛起
● 干貨梳理：16份報告精華總結(jié)，2023年這些趨勢必須知道
● 數(shù)據(jù)報告 | 2023春節(jié)假期熱門消費洞察報告
二、一業(yè)帶動百業(yè)，內(nèi)容回春催生樂觀經(jīng)濟
2023年初，文娛行業(yè)迎來第一波春日暖流。
得益于春節(jié)檔的打底，電影演出類的APP活躍度高漲，根據(jù)QuestMobile《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，春節(jié)期間，電影演出類APP流量有大幅增長，電影票房較去年有所回暖。藝恩內(nèi)容智庫數(shù)據(jù)也指出，春節(jié)檔影片仍是大盤扛鼎者，在2月票房TOP10中，春節(jié)檔占了6部。
除電影外，劇集類內(nèi)容也表現(xiàn)強勁，話題度和熱度雙飆升，影視爆火的同時，也帶動其他行業(yè)的發(fā)展，帶來超預(yù)期的驚喜與表現(xiàn)。如隨著《流浪地球2》火爆，原本預(yù)計眾籌10萬的周邊衍生品，7天就眾籌了7900萬，大大超出預(yù)期；《狂飆》爆火后，《孫子兵法》在相關(guān)平臺的搜索量、購買量飆升，豬腳面、“強盛集團”直播間也因狂飆的爆火而乘了一波東風。
《狂飆》中高啟強帶火《孫子兵法》
多樣化、專業(yè)化的影視內(nèi)容給觀眾帶來了優(yōu)質(zhì)的觀影體驗，引發(fā)熱議的同時，也為營銷行業(yè)賦能。如奈雪的茶與《中國奇譚》聯(lián)名，抓住龐大流量的同時，也成為年輕人之間的社交貨幣。熱度和銷量雙豐收的背后，不僅透露出觀眾優(yōu)質(zhì)的追捧，也能看出好內(nèi)容的強大帶貨能力與爆發(fā)力。
奈雪的茶與《中國奇潭》聯(lián)名
項目舉例：
● 奈雪的茶×中國奇譚：重回浪浪山，喝一杯豬豬奶茶文章檢索：
● 7天眾籌7900萬，《流浪地球2》衍生周邊賣爆了
● 從《狂飆》帶火的《孫子兵法》里，我悟到品牌營銷的4個秘密
● 開播三天豆瓣評分9.6，《中國奇譚》“好”在哪里？
●《滿江紅》爭議降溫，再來夸一下張藝謀的中國式浪漫
● 00后點評《流浪地球2》：“在中國娛樂業(yè)泥潭培育出一朵鮮花”
● 文娛行業(yè)開年即決戰(zhàn)，優(yōu)愛騰都活過來了報告參考：
● QuestMobile2022-2023娛樂營銷洞察：熱劇及熱綜藝流量效應(yīng)持續(xù)增強
● 2023年2月文娛行業(yè)市場觀察
三、情人節(jié)，與消費者共創(chuàng)賽博浪漫
作為營銷的重要節(jié)點，今年情人節(jié)依舊爆發(fā)出蓬勃的生命力。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺，提及“情人節(jié)”相關(guān)的話題TOP10中，“儀式感”、“定制”、“用心”等字眼占據(jù)“情人節(jié)”相關(guān)話題前幾位。而在小紅書平臺，“科顏氏小程序情人節(jié)”、“飛科情人節(jié)限定禮盒”等與品牌相關(guān)的線上營銷話題也受到消費者廣泛互動討論，讓今年的情人節(jié)在在儀式感、氛圍感的基礎(chǔ)上，向賽博浪漫方向延伸。
品牌紛紛加入這場情人節(jié)狂歡，如李寧情人節(jié)立足愛的同時，也呼喚新的風潮，以虛擬元宇宙為靈感，創(chuàng)造賽博式浪漫；法國嬌蘭和《光與夜之戀》出聯(lián)名口紅，打通二次元和三次元的界限，將戀愛觸覺從數(shù)字世界延伸至現(xiàn)實世界；而在儀式感上，上海巨型玫瑰刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，引得年輕人紛紛打卡分享，形成新一輪社交傳播；瑞幸聯(lián)名線條小狗，周邊剛上線就被一搶而空，消費者也在小紅書自發(fā)曬出周邊DIY創(chuàng)作，讓這份獨特的浪漫再次傳遞。
