抖音×泡泡瑪特：大大的年，小小的熱鬧
一、BASE的「泡泡瑪特元年」
在上一個(gè)冬天，BASE團(tuán)隊(duì)和泡泡瑪特因?yàn)镸OLLY魔力卡卡而結(jié)緣，然后我們?cè)诖合臑橐粋€(gè)怪小孩「小野HIRONO」打造了動(dòng)畫(huà)短片《致奇奇怪怪的我們》。緊接著另一個(gè)冬天又到了，BASE團(tuán)隊(duì)續(xù)上和泡泡瑪特一整年的緣分，在年底再次參與品牌片項(xiàng)目《大大的年，小小的熱鬧》，為品牌做些像春天一樣溫暖的事情。
2023年農(nóng)歷春節(jié)，泡泡瑪特與抖?聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，于抖音端內(nèi)上線【召喚你的新春守護(hù)神】主題活動(dòng)，而交給BASE的核心命題是：洞察春節(jié)社會(huì)情緒，結(jié)合泡泡瑪特與抖音雙方「溫暖&陪伴」的品牌理念，為整體的social玩法創(chuàng)造品牌的上層價(jià)值。
二、一份年復(fù)一年不變的溫度
解題前，我們先問(wèn)了自己幾個(gè)問(wèn)題。
今年還想過(guò)年嗎？這是第一個(gè)。
當(dāng)#年味淡了#的冷飯每年都會(huì)回鍋再炒一次，當(dāng)經(jīng)歷了太多「不確定」的大人，變不回只想偷穿新衣服的小孩……我們，好像不太想過(guò)年。但當(dāng)我們的眼光聚焦到更廣闊的人海時(shí)，我們看到了這個(gè)時(shí)代獨(dú)有的鄉(xiāng)愁，看到年輕人正在更新對(duì)年的定義：過(guò)年是躺平擺爛最好的借口，過(guò)年可以見(jiàn)到好久不見(jiàn)的人，過(guò)年甚至可以成為一個(gè)人的旅行。宏觀世界里，總有一個(gè)微小的理由讓過(guò)年這事成為盼頭。
我們的第二個(gè)問(wèn)題是：泡泡瑪特和抖音能提供給消費(fèi)者恒定不變的價(jià)值是什么？
對(duì)于泡泡瑪特端的思考，我們延續(xù)了《致奇奇怪怪的我們》所呈現(xiàn)的獨(dú)特品牌理念：小小的玩具為T(mén)A創(chuàng)造著精神結(jié)界，成為真實(shí)自我在客觀世界里的藏身之所。我們的精神角落，被泡泡瑪特好好守護(hù)著。而抖音不只是一個(gè)短視頻平臺(tái)，這扇小小的窗口，為T(mén)A收集著不期而至的小美好。在打開(kāi)或者按下發(fā)布的那一刻，小小的事情，小小的美好時(shí)刻里，藏著撫平情緒的巨大能量。
第三個(gè)問(wèn)題呼之欲出：當(dāng)傳統(tǒng)年味在變淡，品牌的價(jià)值如何鏈接2023年的消費(fèi)者？
我們觀察到，有的玩家會(huì)在高鐵站里給娃娃拍返鄉(xiāng)合影，也有玩家?guī)尥奕ゴ蚩ɡ霞业木包c(diǎn)。而給娃娃換上新年置景、拍一組娃娃們的全家福，更是娃友們的春節(jié)慣例。在大大的年里，總有那么一個(gè)小角落，藏著一份小小的溫暖。抖音則幫助我們記錄和傳遞著每個(gè)人在新年里的小小美好，不管是帶爸媽體驗(yàn)盲盒，還是在屏幕那頭幫我們看北方的雪、放大大小小的煙花，這些小美好在抖音的小小窗口里延伸至更遠(yuǎn)的地方。
于是我們發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)春節(jié)的宏觀敘事下，年輕人正從身邊的小事里找到自己的小小年味和精神滿足，每個(gè)人都可以通過(guò)泡泡瑪特和抖音，在新年里找到屬于自己的「小熱鬧」，小小的熱鬧，也許就是這一代年輕人的「年」味。
三、一輛載著所有人去往2023年的列車(chē)
先上一張預(yù)熱海報(bào)。
再來(lái)講講，我們的小熱鬧。
為了拉近品牌與受眾的距離，我們?nèi)匀贿x擇真人+動(dòng)畫(huà)的呈現(xiàn)方式，根據(jù)泡泡瑪特的用戶畫(huà)像拓展出四個(gè)「小熱鬧」單元，以除夕當(dāng)天踏上回家之路的女白領(lǐng)為主線人物，在現(xiàn)實(shí)世界中根據(jù)時(shí)間線講述不同城市里不同內(nèi)涵的「小熱鬧」。而在另一個(gè)平行世界里，我們用兔子號(hào)列車(chē)作為視覺(jué)符號(hào)，讓現(xiàn)實(shí)中的每一份小熱鬧，都能在動(dòng)畫(huà)世界里，因玩具們的相遇而匯聚在同一輛列車(chē)上。
我們非常認(rèn)同導(dǎo)演對(duì)兔子號(hào)列車(chē)做出的闡述：盡管人們都在不同城市過(guò)著自己小小熱鬧的年，但其實(shí)，人們都在同一輛去往「年」的列車(chē)上。
