中國漢堡拿下抖音銷冠，聊聊成為爆品的逆襲密碼
作者：張帆，編輯：楊佩汶，設計：晏談夢潔，首發：運營研究社
原標題：比肩麥當勞、拿下抖音銷冠，這個“中國漢堡”憑什么逆襲？
前段時間，一套“窮鬼攻略”廣為流傳，專門教年輕人省錢吃大餐、薅羊毛。
“周一去麥當勞蹭免費麥樂雞，周二去塔斯汀享受‘買一送一活動’，周三去達美樂體驗七折優惠，周四去肯德基感受‘瘋狂星期四’，周五去漢堡王吃半價工作餐，周末再去華萊士，下周從頭再來。”
麥當勞、肯德基、華萊士都是大家熟悉的快餐品牌，一串品牌中混入了一個陌生的名字，塔斯汀倒是第一次聽說。
帶著好奇心，運營社搜索了一番，發現塔斯汀真不簡單。
這個“中國漢堡”品牌在網上異常受歡迎：
抖音相關視頻播放量超 28 億；小紅書相關筆記超 2 萬篇；B站單條測評視頻播放量達 268 萬......
除了很紅，大量消費者在實打實地為塔斯汀買單。
在抖音直播間，其主打套餐賣爆了，共售出 212 萬單，金額近 7400 萬元人民幣。
在剛剛過去的 2 月，塔斯汀還拿下抖音本地生活團購帶貨榜銷冠，成為當下最受年輕人追捧的國朝品牌之一。
為什么塔斯汀能光速出圈？他們是如何成為抖音熱賣品牌的？
運營研究社通過復盤，今天來聊聊“中國漢堡”塔斯汀的逆襲密碼。
一、抖音賣出212萬單，塔斯汀到底有多火？
塔斯汀的火爆體現在熱度高、開店速度快和賣貨成績好三方面。
1、火出圈，熱度比肩麥當勞、肯德基
塔斯汀是一家主打“中式漢堡”的快餐店。
將漢堡中國化是塔斯汀的一大亮點，他們把漢堡上的面包胚換成了現烤的手工面餅，宣稱要打造更適合國人口味的漢堡。
就這么一個小小的變化，塔斯汀卻意外受年輕人追捧。
“9.9 元一個大漢堡+可樂，還要什么自行車？”、“比肯德基便宜，比華萊士好吃！”、“中國漢堡就很奇怪，這種東西就像在美國開一家店叫美國餃子”......
網絡上，塔斯汀的評價褒貶不一，但熱度極高。
在抖音，“塔斯汀”及“塔斯汀中國漢堡”兩個詞條下視頻播放量高達 28.3 億（“漢堡王”僅 10 億），可以說是相當受歡迎。
在小紅書，塔斯汀的相關筆記超 2 萬篇，話題瀏覽量近 4000 萬；在 B 站，塔斯汀相關的一條測評視頻播放量高達 268 萬。
2、銷量高，在抖音賣出212萬單
不只是聲量高，塔斯汀開店速度和賣貨能力也一流。
直播帶貨，是塔斯汀出圈的一大亮點。
2023 年 2 月，塔斯汀的帶貨直播間 @塔斯汀（中國漢堡）美食局 拿下抖音全國團購帶貨榜第一名，超過必勝客、星巴克等一眾知名品牌。
其熱門雙人套餐（單價34.9元）更是賣爆了，在抖音售出 212 萬份，總金額高達 7398 萬元，這一成績對新晉品牌而言十分驚人。
在外賣平臺，塔斯汀的銷量表現也不俗，隨便搜一家店就月售 5000+ 單，超過附近華萊士的表現。
另外，“排隊長、等得久、出餐慢”是塔斯汀被吐槽最多的一點，甚至有外賣小哥因為出餐等太久勸網友不要吃塔斯汀，但這也間接表明其受歡迎的程度。
3、開店快，兩年拓店超2500家
熱度和銷量雙雙增長促使塔斯汀門店數量激增。
窄門餐眼數據顯示，塔斯汀目前已經在全國兩百多座城市開店 3191 家，超過德克士、漢堡王和必勝客，僅次于華萊士、肯德基和麥當勞。在同類品牌里排名第四。
更重要的是，塔斯汀的爆火仿佛發生在一夜之間。
在 2020 年之前，其門店數量較少。后來推出“中國漢堡”全新品類后，當年門店數才突破 500 家。由此計算，2021 及 2022 兩年內，塔斯汀開店超 2500 家，在疫情期間實現逆襲，堪稱“傳奇”。
二、一夜爆火，塔斯汀的逆襲密碼是什么？
塔斯汀的發展經歷，像一部爽文，充滿了逆襲和戲劇性。
塔斯汀由3位80后創建，為首的創始人叫魏友純。在創建塔斯汀之前，魏友純曾做過華萊士的加盟商，一度開了 7 家門店，但注冊資本逐年減少，后來都逐一注銷。
圖源：半佛仙人
2012 年，魏友純成立了塔斯汀，最初不賣漢堡，也不賣炸雞，而是賣披薩。但生意始終不溫不火，一直到 2019 年仍處于默默無聞的狀態。
2020 年塔斯汀開始推出“中國漢堡”全新品類，用手工現烤面餅替代傳統面包胚，有網友戲稱“比起漢堡，這聽起來更像肉夾饃”。
在這之后，塔斯汀才慢慢出圈。并在 2021 年、2022 年疫情期間實現逆勢增長，將門店擴張至 3191 家。
塔斯汀究竟有何魔力？他們為什么能在疫情期間實現逆襲？
1、產品差異化，打造記憶點
上文提到，塔斯汀的逆襲節點是 2020 年推出“中國漢堡”全新品類。
事實上，塔斯汀給消費者最大的記憶點就是“中國化”。
“漢堡中國化”具體包括兩個方面：1、面餅強調手工和現烤；2、餡料十分大膽地用于啟用中國風味，如火爆辣子雞漢堡、北京烤鴨漢堡、梅菜扣肉漢堡......
