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歡迎來到抖音汽車嘉年華線上虛擬空間！

編輯導語：

2021年伊始，“元宇宙”以近乎妖魔化的姿態出現在大眾的視野，有人瘋狂、有人質疑、有人不屑，但追本溯源，這不過就是人類在面對有限選擇時的一種底層渴望，渴望平行世界、渴望打破時空限制、渴望擁有無限的體驗和可能。

技術的迭代，讓我們有了新的期待，此時此刻，我們距離那個擁有100%沉浸感、價值全流通的虛擬世界還相去甚遠，但我們不臆測未來，不歸屬任何流派，只想一磚一瓦，去實踐我們想法和創意。

本篇文章，希望通過復盤未來汽車城項目，將我們的愿景、思考和些許心得分享給更多的用戶和同行，期待大家的深度探討！

2022年9月8日，抖音正式上線了本屆汽車嘉年華，這是一個匯聚樂迷和車迷的行業超級IP。同比首屆，此次活動最大的不同是，新增了線上“平行世界”——未來汽車城，讓潮酷更勝一籌。

榮幸的是，靈境至維參與了此次未來汽車城的構建，通過與抖音團隊的共同碰撞、共同努力，完成了這次互聯網新場景的“創新實驗”。

一、未來汽車城，是否首戰告捷？

虛擬汽車嘉年華究竟是華而不實的作秀，還是迎合了大家對新場景的期待，數據給了我們一些線索。

數據來源：項目統計

橫向看，用戶覆蓋廣。為期23天的活動，共有10.9億+曝光量、超過1億次的訪問量和5861萬的來訪用戶。

縱向看，用戶互動深。我們在未來汽車城中設計了豐富的內容，用戶可以查看內飾、收聽音頻講解、合影、預約試駕、抽獎和玩游戲等，此次項目，用戶的平均停留時間高達10分鐘，互動轉化率超過25%。同時，項目期間，用戶留存率為67%，平均復訪次數超過3次。

通過這種高沉浸感和強互動的方式，品牌在與用戶的初次見面中，爭取到了更為從容的展示時間和深度打動用戶的機會。

二、項目6問，解讀未來汽車城背后的“心路歷程”

對于絕大多數的品牌，面對是否采用虛擬空間這種全新的模式時，通常是舉棋不定的，因為行業并未形成范式，雖然視覺效果、沉浸感和互動感的大幅提升是確定的，但其帶來的商業效果和呈現效果是未知的。項目組在決策這項創新業務時，需要超前的眼光、勇氣和推動力，希望通過以下6個問題的分享，幫助大家更深入的理解。

1、主辦方為什么想要策劃一個大型虛擬嘉年華活動？

在疫情逐漸常態化的當下，以及數字化加速迭代的大趨勢下，主辦方希望通過更為沉浸的方式觸達客戶，讓汽車、音樂、用戶、創作者產生更多的化學反應，打造別具一格的車迷狂歡。

同時，主辦方認為，通過線上虛擬空間，可以沉淀多維度數據，幫助品牌方做到更精細化的用戶管理，提高效率。主辦方希望深度挖掘垂類賽道的應用場景，借力矩陣優勢，打造行業的超級IP,將興趣用戶深度聚攏。

未來汽車城初版概念設計稿

2、主辦方希望可以實現什么效果？

三個關鍵詞：突破限制、提高興趣、三方共贏。

第一，突破空間和時間的限制，得以讓更多的用戶以更低的成本體驗活動；

第二，通過更豐富的互動，提升用戶的參與度，同時更加深入的了解用戶的興趣點；

第三，融合科技、未來、音樂、潮酷等多種元素，適配線下活動的風格，打通線上+線下多場景，兼具社交、商業，讓“平臺+用戶+品牌”的三方共贏。

項目初期場景設定

在項目海報設計中，我們融入了主辦方想要表達的元素

項目UI設計也是將潮酷與科技感相融合

3、項目面臨的問題和風險是什么？

盡管國內外有多家汽車品牌嘗試了元宇宙營銷，但大部分只是選擇了一個環節進行試水，并沒有一家公司舉辦過如此大型的行業活動，作為第一個吃螃蟹的人，主辦方或面臨著來自內外的雙重壓力，有很多問題需要一一探索。