在每一個(gè)現(xiàn)實(shí)故事里，泡泡瑪特和抖音始終以旁觀的視角默默見(jiàn)證著每一種「小熱鬧」的發(fā)生，這是我們?yōu)殡p方「溫暖」和「陪伴」這兩大品牌理念寫(xiě)下的注腳。
四、一群新春守護(hù)神的悄悄降臨
我們想講的，都在片子里。
我們想玩的，都在互動(dòng)展里。
區(qū)別于泡泡瑪特以往的美陳展，我們?cè)黾恿藙?dòng)作捕捉的數(shù)字互動(dòng)，讓泡泡瑪特守護(hù)神不僅在抖音動(dòng)了起來(lái)，更能在現(xiàn)實(shí)生活中與玩家們產(chǎn)生面對(duì)面的互動(dòng)。與此同時(shí)，我們將現(xiàn)場(chǎng)不同點(diǎn)位的互動(dòng)聚合在一張打卡護(hù)照POP PASS上，讓玩家除了拍照和互動(dòng)之外，還有機(jī)會(huì)帶走品牌送出的小小福利。
五、依照慣例「寫(xiě)在最后」
陪我們走過(guò)這些年的，不是那些假大空的詞匯和口號(hào)。我們身邊最小的舉動(dòng)和善意、小小的美好時(shí)刻、賴以寄托的精神小世界……我們相信是這些小小的事情，給予我們?cè)偻耙徊降牧α俊?/strong>希望我們都能在宏大的世界里，發(fā)覺(jué)細(xì)小之處的可愛(ài)。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——至幻蘑菇，制作公司
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創(chuàng)作企業(yè)名單
客戶 ：抖音 泡泡瑪特
代理公司 Agency：BASE基礎(chǔ)作業(yè)
制作公司 Production House：盤(pán)馬彎弓、至幻蘑菇
后期公司 Post Production House：至幻蘑菇
創(chuàng)作人員名單
BASE創(chuàng)意出品 Chief Creative Officer：壯壯&WILL
客戶執(zhí)行 Account：Fiona Mio
創(chuàng)意 Copy：美佳、阿迪
美術(shù) Art：老李、想想、謝謝
出品人 producers：劉曉偉、王斌斌
監(jiān)制 Executive Producer：雷哲仁
客戶執(zhí)行 Account Executive：李四
制片 Producer：余才建
執(zhí)行制片 Line Producer：靚靚
導(dǎo)演 Director：陳馬俊
副導(dǎo)演 1st Assistant Director：魏海笑
分鏡師 Storyboard ：鄭二毛
攝影指導(dǎo) Director of Photographer: 艾明
燈光指導(dǎo) Gaffer：吳丹
美術(shù)指導(dǎo) Production Designer：張曉濤
道具 Props. : 李白團(tuán)隊(duì)
置景 Set Decoration：阿冒
造型指導(dǎo) Stylist：明若丹
D.I.T ：胡志偉
錄音 Boom Operator : 山禾北人
場(chǎng)務(wù)組 Unit Service Team：大鵬場(chǎng)務(wù)
器材公司 Equipment company ：豫影
剪輯 Editor：胡志偉
調(diào)色 Colorist：余心言
美術(shù)設(shè)定 Art setting：李敏、王繼
動(dòng)態(tài)分鏡 Dynamic Storyboard ：鄭二毛
三維動(dòng)畫(huà) 3D Animation：李健樂(lè)、吳大發(fā)、高文杰、劉智華、李廣亞、熊海桃、張穎、777、Xubai
后期合成 Online：馬兵、付青旭
作曲 Composing： 彭濛
混音&聲音設(shè)計(jì) Mixer&Sound design ：山禾北人
配音 dub：王晨曦
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - BASE 基礎(chǔ)作業(yè) 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
抖音作為擁有6億+日活用戶的流量池，希望能夠引入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)充平臺(tái)的多元生態(tài)，因此瞄準(zhǔn)泡泡瑪特受眾熱愛(ài)分享的特質(zhì)，展開(kāi)基于「抖音 溫暖中國(guó)年」站內(nèi)玩法的品牌合作。而泡泡瑪特作為潮玩行業(yè)的領(lǐng)先品牌，希望借助抖音流量池將品牌從興趣圈層輻射泛大眾圈層，擴(kuò)大品牌影響力。
