春節廣告精彩復盤，隔著屏幕都能感受到的年味
玉兔迎春到，各位新年好呀！此刻的你，應該早已坐在工位，勤勤懇懇，期待下一個春節的到來。在時代大背景的影響下，2023年春節的年味兒格外濃郁，大家奔赴的是同一種團圓。
各大品牌方們也洞察細微，精準捕捉社會情緒，將春節營銷的關鍵詞定位在團圓與珍惜上，絲毫不吝嗇于情感的表達，因而為我們帶了很多感動與思考。本次我們精心挑選了十個精彩案例，再次由心回顧絲絲縷縷的家鄉味。
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1、寶馬：“譯”起快樂
品牌主：BMW 寶馬
代理商：TBWA\Juice Beijing、TBWA\BOLT Shanghai
招財進寶，馬到成功！這句喜慶的祝福語在遇到翻譯器后，會出現什么樣的結果呢？寶馬中國創作賀歲片《“譯”起快樂》，講述因在線翻譯引發意外快樂的趣味故事。一位印刷廠老板決定用”招財進寶，馬到成功“印制雙語問候和紅包，因為使用了在線翻譯，寶馬直接合并成了一個詞，變成BMW，這條祝福也被趣譯為”Lucky money into BMW to success“，并送到了世界各地人們的手里，給越來越多人送去了歡樂。
除賀歲片之外，寶馬中國還將發布一條社交視頻，邀請消費者“譯”起打開腦洞，于社交平臺分享自己用在線翻譯軟件生成的寶馬新春賀詞，更有機會獲得由品牌提供的新春好禮。就整體而言，高級又不失趣味，內容接地氣有人味兒，再者畫風活潑，別具一格，蘊含的元素較為豐富，與中國傳統文化緊密結合，如春聯、紅包、年畫等，碰撞出了有趣的火花。重要的是這句翻譯烏龍很有記憶點，社交屬性強，傳播度高，之后看到祝福語，立馬就能聯想到BMW，對品牌而言，是一次成功的文化交融。
2、抖音×泡泡瑪特：大大的年，小小的熱鬧
品牌主：抖音&POP MART 泡泡瑪特
代理商：BASE 基礎作業 上海、盤馬彎弓 杭州、至幻蘑菇
是年味淡了，還是感知年味的能力慢慢丟失了？經歷了太多不確定，我們好像不太想過年。但當眼光聚焦到更廣闊的人海時，便看到了這個時代獨有的鄉愁，看到年輕人正在更新對年的定義：過年是躺平擺爛最好的借口，過年可以見到好久不見的人，過年甚至可以成為一個人的旅行。總有一個微小的理由讓過年這事成為盼頭。泡泡瑪特攜手抖音釋出短片《大大的年，小小的熱鬧》，采用真人+動畫的呈現形式，精致依舊，此次拓展出四個“小熱鬧”單元，以除夕當天踏上回家之路的女白領為主線人物，在現實世界中根據時間線講述不同城市里不同內涵的「小熱鬧」。而在另一個平行世界里，以兔子號列車作為視覺符號，讓現實中的每一份小熱鬧，都能在動畫世界里，因玩具們的相遇而匯聚在同一輛列車上。
泡泡瑪特旨在守護我們的精神角落，抖音則致力于用鏡頭記錄美好生活，仔細看來，兩者能找到契合之處，同樣蘊藏著撫平情緒的巨大能量——強調小美好所帶來的滿足感，帶領大家主動發掘生活中的小幸福，這其實也是當下大環境中人們所需要的。每個人都可以通過泡泡瑪特和抖音，在新年里找到屬于自己的“小熱鬧”，小小的熱鬧，也許就是這一代年輕人的年味。在重新詮釋與尋找年味的同時，兩大品牌也始終以旁觀者的視角默默見證著每一種“小熱鬧”的發生，再次凸顯溫暖與陪伴的核心理念。