例如：3D虛擬空間的數字營銷模式是否是正確的，會不會成效全無？什么樣的視覺風格是用戶喜歡的？哪些互動和功能是必要的？品牌方是否能夠接受這種創新營銷模式？過程中會不會有難以實現的技術問題等等，但最終，項目組決定在沒有“絕對正確答案”的情況下，選擇了實踐創新，“未來汽車城”才能夠呈現在用戶的視野。

4、為什么我們認為虛擬汽車嘉年華是一個“模糊正確”的方向？

第一，通過分析公開數據，可以發現購車用戶中，低齡用戶和女性用戶的比例日益增高，這兩類用戶對于虛擬空間的形式都有天然的高接受度：

（1）購車客戶低齡化趨勢越來越明顯，95和00后逐漸成為購車主力，他們的群屬性是：社交模式更沉浸、互動感更強，他們喜歡電競（強互動），酷愛音樂等；

數據來源：汽車之家大數據

（2）越來越多的女性消費者成為了購車主力，但長期以來，汽車品牌的大量營銷，都是更加專注于男性，從而錯失了潛在巨大的女性市場，國外現有的虛擬活動中，女性用戶的數量非常可觀，女性有欲望參與到互動性更強的體驗中，但體驗難度并不像游戲那么難。

數據來源：汽車之家大數據

第二，元宇宙大紅大紫的背后，并非只是噱頭，也是因為很多技術迎來了奇點，無論是5G、區塊鏈還是頭顯，都取得了突破性進展。用戶需要新的體驗，技術也需要新的場景，3D虛擬空間是基于目前的技術限制下，用戶普及率高、進入門檻低，且沉浸感和互動感能夠大幅度提升的方式。

5、如何平衡高成本的問題？

現階段，構建一個虛擬空間的周期和成本都是不低的，因為其中涉及的環節很多，包括大世界概念設計、視覺設計、交互設計、經濟體系設計等，除此之外，如果要想精確、流暢的呈現出最終的效果，過程中需要解決大量的問題，所以很多品牌方，即使很“心動”，也會有很多顧慮。

但是相比傳統的數字營銷模式，虛擬空間，無論是視覺沖擊還是互動效果，都是更好的，同時，其可延展性和復用性是極高的。首次構建完成后，后續的活動中可以不斷的添加更多的元素、建筑和互動玩法，成本和時間都會大幅度降低，并且不會讓用戶感到疲憊。

6、為什么我們認為車企品牌愿意參與未來汽車城？

（1）汽車行業進入存量緊張，需要創新營銷破圈

根據公開數據顯示，中國乘用車銷量2004-2011年的年化復合增長率為22%，2011-2019年下降至6%，同時，換購比例從2015年的20%增長至2021年的37%，預計2025年會突破50%，這些數據都表明汽車行業已經進入存量時代，面臨的競爭大幅加劇，未來換新成為了存量時代的主要增長動力，那么如何維護現有的客戶，為客戶帶來全生命周期的營銷，成為了車企的新命題。

品牌數字紀念品的加入，也是一次創新的破圈營銷嘗試

品牌數字紀念品動態效果

消費者層面，Z時代用戶已經成為主流消費群體，車對于他們來說，不僅僅是一個代步工具，而是一種表達自我個性和社交的方式，那么車企營銷，也需要通過更潮、更沉浸、互動感更強的方式去滿足用戶的情感訴求。

不同場景下豐富的分享內容，為品牌創造更多二次傳播的機會

（2）虛擬車展提供了從了解到預約試駕的完整流程

近兩年來，疫情對線下車展的影響是巨大的，很多活動都被無限期的推遲，眾所周知，汽車是長鏈路消費品，用戶在購車前，會仔仔細細的考察多家同檔位車型，進行對比和試駕，虛擬空間有效的解決了其中一個環節。同比簡單的圖片、網頁展示，虛擬車展為用戶提供了更為立體豐富的信息，用戶可以足不出戶，了解10多家不同品牌的車型，通過音視頻、文字、3D觀模，有一個初步的篩選，對于用戶和車企是一件雙贏的事情。

（3）抖音擁有完整的生態，為汽車品牌加持了信心

抖音作為用戶規模最大的視頻社交平臺，擁有超高的人氣，截至2021年，抖音月活用戶超過9.2億，日活用戶超過6億，用戶日均使用市場超過102分鐘。同時，抖音強調“興趣用戶”，通過興趣鏈接人與物，這為品牌提供了大量的優質C端流量。同時，抖音平臺創作者質量高，創作者不僅包括品牌自身，還有大量有趣專業的達人，這種生態為汽車多元化營銷提供了沃土。

