「營(yíng)銷看點(diǎn)」8月精彩案例復(fù)盤，給你好看！
廣告行業(yè)每天都會(huì)涌現(xiàn)各種各樣的案例，數(shù)量眾多并且都有自己的獨(dú)特之處。但即使是關(guān)注度頗高的從業(yè)者，也沒有精力瀏覽完所有的案例。「營(yíng)銷看點(diǎn)」精心為你挑選出那些值得一看的項(xiàng)目，并附上幾句點(diǎn)評(píng)，力求給你帶來(lái)新的啟發(fā)與感悟。
在本期的營(yíng)銷看點(diǎn)中，你將看到：高爺家杭州地鐵站上線1095天加餐日歷墻，讓身邊的小流浪們能夠安心飽餐一頓；古茗推出一支剪紙定格動(dòng)畫，展現(xiàn)從檸檬變成茶飲的全過(guò)程；OPPO邀請(qǐng)一群來(lái)自星星的孩子創(chuàng)作詩(shī)歌，并把這些詩(shī)“裝”進(jìn)了耳機(jī)里......
（點(diǎn)擊帶下劃線的標(biāo)題可查看項(xiàng)目詳情）
1、高爺家：加餐計(jì)劃
品牌主：高爺家
代理商：風(fēng)盛傳媒 杭州
據(jù)統(tǒng)計(jì)，城市流浪貓的平均壽命，只有3年，也就是1095天。今年國(guó)際流浪動(dòng)物日，國(guó)產(chǎn)貓糧品牌高爺家在杭州地鐵上線了”高爺家加餐計(jì)劃“——將站廳墻面設(shè)置為1095天的日歷墻組，并在上面附上了1095帶高爺家貓糧及可降解的餐盤，如有行人路過(guò)，可隨手領(lǐng)取墻上的免費(fèi)貓糧和附贈(zèng)的可降解餐盒，讓身邊的小流浪們能夠安心飽餐一頓，帶著希望活得更久一點(diǎn)。而貓糧領(lǐng)取完畢后，墻面會(huì)露出“stray cats live only 1095days”（流浪貓咪一生僅有1095天）標(biāo)語(yǔ)字樣，呼吁市民以領(lǐng)養(yǎng)代替購(gòu)買，不要遺棄每一個(gè)生命。
依托地鐵場(chǎng)景為傳播渠道，以日歷的形式呈現(xiàn)創(chuàng)意，一是所選擇的地點(diǎn)人流量大，便于擴(kuò)散與推廣，二是形式特別，不管是代表1095天的日歷，還是藏于貓糧之后的標(biāo)語(yǔ)，都在向過(guò)往的人們傳達(dá)出“求救”訊息，每領(lǐng)取一袋，就給了毛孩子多一天看世界的機(jī)會(huì)，以這樣明了直觀的畫面成功喚醒人們的感性情緒，三是步驟簡(jiǎn)單易于實(shí)踐，會(huì)盡可能順利地達(dá)成計(jì)劃初衷。如果有條件的話，加餐計(jì)劃也是可以打造成品牌特色I(xiàn)P持續(xù)進(jìn)行，穩(wěn)固有責(zé)任感的暖心品牌形象，提升消費(fèi)者好感。
2、古茗：一顆香水檸
品牌主：古茗茶飲
代理商：蒸汽工場(chǎng) 杭州
五年前，古茗遍訪世界54個(gè)產(chǎn)區(qū)，找到了合適的香水檸檬，因?yàn)楫a(chǎn)量太少踏上了自給自足的“不歸路”。最終在擁有一片熱帶雨林的寶藏之地——西雙版納開啟了這段“特立獨(dú)香之旅”。這次，古茗通過(guò)剪紙定格動(dòng)畫工藝推出一支短片《一顆香水檸》，生動(dòng)展現(xiàn)從檸檬變成茶飲的全過(guò)程。
運(yùn)用立體剪紙，輔以濃郁的色彩，更能還原真實(shí)場(chǎng)景，而形式多少有些新穎，為枯燥原始的制作過(guò)程增添一絲趣味性，吸引消費(fèi)者繼續(xù)觀看，讓大家充分了解品牌的嚴(yán)格篩選準(zhǔn)則以及產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)。再者也會(huì)區(qū)別于以往真人+產(chǎn)品的拍攝宣傳手法，塑造年輕、有創(chuàng)造力、敢于嘗試的品牌形象。
3、可口可樂(lè)：“回家了”計(jì)劃
品牌主：Coca-Cola 可口可樂(lè)
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
