「營銷看點(diǎn)」9月精彩案例復(fù)盤，給你好看！
廣告行業(yè)每天都會(huì)涌現(xiàn)各種各樣的案例，數(shù)量眾多并且都有自己的獨(dú)特之處。但即使是關(guān)注度頗高的從業(yè)者，也沒有精力瀏覽完所有的案例?！笭I銷看點(diǎn)」精心為你挑選出那些值得一看的項(xiàng)目，并附上幾句點(diǎn)評(píng)，力求給你帶來新的啟發(fā)與感悟。
在本期的營銷看點(diǎn)中，你將看到：全民健身日，餓了么聯(lián)合keep，推出了既能當(dāng)餐盤使用，又能當(dāng)飛盤娛樂的周邊“美味飛盤”；青絲萬縷，希望傳遞，歐萊雅PRO特別獻(xiàn)映品牌微電影《青絲》；中國山河自有姓名，天貓豐收節(jié)攜手中青報(bào)及眾多本土特色品牌為中國山河美景和豐物打call......
（點(diǎn)擊帶下劃線的標(biāo)題可查看項(xiàng)目詳情）
1、餓了么：美味飛盤
品牌主：餓了么
8月8日全民健身日，餓了么聯(lián)合keep推出了六種不同款式的周邊——“美味飛盤”，既能當(dāng)餐盤使用，又能當(dāng)飛盤娛樂。飛盤的正面分別印有甜甜圈、西瓜、蒸餃、漢堡、披薩、燒餅等美食的完整圖案，將其翻轉(zhuǎn)過來則是一個(gè)餐盤，上面對(duì)應(yīng)的美食圖案都被“咬了一口”。同時(shí)附贈(zèng)了實(shí)物刀叉，可以拆卸使用，配上“身材誠可貴，美食亦珍貴，兩個(gè)都想要的，keep hungry”的文案，傳遞了“想吃就吃，想練就練”的理念。
在健身日節(jié)點(diǎn)，緊追熱點(diǎn)，用今夏最熱門的運(yùn)動(dòng)“飛盤”打開話題，加上傳遞快樂干飯也不耽誤運(yùn)動(dòng)的理念，相比之前正經(jīng)說教式地輸出健身口號(hào)，會(huì)讓年輕人更樂意接受，成功塑造會(huì)玩、有想象力、趨向年輕化的品牌形象。且餓了么作為外賣平臺(tái)，與美食必然分不開的關(guān)系，攜手keep推出聯(lián)名周邊，巧妙營造了一種反差感，也表達(dá)了對(duì)于近年來人們愈加追求生活健康化的認(rèn)同。
2、歐萊雅PRO：青絲
品牌主：歐萊雅PRO
代理商：CCE GROUP 上海
遇見一絲善意，兌現(xiàn)一份心愿；傳遞希望的力量，便是在給予美好的向往。高端沙龍美發(fā)品牌歐萊雅PRO特別獻(xiàn)映品牌微電影《青絲》，青絲萬縷，希望傳遞，助力每一份善意的傳遞。這是一個(gè)溫暖的故事，留著長發(fā)的男生，生活中有諸多不便，從一開始的不被理解困惑，到最后的揭開謎底，簡(jiǎn)單的情節(jié)流露出最大的真誠與感動(dòng)。
歐萊雅PRO作為美發(fā)沙龍品牌，支持目前來說還是較為小眾的愛心捐發(fā)公益，一方面是展現(xiàn)自己的優(yōu)秀企業(yè)責(zé)任感與價(jià)值觀，另一方面也是將善舉和自家研發(fā)的產(chǎn)品緊密聯(lián)系，從專業(yè)沙龍護(hù)理到居家核芯修護(hù)，用熱愛、用相信、用堅(jiān)持，煥發(fā)每一絲可能，讓商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值同時(shí)發(fā)揮到最佳狀態(tài)。同時(shí)選用男生作為片中主角，也是想要傳達(dá)一個(gè)訊息，人與人的幫助本不該有性別之分，就像頭發(fā)本沒有性別。真善美的傳遞應(yīng)該是平等的，無關(guān)性別、無關(guān)身份，愿我們都能撕下心里的界限標(biāo)簽，讓“Humans help Humans”成為每一次希望傳遞的開始。
