finish亮碟×米家：三狗組合，體驗(yàn)非人洗之戰(zhàn)
原標(biāo)題：鍋碗瓢盆茍住，非人洗禮來了~
曾經(jīng)的洗碗界萬年CP——人手+抹布，如今的洗碗界新晉CP——洗碗機(jī)+洗碗機(jī)洗滌劑。
洗碗機(jī)作為新興廚電之一，截止2022年Q1在中國家庭的滲透率雖然僅2%左右，其上升勢頭卻是行業(yè)共識的。近年來，越來越多新裝和改善廚房的消費(fèi)者會考慮添置一臺洗碗機(jī)，尤其是年輕一代用戶，他們更容易接受和想象一臺洗碗機(jī)能帶來的美好和真香。
對于米家智能洗碗機(jī)和finish亮碟（全球洗碗機(jī)洗滌劑領(lǐng)導(dǎo)品牌）來說，贏得這群年輕TA的關(guān)注和好感，向他們傳遞正確的洗碗機(jī)和洗滌劑品類認(rèn)知，激發(fā)購買渴望是這次聯(lián)合營銷的目的。
洞察年輕用戶，來一波非同尋常的梗式教育
搜索、認(rèn)知能力強(qiáng)，研究對比洗碗機(jī)的功能技術(shù)對年輕人來說不是難題。引發(fā)關(guān)注，贏得好感，激發(fā)他們的迫切感才是關(guān)鍵。
是什么阻礙了他們出手的速度？看不到洗碗機(jī)內(nèi)部的工作狀態(tài)，人們?nèi)菀桩a(chǎn)生各種疑慮，更會用“人洗思維”腦補(bǔ)“非人洗過程”，比如“手洗可以照顧到角角落落，但機(jī)洗不一定”。
用什么方式溝通更能引發(fā)他們關(guān)注、收獲好感？面對帶梗追梗的年輕一代，寓教于樂的梗式教育更加符合年輕人胃口，“法外狂徒張三”的全網(wǎng)普法人生就是最好的例子。
以梗式教育為創(chuàng)意策略，這次，finish亮碟和米家智能洗碗機(jī)S1終于對大家敞開洗碗機(jī)門說亮話，將洗碗機(jī)內(nèi)部的全程實(shí)況統(tǒng)統(tǒng)呈上熒幕，向廣大年輕用戶和他們的鍋碗瓢盆發(fā)出號召：
鍋碗瓢盆茍住，非人洗禮來了！
帶入年輕人在生活中的狀態(tài)，我們先敲定了三個自帶梗味的故事主角：背[bèi]黑鍋、受人盤、小透明。
核心傳播物料：三狗變?nèi)垼堇[非人洗之戰(zhàn)。
特邀極具舞臺表現(xiàn)力的喜劇組合三狗出演《非人洗之戰(zhàn)》，生動再現(xiàn)餐具被使用后的慘烈現(xiàn)狀，對年輕人的洗碗現(xiàn)狀和洗碗痛點(diǎn)進(jìn)行了梗式演繹。在“三茍”與食物的一次次鏖戰(zhàn)中，非人洗的優(yōu)勢也不斷被烘托放大。
配合一系列定制的裝置道具，極具網(wǎng)感地植入了產(chǎn)品優(yōu)勢賣點(diǎn)，逼真展現(xiàn)了搭配亮碟洗碗凝珠時洗、烘、消、存的內(nèi)部盛況。無論在什么環(huán)節(jié)上，非人洗的效果和體驗(yàn)都是手洗難以媲美的，這也是我們最想讓消費(fèi)者感受到的。
梗式溝通貫穿傳播始終，官方號有料有戲
縱觀此次聯(lián)合營銷，米家官方矩陣號和finish亮碟官方微博在對外溝通上始終保持統(tǒng)一調(diào)性，追梗追熱點(diǎn)，用梗講故事，將此番品類教育的趣味性貫徹到底。
在話題發(fā)酵、聲勢延續(xù)階段，基于正片內(nèi)容，從職場、娛樂圈等年輕人非常感冒的角度，繼續(xù)再創(chuàng)視頻，用梗式溝通助推非人洗優(yōu)勢進(jìn)一步裂變曝光。
三狗的個人官方號同樣狀態(tài)不掉線，“入戲很深”。正片一經(jīng)發(fā)布，明星火速前往品牌官方號微博下，列隊(duì)整齊報(bào)到，賣萌式認(rèn)領(lǐng)角色，在年輕網(wǎng)友心中繼續(xù)刷得一波好感。
KOL高密度傳播，打爆非人洗話題熱度
為配合正片發(fā)布，根據(jù)各階段目標(biāo)規(guī)劃，數(shù)十位KOL博主有序鋪開直發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)、二創(chuàng)傳播，節(jié)點(diǎn)式引爆話題熱度、推動話題發(fā)酵，充分觸達(dá)年輕受眾群體，最終實(shí)現(xiàn)了每3個刷到的用戶就有1個點(diǎn)擊觀看正片視頻的優(yōu)質(zhì)傳播效果。
大促期間創(chuàng)意加持，助攻達(dá)成電商營銷閉環(huán)
在99大促期間，多渠道同步曝光各式《非人洗之戰(zhàn)》創(chuàng)意物料，強(qiáng)勢助攻達(dá)成電商營銷閉環(huán)。其中阿里UD配合搖一搖、扭動手機(jī)的媒介創(chuàng)意交互，為品牌電商站內(nèi)帶來優(yōu)質(zhì)引流效果。