3、京東：二十公里
品牌主：京東
代理商：壹捌零
臨近春節，京東聯手院線大作導演李霄峰和當紅搞笑藝人，推出賀歲微電影《二十公里》，講述一個關于京東“春節也送貨”的故事。返鄉路上，男人的汽車因故障拋錨，卡在了半道，此刻距家還有20公里。幸運的是，遇上了一輛京東送貨車，司機許諾送完三單快遞后，能幫忙送他回家。而派送快遞的一路上，可以稱得上是”驚喜連連“，先是踩著冒著熱氣的牛糞，再是上演抓豬大戰，最后又湊巧碰上以前好感的高中同學，就這樣一次不合時宜的邂逅，讓原本傲慢、光鮮、虛榮的男人逐漸敞開心扉，做回真實的自己，最終明白：過年，回來就好。
情節設定戳中了無數在城市打拼的打工人內心，總盼著能衣錦還鄉，守著一份自認為的體面，甚至過得不好就干脆不回來了，而快遞小哥的回答也讓主角以及觀眾醍醐灌頂，回家了何必掙那點虛頭八腦的面子，真正重視你的人在乎的是你能回家過年。簡單的道理，很多人卻還在深陷其中，京東這支微電影應該可以給到一定的啟迪。作為一支注重思考，值得反復回味的長視頻，長達14分鐘的觀看時間，頗濃的喜劇色彩以及個人特色突出的演員表現，讓觀眾內心的難耐在一路插科打諢、笑料不斷中，索然消失，只留思考與感動。同時，在歡笑和感動背后，也看到了京東對「春節也送貨」的堅守。
4、鯨探：遇兔呈祥，生生不息
品牌主：螞蟻集團
代理商：天與空
自古以來，十二生肖作為一種具有強大生命力的民俗文化符號，承載著一代又一代中國人對新年的期待與希冀。癸卯兔年來臨之際，數字藏品平臺鯨探攜手多家博物館、藝術機構、科技企業推出新春兔年藏品，挖掘“兔”背后的美好寓意，以“遇兔呈祥，生生不息”為主題，發布了一支趣味盎然的新春賀歲短片，用一鏡到底的絲滑表現形式，向我們展現了一幅瑞兔由古而今不斷穿越，見證著人類在每個時代的發展的美麗畫卷。
遇兔呈祥，而瑞兔遇祥景，亦會積聚能量，佑福世人。鯨探以一場穿越時空的新年奇妙之旅，交上了一份既有溫情，又不失新意的新春答卷。從栩栩如生的隋朝“三兔共耳-煌家禧兔”，到圓潤可愛的唐朝“滑石兔”，到古樸典雅的宋朝“月宮紋帶架鏡”，再到當今盛世的“玉兔號月球車2號”，鯨探利用前沿科技向用戶提供數實融合的互動新體驗，同時也增添了許多值得回味的人文內涵，助力人文科技的在新時代有新表達。此外品牌也在片中埋下了精心構思的彩蛋，寄予世人與瑞兔相愛相惜，長此以往，生生不息的美好期望。
5、冷酸靈：角兒
品牌主：冷酸靈
代理商：贊意
冷熱酸甜，個中滋味，是把這些都咽下去的人們，一路走，走出了自己的幸福 。人生路上，無懼敏感，終將成角兒。冷酸靈新春短片《角兒》，改編自真人真事，以娓娓道來的形式，聚焦一位傳統戲曲傳承人，講述他在生活的重壓下轉行送外賣的故事。本沉浸在藝術舞臺的主人公，為了生活在一次偶然中選擇去送外賣，轉行之路并非想象中的容易，一路麻煩不斷，有懷疑也有崩潰，“二十年，一場春夢”，訴盡苦楚，但咬咬牙又繼續堅持，最終生活不辜負于他，開出了一朵花。