3、天貓：中國山河自有姓名
品牌主：Tmall 天貓
代理商：Heaven&Hell
近年來，戶外運(yùn)動(dòng)、親近自然成為了時(shí)下熱門的生活方式，加之鄉(xiāng)村振興的主旋律之下，鄉(xiāng)村發(fā)展日益受到人們的關(guān)注，越來越多的人開始走進(jìn)鄉(xiāng)野，感受中國山河的魅力。人們也欣然去分享祖國與家鄉(xiāng)的美食美景，但隨之而來的是，各大社交媒體平臺(tái)喧斥著這樣一種現(xiàn)象——川西小瑞士、杭州小奈良、新疆小摩洛哥·····越來越多的中國山河被冠上了外號(hào)、昵稱，似乎她們需要這樣的別稱才能被贊美、被看到，屬于中國的文化特性逐漸被模糊化。洞察此點(diǎn)，天貓?jiān)谪S收節(jié)之際攜手中青報(bào)及眾多本土特色品牌為中國山河美景和豐物瘋狂打call——中國河山自有姓名。
短片通過展現(xiàn)她們獨(dú)特的美來為中國山河發(fā)聲正名，且卡點(diǎn)舒適，節(jié)奏感強(qiáng)，讓人看完依舊意猶未盡；海報(bào)上則是以直給式的文案，突出當(dāng)?shù)厍嗄臧l(fā)聲的視覺沖擊力。此次天貓將視野拔高，幫助受眾將注意力再次聚焦在中國的文化自信上——我們響應(yīng)鄉(xiāng)村振興的號(hào)召，期待著鄉(xiāng)村的好山好水好物被更多人喜歡，那就從她們不是誰的附屬品開始，中國的每一寸山河，都有著其獨(dú)特的風(fēng)貌、人文、豐物，她們從不是任何一個(gè)地方的平替，她們自有獨(dú)到的美與姓名，傳遞了一種非常正能量的價(jià)值觀，值得很多人去思考與反省。
4、萬豪旅享家：聽旅行說
品牌主：Marriott Bonvoy 萬豪旅享家
代理商：TOPic
「旅行是為了將日常暫停，去尋找擁抱日常的答案」是繼去年#旅行讓我們#campaign后，萬豪旅享家對(duì)旅行意義的另一種理解。今年品牌攜手舒淇繼續(xù)向外探索，在旅行中審視一段關(guān)系，找到通往未來的答案。
視頻開頭舒淇亮出酒吧主理人的身份，傾聽收集著來來往往旅行者的故事。片子娓娓道出了三個(gè)關(guān)于親情、愛情、友情的故事：母女間的坦白局以互相包容結(jié)尾；夫妻間難以逾越的情感高墻，通過一場(chǎng)旅行重新喚醒愛情；畢業(yè)的告別旅行是為了更好地再見……全片用簡(jiǎn)單的對(duì)白梳理出三種關(guān)于旅行的感悟，而我們也能從他們的故事中找到自己的影子。
萬豪旅享家通過貼近日常的故事來與大家共同探討旅行的意義，號(hào)召大家踏上旅行，通過一段旅程更好地走入生活，擁抱人生接下來的每個(gè)日常。
5、網(wǎng)易云音樂：把樂評(píng)寫在月亮上
品牌主：網(wǎng)易云音樂
