「營銷看點」10月精彩案例復盤，給你好看！
廣告行業每天都會涌現各種各樣的案例，數量眾多并且都有自己的獨特之處。但即使是關注度頗高的從業者，也沒有精力瀏覽完所有的案例。「營銷看點」精心為你挑選出那些值得一看的項目，并附上幾句點評，力求給你帶來新的啟發與感悟。
在本期的營銷看點中，你將看到：寶馬在 B 站上繼續高能出發，推出高能系列2.0《高能的一幣》；大潤發讓生鮮們開口說話，幽默表達職場人的心聲；64年后的今天，釘釘與一汽紅旗攜手作答：我們用什么造車；finish亮碟和米家智能洗碗機強強聯合，以趣味擬人化的形式，將洗碗機內部的全程實況統統呈上熒幕......
（點擊帶下劃線的標題可查看項目詳情）
1、BMW：高能的一幣
品牌主：BMW 寶馬
代理商：MediaPro 美拓 北京
繼去年的強勢入駐，寶馬在 B 站上繼續高能出發，推出高能系列2.0《高能的一幣》。這不僅是一支制作精良的視頻，更是BMW大型寵粉整活：#BMW幣須有你協會#反向投幣活動。用戶通過高頻高質量的與官方互動，或制作發布含有寶馬元素的原創視頻投稿，就有機會獲得寶馬推出的實體紀念幣，集齊一定數量還可兌換更多福利。
從視頻出發，依舊運用風格絢麗的拼貼式藝術手法，由人類起源開始，帶領用戶探索貨幣的演變史，隨后自然過渡帶出此次反向投幣活動。一個看似平凡無奇的活動，在多變的畫風、網感十足的文案以及各種密集的二次元梗烘托下，變得足夠高能、趣味，成功勾起了用戶的好奇心。而實體紀念幣的出現與質感十足的外表設計，更是讓這種神秘感送上了高潮，收藏欲望UP，使得用戶樂于參與其中進行創作，幫助寶馬產出更多優質整活視頻，牢固“汽車區最會整活的UP”的頭銜，也彰顯品牌的創客精神，真正與粉絲玩在了一起，提升粘性和互動率，再者反向投幣活動本身就是基于B站獨樹一幟的互動文化，側面體現品牌對于平臺用戶使用習慣以及愛好的深入了解，進一步強化了年輕活力且用心的品牌形象，牢牢抓住用戶的心。
2、大潤發：菜場黑話
品牌主：RT-MART 大潤發
代理商：RT-MART 大潤發
大潤發的煙火文案又來續集，時間正好卡在國慶調休的節點，以蔬菜生鮮的視角，融合產品特點，化身嘴替，靈動表達打工人的"擺爛"心聲，比如深海老黃魚，在上班路上把一生的體力都耗盡；冰鮮鯧魚，一坐到工位就感覺自己涼了；螃蟹，這么有鉗還出來工作......
品牌精準捕捉國慶長假后，重返崗位的打工人焦躁+崩潰的心理情緒，通過一句句簡短但寫實的文案，輔以俏皮畫風，帶出早已稱得上是口頭禪的網絡熱梗，風輕云淡地將打工人內心苦楚一一訴盡，調侃式的俏皮挖苦，也是大眾的寫照，看似態度消極，實則生活中還是依舊振作，不失幽默與真實。作為有著口碑與信賴的老品牌，系列煙火文案打破了以往大眾對于自身的刻板印象，塑造與深化了年輕好玩的形象，且由于文案太有代入感，哪怕傳播中只付出了相對較低的成本，還是輕易賺足了眼球與話題。
3、釘釘×紅旗：我們用什么造車
品牌主：DingTalk 釘釘
代理商：好旺角 GMKOK 上海
1958年，一汽制造出新中國的第一輛高級轎車，獻禮國慶盛典。如果要問，我們用什么造車？一代人有一代人的回答。無資料無經驗的一汽年輕人，僅憑一張張手繪圖紙，用榔頭與信念，叮叮當當敲平了這道幽深的技術鴻溝。1958年8月1日，我國第一輛“紅旗”牌高級轎車誕生。64年后的今天，釘釘與一汽紅旗攜手作答：我們用什么造車？
在長達三分半的視頻中，我們看到了一代又一代紅旗人奮斗的身影，熱血澎湃，從一聲聲叮叮當當到兼容并蓄造車，變的是時代、科技，不變的是他們無私奉獻的精神以及追尋答案的信念。紅旗造車歷程的轉變也展示了釘釘在其中發揮的價值，它助力紅旗人將天馬行空的想象力與創造力落到實處，數字化工具也將不可能轉變為無數可能，正如釘釘的品牌定調“釘釘，讓進步發生”。
