finish亮碟×米家：三狗組合，體驗非人洗之戰
原標題：鍋碗瓢盆茍住，非人洗禮來了~
曾經的洗碗界萬年CP——人手+抹布，如今的洗碗界新晉CP——洗碗機+洗碗機洗滌劑。
洗碗機作為新興廚電之一，截止2022年Q1在中國家庭的滲透率雖然僅2%左右，其上升勢頭卻是行業共識的。近年來，越來越多新裝和改善廚房的消費者會考慮添置一臺洗碗機，尤其是年輕一代用戶，他們更容易接受和想象一臺洗碗機能帶來的美好和真香。
對于米家智能洗碗機和finish亮碟（全球洗碗機洗滌劑領導品牌）來說，贏得這群年輕TA的關注和好感，向他們傳遞正確的洗碗機和洗滌劑品類認知，激發購買渴望是這次聯合營銷的目的。
洞察年輕用戶，來一波非同尋常的梗式教育
搜索、認知能力強，研究對比洗碗機的功能技術對年輕人來說不是難題。引發關注，贏得好感，激發他們的迫切感才是關鍵。
是什么阻礙了他們出手的速度？看不到洗碗機內部的工作狀態，人們容易產生各種疑慮，更會用“人洗思維”腦補“非人洗過程”，比如“手洗可以照顧到角角落落，但機洗不一定”。
用什么方式溝通更能引發他們關注、收獲好感？面對帶梗追梗的年輕一代，寓教于樂的梗式教育更加符合年輕人胃口，“法外狂徒張三”的全網普法人生就是最好的例子。
以梗式教育為創意策略，這次，finish亮碟和米家智能洗碗機S1終于對大家敞開洗碗機門說亮話，將洗碗機內部的全程實況統統呈上熒幕，向廣大年輕用戶和他們的鍋碗瓢盆發出號召：
鍋碗瓢盆茍住，非人洗禮來了！
帶入年輕人在生活中的狀態，我們先敲定了三個自帶梗味的故事主角：背[bèi]黑鍋、受人盤、小透明。
核心傳播物料：三狗變三茍，演繹非人洗之戰。
特邀極具舞臺表現力的喜劇組合三狗出演《非人洗之戰》，生動再現餐具被使用后的慘烈現狀，對年輕人的洗碗現狀和洗碗痛點進行了梗式演繹。在“三茍”與食物的一次次鏖戰中，非人洗的優勢也不斷被烘托放大。
配合一系列定制的裝置道具，極具網感地植入了產品優勢賣點，逼真展現了搭配亮碟洗碗凝珠時洗、烘、消、存的內部盛況。無論在什么環節上，非人洗的效果和體驗都是手洗難以媲美的，這也是我們最想讓消費者感受到的。
梗式溝通貫穿傳播始終，官方號有料有戲
縱觀此次聯合營銷，米家官方矩陣號和finish亮碟官方微博在對外溝通上始終保持統一調性，追梗追熱點，用梗講故事，將此番品類教育的趣味性貫徹到底。
在話題發酵、聲勢延續階段，基于正片內容，從職場、娛樂圈等年輕人非常感冒的角度，繼續再創視頻，用梗式溝通助推非人洗優勢進一步裂變曝光。
三狗的個人官方號同樣狀態不掉線，“入戲很深”。正片一經發布，明星火速前往品牌官方號微博下，列隊整齊報到，賣萌式認領角色，在年輕網友心中繼續刷得一波好感。
KOL高密度傳播，打爆非人洗話題熱度
為配合正片發布，根據各階段目標規劃，數十位KOL博主有序鋪開直發、轉發、二創傳播，節點式引爆話題熱度、推動話題發酵，充分觸達年輕受眾群體，最終實現了每3個刷到的用戶就有1個點擊觀看正片視頻的優質傳播效果。
大促期間創意加持，助攻達成電商營銷閉環
在99大促期間，多渠道同步曝光各式《非人洗之戰》創意物料，強勢助攻達成電商營銷閉環。其中阿里UD配合搖一搖、扭動手機的媒介創意交互，為品牌電商站內帶來優質引流效果。
這次非人洗的故事在九月初已畫上了圓滿的句號，這是一次用喜劇介紹洗碗機、用梗式溝通進行品類教育的新嘗試。當然過程中遇上了不少的挑戰，比如剪輯老師一周內瘋狂剪完正片視頻。潛力就像海綿里的水，擠擠總是有的……哈哈哈！
最后，非常感謝品牌給到了充足的創作空間，也感謝創作團隊和執行團隊的辛苦付出，最終能收獲用戶們積極正向的反饋，大家都功不可沒呀。
創作人員名單
策略總監：張慧
文案：李欣格
創意總監：劉磊
高級美術指導：顏客越
資深設計：金靈超
客戶經理：商玙
客戶代表：張麗丹
數英獎參賽項目說明 - Hits 行致 上海，創意代理商
【背景與目標】
截止至2022年Q1，洗碗機在中國家庭的滲透率僅2%，作為新興廚房家電之一，隨著生活品質的提升，擁有極大增長潛力。
全球領先的洗碗機專用洗滌劑品牌finish亮碟希望攜手知名洗碗機品牌米家共同進行品類教育，通過與目標消費者溝通，解除考慮購買洗碗機人群的顧慮。提高洗碗機以及洗滌劑品類認知度，促進更多人購買洗碗機和亮碟洗滌劑。
【洞察與策略】
目標對象：
24-35歲，洗碗機潛力人群中相對年輕的一代。
人群特征：
他們是在多元文化中成長起來的年輕用戶，是帶梗的一代，他們接受教育的方式是寓教于樂的、是滲透型的、是有梗有槽點的。
品類認知障礙洞察：
看不到洗碗機內部的工作狀態，人們容易產生各種疑慮，更會用“人洗思維”腦補“非人洗過程”。
創意策略：
以梗式教育與目標消費者做趣味化溝通，以鍋碗瓢盆在家中經常處于油污飯漬、人手洗不干凈等茍住的狀態映射年輕人生活茍住的狀態，與年輕人共鳴，同時將“非人洗”與“人洗”做對比，將“非人洗”過程展示出來，解除他們的購買顧慮，提升正確的品類認知。
【創意闡述】
Campaign主題：
米家+亮碟向年輕用戶發出的網感喊話“鍋碗瓢盆茍住，非人洗禮來了”。
核心創意闡述：
特邀深受年輕人喜歡的三狗組合出演洗劇片，分別分飾三種餐具（杯具、廚具、餐具），用鍋碗瓢盆的視角和體驗講述自己經歷了各種“咖啡浸泡戰爭”“菌柿蛋丁堡戰役”“海參突擊戰”后為了重奪上桌權，進入到米家智能洗碗機中，經受來自洗碗機+洗碗凝珠非人洗，重新閃亮上桌的故事。
從一個核心物料觸發多樣化的傳播素材與KOL擴散角度，并配合品牌多渠道發布、投放實現購買引流。
【結果與影響】
傳播好感度高：
全網傳播總曝光1.42億，總互動229W+ ，微博話題總曝光8670W+，其中每3個刷到視頻的用戶就有1個點擊觀看。
創意助力高效引流：
踩準99大促節奏，品牌多渠道同步上線非人洗傳播素材，其中阿里UD憑借優質IP創意展現為電商站內帶來優質引流效果，平均二跳率22.59%， CTR達到3.83%；
微信朋友圈外層15秒視頻，人均停留高達9.1秒；內層頁面人均停留為13.89秒，內層視頻播放率達71%。
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