古話說，月有陰晴圓缺，世間少有十全十美的事情，不若坦然笑之，讓遺憾化作一縷風(fēng)，悄然消散。這次，網(wǎng)易云音樂把那些曾在云村樂評(píng)里寫下的遺憾都托付給了月亮，在寧波象山海邊的一輪圓月上，用云村的樂評(píng)寫下了關(guān)于人生的“不圓滿”。同時(shí)中秋當(dāng)晚還進(jìn)行了一場(chǎng)慢直播，和線上的觀眾一起欣賞月亮慢慢升起，樂評(píng)逐步顯現(xiàn)其上的過程。4小時(shí)的慢直播里，直播間成為大型許愿打卡現(xiàn)場(chǎng)，數(shù)萬名云村村民在彈幕上寫下了他們的遺憾和心愿。
當(dāng)周筆暢熟悉的歌聲揚(yáng)起，這些承載著遺憾、不甘和殘念的樂評(píng)，閃現(xiàn)在中秋的月亮上時(shí)，一種中國式的圓滿與感動(dòng)，便閃現(xiàn)在了每個(gè)人的心里。從畢業(yè)樂評(píng)路燈、紅墻情書......到今天的樂評(píng)寫在月亮上，網(wǎng)易云音樂一如既往地從用戶樂評(píng)出發(fā)進(jìn)行品牌營銷，它延續(xù)了長久以來“以樂評(píng)見人心”的內(nèi)容策劃方向，通過樂評(píng) + 時(shí)間地點(diǎn) + 情緒的思路做事件，讓用戶被最真實(shí)的情緒所打動(dòng)，進(jìn)而牢固音樂社交平臺(tái)屬性以及沉淀內(nèi)容資產(chǎn)。
6、微信支付：把書翻爛，把夢(mèng)翻新
品牌主：微信支付
代理商：走神OGK
99公益日，微信支付發(fā)起為鄉(xiāng)村孩子捐10萬本書的活動(dòng)。為了讓更多人參與其中，今年的主題確定為「把書翻爛，把夢(mèng)翻新」，從“爛書”這個(gè)角度，向捐贈(zèng)者展現(xiàn)孩子們對(duì)于書籍的喜愛以及捐贈(zèng)活動(dòng)的價(jià)值所在。
“爛書”二字，值得細(xì)細(xì)琢磨。特別挑選那些耳熟能詳?shù)拿?，將它們稱之為爛書，更是最好的佐證，淋漓盡致地展現(xiàn)了孩子們對(duì)書本的需要與知識(shí)的渴求，以及通過書本看世界的迫切心情，不論是那些捐過書的，或是正準(zhǔn)備捐書的人，都會(huì)有所動(dòng)容，感受到其中的真摯，意義非凡。
7、閑魚：青松揮手，輕松回收
品牌主：閑魚
代理商：LPI
是不是舊東西在家的各個(gè)角落堆積了很久，無人問津，默默落灰，最后慢慢占據(jù)所有可用空間......這不，閑魚與超級(jí)植物公司共同發(fā)起活動(dòng)「青松揮手，輕松回收」，用戶只需在規(guī)定期間內(nèi)，上閑魚參與回收，便可輕松處理這些舊東西，與過去順利告?zhèn)€別，真正地讓身心放松下來。
系列的Social短片、海報(bào)，真實(shí)呈現(xiàn)如此痛又無奈的親身經(jīng)歷：不知所云的廢話交易，過于繁重的搬家出清，換季時(shí)的衣柜內(nèi)耗……率先讓受眾再一次深陷回憶漩渦，內(nèi)心再度渴求快速地解決問題，后續(xù)針對(duì)于回饋用戶換好禮的環(huán)節(jié)，閑魚更是根據(jù)松的形象，聯(lián)合藝術(shù)家利用洗凈消殺的舊衣物制作出了手工松，每1株都是唯一的存在，就這樣利用萌物、限量等字眼成功抓住用戶眼球，積極參與到回收活動(dòng)中，一起努力踐行低碳環(huán)保的生活理念。
8、小紅書：社區(qū)的力量
品牌主：小紅書
