中秋營銷案例復(fù)盤，用創(chuàng)意書寫祝福
時隔38年，中秋與教師節(jié)再次碰了個滿懷，一種神奇的巧合與安排。
除了我們驚喜以外，各大品牌方們也早已開動腦筋，努力找到雙節(jié)的共通之處，用一個創(chuàng)意表達(dá)兩種祝福，將美好寓意送給每一位。提到中秋，想到的便是高掛在天邊的一輪明月，他們也就從月亮著手，所謂一千個人眼中，就有一千個哈姆雷特，落腳點(diǎn)不同，也理所當(dāng)然能玩出不同的花樣，帶來多種體驗(yàn)。本次，我們也從中精心挑選了十個精彩案例，希望可以給你帶來一些愉悅與節(jié)日氛圍。下面一起來查收這份雙節(jié)營銷案例合集吧！
（點(diǎn)擊帶下劃線的標(biāo)題可查看項(xiàng)目詳情）
1、B站：送月亮的人
品牌主：bilibili 嗶哩嗶哩
代理商：群玉山
今年的9月10日，是教師節(jié)，也是中秋節(jié)。雙節(jié)來臨之際，B站邀請了站內(nèi)的寶藏老師們參演特別企劃《送月亮的人》，借由這支短片，祝所有老師雙節(jié)快樂，感謝他們，讓知識像月光一樣灑在每個人身上。
這些在B站每個領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱的老師難能可見地共聚一堂，思考這樣特別的日子應(yīng)該送學(xué)生們什么難忘的禮物呢？不如一輪圓月。應(yīng)景，自古以來又有美好寓意。于是，他們引用詩人名句，融入自己的用意，送上了一段段寄語，既有祝愿之意，也有激勵之情。B站此舉，將雙節(jié)很好地聯(lián)系，自然不突兀，甚至有些浪漫，營造出一派詩意盎然的氛圍，同時借這些老師的祝愿，也加深了自身知識分享平臺的定位。
2、好望水：城市的好望角
品牌主：好望水
代理商：好望水
現(xiàn)在的社會，越來越多年輕人遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，扎根于大城市，希望闖出自己的一番天地。在中秋團(tuán)圓的日子，好望水打造特別企劃「城市里的好望角」，在北京、上海、杭州、長沙等地開設(shè)了15家美好小店，聯(lián)合地攤詩人@隔花人征集陌生人的美好瞬間，以漂流瓶的形式在美好小店展示宣傳，又邀請王櫟鑫當(dāng)活動發(fā)起人，給大家送去好望水收集的漂流瓶，購買套餐隨機(jī)領(lǐng)取。
品牌希望通過這種更加年輕的生活方式讓更多人感受到人與人之間的情感連接，遙遙萬里，照亮我們的不止月亮，還有彼此，也惟愿可以給到一些鼓勵，讓生活在城市的年輕人們有個能夠喘口氣的空間，再繼續(xù)往前走。選擇王櫟鑫作為活動發(fā)起人，也有好望水的考量，在網(wǎng)上熱議話題0713男團(tuán)中，他和小伙伴們同樣經(jīng)歷了生活的起落，更明白「人與人連接」的意義，故而可以起到一定的共情能力。
3、天貓：月餅的輕哲學(xué)
品牌主：Tmall 天貓
代理商：中好 上海
每逢中秋節(jié)，挑選月餅自然而然成為了一件大事。而隨著健康意識的增加，人們購買月餅時也會有更多的顧慮，那些大個頭、高熱量的傳統(tǒng)月餅會對身體帶來多少的負(fù)擔(dān)。因此會偏向于選擇食材健康、低油低糖、個頭更小的月餅。健康化，也就成為了月餅消費(fèi)的新趨勢。
洞察此點(diǎn)，天貓超級品類日確定了月餅賣場的專題，且推出一支可愛動畫《月餅的輕哲學(xué)》，通過擬人化手法，讓四種變得更輕的月餅，親口談?wù)勛约旱乃鏊?，在變輕的月餅里，藏著對親友更重的思念和關(guān)心?；顫娍蓯勖热さ脑嘛瀯赢嬓蜗?，清新舒服的背景設(shè)計，輔以憨厚的人物口吻，寫到心坎的文案，讓這些健康知識免于枯燥的說教形式，順利植入消費(fèi)者內(nèi)心，同時也會讓他們意識到天貓的貼心以及對消費(fèi)者健康的重視，自然而然也就對平臺多了幾分信任與好感。
4、特侖蘇：更好的月光
品牌主：特侖蘇
