2023情人節營銷洞察報告，“三大趨勢”重塑營銷方向
原標題：QuestMobile2023年節日營銷洞察報告：“三大趨勢”重塑營銷方向，從預熱到促購鏈路閉環，美妝已殺紅了眼……
QuestMobile數據顯示，與春節假期熱度上漲一致，2023年情人節熱度近期大幅上升，男性用戶關注度同比增長了5.9%，30歲以下、一二線城市用戶分別增長了13.5%、8.0%。
同時，小紅書、抖音平臺用戶創作熱情從1月底就開始攀升，二者分別占據了“情人節”相關新創內容的47.6%、40.4%，玫瑰花、巧克力、蛋糕、香水彩妝、配飾擺件、情侶手印相框等關鍵詞，成為“內容營銷王者”！
總體上看，隨著年輕用戶崛起，今年情人節內容營銷趨勢出現了三大改變：
首先，社群多維度交叉借勢趨勢明顯，情人節營銷從“情侶”這個群體，向“關愛自己”、“關愛爸媽”、“關愛閨蜜”、“關愛寵物”、“關愛男友”等細分人群交叉；
其次，不同平臺差異化營銷模式成型，如主打短視頻的抖音，主打滿滿的動感和儀式感，而小紅書則重點打造“情感話題”促進“品牌定制”；
第三，人群興趣偏好已經明顯呈現出年輕化趨勢，時尚、拍照、音樂、游戲位居前四，滲透率分別達到68.5%、65.7%、54.5%、52.5%。
對于各品牌玩家來說，三大內容營銷趨勢的正在重塑營銷熱點的誕生，從提前打“預熱期”的UGC、PGC到最終日的“促購買”，打造階段性熱點成了各品牌追捧對象，這當中，與年輕群體息息相關的“妝容”領域，已然廝殺得血流成河，例如，小紅書商業筆記中，47.4%為美妝、19.8%為美容個護，其中TOP10品牌中，9個為美妝品牌……
具體怎么玩？不妨看報告吧。
QuestMobile節日營銷研究模型
一、
情人節送禮對象邊界拓寬，不再只是情侶間的獨有節日，
更成為消費者寵愛自己、親友及寵物的契機
1、春節假期過后，情人節話題勢能放大，2023年情人節新媒體討論熱度攀升，小紅書和抖音平臺用戶創作熱情高漲
2、節日送禮仍是情人節主要的過節方式，玫瑰花、巧克力、蛋糕為情人節氛圍感標配，香水彩妝、配飾擺件、情侶手印相框等禮物也被高頻提及
3、送禮對象跳出思維定式，情人節不僅僅是情侶間表達愛意的節日，也成為消費者寵愛自己和親友的契機；此外，隨著寵物經濟崛起，“寵物情人節”成為年輕人的新潮過節方式
4、不同內容平臺內容側重點迥異，如抖音平臺用戶討論重點圍繞”情人節禮物”，強調用心和儀式感，而小紅書平臺則發布較多“品牌定制”情人節話題和平臺話題，促進用戶在平臺生態內的消費
據QuestMobile數據顯示，抖音平臺情人節最熱門送禮對象依舊為情侶，送女朋友禮物話題是送男朋友禮物話題數的2.5倍，但不可否認的是送男朋友禮物同送女朋友禮物一樣正在成為大眾熱門討論話題，彰顯了對男性過節需求的關注。
5、美妝、食品、個護家電、黃金珠寶等與情人節相關的行業品牌借勢情人節獲取更大的曝光，通過節日話題與用戶互動的同時，關聯送禮場景促進產品銷售轉化
6、從情人節的內容受眾來看，相比2022年情人節，2023年情人節前期內容受眾中男性用戶占比更高，同時30歲以下年輕用戶占比增加，表明年輕用戶對“節日經濟”、“儀式感”的敏感度更高
7、此外，2023年情人節前期相比2022年情人節內容受眾更聚焦于一二線城市，高線上消費能力人群占比也有所提升