世界貓咪日，可口可樂(lè)聯(lián)合北京領(lǐng)養(yǎng)日共同發(fā)起rPET - “回家了”計(jì)劃，利用廢棄瓶子打造了365套送給流浪動(dòng)物的回家好禮套裝，并推出了一則動(dòng)畫短片《讓流浪的毛孩子回家》，呼吁大家以領(lǐng)養(yǎng)代替購(gòu)買，同時(shí)將這365套“回家了”套裝全部贈(zèng)予北京領(lǐng)養(yǎng)日，用來(lái)感謝那些支持“領(lǐng)養(yǎng)代替購(gòu)買”的朋友們。
從流浪的動(dòng)物、廢棄的塑料制品，聯(lián)想到這般一舉兩得的創(chuàng)意，巧妙到讓人忍不住拍手叫好。近兩年，隨著人們環(huán)保意識(shí)的提高，可口可樂(lè)也對(duì)塑料制品的回收利用問(wèn)題尤為關(guān)注，一直以來(lái)頻出環(huán)保周邊，如彩虹眼鏡、“表情包”等，對(duì)塑料瓶也進(jìn)行了再利用再創(chuàng)造，這次在特殊節(jié)點(diǎn)，與流浪貓咪進(jìn)行了一些“互動(dòng)”，在其他一眾貓咪營(yíng)銷中頗有脫穎而出的架勢(shì)，凸顯了品牌的用心以及將公益、環(huán)保落在實(shí)處。而動(dòng)畫短片算是錦上添花，可愛治愈的畫風(fēng)，軟萌的貓咪以及“回家了”套餐的使用演示，不可避免地戳到每一位愛貓人士的心坎。
4、OPPO：把詩(shī)裝進(jìn)耳機(jī)里
品牌主：OPPO 歐珀
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
近日，OPPO邀請(qǐng)一群“來(lái)自星星的孩子”——「小海豚聽障兒童合唱團(tuán)」，發(fā)起了一場(chǎng)名為「把詩(shī)裝進(jìn)耳機(jī)里」的公益活動(dòng)。在這場(chǎng)活動(dòng)中，這群特殊的小朋友原創(chuàng)了四首詩(shī)歌《咚咚咚》《你好呀》《玩兒完了》《耳朵醒來(lái)了》，這些詩(shī)歌也被錄進(jìn)了OPPO Enco耳機(jī)中，對(duì)應(yīng)耳機(jī)的“配對(duì)中”、“游戲模式”、“通透模式”等提示音功能。
詩(shī)歌在短片中通過(guò)孩子們稚嫩的聲線，以朗讀的形式呈現(xiàn)，充滿了童心與童趣，展現(xiàn)了孩子們眼中的世界以及豐富的想象力，可愛至極，讓人心生保護(hù)之意。OPPO在此次活動(dòng)中還號(hào)召用戶下載「小海豚合唱團(tuán)」主題提示音與彈窗，當(dāng)「?jìng)€(gè)性化主題」下載數(shù)量達(dá)到10萬(wàn)次，將捐出10萬(wàn)元「發(fā)聲基金」，助力「小海豚合唱團(tuán)」的孩子們進(jìn)行聲樂(lè)練習(xí)，通過(guò)便捷的方式將耳機(jī)功能設(shè)置與公益活動(dòng)結(jié)合，還是有一定的意義所在。
5、泡泡瑪特：致奇奇怪怪的我們
品牌主：POP MART 泡泡瑪特
代理商：SOULO 上海
你是否也曾期待，我們的小小特別，能夠有人在意？ 你是否還曾擔(dān)心，世界的喧囂，會(huì)淹沒我們內(nèi)心的聲音？ 這個(gè)夏天，泡泡瑪特釋出一支品牌TVC《致奇奇怪怪的我們》，和Hirono小野一起循著本能，抵達(dá)內(nèi)心的廣莫之野，和我們的小小特別一起閃閃發(fā)光。在這支片子里，品牌用現(xiàn)實(shí)去還原另一個(gè)時(shí)空的玩具小野，同時(shí)也讓小野去演繹現(xiàn)實(shí)世界的成長(zhǎng)故事，那些兒時(shí)課堂的奇思妙想，跨過(guò)成長(zhǎng)時(shí)光，終于閃閃發(fā)光。