瑞幸與線條小狗的聯(lián)名
小紅書刷屏的上海外灘巨型玫瑰
隨著情人節(jié)概念的不斷拓寬以及數(shù)字化技術(shù)的賦能加持，情人節(jié)營銷也正在不斷被賦予新的溝通場景，這不僅是品牌在營銷上的大膽嘗試，同時也是品牌與消費者在自我價值層面進行的深度溝通。
項目舉例：
● 瑞幸咖啡情人節(jié)聯(lián)名線條小狗，來看修狗談戀愛！
● 中國李寧丨情人節(jié)，我們一起去“太空旅行”
● 法國嬌蘭×手游《光與夜之戀》出聯(lián)名口紅，是戀愛的感覺文章檢索：
● 刷屏小紅書的「上海玫瑰」，給門店體驗營銷帶來這三點啟示
● 情人節(jié)，安慕希聯(lián)合草莓熊玩轉(zhuǎn)洗腦“霸總”營銷
● 情人節(jié)海報合集，甜蜜到心底的創(chuàng)意
● 復(fù)盤了10+個情人節(jié)營銷翻車案例，我們發(fā)現(xiàn)了這4大雷區(qū)
四、緊鑼密鼓的“ChatGPT們”，撬開AIGC營銷風口
今年年初，在微軟宣布推出由ChatGPT支持的搜索引擎后，AIGC在大眾視野里中完成了新的一波普及，一夜之間，幾乎所有人都在“調(diào)戲”著這個IQ很高的聊天機器人。隨后不久，百度官宣將發(fā)布生成式AI產(chǎn)品“文心一言”，并陸續(xù)與400多家企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，“文心一言”更是被號稱為中國版的ChatGPT。
百度即將正式發(fā)布文心一言
曾經(jīng)摸不著頭腦的AIGC營銷，如今勢頭迅猛，很大程度上，是因為傳播頻次增加帶來理解門檻的降低，人們越來越能在生活場景中感知到AIGC的存在。例如鋪滿地鐵廣告屏的AI繪畫，被學(xué)生和打工人玩得不亦樂乎的聊天機器人等等。藍色光標在今年1月發(fā)布的《2023年AI創(chuàng)意營銷趨勢白皮書》就提到，“AI創(chuàng)作出的圖頻，讓人們不得不相信，AI是具有創(chuàng)造力和生產(chǎn)力的”。
技術(shù)創(chuàng)新，總是伴隨著麥克盧漢派的身影，技術(shù)決定論的聲音又在螺旋放大。不過唯一可以確定的是，人機時代確實已來臨，重復(fù)性的腦力勞動正在被ChatGPT們替代。
項目舉例：
● 百度官宣：文心一言文章檢索：
● ChatGPT爆火，我問了它100個廣告業(yè)熱門問題
● 試用ChatGPT有感：一個新時代正拉開序幕
● 設(shè)計界ChatGPT，1小時完成1000組包裝設(shè)計
● 再創(chuàng)歷史：W 野狗Ai同學(xué)艙誕生，用Ai做廣告+文策+藝術(shù)報告參考：
● AIGC改變營銷行業(yè)的五個預(yù)測
● 《2023年AI創(chuàng)意營銷趨勢白皮書》發(fā)布：深度挖掘創(chuàng)意科技新機遇
洞見新思考
（又名以上太長不看版）
1、CNY的確定性：本土主義與“回家”情緒
從不確定中找到確定性，策略才更具指導(dǎo)性。從CNY這一細分營銷可以清晰看到，無論營銷手段如何更新，傳統(tǒng)性的內(nèi)核很難被撼動：民族有根，情緒也需要歸處。
2、內(nèi)容驅(qū)動（決定）IP的帶貨性
文娛行業(yè)的回春，帶來了大熱IP，也帶來了營銷行業(yè)的更多可能性。只有百花齊放，才能為好內(nèi)容帶來生存空間，趨于理智消費的用戶，也會愿意為好內(nèi)容買單。
3、數(shù)字儀式感制造新式浪漫經(jīng)濟
隨著人們愛情觀的不斷改變，浪漫營銷也在不斷調(diào)整，適應(yīng)當下年輕人的口味，數(shù)字技術(shù)就是情人節(jié)營銷的創(chuàng)新手段。不論是元宇宙營銷，還是線上種草、產(chǎn)品共創(chuàng)，數(shù)字儀式感的趨勢越發(fā)凸顯。