泡泡瑪特將新春兔年盲盒的IP形象授權(quán)給抖音，以此開(kāi)發(fā)抖音X泡泡瑪特新春線上活動(dòng)「召喚你的新春守護(hù)神」。此次跨界合作需基于品牌價(jià)值，傳遞雙方「溫暖」和「陪伴」的品牌理念，為social活動(dòng)創(chuàng)造上層價(jià)值，并為最終轉(zhuǎn)化獲取傳播熱度。
【洞察與策略】
在2023年的春節(jié)社會(huì)情緒洞察中，我們發(fā)現(xiàn)疫情和社會(huì)壓力讓春節(jié)變“春劫”，傳統(tǒng)意義上的“年味”越來(lái)越淡，但在大眾心中，總有那么一個(gè)理由，讓春節(jié)值得一過(guò)。因?yàn)槟贻p人的春節(jié)不再拘泥于傳統(tǒng)春節(jié)的宏觀敘事：春節(jié)可以正大光明地躺平擺爛、春節(jié)可以見(jiàn)到久違的朋友或者嘗到久違的家鄉(xiāng)味道，春節(jié)甚至可以成為旅游放飛的好時(shí)機(jī)。這些小小的期盼和寄托，成為年輕人在春節(jié)里的精神滿足——大環(huán)境讓年輕人對(duì)「大年」有了「小」的定義。
正如泡泡瑪特和抖音共有的品牌價(jià)值：泡泡瑪特為消費(fèi)者提供了小小的精神滿足，抖音為用戶提供了分享和看見(jiàn)小美好的窗口，這些小小的美好，給予我們一點(diǎn)確定性的能量。我們相信，每個(gè)人都可以通過(guò)泡泡瑪特和抖音，在新年里找到屬于自己的小熱鬧。
【創(chuàng)意闡述】
基于抖音X泡泡瑪特「召喚你的新春守護(hù)神」的social玩法和品牌雙方的價(jià)值理念，我們?cè)诙床熘刑崛〕觥靶狒[”的概念，并基于此概念在KV和品牌片中完成“大大的年里，小小的熱鬧”的創(chuàng)意表達(dá)。為了拉近品牌與受眾的距離，我們?nèi)匀灰哉嫒?動(dòng)畫(huà)結(jié)合的方式，根據(jù)泡泡瑪特的用戶畫(huà)像拓展出四個(gè)現(xiàn)實(shí)世界的「小熱鬧」單元，而在另一個(gè)平行世界里，我們用兔子號(hào)列車(chē)作為視覺(jué)符號(hào)，讓現(xiàn)實(shí)中的每一份小熱鬧，都能在動(dòng)畫(huà)世界里，因玩具們的相遇而匯聚在同一輛列車(chē)上。
除了品牌上層價(jià)值的呈現(xiàn)，我們?cè)诰€下落地抖音X泡泡瑪特「召喚你的新春守護(hù)神」互動(dòng)體驗(yàn)展，以此承接抖音站內(nèi)social玩法。區(qū)別于泡泡瑪特以往的美陳展，我們?cè)黾恿藙?dòng)作捕捉的數(shù)字互動(dòng)，讓泡泡瑪特守護(hù)神不僅在抖音動(dòng)了起來(lái)，更能在現(xiàn)實(shí)生活中與玩家們產(chǎn)生面對(duì)面的互動(dòng)，完成整合營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。
【結(jié)果與影響】
活動(dòng)期間，泡泡瑪特抖音官方賬號(hào)粉絲數(shù)從200多萬(wàn)增長(zhǎng)到2000萬(wàn)+。而抖音x泡泡瑪特「召喚你的新春守護(hù)神」互動(dòng)體驗(yàn)展落地上生·新所，開(kāi)展期間曝光覆蓋人次達(dá)7000+，引發(fā)20+位小紅書(shū)達(dá)人和KOC進(jìn)行口碑傳播，自來(lái)水率達(dá)30%。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 至幻蘑菇，制作公司
【背景與目標(biāo)】
抖音作為擁有6億+日活用戶的流量池，希望能夠引入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)充平臺(tái)的多元生態(tài)，因此瞄準(zhǔn)泡泡瑪特受眾熱愛(ài)分享的特質(zhì)，展開(kāi)基于「抖音 溫暖中國(guó)年」站內(nèi)玩法的品牌合作。而泡泡瑪特作為潮玩行業(yè)的領(lǐng)先品牌，希望借助抖音流量池將品牌從興趣圈層輻射泛大眾圈層，擴(kuò)大品牌影響力。