故事主角并沒有局限在某一個(gè)人身上，從小處著手，每一個(gè)熱愛泡泡瑪特的人，只有自己才懂得它所能帶來(lái)的心靈寄托與撫慰，其實(shí)也無(wú)需任何人去認(rèn)同與理解，守護(hù)好那方靜謐的小小世界就好。往深層次進(jìn)行思維發(fā)散，現(xiàn)實(shí)世界中有過(guò)相同經(jīng)歷的人，應(yīng)該都能從中找到自己的影子，得到小小的鼓勵(lì)和善意。泡泡瑪特盡可能真誠(chéng)地去談?wù)撘恍┦虑椋f(shuō)說(shuō)成長(zhǎng)中那些小小的刺，或者成年人寶貴的品質(zhì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生情緒上的碰撞與共鳴，同時(shí)傳遞出積極態(tài)度：不要忘記心底的聲音，去成為獨(dú)一無(wú)二的自己。
6、珀萊雅：螢火計(jì)劃
品牌主：proya 珀萊雅
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
如果在霸凌面前，我們眼里不容一粒沙子。小事本可以被看見，大事本可以不發(fā)生。今年開學(xué)季，珀萊雅聯(lián)合中國(guó)教育電視臺(tái)發(fā)起「螢火計(jì)劃—反校園霸凌公益活動(dòng)」，并特別推出反校園霸凌公益短片，希望借影片里三位不同年齡、不同性別的人物被嘲笑、被欺負(fù)、被孤立、被謠言中傷的故事，替我們有力傳達(dá)：霸凌不分大小，再小的事也當(dāng)回事。去看見、去制止、去關(guān)心、去愛。請(qǐng)相信，每個(gè)人的力量，是解決問(wèn)題最好的答案。
近兩年來(lái)，珀萊雅將目光重點(diǎn)聚焦在社會(huì)議題上，力圖借助自己的品牌影響力，為不同群體發(fā)聲，展現(xiàn)出超強(qiáng)的正能量與企業(yè)責(zé)任感。這次的螢火計(jì)劃也并非只有影片單線活動(dòng)，它還將一些具體的霸凌場(chǎng)景與當(dāng)事人的心聲結(jié)合，在線下公交車站投放反霸凌海報(bào)。同時(shí)考慮到群體接收信息的局限性，專門聯(lián)合壹心理共同制作了《校園霸凌防范指南》，可供印刷，從心理學(xué)的角度闡述校園霸凌的不同形式、發(fā)生原因、應(yīng)對(duì)措施等，為校園霸凌受害者及相關(guān)人員，提供科學(xué)心理支持，進(jìn)一步加強(qiáng)了螢火計(jì)劃的宣傳與影響力。讓我們一起成為照亮黑暗的螢火，再小的光，也有意義。
7、溪木源：去自然里
代理商：iBLUE 圣嵐傳播
都市生活中，可能都會(huì)有這樣的煩惱：焦慮在不斷積攢、時(shí)不時(shí)陷入emo、動(dòng)不動(dòng)就破防，情緒被生活壓力裹挾，內(nèi)心感受到不安，肌膚的敏感癥狀也隨之而來(lái)。為此，功能性護(hù)膚品溪木源攜手代言人樸樹共同推出品牌大片《去自然里》，開啟了一場(chǎng)自然療愈之旅。叮咚的泉水，婆娑的樹影，靜謐的湖面，它借樸樹的內(nèi)心獨(dú)白帶大家沉浸式感受自然的治愈之力，找到生活的答案。
選擇樸樹代言，無(wú)疑是聰明且合適的。一直以來(lái)，出現(xiàn)在大眾視野里的樸樹，用歌聲治愈著每個(gè)人。而他身上散發(fā)出的磁場(chǎng)，也是異常的平和、舒適，這與品牌形象十分契合，由內(nèi)到外，自然修護(hù)都市青年的敏感肌膚和心靈。這樣的樸樹，身處大自然中，訴說(shuō)自然的力量，說(shuō)服力翻倍。除此以外，后續(xù)線上線下的聯(lián)動(dòng)，再次突出了這場(chǎng)品牌升級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)的完整性，加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，同時(shí)引起相關(guān)行業(yè)的眾多關(guān)注，大大提高了品牌認(rèn)知度與好感度。
8、雪碧真的幫別人打廣告？
品牌主：Sprite 雪碧
代理商：Ogilvy 奧美
