塔斯汀2年狂飆2000+新店，中式漢堡將成下一個“拓店王”？

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舉報 2023-01-09

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來源：贏商云智庫
撰寫：愚完，編輯：熊舒苗，主編：付慶榮

品類，零售商業(yè)世界的微小組成單元，是人們消費需求的具化載體。本系列，展示傳統(tǒng)品類的應時之變，發(fā)現(xiàn)消費洪流中裂變而出的“新”品類。

此篇為，中式漢堡。

麥當勞、肯德基拓店增速被漢堡新秀“吊打”？

2年狂飆2000多家店，總門店數(shù)直逼3000家，漢堡賽道跑出了拓店力炸裂的新秀玩家——塔斯汀。

這家拓店速度吊打“麥肯”的中式漢堡，以本土喜好制勝：強調(diào)“現(xiàn)搟現(xiàn)烤”；口味更加中國化，內(nèi)餡包括北京烤鴨、梅菜扣肉等；門店以“中國紅”為主色調(diào)，遍布國潮元素；價格上，走平民模式，客單價約20元……

除了塔斯汀，楚鄭、豪客吉、大大方方等中式漢堡也在積極擴張、得資本青睞，不懼與科班出身的“麥肯”、Shake Shack正面剛。

脫離了“西式快餐”的敘事，中式漢堡品類憑何在久未鬧騰的漢堡賽道中開拓出一方新天地？

一、漢堡在華三十年，中式玩家“雖遲但到”

自1987年肯德基入華，吃漢堡這件事情在華已有三十多年歷史，隨著時間的推演，不同時期的高光玩家、賽道特征均有所不同。

1、開荒階段（20世紀90年代前后）：“麥肯”獨大，敲開中國洋快餐大門

由麥當勞、肯德基組成了“開荒cp”扛起了中國漢堡市場教育之重擔。

最初進入中國的時候，“麥肯”約等為一種“先進的西方文明”。除了漢堡、薯條，它教會了人們排隊點餐，帶給了消費者一個干凈也明亮的就餐空間，在套餐里附贈玩具，并定期舉辦一些有意思的互動項目。

圖片來源：肯德基官微

彼時，“麥肯”不僅是一個地區(qū)“洋氣”、“商業(yè)化”的標志，且在不少人的記憶里，是頗有門檻和儀式感的獎賞之餐。

在《金拱向東：麥當勞在東亞》書里，歸納了90年代經(jīng)常光顧麥當勞的三種消費者：走在時代潮頭的雅皮族、來約會的年輕情侶、慶祝孩子考一百分的父母。

2、高舉擴張階段（2008年前后）：“麥肯”成巨無霸，國內(nèi)外玩家體量較勁

邁過開荒期，吃漢堡漸成一件稀松平常的事情，中國西式快餐賽道已集合了外資品牌與本土品牌兩派玩家，門店集體呈大爆發(fā)之勢。

入華超20年，麥當勞、肯德基考慮開放“特許經(jīng)營權(quán)”進一步下沉擴張；格調(diào)頗高的漢堡王瞄準時機而來，在華悄然布局；賽百味在2010年初提出“本土化”戰(zhàn)略，計劃五年內(nèi)在中國開設500家門店；同年，必勝客在中國的第500家餐廳落地甘肅蘭州，商務快餐成主推品類。

圖片來源：漢堡王官微

而生于本土、走“農(nóng)村包圍城市”路線的華萊士、德克士，主攻的市場、價格基線和“麥肯”明顯分野，錯位打法，門店量持續(xù)攀升，上演了一出草根逆襲王者的好戲。

3、漢堡大戰(zhàn)升級（2017年前后）：傳統(tǒng)玩家增長乏力，國內(nèi)外新秀來勢洶洶

近年，麥當勞和肯德基在國人眼中降格為“金拱門”與“開封菜”，規(guī)模天花板下的單店營收增長遇困。低價制勝的“黑紅”傳統(tǒng)本土玩家華萊士們，也不例外。

與此同時，久未開打的漢堡賽道迎來了一波國內(nèi)外新秀，年輕人的嘗鮮DNA為此躁動：

這邊廂，外資新秀又酷又營養(yǎng)——2017年加州的哈比特漢堡在上海復興SOHO以首店炸街；2019年紐約之光Shake Shack在新天地一邊舞獅一邊入場；2021年號稱所有配料都能加一遍的Five Guys也在淮海中路落地生根。除了西海岸的漢堡店In-N-Out，美國上過The Harris Poll前幾名的漢堡品牌，幾乎全員入華。

圖片來源：Shake Shack官博

另邊廂，本土原創(chuàng)中式漢堡品牌，成長速度非比尋常，吸金力、拓店力直追西式漢堡——塔斯汀2020年底獲得1.5億元融資后，高速開店，成為繼華萊士、“麥肯”之后的Top4規(guī)模王者；來自廈門的中式漢堡品牌楚鄭亦獲得了300萬天使輪融資。

圖片來源：塔斯汀官博

三十年一晃而過，把漢堡當“獎賞”的中國小孩長大了，吃麥當勞不再酷了，但“碳水炸彈+快樂肥宅水”的爽感還在，這留下的是一個亟待升級的空白地帶。

于是，一股從服飾刮到茶飲、烘焙的“新中式”風，終于吹向了漢堡圈——中式漢堡登臺上位，“重做”老品類以迎合中國胃需求。

二、本土新秀玩家，如何重新定義漢堡？

中式漢堡能夠出圈，關(guān)鍵原因還在于充分飽和的漢堡賽道中，由于運營模式相似，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，傳統(tǒng)西式漢堡品牌寒氣頻現(xiàn)——