數據來源：QuestMobile

在此次項目規劃上，抖音將多種不同的直播形式、短視頻內容和虛擬世界相結合，既可以充分利用自身的平臺優勢，又讓車企能夠利用這些內容實現創新促活，積累品牌資產促進目標用戶的種草轉化。

（4）2021年開始，全球不同的車企都進行了不同程度的“元宇宙”營銷試水，取得了較好的關注度。

三、未來汽車城，有哪些“升維體驗”？

從2D空間到3D空間，我們多的不只是一個向量。我們并不只是將紙片的畫面拉伸成立體，而是通過各種“迂回不功力”的小設計拉近了用戶和品牌的關系，用戶不再是被動的接受信息，而是自由的探索和發現。

1、用戶專屬系統

在3D虛擬世界中，用戶不在一串冷冰冰的ID，而是一個完整可塑造的虛擬形象。每一個進入未來汽車城的用戶都可以在8個前置設定的形象里自由選擇，并通過搖桿操控自己的虛擬人物，自由穿梭在大世界里。同時，用戶擁有自己的背包系統，可以收藏在世界中獲得的數字藏品、禮物和照片。

8款風格各異的虛擬人形象，可供用戶選擇

2、360度無死角觀展

想象一下，線下逛13家品牌展館，要消耗多少卡路里？如果可以彈指間漂移到不同的展館，又可以感受身臨其境的快樂，是不是很美妙？

不同品牌展館的渲染效果圖

此次活動，我們設計了13座風格各異的品牌展館，錯落布局在大世界中，奇特的外形和富有科技感的顏色，毫不違和的融入沒有邊際的星空，而且不同的展館內飾風格也各不相同，有煙灰色大理石風格、科技黑橙色、還有柔和的木質風格。用戶可以在視野開闊的場館內，或聽、或看、或詳細“把玩”，欣賞不同品牌的介紹片，無死角的感受每一臺座駕的特色。

為了豐富不同品牌的視覺效果，我們針對展館內外做了很多嘗試

部分場館內部展示效果

同時，與傳統的虛擬云車展、專業的VR看車不同的是，在保證了高精度展品的同時，我們精融合了很多社交和游戲體驗，讓品牌營銷不在那么生硬和刻意。

3、游戲化方式，創造用戶心流

我們希望通過游戲化的互動，讓用戶在獲得信息的同時，擁有心流式體驗。

第一，我們擁有類游戲的大世界地圖，整個布局精巧而緊湊。以中心舞臺為中軸，四周交織環繞著品牌展館和虛擬達人，中心舞臺由一座高聳入天際的精神堡壘和七彩懸浮半球組成，這些都是物理世界中無法實現的建筑，游客可以駐足這里，觀看直播，也可以跳進半球，隨著音樂懸浮，感受脫離地心引力的快樂。

第二，我們設計了一條簡單的敘事線和反饋機制。每一個來到未來汽車城的旅客，都可以通過探索、游戲、分享和互動，積累“公里數”，達到一定的檔位，就可以獲得相應的抽獎機會。在設計上，我們也盡量保證這樣的連貫性，讓用戶隨時都能感受到“汽車”的存在，從加載頁的速度表盤，到進入世界后的進度條，以及我們特別制作的音樂飛車游戲。

第三，我們穿插了很多社交互動和小游戲。用戶在虛擬漫游的同時，可以和神秘NPC合照寒暄、可以投票打榜、可以和其他用戶互炫表情、關注送禮，也可以來一盤音樂飛車，斗斗排名。我們希望營造一種以興趣為連接點的社區氛圍。

彩蛋互動

音樂飛車游戲

游戲概念車手繪設計稿

為不同品牌繪制的車衣

四、基石之上，仍需雕琢

1、更豐富的虛擬形象

受限于時間，此次項目，我們沒有上線捏臉系統，用戶在對自己的虛擬形象刻畫上，少了很多揮灑創意，彰顯個性的自由。在未來進階版本中，我們會彌補這個遺憾，除了靈動各異的人物造型，我們也會和時尚品牌進行合作，讓用戶盡情放飛。

2、更簡易的操作系統

在項目上線前，我們認為此次活動的受眾更多集中在35歲以下，愛好游戲、經常上網的潮酷青年，但復盤數據后，我們發現項目覆蓋的用戶廣度是遠遠高于預期的，部分用戶因為不會操作，沒有欣賞到未來汽車城的全貌，后續，我們會繼續優化操作的簡易性，并且會制作更加顯眼的新手指引。