這兩點也許不一定能讓塔斯汀的漢堡更好吃（口味見仁見智），但結結實實地打造出了差異化和記憶點，增加了品牌的話題度和傳播度，在小紅書、抖音等平臺出圈，讓品牌具備了網紅屬性。
這么做的另一個效果是消費者能快速對品牌產生認知，感受到塔斯汀與麥當勞、肯德基的區別，不僅僅是簡單地復制華萊士模式。
在很多討論塔斯汀的視頻和帖子下，“手工現烤餅皮是否更好吃？”、“xx新口味到底是難吃還是好吃？”仍然是熱議卻難下定論的話題。有討論就意味著關注和流量，這對新品牌而言彌足珍貴。
此外，為了搭配“中國漢堡”，塔斯汀在品牌定位和門店風格上認準了“國潮風”。
比如，其 Logo 是中國醒獅，門店裝修風格、產品包裝都以大紅色為主調，連口號都是“就是中國胃，就愛中國堡”，把近幾年火熱的“國潮”流量一蹭到底。
2、定價精準，抓住市場空白
“一個香辣雞腿堡+可樂只要 9.9 元，還要什么自行車？”
“便宜量大”是年輕人喜歡塔斯汀的主要原因之一。
抖音上，塔斯汀賣出 212 萬份的套餐僅售 34.9 元，包含兩個香辣雞腿漢堡、一對香辣雞翅，一份粗薯條和兩杯冰檸可樂。
類似的雙人餐，麥當勞在抖音的售價為 55 元，肯德基要 65 元。
可以說，便宜量大是塔斯汀的最大“殺手锏”。研究各平臺用戶對塔斯汀的評價，“便宜”出現的頻率也最高，不少人將其當作麥當勞、肯德基的“平替”。
@半佛仙人 的評價是：“華萊士摸著肯德基、麥當勞過河，塔斯汀摸著華萊士過河。”
這個說法十分精準，塔斯汀的門店選址基本向華萊士看齊，定價上比肯德基便宜，比華萊士略貴。食品品質上，也處于中間水平。
很明顯，塔斯汀就是抓準了那群對快餐品質有要求但又注重性價比的年輕用戶，搶占麥當勞與華萊士中間的空白市場（塔斯汀創始人曾加盟了 7 家華萊士，想必也十分熟悉華萊士是如何做低價快餐的）。
一位喜歡塔斯汀的學生粉絲告訴運營社：“我們很多同學都喜歡吃漢堡、炸雞，但麥當勞、肯德基太貴了，特別是外賣還需要 9 塊錢的額外配送費，大部分學生很難經常光顧。華萊士雖然便宜，但其‘噴射戰士’的名字不是白叫的，勸退了很多人。塔斯汀剛好處于這兩者的中間，價格不貴、品質也符合要求，受歡迎并不意外。”
此外，主攻下沉市場也是塔斯汀成功的原因之一。
塔斯汀 70% 的門店開在二線及以下城市，這些城市肯德基、麥當勞滲透率相對較低，給了塔斯汀發展的機會。
就像早期瑞幸被視為星巴克的替代品一樣，塔斯汀就像“下沉市場的麥當勞”。而且其品牌定位更年輕，產品花樣百出，被年輕人視為麥當勞與華萊士的中間選擇。
塔斯汀創始人也證實了這一點，“疫情期間大家都待在家里，尤其是年輕人有更多時間在本地消費。他們在大城市吃慣漢堡，正好縣城有塔斯汀。今年以來，塔斯汀在周邊縣市營業額增長很快。”
3、營銷新穎，賣貨能力十足
作為新崛起的快餐品牌，塔斯汀能超過星巴克、必勝客，拿下 2 月抖音全國團購帶貨榜第一名，絕對不是偶然。他們在營銷和賣貨上頗有新意。
（1）All in 抖音，搶占本地生活流量紅利
塔斯汀是較早一批入駐抖音本地生活的餐飲商家。根據 @職業餐飲網 的報道，在去年 8 月，塔斯汀就已經擁有一支超 20 人的團隊專業運營抖音。
塔斯汀的核心客群是年輕人和學生，與抖音的核心重度用戶幾乎重合。所以塔斯汀在抖音本地生活業務爆發早期就看準了趨勢，將大量營銷資源 All in 抖音，并花費大量時間、人力耕耘直播帶貨和抖音團購。
塔斯汀相關負責人接受 @職業餐飲網 采訪時表示：“抖音是一個大的流量池子，我們在這個平臺上運營，目的就是怎樣讓更多的人在更多的時間看到我們。長時間直播能起到占據用戶心智的作用，全天性霸屏，基本上不會有刷不到的時間，我們想要做的，就是養成用戶想去吃的時候在直播間都能找到我們的消費習慣，打通銷售渠道，做到流量到銷售的轉化。”