這次非人洗的故事在九月初已畫上了圓滿的句號，這是一次用喜劇介紹洗碗機(jī)、用梗式溝通進(jìn)行品類教育的新嘗試。當(dāng)然過程中遇上了不少的挑戰(zhàn)，比如剪輯老師一周內(nèi)瘋狂剪完正片視頻。潛力就像海綿里的水，擠擠總是有的……哈哈哈！
最后，非常感謝品牌給到了充足的創(chuàng)作空間，也感謝創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的辛苦付出，最終能收獲用戶們積極正向的反饋，大家都功不可沒呀。
創(chuàng)作人員名單
策略總監(jiān)：張慧
文案：李欣格
創(chuàng)意總監(jiān)：劉磊
高級美術(shù)指導(dǎo)：顏客越
資深設(shè)計(jì)：金靈超
客戶經(jīng)理：商玙
客戶代表：張麗丹
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - Hits 行致 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
截止至2022年Q1，洗碗機(jī)在中國家庭的滲透率僅2%，作為新興廚房家電之一，隨著生活品質(zhì)的提升，擁有極大增長潛力。
全球領(lǐng)先的洗碗機(jī)專用洗滌劑品牌finish亮碟希望攜手知名洗碗機(jī)品牌米家共同進(jìn)行品類教育，通過與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，解除考慮購買洗碗機(jī)人群的顧慮。提高洗碗機(jī)以及洗滌劑品類認(rèn)知度，促進(jìn)更多人購買洗碗機(jī)和亮碟洗滌劑。
【洞察與策略】
目標(biāo)對象：
24-35歲，洗碗機(jī)潛力人群中相對年輕的一代。
人群特征：
他們是在多元文化中成長起來的年輕用戶，是帶梗的一代，他們接受教育的方式是寓教于樂的、是滲透型的、是有梗有槽點(diǎn)的。
品類認(rèn)知障礙洞察：
看不到洗碗機(jī)內(nèi)部的工作狀態(tài)，人們?nèi)菀桩a(chǎn)生各種疑慮，更會用“人洗思維”腦補(bǔ)“非人洗過程”。
創(chuàng)意策略：
以梗式教育與目標(biāo)消費(fèi)者做趣味化溝通，以鍋碗瓢盆在家中經(jīng)常處于油污飯漬、人手洗不干凈等茍住的狀態(tài)映射年輕人生活茍住的狀態(tài)，與年輕人共鳴，同時將“非人洗”與“人洗”做對比，將“非人洗”過程展示出來，解除他們的購買顧慮，提升正確的品類認(rèn)知。
【創(chuàng)意闡述】
Campaign主題：
米家+亮碟向年輕用戶發(fā)出的網(wǎng)感喊話“鍋碗瓢盆茍住，非人洗禮來了”。
核心創(chuàng)意闡述：
特邀深受年輕人喜歡的三狗組合出演洗劇片，分別分飾三種餐具（杯具、廚具、餐具），用鍋碗瓢盆的視角和體驗(yàn)講述自己經(jīng)歷了各種“咖啡浸泡戰(zhàn)爭”“菌柿蛋丁堡戰(zhàn)役”“海參突擊戰(zhàn)”后為了重奪上桌權(quán)，進(jìn)入到米家智能洗碗機(jī)中，經(jīng)受來自洗碗機(jī)+洗碗凝珠非人洗，重新閃亮上桌的故事。
從一個核心物料觸發(fā)多樣化的傳播素材與KOL擴(kuò)散角度，并配合品牌多渠道發(fā)布、投放實(shí)現(xiàn)購買引流。
【結(jié)果與影響】
傳播好感度高：
全網(wǎng)傳播總曝光1.42億，總互動229W+ ，微博話題總曝光8670W+，其中每3個刷到視頻的用戶就有1個點(diǎn)擊觀看。
創(chuàng)意助力高效引流：
踩準(zhǔn)99大促節(jié)奏，品牌多渠道同步上線非人洗傳播素材，其中阿里UD憑借優(yōu)質(zhì)IP創(chuàng)意展現(xiàn)為電商站內(nèi)帶來優(yōu)質(zhì)引流效果，平均二跳率22.59%， CTR達(dá)到3.83%；
微信朋友圈外層15秒視頻，人均停留高達(dá)9.1秒；內(nèi)層頁面人均停留為13.89秒，內(nèi)層視頻播放率達(dá)71%。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎項(xiàng)榮譽(yù)
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