3、更豐富的互動和更高頻的應用場景

此次項目，我們雖然融合了社交和游戲體驗，但豐富性還需要進一步提高。在后續的版本中，我們會設計更多的高頻場景，比如虛擬真人直播間、虛擬音樂會、虛擬club、虛擬知識論壇等，也會帶入更多的互動體驗，比如組隊游戲，綁定用戶動作等，讓用戶可以產生更多的UGC內容和更多的社交觸點。

同時，我們也會增加更多的線下和線上的聯動體驗，因為虛擬世界不是一個孤島，不該和現實世界分割。

五、項目落地回顧

這次項目是我們過往能力的疊加，是一段時期各項能力的匯總了，但結合項目的效果，我們可以給自己的表現一個勉強及格的分數。這也是虛擬世界的現狀，充滿希望但又困難重重，但也是這條道路最有魅力的地方，用盡全力努力前行，每一步都有意義。

下面分享幾個在這次抖音汽車嘉年華項目中，我們在落地的環節的積累和思考：

1、概念設定

在接到Brief時，抖音就對視覺風格提出了既明確又抽象的要求：汽車元素、音樂元素、未來風格。

項目的一切都必須從確定風格開始，因此，我們首先要做的是尋找一個概念，將brief中的文字要求轉換為視覺方向。

創意團隊從關鍵詞中提取出我們認為可行的意向，比如：齒輪和音符，以下是我們最初的概念設定。

不同配色的概念設計稿

在這個過程中，我們逐漸有了清晰的方向，于是項目的整體概念設定，也沿著這個方向逐漸形成。

初步確定的概念設計稿

概念稿的細節局部

2、場景構建

在有了概念設定之后，我們需要做到：不錯視覺效果、有場景細節、同時保證運行流暢、且控制制作周期。

秉承“先思考，后行動”的原則，在明確項目工作的優先級排序，梳理細化項目的工作流程，明確每個步驟的標準及規范之后，項目的落地進入攻堅期，

過程中有遇到不少難點，過程繁雜不一一詳述。

在這個部分，關于動態效果的處理，是這次眾多難點中比較有代表性的一個，其實際應用是在虛擬空間的視覺核心——精神堡壘，在深色系的環境中，要讓精神堡壘有更好的視覺效果，動態效果是必不可少的要素。

我們最初為精神堡壘設計了3種不同的動態效果

精神堡壘最終呈現的光效

動態效果是非常考驗美術與技術結合能力的環節，對模型造型、UV排布、貼圖質量、shader編寫都有很高的要求，而且制作過程復雜。在我們這次的嘗試中，采用了Alpha貼圖+顏色疊加+UV偏移的方式來實現，最終效果雖然達到了預期，但還有不少的進步空間。

3、人物設計

人物是虛擬空間中的“能耗大戶”，結合本次項目需要構建的大場景，人物在保持美觀的前提下盡可能的做性能優化，常用的手法有以下幾種：

1）低模+手繪貼圖，這種方式可以更好地在硬件性能和模型面數上尋求平衡，用最少的面數，最少的資源表現出最好的畫質；

2）高模+PBR流程，這是目前比較主流的游戲模型制作方式。

而我們的最終方式是對兩種常規手法的融合，平衡了效果與性能的表現。

最初選擇的不同風格人物參考

確定人物身材比例

第一版手繪人物形象方向

初版用戶形象草圖

人物細節優化（Zbrush上色、MD制作衣服、高模效果）

達人集體登場

虛擬世界里的達人互動

4、模型優化

嘉年華是一個汽車主題的活動，必然會涉及到大量車輛的線上展示。汽車的在線瀏覽，市場上目前有兩種流行的方式：

一種是僅使用圖片展示，將圖片像序列幀一樣進行排序展示，這樣的方式有著會沒有技術難度低，占用資源較小，圖像清晰的優勢，缺點是交互單一，缺乏自由視角，僅固定角度旋轉圖片。

