泡泡瑪特首屆虛擬潮玩藝術周：光怪陸離的小世界
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編者導語
品牌在用戶的心中到底是什么？伴隨“Z世代”逐漸成為新的消費主力，品牌似乎需要重新思考這個問題。
這群互聯網原生代用戶，兼具理性和感性，追求個性化、科技感、潮流審美、雙向互動和情感共鳴，消費已經不再是滿足單一的需求，而更多的成為了一種lifestyle、場景化的體驗。線下消費場景的打造早已被商家諳熟，但作為半壁江山的線上消費，場景化的拓展還略顯單一，首屆虛擬潮玩藝術周，泡泡瑪特嘗試以3d沉浸式逛展和游戲化互動作為突破，豐富了消費者的潮玩體驗，本文希望通過拆解這個案例， 探討虛擬技術的加持下，品牌如何拉近和用戶的關系，如何提升消費者的體驗？
PART 1：泡泡瑪特首屆潮玩藝術周項目回顧
2022年12月17日，為期5日的泡泡瑪特潮玩展正式上線，潮玩愛好者齊聚這個光怪陸離的小世界，看展品、做任務、抽福利、買尖貨。
此次潮玩展，有四個風格各異的展區，共展出207個限量作品，包括SPACE MOLLY珍藏系列、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS、HIRONO等稀缺展品。
潮玩藝術展通過上線稀缺商品+游戲化互動的方式，撩撥著全國上下大朋友的心，用戶每日可以在虛擬世界中打卡做任務，獲得能量值，兌換寶箱，從而獲得相應的贈品、提示卡以及“限量尖貨”的購買資格，同時，每天11點17分會有整點福利，發放給在線用戶，幸運客戶可以獲得購買資格。
PART 2: 案例拆解，虛擬空間如何重構線上零售的“人、貨、場”？
（1）有氛圍的“場”
在線下，“氛圍感”早已被商家諳熟，比如，每到新年之際，線下購物中心都會斥巨資上線“新年限定裝扮”，美輪美奐的裝飾、新鮮有趣的展覽，比如，奢侈品商店和高級飯店，總會有高級的色彩和藝術品營造出一個鼓舞人心的空間。
而線上的場域雖然便捷，卻缺少氛圍，所有的商品都被編輯在限定的格式內，成為一個圖片和一段文字，那么如何圖片這樣的沉悶呢？
在泡泡瑪特潮潮玩藝術周項目中，項目方塑造了一個賽博朋克風格的十字路口做為主世界，十字路口是一個有氛圍感的場景，它可以是城市的一隅，也可以代表這個城市的靈魂，比如34街和7大道，交匯了紐約的繁華，香榭麗舍大道和巴爾扎克，交匯了巴黎的浪漫，而泡泡瑪特的十字路口，通過復古燈球、能量漂浮建筑、高亮燈牌營造了一種光怪陸離的氛圍，描繪了一種從過去到未來的穿越感。
四個展區，有四種不同的風格，展區1塑造的是廢棄工廠，有斑駁的油桶、集裝箱鋼架、礦石和涂鴉壁畫；
展館2是美術館，墻壁潔白，有光的倒影，沒有其他復雜的裝飾，營造了一種寧靜的氛圍；
展館3是地下站，展館4是未來空間站，可見虛擬空間塑造的場景與氛圍，既可以是復刻現實的，也可以是超越現實，發揮的空間很大。
（2）可旋轉的“貨”
虛擬空間中的貨物不是分割在格式中的圖片+文字，是和環境融合的3D展品，可以從前、從后、從左、從右多維度觀賞。用戶可以更加全面的了解展品，想象在空間中的樣子。很多零售品牌，都需要通過不斷上新，保持足夠的新鮮感，也許未來零售品牌可以將即將上線，但還未投入生產的商品放在虛擬空間中，去做用戶喜好測試，這樣“以銷定產”，緩解庫存問題。
（3）有個性的“人”
虛擬空間里，用戶不是id xxxx,不是一個文字昵稱，而是擁有了豐滿的形象，可以有著千變萬化的面孔，穿著個性化的虛擬服飾，這是一個更符合期待的演變過程，用戶擁有了更多的帶入感和自由表達情感的可能性，品牌也可以通過設計虛擬形象去傳達自己的創作理念，比如，泡泡瑪特項目虛擬潮玩藝術周項目中的虛擬人物，使用了其新IP-BAZBON。
PART 3：虛擬空間，是否可以更好的傳遞品牌價值？
追本溯源，品牌最終需要將價值通過溝通輸送給顧客，獲得客戶的認可已完成轉化，很多理念非常抽象，在虛擬空間中，這種抽象的概念可以通過顏色、元素、設計等被具象化。