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
每到中秋，家里一定會有好事發(fā)生，今年中秋也不例外。特侖蘇中秋節(jié)敬獻(xiàn)大電影《更好的月光》，送給每一個更好的你，祝福每一個更好的家。影片以平淡溫情的基調(diào)講述了每年中秋節(jié)家中發(fā)生的好事，從更好的三分之一到更好的緣分、更好的晉升、更好的元宇宙、更好的大廠offer…...每一次的蛻變都是成長，都是更好的故事。
影片打破傳統(tǒng)中秋影片的煽情套路，以好事為主線貫穿整個始末，在實(shí)現(xiàn)與受眾共情的同時，深化了認(rèn)知，將品牌成功打造為“更好”路上的陪伴者，建立一定的情感聯(lián)結(jié)，從而實(shí)現(xiàn)傳播、破圈。此外，品牌還融入了當(dāng)下時興詞語元宇宙和大廠，用老一輩的思想來解讀，建立起他們與新時代的聯(lián)系，拉近他們與年輕人的距離，區(qū)別于其他影片的同時，也真正詮釋了“更好“的意義。
5、五芳齋：和你一起去月亮
品牌主：五芳齋
代理商：SociaLab 環(huán)時互動 北京
月亮在慢慢變圓，事情也會慢慢變好。我能想到最浪漫的事，就是和你一起去月亮。中秋佳節(jié)，五芳齋與五菱跨界合作，首次嘗試小短劇的形式，講述了四段故事：小想法，小困惑，小目標(biāo)，小團(tuán)圓，小廣告。
短片小巧新穎，且元素頗為豐富。在復(fù)古背景音樂的烘托下，出現(xiàn)了不少名場面，以致敬王家衛(wèi)的經(jīng)典電影，末尾的文案有人生箴言之意，值得一品再品。雖廣告植入明顯，但是可愛的情節(jié)及有韻味的文案沖淡了生硬感，也再一次突出了五芳齋中秋糯月餅的賣點(diǎn)與品牌想要傳達(dá)的理念，人生不必圓滿，祝大家永遠(yuǎn)柔軟。
6、網(wǎng)易云音樂：把樂評寫在月亮上
品牌主：網(wǎng)易云音樂
代理商：網(wǎng)易云音樂
古話說，月有陰晴圓缺，世間少有十全十美的事情，不若坦然笑之，讓遺憾化作一縷風(fēng)，悄然消散。這次，網(wǎng)易云音樂把那些曾在云村樂評里寫下的遺憾都托付給了月亮，在寧波象山海邊的一輪圓月上，用云村的樂評寫下了關(guān)于人生的“不圓滿”。同時中秋當(dāng)晚還進(jìn)行了一場慢直播，和線上的觀眾一起欣賞月亮慢慢升起，樂評逐步顯現(xiàn)其上的過程。4小時的慢直播里，直播間成為大型許愿打卡現(xiàn)場，數(shù)萬名云村村民在彈幕上寫下了他們的遺憾和心愿。
當(dāng)周筆暢熟悉的歌聲揚(yáng)起，這些承載著遺憾、不甘和殘念的樂評，閃現(xiàn)在中秋的月亮上時，一種中國式的圓滿與感動，便閃現(xiàn)在了每個人的心里。從畢業(yè)樂評路燈、紅墻情書......到今天的樂評寫在月亮上，網(wǎng)易云音樂一如既往地從用戶樂評出發(fā)進(jìn)行品牌營銷，它延續(xù)了長久以來“以樂評見人心”的內(nèi)容策劃方向，通過樂評 + 時間地點(diǎn) + 情緒的思路做事件，讓用戶被最真實(shí)的情緒所打動，進(jìn)而牢固音樂社交平臺屬性以及沉淀內(nèi)容資產(chǎn)。
7、野獸派：另一種鄉(xiāng)愁
品牌主：BEAST 野獸派
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
親親吾友，久未謀面，見字如晤。半步未離，鄉(xiāng)愁卻久。值此金秋，野獸派獻(xiàn)上與代理商fliiip studio合作的首部手繪動畫片《另一種鄉(xiāng)愁》，愿君心有團(tuán)圓和樂，共品桂花烏龍。一名青年端坐窗前看天色墨藍(lán)，恍惚間有條藍(lán)色的龍，穿越云端，帶他重回記憶里的村鎮(zhèn)鄉(xiāng)野。先是見野獸香鋪的小妹正忙、而后又見蓑衣公子正端坐橋頭，慢悠悠吃一盞桂花茶、坐船路過小橋卻見點(diǎn)燈那人，竟是童年玩伴。緊接著圓月變成了奶奶手中的刺繡，回到家的那一瞬間，還是她膝下的小娃娃。