4、亮碟×小米：非人洗之戰
品牌主：finish亮碟
代理商：Hits 行致 上海
如何讓年輕一代真切感受到洗碗機給生活帶來的變化與幸福感，是亮碟與米家這次的課題。在多元文化中成長起來的年輕用戶，他們身上有著帶梗追梗的顯著特點，于是finish亮碟和米家智能洗碗機S1投其所好，以寓教于樂的梗式教育為創意策略，對大家敞開洗碗機門說亮話，將洗碗機內部的全程實況統統呈上熒幕，向廣大年輕用戶和他們的鍋碗瓢盆發出號召：鍋碗瓢盆茍住，非人洗禮來了。
特邀極具舞臺表現力的喜劇組合三狗出演，在《非人洗之戰》變身為布滿污漬的餐具，通過擬人化的故事情節生動再現餐具被使用后的慘烈現狀，對年輕人的洗碗現狀和洗碗痛點進行了梗式演繹。在“三茍”與食物們的一次次鏖戰中，非人洗的優勢也不斷被烘托放大。配合一系列定制的裝置道具，極具網感地植入了產品優勢賣點，逼真展現了搭配亮碟洗碗凝珠時洗、烘、消、存的內部盛況。讓消費者深刻認識到，無論在什么環節上，非人洗的效果和體驗都是手洗難以媲美的。相比之前智能電器類僅靠文案以及產品展示的超專業輸出，眼見為實要更有說服力，再以趣味故事做底，完全激發消費者的興趣，加深對于品牌功能的認知，刺激購買欲望。
5、美團外賣：嗖嗖的飛盤
品牌主：美團外賣
代理商：芬格數字文化集團&嘯堂 北京
在大部分用戶的心中，美團外賣的業務似乎只停留在點餐送餐層面，進而忽視了生活用品、包裝食品、生鮮果蔬、3C數碼、鮮花等品類的存在。為了強化美團外賣“不止送餐”的用戶認知，品牌選取了當下深受年輕人喜愛的社交運動飛盤作為突破口，推出美團外賣×二手玫瑰×名創優品聯名飛盤——「嗖嗖的飛盤」。
宣傳短片邀請二手玫瑰魔性出演，畫面中紅綠霸屏，不論是演員的穿衣風格，還是產品的設計，都有著極為大膽的撞色，兼具土與潮元素，瞬間帶來強烈的視覺沖擊力，闖入用戶的視野，引發關注與討論。拋開今年夏季的營銷老常客飛盤不說，整個項目的重點其實還是在于演員的正確選擇，二手玫瑰獨特的個人風格，沖淡了尷尬感，給用戶留下了深刻印象，也突顯隨時隨地想玩就玩的松弛狀態，加深美團外賣的功能認知，只要你想，我就能送。
6、蒙牛：青春不過幾屆世界杯
品牌主：Mengniu 蒙牛
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
1978年，中國第一次正式轉播世界杯的年份。從1978到2018，中國球迷看世界杯的這40年，剛好是我們中國人生活品質發生巨變的40年。今年，在新一屆世界杯來臨前，蒙牛帶大家重溫過往11屆世界杯的青春記憶，從一個普通的家庭父子兩代球迷的角度來講述這40年的變遷。平凡中透露著不凡。
影片的各處細節里，傳遞著濃郁的懷舊感與年代氣息，BGM響起，時間節點交錯變幻，將大眾的記憶一同帶回那個遙遠的年代，對于一部分人來說，是回首快意青春，對于另一部分人來說，是換種輕松的形式感受著時代的發展進步。蒙牛，就像一顆火種，出現在不同的情節中，串聯起清晰的時間線，順利與世界杯加深關聯，也點燃了這場全民狂歡，再次增強品牌對于中國人的陪伴感，提深本就牢固的國民度。同時，片中牛奶以及家庭環境的變化，也彰顯了國家的逐漸強大，家國情懷拿捏到位。
7、網易云音樂：情緒出口
品牌主：網易云音樂
代理商：網易云音樂
10月10日，世界精神衛生日。網易云音樂聯合上海市精神衛生中心「傳說中的600號」，推出世界精神衛生日特別企劃活動。在網易云音樂內打開“情緒出口”，呼吁全社會提高對精神衛生疾病的認識，傳遞溫暖治愈、振奮人心的力量。