泡泡瑪特潮玩藝術周的主世界是一個街區路口和延伸而去的地下站，現實生活中，地下站除了是日常生活必備，也逐漸成為了“流動的博物館“，承載了很多城市的文化特色，比如西安的地鐵有長安與絲綢之路，南京的地鐵有金陵文脈，成都的地鐵有熊貓大師，所以這是一種潮流文化的具像化元素，除此之外，展館中也有很多讓人能聯想到“潮流和美好”的元素，比如廢棄工廠的貨架、油桶、集裝箱、涂鴉墻、復古街燈、時光隧道等。
除了品牌價值觀，IP的創作理念傳遞，也變得具象
泡泡瑪特獎品牌基因里自帶的潮酷、科幻、未來、美好等特性，通過具像化構建和虛擬化互動傳遞給用戶，無聲但細膩。
PART 4：虛擬空間+雙向互動，是否能真正拉近用戶？
流量時代，所有的品牌們都在逐鹿公域和私域，公眾號、小程序、直播、企業旗艦店，充斥著很多缺少互動、缺少情感，單向輸出，過往的智能營銷，更多指向的是效率模型，但存量時代，這樣的方式似乎行不通，數據顯示“2021年平均無效粉絲占比高達62.3%”，擺在品牌眼前的問題是，如何精耕細作，將效率模型轉變為價值模型。
過往的品牌營銷，有很多身份錯位，在無孔不入的社交媒體中，強行的植入產品和價值，并沒有和消費者進行平行對話。但在泡泡瑪特潮玩展案例中，我們看到了一種溫情脈脈的方式，品牌沒有搖旗吶喊，生硬地告訴用戶“自己多酷”，而是將對潮流和美的理解融入到對虛擬展覽的構建中，用繽紛的色彩、潮流的元素和生動的動線去講述這樣一個故事“你在假設中醒來，你已進入未來”，當用戶可以自由拓展、隨心探索的時候，就已經和品牌站在了平行的位置。
其次，虛擬空間中，可以衍生很多有溫度的互動，比如兩個用戶的相遇，不再是代碼0001和代碼000X，在文字界面上一次短暫的交鋒，而是我和你，走過同樣的數字時空，欣賞過同樣地下站的MOLLY。
以95后、00后為代表的“Z世代”逐漸成長，已成為消費主力，他們有個性、熱愛潮流和科技，喜歡有趣而多元的互動，不喜歡被灌輸價值，“依托于智能虛擬技術造就虛擬場景、人物等，從根本上重構了品牌和用戶的關系以及用戶對于品牌的期待”這種方式更能耦合他們的興趣，俘獲他們的信任。
PART 5：營銷百年回顧
回看百年歷史，隨著生產方式的變化，品牌與客戶溝通價值的方式也在不斷的演化；20年代，福特汽車可以不做任何廣告，就輕松占據90%的市場份額，當時，企業面臨的核心問題還是生產效能；60年代，公司可以靠著一個王牌產品脫穎而出，因為當時，物質還很匱乏；隨著同質化和競爭的加劇，僅僅做出優秀的產品已經不夠，渠道的重要性逐漸凸顯，娃哈哈憑借蜘蛛網式的銷售渠道，從名不見經轉的小作坊，一度成為行業霸主，這是90年代的故事；而后，互聯網電商興起，渠道進入同質化階段，攻克用戶心智開始成為主要課題。另一方面，營銷方式也在持續進化，從沃爾尼·帕默在費城的第一份小報，到廣泛的印刷物、廣播、電視臺、再到互聯網時代的門戶媒體、社會化媒體、KOL和KOC帶貨等，傳播渠道多元而高效，卻越來越“支離破碎”，品牌似乎離用戶更遠了；
在人均網紅，流量尾聲時代，品牌的下一次突圍是什么？隨著技術的突破，我們看到了一種游戲化體驗普及的趨勢，每個品牌都可以用心打造自己的“樂園”，用高度沉浸感的體驗重塑和消費者的關系，每個品牌都有自己的小世界、小宇宙，有屬于品牌的符號、審美、文化代際和社交。
創作名單
歐陽、任玉坤、邱亮、馬世杰、山童、師輝、傅海青、黃小蕓、崔蘊燕、馬志強
數英獎參賽項目說明 - 靈境至維，創意代理商
【背景與目標】
品牌在用戶的心中到底是什么？伴隨“Z世代”逐漸成為新的消費主力，品牌似乎需要重新思考這個問題。
這群互聯網原生代用戶，兼具理性和感性，追求個性化、科技感、潮流審美、雙向互動和情感共鳴，消費已經不再是滿足單一的需求，而更多的成為了一種lifestyle、場景化的體驗。線下消費場景的打造早已被商家諳熟，但作為半壁江山的線上消費，場景化的拓展還略顯單一，首屆虛擬潮玩藝術周，泡泡瑪特嘗試以3d沉浸式逛展和游戲化互動作為突破，將對潮流和美的理解融入到對虛擬展覽的構建中，豐富消費者的潮玩體驗，用高度沉浸感的體驗重塑和消費者的關系。