外賣員的角色近來出現在諸多廣告作品中，而與戲劇出乎意外的結合，拉高了觀眾的興趣值，也見證了普通崗位背后的更多故事。從這位特別的角兒身上，我們看到了大時代中每位小人物（亦是自己）的影子，看到了對于生活的熱愛與對熱愛的堅持，也看到了刻在中國人骨子里的氣和力，而這股力量正是這次冷酸靈想傳達的，無畏冷熱酸甜故事的最好投射。在之前，“冷熱酸甜，想吃就吃”，作為slogan家喻戶曉，承載了一代又一代人的記憶，但受眾可能更多是著重字面上的理解，這次新春短片的釋出，不僅延續了品牌記憶，也更加深化了品牌形象，愈發深刻立體，意會其背后內核。
6、美團：再過一一一一一一一次年
品牌主：美團
代理商：PAWPAW 木瓜創意 北京
青春才幾年，疫情占三年。臨近年關，政策終于放開，每個人心里，或多或少有找回被弄丟的三年的沖動。年輕人都想去旅游中找，去livehouse找，去徹夜的狂歡里找。但對于老人來說，他們最想補回來的卻是和兒女團聚的短暫時光。于是，美團決定一次幫老人多過幾個年，由此誕生了這支長達七分多鐘的影片《再過一一一一一一一次年》。由倪大紅老師飾演的老爺子意外失憶，愣是記不住自己已經過了大年三十，兒女們一合計，那就再過一次吧，結果一下子就過了七次，從大年三十過到了初七，每天都是除夕，每天都在吃年夜飯，節目更是安排了個遍。結尾謎底揭開，這次意外不過是老爺子送給自己的一場情感彌補。
一次又一次的鏡頭重復，時長本可能會成為軟肋，但意外并不顯乏味，反倒意猶未盡，一是歸功于情節的豐富跳脫，細節拿捏到位，笑點看點不斷；二是演員們的硬核表現，讓人很難出戲，老爺子倪大紅老師曾出演過一個經典角色——蘇大強，不羈能折騰的形象可謂深入人心，影片中依舊隱隱約約能看到影子，增添了一抹熟悉感；三是幕后間歇穿插，無形推動情節發展，誘發觀眾的期待與好奇；最后則是故事落腳點踏實，洞察足夠深刻感人，透露出的情感也細膩戳心，這一年，值得一個大團圓。美團自身也作為一個幫助者，穿插其中，業務展現的同時，也為品牌贏得了一波好感。
7、淘寶：我回來了
品牌主：淘寶
代理商：有氧 YOYA
一個人的想見，終于變成了彼此的相見。這一年，終于要過去了，這一次，那句憋在心里太久快釀成酒的“我回來了”，終于也有機會說出口。作為一個連接大眾生活的國民品牌，淘寶洞察到這一特殊的社會情緒，希望通過陪伴并見證這一場回歸，打造一場美好生活的重啟儀式，建立“暖心年禮帶回家，淘寶陪你回家過年”的品牌心智，遂推出走心短片《我回來了》，通過五組人物群像故事，向全世界宣告我們生活的回歸。
特別之處，一是在于采用雙線敘事的視覺呈現手法，不強調烘托任何一方，而是將聚光燈放在了回家的人和守候的人為彼此的付出上，我在想，我要回來了，你也在想，終于等到了。從為彼此牽掛準備吃食的父女，初次見面忐忑準備的婆媳，反復練習問候的爺孫......畫面一一浮現，自然勾勒出一場獨屬于中國人的浪漫，關于年的故事，也有了雙倍感動的可能。二是樸實到只剩感情的文案與畫面，沒有刻意的煽情，回歸真情實感，回歸那些新年里發生在你我身邊的事，普普通通但依舊讓人忍不住眼眶一熱，對于家對于團聚有了更加具體生動的想象，期待感加倍。
8、淘菜菜：更好的年
品牌主：淘菜菜
代理商：盤馬彎弓 杭州
團圓沒有終點，新的一年，抵達更好。淘菜菜邀請《人世間》母親扮演者薩日娜領銜主演，拍攝一支有淚點也有記憶點的年貨節品牌片《更好的年》。除夕降至，母親在家風風火火地準備著，一邊還要嫌棄笨手笨腳的父親幾句，總之喜氣洋洋，等待兒子歸來。另一邊，兒子還在憂心著工作，但也不忘在軟件上為老家的父母準備年貨和新鮮菜。雖是異地，兩邊的對話也多有呼應。最終，由于工作緊急，兒子不能按期回家過年，父母二人在失落傷心過后，拍板決定騎摩托車去找兒子團聚。