整體稱得上是一個完美的閉環，先是與上海市精神衛生中心共創歌曲《美麗心靈》，歌詞關注校園霸凌、抑郁癥、回避型人格等社會事件和社會心理，展現了人們受心理問題困擾時的痛苦與不安，便于后期分享與傳播，而官方的加入也讓活動更具權威性，再到歌曲評論區的官方科學知識普及，提供了雙向的分享平臺，在這里可以發現解決方法，也可以盡情釋放情緒、尋找共鳴，最后的落地周邊，更是亮點所在，設計上汲取逃生指示牌的靈感，包含兩種寓意。一是對話已經發現病癥的人們，只要燈光亮起，哪里都可以是情緒出口。二是提醒可能有著潛在精神隱患的人們，即使迷失在忙碌中，也請不要忘記關照內心，關注自己的精神健康。網易云音樂在這場公益活動中凸顯了溫暖向上的社區文化，也展現了品牌的責任感與治愈力。
8、小度：老杜
品牌主：小度
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海&Achill Team 上海
國慶期間，小度上線一支長達12分鐘的微電影《老杜》，講述了一個笑中帶淚的溫馨故事，已經過世的老杜回到人間探望妻子，看到在小度的陪伴下，她過得快樂而不孤單，老杜本有些悵惘，卻在快離開時，發現妻子從未忘記自己。一曲《伴我一生》更是將故事送入高潮，數據不會說謊，246次的循環播放足以說明一切。愛意不知從何說起，只藏在生活的點點滴滴。
故事中，天堂的設定以及演員的“可愛”演繹，讓大家對于生死的態度發生轉變，這不再是令人悲傷、恐懼和無限回避的話題，反而增添一些暖意。前后的情節發展，更加奠定，小度始終扮演著一個陪伴者的身份，彰顯了科技并非我們所想象中的冰冷，它也有著難以替代的作用。而最終選擇B站作為第一輪傳播陣地，明智也深思熟慮，與眾多平臺有所區別的是，B站具有強大的互動體系，視頻不被時長而限制，用戶更加聚焦于內容，彈幕式的交流，也便于讓大家捕捉更多細節，達成情緒的共鳴，引發討論與深層的思考。
9、宜家：雖然大部分都還給老師了
品牌主：IKEA 宜家
代理商：待認領
9月28日，是孔子誕辰2573周年紀念日，在我國的臺灣，這一天會被當做教師節。而臺灣宜家也借助教師節進行了一次好物安利——出了九道題，并用自家的產品來提示答案，考一考大家有沒有把知識都還給老師。
品牌借助節日熱點，通過小而巧的創意將產品玩出新意。主題“雖然大部分都還給老師了”，情景交融，對于不同年齡階段的消費群體，都足夠耐用，博得一波回憶殺，引發情感共鳴。題目設置頗有趣味，將產品特點與各門學科的知識進行結合，簡單也足夠好玩，讓人不免樂在其中。互動的形式更是加固與品牌的鏈接，提升好感與親密度。
10、中國平安：離家老樹
品牌主：中國平安
代理商：SG勝加
傳統的中國人，骨子里還是堅守著落葉歸根的理念。而當代社會節奏的緊湊，讓養老問題逐漸暴露。無數青年人懷揣夢想，在大城市扎根發芽，而父母衰老的步伐也無法阻擋。為了兼顧雙方的需求，中國平安養老管家，因應而生，同時上線一支宣傳短片《離家老樹》，建立居家養老的新語境。
所謂樹老不離根，大樹對于中國人而言，有著特殊的情感和隱喻。短片以樹喻人，通過男主角的故事講述大樹對于家庭的守護，進而通與大眾共情，喚起我們與爸媽相處的回憶，以及對養老方式的思考，嘗試與接受平安養老管家的新型服務業務——助力居家養老，也讓兒女的愛一直在家。局限之處可能是輻射的群體范圍有限。
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