另一種是3D視角，也就是所謂的360°看車，用戶可以任意地、動態地從各個角度觀察汽車模型細節，使用戶了解汽車各部分的形狀與功能。

而我們要在web端實現上面第二種方式的效果，需要同時兼顧實現效果、性能優化和兼容性的問題，為了實現效果，我們做了下面的動作：

1）使用PBR材質，還原模型表面的金屬質感；

2）將車輛模型，按材質拆分處理，減少部件，緩解運行壓力；

3）嚴格控制模型面數，減少資源占用。

車輛模型的實際展示效果

高精度3D內容的呈現之路道阻且長，呈現好的效果同時兼顧用戶體驗。

5、攝像頭體驗優化

在虛擬世界中，攝像頭就像用戶的眼睛，對用戶體驗有決定性的影響，因此我們在攝像頭的優化上著力不少：

第一，增加攝像頭滑動的阻尼感，讓用戶的視角移動更加絲滑流暢，這個設計對平時不玩游戲的用戶非常友好，能極大地降低學習成本，更容易得到想要的視角體驗；

第二，防止攝像頭掉入地面，避免了帶給客戶非正常視角的視覺體驗；

第三，增加防遮擋，當用戶靠近物體時，物體自動調整為半透明粒子狀，不對用戶視覺形成遮擋。

用戶視角控制、防遮擋效果

6、視覺效果

為了更好地豐富用戶體驗內容，在時間極其有限的情況下，我們為項目度身定制了一個完整的賽車游戲。在游戲中我們從視覺上模擬了賽車疾馳時的風阻動態效果，同時在賽道設計上使用了大量裝飾元素和光效，而這些視效都在實時渲染中得到了很好地呈現，游戲的流暢度也沒有受到影響。

音樂飛車賽道實時渲染效果

品牌展廳作為商業化內容的載體，是主辦方和品牌方最為關注的內容。在確保性能和運行穩定性的前提下，我們做出了盡可能豐富的視覺效果，在展示上體現不同品牌的個性化差異，彼此之間形成區隔，加強品牌記憶度。

為了做出更好的地面和燈光效果，我們找了大量參考

為了有更豐富的展示效果，我們做了各種不同的嘗試

不同品牌展廳的外部效果渲染圖

7、整體性能優化

這次項目在抖音APP平臺上線，在移動設備上運行，對于性能的限制相對較大，但我們沒有因為限制就放棄對更好效果的追求，因此整體性能優化就決定了最終的項目體驗。

場景復雜度高、模型數量多、體驗內容豐富，導致資源總量非常大，通過對模型、貼圖、代碼等項目資源進行壓縮處理，我們將主場景進入加載總量控制在15Mb左右，使得加載時間在5秒以內，極大地優化了用戶的進入體驗。

六、次時代互聯網的新篇章——靈境大陸

今年我們在虛擬空間上的嘗試，除了繼續跟細分領域的頭部客戶不斷探索虛擬空間在場景、功能和模式中的邊界外賣，同時將會在年內推出基于Web能力的開發虛擬世界——“靈境大陸”。

靈境大陸不是平臺，而是各個虛擬空間的連接器。有別于平臺的中心化運營模式，即用戶首先進入平臺，然后才能進入平臺中的各個內容空間，由平臺定義主要的功能和模式。靈境大陸的所有參與方都是中心，各個空間在內容、運營、收益和用戶維護上擁有充分的自主權。參與方擁有自己獨立運營的虛擬空間，用戶也將首先進入各個品牌和IP方的虛擬空間。

靈境大陸的定位是提供服務，為品牌和IP提供從咨詢、搭建到運營支持的全流程服務；同時為C端用戶提供輕松、愉悅的線上虛擬世界體驗，構建并運營包含音樂、會議、游戲在內高頻使用場景和內容，讓虛擬世界對用戶保持長期的吸引力。通過連接在虛擬空間中的各方，解決單一虛擬空間在用戶粘性、內容豐富和長期運營中難題，團結在虛擬世界中探索的各方，讓對于未來的暢想真實的落地。

靈境大陸布局概念圖

靈境大陸是一個科技與自然融合的恰到好處，溫暖、舒服并讓人能安心游覽的虛擬世界，它會包含氛圍擔當-的中州大陸，商業化場景探索的活動大陸，包含音樂、游戲在內的娛樂大陸和包含視覺、技術、策劃的個人和機構在內的開發者大陸。

靈境大陸希望創造的是一個沒有圍墻的開放世界，讓C端用戶感到輕松愉悅，B端用戶實現各類商業化訴求，開發者能夠實現內容和商業融合。最終讓現實與虛擬的結合由概念逐漸走向現實。

創作人員名單

歐陽、任玉坤、邱亮、馬世杰、山童、師輝、傅海青、黃小蕓、馬志強