短片制作精良，用意至深，念在中秋佳節(jié)，短短一分鐘蘊(yùn)含著多種中國傳統(tǒng)元素，瑞龍祥云，蓑衣刺繡、小橋流水人家......稱得上是古生古色，韻味無窮，盡顯東方古典氣質(zhì)。而以中國傳統(tǒng)青花瓷為主要元素貫穿始末，結(jié)合龍、船、桂花等意象，將記憶里的淡淡鄉(xiāng)愁完美呈現(xiàn)出來的同時，也自然而然地引出了桂花烏龍系列新品，甚妙。
8、宜家：餐桌
品牌主：IKEA 宜家
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
正常家庭中，哪里最能象征著家庭的團(tuán)圓。在中國傳統(tǒng)習(xí)俗中，餐桌閃爍著神圣的光芒，它是情感匯集與抒發(fā)的地方，人們總會將苦澀藏在心里，而把幸福變成食物，呈現(xiàn)在四季的餐桌之上。今年的中秋節(jié)，宜家結(jié)合當(dāng)下所聞所感，將大家的生活進(jìn)行糅合，攜手上海彩虹合唱團(tuán)制作了一支MV——《餐桌》，希望大家中秋聚在餐桌前，感受重逢的快樂，重拾前進(jìn)的勇氣。
以餐桌為主線，色調(diào)從暗到明，通過音樂的方式講述了一個家庭的生活從壓抑到斗志昂揚(yáng)的故事：長久以來口罩變成日用品、上網(wǎng)課成為日常、交流只能透過屏幕實(shí)現(xiàn)……讓他們都充滿了心事，但陰霾終有消散的一天，一起重拾信心，找到了生活的新方向。短片可圈可點(diǎn)之處在于，將生活的苦難通過音樂撫平，透露了中國人骨子里的樂觀與堅強(qiáng)，也將品牌產(chǎn)品帶來更多幸福感的理念順勢埋在其中。
9、伊利：代表月亮祝福你
品牌主：伊利
代理商：SG勝加
2022年早已過半，哪怕大家經(jīng)歷了很多，但也不要喪氣。作為國民乳制品品牌，一代又一代人們心中的記憶，伊利在中秋之際聯(lián)合西藏拉薩品牌大昭福餅在地球離月亮最近的地方——青藏高原，將最大最圓最亮的「祝福」，送給這片土地上的每個人。短片抓取身邊那些認(rèn)真生活的瞬間，選擇9位有代表性的形象，將他們的認(rèn)真和可愛展現(xiàn)在片中，為他們送上最真誠的祝福。
隨著一聲稚嫩的吶喊，BGM《月亮代表我的心》響起，故事展開，收割青稞的藏族人民出現(xiàn)在畫面中，增添了一種信仰與神圣感。它在訴說團(tuán)圓，也在歌頌勤勞踏實(shí)的人們，從小愛到大愛，升華了影片主旨，也賦予品牌大的情懷。
10、中國農(nóng)業(yè)銀行：月亮聽見了
品牌主：中國農(nóng)業(yè)銀行
代理商：有氧 YOYA
海上生明月，天涯共此時。詩人們總愛用月亮寄托相思與憂愁，想必月亮應(yīng)當(dāng)聽說了不少悄悄話。這不，今年中秋中國農(nóng)業(yè)銀行收到一封38萬公里外的浪漫回信，告訴大家，那些藏在心口的思念，我們和TA都聽見啦。從第一個舉頭望月的人，到幾千年來無數(shù)靠著月亮訴說思緒的普羅大眾，這已然演變成一種獨(dú)屬于中國人的浪漫。
中國農(nóng)業(yè)銀行此次將自己擬作月亮的傳話者，其實(shí)是在塑造一個暖心踏實(shí)的陪伴與傾聽者的人設(shè)，它可以代替月亮實(shí)現(xiàn)你的一些期許，比如時刻出現(xiàn)在生活角落，滿足基本需求。這也是品牌升級的必經(jīng)之路，借由大家所信賴與喜愛的事物，進(jìn)而產(chǎn)生聯(lián)系，成功增強(qiáng)自身的認(rèn)同與好感度。月亮，獨(dú)一無二，獨(dú)屬于中國人的情感按鈕，中國農(nóng)業(yè)銀行信用卡希望能一直像月亮一樣，與你農(nóng)情長伴。即使月有陰晴，愛也不會離缺。
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