對(duì)于大多人來說，很多生活在城市的記憶點(diǎn)都和小店有關(guān)，也是這一家家小店，讓匆忙的打工人們?cè)谶@座城市感受到了慢下來的生活氣。而在上半年一些不可控的因素影響下，當(dāng)再度走向街頭時(shí)，熟悉的場(chǎng)景變得有些陌生，越來越多的小店門面緊鎖，貼上了招租告示。為了幫助這些上海街頭小店堅(jiān)挺下來，小紅書發(fā)動(dòng)社區(qū)的力量，幫助5家街巷小店無償改造。
小紅書也對(duì)這段改造故事進(jìn)行了較為完整的記錄，約莫12分鐘的時(shí)間里，街頭小店店家們講述了自己的經(jīng)歷，而參與改造的設(shè)計(jì)師們則根據(jù)他們的需求對(duì)店面進(jìn)行了適度改造，盡可能在保留它原本樣子的同時(shí)，讓大家在小店里更便捷。作為短片的受眾，可以完全靜下心來，直觀感受人與店所產(chǎn)生的直接變化，從匯聚的目光中感受到一種能量，重燃勇氣與信心；也讓更多人能夠開始關(guān)注這些小店，愿意去做出嘗試幫小店“改變”；最終幫助大家找回社區(qū)生活里，人與人相互匯聚、相互陪伴的溫度。
9、伊利：熱愛 以7為名
品牌主：伊利
代理商：TOPic
伊利在今年連續(xù)簽下C羅、貝克漢姆、武磊3位7號(hào)作為品牌代言人，以搶占在足球營銷中的重要地位，并攜手代理商TOPic為三位代言人打造了一支熱血的7號(hào)官宣視頻。
該片以一個(gè)孩子怎么踢好足球的問題開始，一位“過來人”用富有故事感的嗓音向大家講述了“7號(hào)的故事”，而這個(gè)故事正是C羅、貝克漢姆足球生涯的縮影：從年少成名到跌落谷底，再憑借熱愛力挽狂瀾……片子最后武磊驚喜地出現(xiàn)在大巴車上，也回答了視頻開篇孩子提到的問題：只要熱愛就會(huì)有答案。
整部片子由百余位青少年球員共同演繹，多角度、多情緒地還原兩位代言人在球場(chǎng)上的形象，讓觀眾可以直接腦補(bǔ)出球星的樣子。同時(shí)青少年身上的積極陽光感與牛奶品類朝氣蓬勃的調(diào)性十分契合，也讓整部片子更加熱血。
10、中國銀聯(lián)：詩歌長城
品牌主：China UnionPay 中國銀聯(lián)
代理商：天與空
如何讓山里孩子的才華被看見？“銀聯(lián)詩歌POS機(jī)”公益行動(dòng)第四年，中國銀聯(lián)通過一座用詩歌再造的千米長城，將大山的詩意帶到每個(gè)人的面前。對(duì)于我們而言，孩子們的才華不僅需要被看見，還需要被用心地守護(hù)，因?yàn)橹赡奂冋骐y能可貴，看到這一句句情緒飽滿的詩句，我們也仿佛搭乘著名叫回憶的列車，再次觸摸過去的美好。而選用意象“長城”，也是借由其千年來的強(qiáng)大防御體系，延續(xù)守護(hù)力量，守護(hù)山里孩子們的心靈家園，守護(hù)我們共同的精神世界，讓詩意綿延。
雖然執(zhí)行時(shí)面臨著很多挑戰(zhàn)，地勢(shì)、天氣、環(huán)保等，但最后落地的成品還是極為震撼，這一座“長城”連接起歷史與現(xiàn)在，也連接起大山孩子與城市大人，讓詩歌引發(fā)心靈間的共鳴，達(dá)成孩子與大人的雙向守護(hù)。更多的小詩人可以繼續(xù)書寫自己的才華，更多的靈魂，可以得到詩歌的撫慰。
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