泡泡瑪特將新春兔年盲盒的IP形象授權(quán)給抖音，以此開(kāi)發(fā)抖音X泡泡瑪特新春線上活動(dòng)「召喚你的新春守護(hù)神」。此次跨界合作需基于品牌價(jià)值，傳遞雙方「溫暖」和「陪伴」的品牌理念，為social活動(dòng)創(chuàng)造上層價(jià)值，并為最終轉(zhuǎn)化獲取傳播熱度。
【洞察與策略】
在2023年的春節(jié)社會(huì)情緒洞察中，我們發(fā)現(xiàn)疫情和社會(huì)壓力讓春節(jié)變“春劫”，傳統(tǒng)意義上的“年味”越來(lái)越淡，但在大眾心中，總有那么一個(gè)理由，讓春節(jié)值得一過(guò)。因?yàn)槟贻p人的春節(jié)不再拘泥于傳統(tǒng)春節(jié)的宏觀敘事：春節(jié)可以正大光明地躺平擺爛、春節(jié)可以見(jiàn)到久違的朋友或者嘗到久違的家鄉(xiāng)味道，春節(jié)甚至可以成為旅游放飛的好時(shí)機(jī)。這些小小的期盼和寄托，成為年輕人在春節(jié)里的精神滿足——大環(huán)境讓年輕人對(duì)「大年」有了「小」的定義。
正如泡泡瑪特和抖音共有的品牌價(jià)值：泡泡瑪特為消費(fèi)者提供了小小的精神滿足，抖音為用戶提供了分享和看見(jiàn)小美好的窗口，這些小小的美好，給予我們一點(diǎn)確定性的能量。我們相信，每個(gè)人都可以通過(guò)泡泡瑪特和抖音，在新年里找到屬于自己的小熱鬧。
【創(chuàng)意闡述】
基于抖音X泡泡瑪特「召喚你的新春守護(hù)神」的social玩法和品牌雙方的價(jià)值理念，我們?cè)诙床熘刑崛〕觥靶狒[”的概念，并基于此概念在KV和品牌片中完成“大大的年里，小小的熱鬧”的創(chuàng)意表達(dá)。為了拉近品牌與受眾的距離，我們?nèi)匀灰哉嫒?動(dòng)畫(huà)結(jié)合的方式，根據(jù)泡泡瑪特的用戶畫(huà)像拓展出四個(gè)現(xiàn)實(shí)世界的「小熱鬧」單元，而在另一個(gè)平行世界里，我們用兔子號(hào)列車(chē)作為視覺(jué)符號(hào)，讓現(xiàn)實(shí)中的每一份小熱鬧，都能在動(dòng)畫(huà)世界里，因玩具們的相遇而匯聚在同一輛列車(chē)上。
除了品牌上層價(jià)值的呈現(xiàn)，我們?cè)诰€下落地抖音X泡泡瑪特「召喚你的新春守護(hù)神」互動(dòng)體驗(yàn)展，以此承接抖音站內(nèi)social玩法。區(qū)別于泡泡瑪特以往的美陳展，我們?cè)黾恿藙?dòng)作捕捉的數(shù)字互動(dòng)，讓泡泡瑪特守護(hù)神不僅在抖音動(dòng)了起來(lái)，更能在現(xiàn)實(shí)生活中與玩家們產(chǎn)生面對(duì)面的互動(dòng)，完成整合營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。
【結(jié)果與影響】
活動(dòng)期間，泡泡瑪特抖音官方賬號(hào)粉絲數(shù)從200多萬(wàn)增長(zhǎng)到2000萬(wàn)+。而抖音x泡泡瑪特「召喚你的新春守護(hù)神」互動(dòng)體驗(yàn)展落地上生·新所，開(kāi)展期間曝光覆蓋人次達(dá)7000+，引發(fā)20+位小紅書(shū)達(dá)人和KOC進(jìn)行口碑傳播，自來(lái)水率達(dá)30%。
入圍2023金瞳獎(jiǎng)-商業(yè)短片組-最佳視覺(jué)效果；
入圍2023金瞳獎(jiǎng)-商業(yè)短片組-最佳動(dòng)畫(huà)；
入圍2023金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)-影視服務(wù)制作。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)（入圍）
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
技藝單元-美術(shù)類(lèi)（入圍）
技藝單元-視頻制作類(lèi)（銅）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)
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從美術(shù)到創(chuàng)意都很好，視覺(jué)尤其出色 -
變淡的年味里，找到小小的熱鬧也很不錯(cuò)，容易引起年輕群體的共鳴，很不錯(cuò)！ -
為魔幻現(xiàn)實(shí)主義點(diǎn)贊
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