如果說塔斯汀的出圈是因為其產品和定位有特色，其賣貨銷量高則完全是擊中了抖音生活服務“所見即所得”的交易模式，在早期搶占了抖音本地生活的流量和紅利。
用戶在抖音買到套餐后，可以很輕松地找到門店，進行線下核銷。
塔斯汀的核銷提示
（2）多賬號運營，直播常態化
如塔斯汀負責人所說，塔斯汀在抖音開通了多個賬號，進行差異化運營。
塔斯汀的幾個賬號分工明確，@塔斯汀美食局 重點放在營銷和引流上，短視頻內容以劇情和整活段子為主打，主要目的是加強消費者對品牌的認知；@塔斯汀福利社 則主打產品介紹和美食直拍，主要作用是將對塔斯汀食物感興趣的用戶引流到直播間；@塔斯汀國朝社 則更強調直播內容，視頻以直播切片為主打。
另外，這幾個賬號都會長時間做直播帶貨，常常接力直播，盡量覆蓋不同時段。只要有用戶對塔斯汀產生興趣，就能在任何時段找到直播間，幾乎不浪費一絲流量。
（3）借力造梗，帶動品牌出圈
除了上述相對比較常規的操作，塔斯汀另一個特點是十分擅長借勢營銷。比如，在去年七夕，塔斯汀借助“抖音心動新品日”活動，上線了新品“就是黑鳳梨中國漢堡”。
“就是黑鳳梨”諧音“就是喜歡你”，抓住這個諧音梗，塔斯汀在抖音瘋狂造勢，不僅上線了一系列視頻，還聯動達人，讓新品漢堡成為“表白神器”，多個相關話題登上抖音熱榜。
其中，“就是黑鳳梨”話題獲得了 1.1 億的超高流量，博主 @鄙人李洋洋 用黑鳳梨漢堡作為脫單教學的視頻播放量超 3000 萬，點贊近 90 萬，評論也超過 10 萬。
塔斯汀不僅抓住了抖音在本地生活領域投入的巨額流量，還將抖音營銷玩出了花，并且被抖音官方評為“抖音生活服務2022年度案例”之一。
三、塔斯汀也飽受質疑
誠然，塔斯汀逆襲之路不容小覷，但它也絕對不是一個完美的品牌，相反其槽點一點也不少。
1、持續創新能力受質疑
在很多消費者心中，塔斯汀十分擅長營造“中國漢堡”、“國潮風”等新興概念。但也有用戶和商家認為，這些概念噱頭蓋過產品。
一位消費者曾吐槽，漢堡作為舶來品，是否真的值得中國化？
在中國做中式漢堡就像去美國開一家餃子店，并起名為美國餃子，會讓人覺得不倫不類。
另外，手工現烤的面餅就一定比普通面包胚好吃嗎？
這類問題因個人口味，見仁見智。
值得關注的是，塔斯汀的創新能力是否能持續。塔斯汀因產品及品牌做出了差異化而出圈，但其品牌護城河并不明顯，同行也有復制的可能。
如果不能在產品及營銷手法上持續創新，塔斯汀的火爆也有可能是曇花一現。
2、加盟模式是一把雙刃劍
開放加盟是塔斯汀快速拓店、高速發展的核心原因之一。
借助該模式，塔斯汀用 2 年多時間取得了現在的成績。但發展過快也容易出現隱患，全國數千家門店如何確保每家店的食品安全、衛生、用戶消費體驗？
比如，塔斯汀過于強調面餅手工、現烤，導致出品較慢。快餐的核心特點之一是快，如果等餐時間較久肯定會影響用戶消費體驗，不同的門店如何處理這類問題？
如何做好全國 200 多個城市 3000 家門店的品控，是一個值得長期關注的問題。
圖源：官網截圖
此外，塔斯汀大舉開放加盟也有商家擔心被“割韭菜”。根據其官網數據，加盟一家 65 平米的標準店，加盟費就需要 45 萬元，并不是一個小數目，有加盟意愿的小商家需要理性看待。
運營社認為，盡管塔斯汀不夠完美，但其逆襲故事仍值得餐飲企業研究、學習，其中不少品牌經營理念值得借鑒。
尤其是塔斯汀在抖音的運營邏輯和其在下沉市場的高速增長經驗。
參考資料：職業餐飲網《一款“黑”漢堡新品變爆品，餐飲業“教科書式”營銷案例！》
作者公眾號：運營研究社（ID：U_quan）
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