繼宣布全面放棄綠瓶包裝后，雪碧又又又搞事情了。為了在大陸市場(chǎng)上推出雪碧無(wú)糖汽水，雪碧發(fā)布了一支幫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打廣告的大膽宣傳片。影片以一個(gè)模糊的廣角鏡頭拉開序幕，一白一綠兩個(gè)包裝瓶居于畫面中央，在得知綠色為標(biāo)志性雪碧包裝后，慣性思維加上白色包裝與本土品牌包裝的相似性，讓人誤以為雪碧真的在幫其他品牌打廣告。但隨著畫外音的提示，真相水落石出。
對(duì)于晚了三年才進(jìn)入碳酸無(wú)糖賽道的雪碧來(lái)說(shuō)，這次的廣告戰(zhàn)役無(wú)疑是成功的。采用一個(gè)看似簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，通過(guò)宣傳其他品牌，既做到了讓人印象深刻，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖雪碧的興趣，也向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及觀眾展現(xiàn)了雪碧自信的姿態(tài)，并將對(duì)手的品牌定位轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)端的掃描抽獎(jiǎng)大膽前衛(wèi)、出人意料，更進(jìn)一步提升了品牌與Z世代消費(fèi)者之間的溝通與互動(dòng)，搶占用戶心智，讓雪碧無(wú)糖的概念深入人心。
9、益禾堂：老板親自“冷庫(kù)”代言雪糕
品牌主：益禾堂
代理商：ONOFF 隨時(shí)關(guān)張
這個(gè)夏天，“雪糕刺客”的話題時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在熱搜榜，掀起熱度一輪高過(guò)一輪的討論。為了能讓大家放心地吃上雪糕，奶茶品牌益禾堂的創(chuàng)始人胡繼紅趕在夏天結(jié)束之前，火速籌建了一個(gè)雪糕廠，并與團(tuán)隊(duì)在零下18℃的冷庫(kù)拍攝一支宣傳短片，親自上陣代言新品堂鮮森雪糕。
實(shí)事求是地說(shuō)，將拍攝幕后展露出的創(chuàng)意較為常見，而創(chuàng)始人胡繼紅的出現(xiàn)稱得上是為此舉注入了不一樣的色彩，念臺(tái)詞時(shí)的緊張局促、哆哆嗦嗦的聲音、凍紅的鼻頭、結(jié)霜的眉毛，與大眾刻板印象中的霸總冷庫(kù)形象形成了極大的反差，自然流露出憨厚淳樸，哪怕是在植入產(chǎn)品賣點(diǎn)，也能激發(fā)觀眾的好感，由心而發(fā)地增加信任感。最后的“第一批只送不賣”更是將整體營(yíng)造的真誠(chéng)與實(shí)在氛圍送上了高潮，是一支成功、有足夠記憶點(diǎn)的營(yíng)銷。
10、資生堂：150句話描述“美”
品牌主：Shiseido 資生堂
代理商：GQ
美是什么？8月11日，資生堂聯(lián)合智族GQ在微信公眾號(hào)發(fā)布推文，對(duì)美進(jìn)行了150種闡述，以表達(dá)資生堂150年來(lái)用自己的美學(xué)語(yǔ)言，詮釋對(duì)美的不同見解。推文一經(jīng)推出，瞬間刷屏。
究其原因，形式上，采用了SVG交互圖文形式，簡(jiǎn)約又富有創(chuàng)造性的版式設(shè)計(jì)，給視覺帶來(lái)了一定的沖擊力；內(nèi)容上，文案生動(dòng)且豐富，易于引起受眾的共鳴與內(nèi)心認(rèn)同，同時(shí)從關(guān)于美的150種闡釋到最后的廣告植入，銜接自然、邏輯通暢。再者，擁有150年歷史的資生堂始終堅(jiān)持以自己的美學(xué)語(yǔ)言，詮釋對(duì)美的不同見解，這與推文所展示的觀念完美契合，再度加深了受眾的印象。
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