8、興趣偏好層面，2023年情人節前期內容受眾呈現年輕用戶典型特質，動漫、拍照、美食偏好顯著，且相比2022年情人節內容受眾，2023年情人節內容受眾的拍照、時尚興趣滲透率更高
9、在用戶對2023年情人節相關商品關注度上，蘭蔻、飛科、德芙品牌的受關注度顯著高于全網，這也與三個品牌相關的情人節內容數量高有關，背后反映出營銷投放對銷售轉化的成功引導
二、
美妝品牌情人節營銷投放領先，中腰部KOL受品牌合作青睞，
且品牌在投放內容上愈發側重為男友送禮這一細分場景
1、情人節營銷預熱期重點在于種草，側重UGC與PGC內容，預計營銷活動集中于節日當周，強調促進用戶購買轉化的“臨門一腳”
2、情人節預熱期品牌陸續開始投放廣告，投放預算集中于情人節定制/限定產品
3、前期品牌營銷更側重軟廣投放，且情人節是各大美妝品牌玩轉節日營銷的必爭之地，小紅書商業筆記中半成以上為美妝內容，商業筆記TOP提及品牌中九席為美妝品牌
4、從投放金額來看，國際美妝品牌商業投放更“揮金如土”，以蘭蔻為代表的歐美品牌最為強勁，且不乏香水品牌身影；然而從互動表現來看，國產品牌卡姿蘭，男士護膚品牌左顏右色也躋身前列
5、高性價比中腰部KOL成為品牌合作紅人，超9成小紅書情人節商業筆記由粉絲量50萬以下的KOL所發布，其中10-100萬粉絲的中腰部KOL發文內容互動表現最佳
6、值得注意的是，給男友送禮相關的熱詞和內容愈發得到品牌重視，體現近年來品牌在送禮人群、商品使用場景上的拓展和耕耘
7、除營銷層面外，各大品牌不約而同地推出定制化、限定禮盒/產品，產品主要從外觀設計、產品包裝和商品名稱與情人節相關聯，迎合用戶對過節“儀式感”的追求
三、
各行業爭相借勢情人節日東風，
浪漫經濟促進禮品消費的同時也推動了過節場景消費
1、各品牌爭相借勢情人節營銷東風，推出情人節相關禮品，抖音渠道中美妝、食品飲品品類銷量名列前茅，相對貴重的鐘表配飾也躋身TOP榜；此外細分品類的客單價普遍高于百元
2、情人節營銷成功推動品牌的高效轉化，如抖音渠道雅詩蘭黛、圣羅蘭、紀梵希等品牌臨近情人節可預見地呈上漲態勢，同時情人節相關禮品沖擊熱銷榜
3、情人節套裝產品成為品牌提升客單價的重要手段，銷售排名靠前的多為套裝產品組合；此外抖音渠道直播仍為下單轉化重要方式
4、情人節單品尤其受到情人節節點營銷周期的推動，2月初隨著廣告投放與品牌的情人節專場直播推動，圣羅蘭與雅詩蘭黛情人節限定禮盒銷售額上漲明顯
5、觀影作為情侶重要約會場景，情人節一定程度上推動了電影市場的回暖，情人節當周上映電影數達到近期高峰，預測將帶動票房較大幅增長
6、為迎合情侶觀影需求，情人節主題高度相關的愛情片成為節日當天排片香餑餑；隨著情人節的臨近，上映前想看人數上漲
7、鮮花則是情侶過節另一標配，新媒體平臺電商崛起背景下，在短視頻平臺訂花送禮逐漸常態化，節日銷售額往往能到達小高峰，預測情人節當天鮮花銷售同樣可觀
8、新興電商平臺中鮮花多通過直播方式售賣，近8成銷售額由直播銷售所貢獻，20-50元與100-300元價格區間的鮮花最為暢銷
9、除直播外，內容平臺也熱衷于鮮花的團購視頻宣傳，鮮花團購營銷也側重于浪漫和儀式感
10、鮮花在抖音平臺本地生活團購版塊逐漸滲透；熱銷鮮花商品名稱多表明送禮的對象，值得注意的是，部分鮮花商品與當前熱點詞匯如兔年、熱播劇《風吹半夏》相聯系
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