【洞察與策略】
1、打造有氛圍的“場”。
線上的場域雖然便捷，卻缺少氛圍，所有的商品都被編輯在限定的格式內，成為一個圖片和一段文字，沉悶且難以長期吸引人。
在泡泡瑪特潮玩藝術周中，項目方塑造了一個賽博朋克風格的十字路口做為主世界，和四個與潮玩匹配的風格迥異的展區，把泡泡瑪特將品牌基因里自帶的潮酷、科幻、未來、美好等特性，通過具像化構建和虛擬化互動傳遞給用戶。
2、擺放可旋轉的“貨”。
虛擬空間中的貨物不是分割在格式中的圖片+文字，是和環境融合的3D展品，可以從前、從后、從左、從右多維度觀賞。用戶可以更加全面的了解展品，想象在空間中的樣子。很多零售品牌，都需要通過不斷上新，保持足夠的新鮮感，也許未來零售品牌可以將即將上線，但還未投入生產的商品放在虛擬空間中，去做用戶喜好測試，這樣“以銷定產”，緩解庫存問題。
3、自由做個有個性的“人”
虛擬空間里，用戶不是id xxxx,不是一個文字昵稱，而是擁有了豐滿的形象，可以有著千變萬化的面孔，穿著個性化的虛擬服飾，這是一個更符合期待的演變過程，用戶擁有了更多的帶入感和自由表達情感的可能性，品牌也可以通過設計虛擬形象去傳達自己的創作理念，比如，泡泡瑪特項目虛擬潮玩藝術周項目中的虛擬人物，使用了其新IP-BAZBON。
【創意闡述】
1、以賽博朋克的街區為主題，將品牌基因里的的潮酷和美好具像化。
主世界是一個賽博朋克風格的十字路口和延伸而去的地下站。現實生活中，地下站除了是日常生活必備，也逐漸成為了“流動的博物館“，承載了很多城市的文化特色，比如西安的地鐵有長安與絲綢之路。
展區1塑造的是廢棄工廠，有斑駁的油桶、集裝箱鋼架、礦石和涂鴉壁畫；
展區2是美術館，墻壁潔白，有光的倒影，沒有其他復雜的裝飾，營造了一種寧靜的氛圍；
展館3是地下站，潮流涂鴉的列車站臺，帶有未來科技感的電子播報熒幕；
展館4是未來空間站，有巨大的量子隧道，炫酷的能量展示柜。
可見虛擬空間塑造的場景與氛圍，既可以是復刻現實的，也可以是超越現實，能承載無限的想象力。
2、把IP玩偶理念融入到展區風格中，將其內核具像化。
本次活動中共展出207個限量作品，包括SPACE MOLLY珍藏系列、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS、HIRONO等稀缺展品。
除了品牌主價值觀，不同的玩偶系列，也有不同的理念，比如MEGA珍藏系列SPACE MOLLY ，代表著一個快樂的宇宙航行者，所以，我們在這個展館中，通過設計時空隧道場景，警示牌?的標識...通過場景氛圍呈現中國航天精神的內核—探索未知、永遠無畏。
3、上線稀缺商品+游戲化互動方式相結合。
用戶每日可以在虛擬世界中打卡做任務，獲得能量值，兌換寶箱，從而獲得相應的贈品、提示卡以及“限量尖貨”的購買資格，同時，每天11點17分會有整點福利（1117是泡泡瑪特紀念日），發放給在線用戶，幸運客戶可以獲得購買資格。
【結果與影響】
泡泡瑪特虛擬潮玩藝術周在線時長為5天，累計訪問量有53w+，訪問用戶數有近15w，平均訪問時長高達9分鐘，并獲得2023年FWA’ FOTD獎、2023年AWWWARDS’ SOTD獎。經過這次探索，可以了解到對于年輕消費群體“依托于智能虛擬技術造就虛擬場景、人物等，從根本上重構了品牌和用戶的關系以及用戶對于品牌的期待”這種方式更能耦合他們的興趣，俘獲他們的信任。隨著技術的突破，我們看到了一種游戲化體驗普及的趨勢，每個品牌都可以用心打造自己的“樂園”，用高度沉浸感的體驗重塑和消費者的關系，每個品牌都有自己的小世界、小宇宙，有屬于品牌的符號、審美、文化代際和社交。
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