所愛隔山海，山海皆可平，這是一場雙向奔赴的故事，真實有代入感，凸顯中國人對于親情獨有的珍重，以及對于春節團聚的渴望。開篇節奏緊湊，爸媽看似手忙腳亂，實則有條不紊地為新年做準備，這是無數家庭的寫實，吵鬧、喜慶，濃濃新年氛圍，讓人不由自主沉浸其中，專注于情節發展；其次演員的選擇很是用心，實力派的演技一秒帶動觀眾情緒；而線上買菜的情節設定，更是成功傳遞淘菜菜自始至終貫徹的品牌主張：新的一年，抵達更好。「更好」是和父母在春節團聚，「更好」是和父母吃點更好的。就算子女們遠在天邊，也可以借淘菜菜所提供的服務，來回饋他們一點一滴的愛；讓父母在驚喜之外，收獲了一股暖心的情感流。
9、vivo：兔神的守護
品牌主：vivo
代理商：點維
新的一年，有愛也有光。vivo帶著生肖守護神兔兔給大家送來一個暖暖的年，獻上新春影片《兔神的守護》。一只憨萌兔子駕著祥云，越過南天門，與虎神完美接替，且拿到了神器，開始今年的守護計劃。偶遇土樓與一位似乎有著煩惱的小姑娘，兔兔耐心觀察，知曉其中緣故——逢佳節，小姑娘思念、等待，好不容易與家人團圓，全家福也有了盼頭，但停電的意外讓一切毀于一旦。兔兔神焦灼萬分，點火種，摘月亮......力量甚微，此時靈機一動，拿出虎神給予的神器，成功點亮團圓夜，幫助女孩圓夢。
故事融入了神話色彩，極具中國傳統特色，貼近受眾生活，親切也備受喜愛，生肖守護神關注著人間的角角落落，掃去每一處陰霾，為人們帶來幸福，寓意滿滿；團圓亦是新年最為聚焦的話題，觸動每一位的心弦，跟隨情節的變化跌宕起伏；產品植入不算生硬，如接替儀式中引出手機，將土樓設置為故事的發生地點......與產品外形特點緊密結合的同時，也增添了傳統節日與文化氛圍；背景音樂再次豐富影片層次，在歌手娓娓道來的哼唱中，聽見兔神對人間細膩溫柔的守護，也聽見幸福溫馨的團圓時刻，整體更加動人。
10、中國銀聯：127個孩子的老爸
品牌主：China UnionPay 中國銀聯
代理商：SG勝加
祝福，有時也許就是一聲囑咐。中國銀聯的一支微電影《127個孩子的老爸》，借體育老師柏劍26年養育126個孩子的真實故事，不在于歌頌16位孩子的夢想成真與難能可貴，而是聚焦柏劍對于126位孩子的殷切囑咐——成為一個讓自己看得起的人，擁有健全的人格，健康的體魄。一張2023百福圖，每個福字設計上都結合不同的生活場景，搭配文案，更能意會其中的美好祝愿，以及那句“一百聲囑咐，就是一百種祝福”的背后深意。
新春尋福，而中國銀聯重新定義了究竟什么才是福，福字藏在生活的角角落落以及父母的字字叮囑中，一直陪伴我們成長。我們亦是那支微電影里的每一位，也許普通，也許身份職業各不相同，但一樣努力、自信、樂觀，帶著父母的囑咐，肆意地奔跑在自己的人生賽道上，熠熠生輝。這就是福。“成為一個讓自己看得起的人，就是福”。帶著這樣成長得更好的自己，將福帶回家。
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