4、創(chuàng)新營銷手段首先要解決理解門檻
ChatGPT在社交平臺上的出現(xiàn)，讓AIGC變得不再遙遠，可見原本再無法理解的技術(shù)，一旦變得social起來，就很容易被年輕人接受，并愿意主動去適應(yīng)一個新方式。
附：11個營銷熱點，速覽1-2月行業(yè)動態(tài)
以時間維度梳理，1月至2月霸占大眾視野的熱門營銷關(guān)鍵詞、社會熱點等。
1、縣城咖啡
受春節(jié)節(jié)點影響，下沉市場的咖啡店客流激增，返鄉(xiāng)人群與小鎮(zhèn)青年帶動縣城咖啡營業(yè)額的迅猛上漲。即便春節(jié)過后，下沉市場的咖啡賽道消費趨勢依然不容小覷。
● 客流激增，日營業(yè)額超2萬！縣城咖啡迎來“超長春節(jié)檔”2、線條小狗
憑借線條小狗與何廣智，今年瑞幸的情人節(jié)營銷輕松火爆出圈，周邊貼紙第一天就斷貨，足見IP聯(lián)名仍大有文章可作。
● 情人節(jié)，左擁線條小狗，右抱何廣智，瑞幸是有多懂營銷？3、巨型玫瑰
上海外灘的戶外裝置巨型玫瑰，在情人節(jié)迅速刷屏小紅書，種草與吐槽齊飛。
● 刷屏小紅書的「上海玫瑰」，給門店體驗營銷帶來這三點啟示4、國際時裝周
2月，2023秋冬四大國際時裝周于紐約、倫敦、米蘭、巴黎展開，時隔三年，擁有百年歷史的時裝周再次熱鬧起來，備受世界矚目。
● 杜蕾斯殺進米蘭時裝周，一次性用完了20萬盒套套
● 倫敦時裝周“反重力裙”遭吐槽，網(wǎng)友：理解不了！5、《狂飆》
2023開年，最火的影視劇當屬以掃黑除惡為主題的《狂飆》，春節(jié)期間，全網(wǎng)開啟“狂飆模式”，劇情梗與表情包討論度極高，還直播帶火了一系列衍生周邊。
● 《狂飆》爆紅，100萬人涌入“強盛集團”直播間
● 從《狂飆》帶火的《孫子兵法》里，我悟到品牌營銷的4個秘密6、張大大直播間
充斥著發(fā)瘋文學(xué)與娛樂圈八卦的張大大直播間，飛速風靡全網(wǎng)。據(jù)悉，張大大簽約的MCN機構(gòu)為劉耕宏同一家機構(gòu)：無憂傳媒。
● 全網(wǎng)涌進張大大直播間“發(fā)瘋”，漲粉500萬后被指是劇本7、微信“小綠書”
微信公眾號版本升級，憑借酷似小紅書的圖片瀏覽功能，達成了一波與小紅書的聯(lián)動營銷。
● 微信公眾號升級新功能，這是傳說中的“小綠書”吧！8、中國漢堡
2月，被稱為“中式漢堡”的塔斯汀的帶貨直播間拿下抖音全國團購帶貨榜第一名，超過必勝客、星巴克等一眾知名品牌。這個一夜在互聯(lián)網(wǎng)爆火的品牌，早已在下沉市場進行規(guī)模布局，發(fā)展可期。
● 塔斯汀2年狂飆2000+新店，中式漢堡將成下一個“拓店王”？
● 中國漢堡拿下抖音銷冠，聊聊成為爆品的逆襲密碼9、麥門
繼肯德基瘋四文學(xué)后，同樣由與網(wǎng)友共創(chuàng)的“麥門”文學(xué)流行起來，這種“信仰式”的品牌語境，成為麥當勞今年的熱門宣傳方式。
● PK瘋四文學(xué)，“麥門”正在悄悄流行10、抖音超市
1月28日，抖音在APP內(nèi)上線了“抖音超市”，目前供應(yīng)鏈與物流仍是短板，在配送服務(wù)方面暫與順豐達成合作。
● 抖音，正式開超市了11、杜蕾斯抖音直播首秀
不久前，杜蕾斯在抖音開通了官方直播間，正式走上直播帶貨的道路。但聲量暴漲的杜蕾斯直播間，帶貨轉(zhuǎn)化率并不理想。
● 杜蕾斯抖音直播首秀，主播瘋狂開車
2022【月度營銷洞察】往期回顧：
月度營銷洞察1-2月：大國情懷與營銷小愛
月度營銷洞察3-4月：關(guān)心具體的人，重拾附近美好
月度營銷洞察5-6月：劉亦菲、王心凌等公眾人物點燃大眾情緒
月度營銷洞察7-8月：戶外社交大火，年輕人的焦慮需要兜兜風！
月度營銷洞察9-10月：秋天奶茶不香了，品牌做公益迎豐收牽動情緒
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