隨著上海嘉里中心店關(guān)門，老牌漢堡卡樂星中國內(nèi)地已無直營業(yè)務，經(jīng)營版圖僅保留浦東機場和膠東國際青島機場兩家加盟店；昔日網(wǎng)紅漢堡炸雞品牌Popeyes則于去年3季度倉促關(guān)閉七家門店，店員表示，“我們也很意外，突然被遣散了。”

一眾西式漢堡的退場，并非意味著人們不吃漢堡了，而是消費者想要吃更好的漢堡。

1、“西堡中做”，一款讓媽媽放心的中國漢堡

CHARLIE'S粉紅漢堡的創(chuàng)始人曾思聰曾表達過這樣的看法：在美國，漢堡店就是沙縣小吃，只要不難吃、價位劃算，就能賣出去；但在中國，漢堡要做到接地氣，融入當?shù)胤諊鸵坝锌谖渡系捏@喜”。

瞄準中國人的面食口感偏好而來，中式漢堡品牌紛紛在“漢堡皮”上大做文章。

2018年，塔斯汀推出了一種“純手工搟制的現(xiàn)烤堡胚”，從和面、制胚搟胚，到送入烤箱現(xiàn)烤成型，整個過程在門店明檔操作間內(nèi)得以展示。在小紅書等社交平臺上，這種被稱為與過去“缺乏溫度的機器制胚”有所不同的“靈魂堡胚”，收到一波花式夸贊——

“這個面包胚，它是法棍的那種口感，薄薄的，充滿孔隙和剛烤出來的酥脆感…”“漢堡皮秒殺90%的其他品牌漢堡，從沒吃過這種的，太驚艷了”“漢堡皮的襯托下，最基礎(chǔ)款的香辣雞腿堡，也顯得特別好吃。”

圖片來源：塔斯汀官網(wǎng)

產(chǎn)品餡料上，塔斯汀漢堡同樣是濃濃的中國味，由耳熟能詳?shù)闹袊舜钆洌?strong>麻婆豆腐堡、梅菜扣肉堡、北京烤鴨堡、板燒鳳梨堡、魚香肉絲堡等。這種打破常規(guī)認知的魔幻搭配令打卡派神往，又因兼具口味和創(chuàng)新而籠絡了一批漢堡愛好者，“味道方面確實有些驚艷，好吃又有特色”。

圖片：魚香肉絲堡，來源：品牌官網(wǎng)

除中式口味漢堡外，塔斯汀菜單體系也包含了常見的炸雞薯條等小吃，以及可樂、咖啡等飲品，定價基本都是10元+，套餐客單價在20元+。有博主總結(jié)了其產(chǎn)品特色的兩個關(guān)鍵點：性價比、科技與狠活并存。

就這樣，一款手工現(xiàn)制中式漢堡，精準踩在“麥肯”之下、華萊士之上的價格帶，在“東方味覺覺醒”的熱血口號下，狠狠刺激了年輕人的嘗鮮熱情。

高喊大愛的死忠粉里，學生黨沖在最前頭。價格實惠以外，塔斯汀們之所以能夠成為學生們的福音，還在于中式食材加持下，活成了“媽媽放心的漢堡”。

而在“窮鬼滿足餐”的召喚下，熱衷薅羊毛的社畜與小鎮(zhèn)青年們亦高呼“漢堡自由”。此外，還包括一些原本堅定的“M黨”、“K黨”在驚艷的口味之下移情別戀，“手里麥當勞/肯德基12元套餐都不香了”的聲音頻頻出沒。

2、低價策略+國潮營銷，化身“平價漢堡戰(zhàn)斗機”

流水的“周四”，鐵打的優(yōu)惠。作為平價快餐品牌的新星，塔斯汀的低價、高頻促銷營銷法寶和華萊士橫掃“吃土一族”一樣奏效。

當然，比打折更奏效的，是國潮這一“百試百靈”的招式，在一眾美式風格的西式漢堡店中，塔斯汀們拉滿辨識度。

品牌視覺上，塔斯汀確立與品牌名諧音的IP“塔獅”，以中國醒獅為原型，并配上金鈴、祥云等傳統(tǒng)元素；產(chǎn)品包裝與門店設計上，紅綠配為主色調(diào)，以原木色桌椅、國風元素等為點綴。值得一提的是，塔斯汀還推出了古風概念店“十二時辰”，設有時間博物館、食鐘陣、深淵鏡、雙層亭臺等國風特色造景。

圖片來源：品牌官網(wǎng)

此后，品牌還與百事可樂發(fā)售聯(lián)名國潮手辦；與文創(chuàng)品牌東方好禮合作推出過一版以非遺木版年畫為基礎(chǔ)的虎年福氣包裝；在地鐵等場所投發(fā)國潮海報等，國潮營銷持續(xù)加碼。

圖片：2023年1月1日，塔斯汀官宣中國說唱女歌手萬妮達為首位好味推薦官
官宣海報與視頻國潮范滿滿
來源：品牌官網(wǎng)

一位長期從事餐飲品牌戰(zhàn)略咨詢的分析師認為，“如果有案例能夠?qū)说脑挘?strong>塔斯汀的走紅更像是國潮具象化之下的營銷勝利”。中式糕點里虎頭局能夠憑借“虎頭”形象跑出來，塔斯汀以“塔獅”脫穎也不奇怪。

3、抓住下沉市場機會，“農(nóng)村包圍城市”

下沉制勝，塔斯汀二線及以下城市門店超70%

2020年，在“中國漢堡”全新品類、國潮概念的帶動下，塔斯汀全國門店數(shù)突破500家，而這僅是塔斯汀爆發(fā)式增長的起點。

據(jù)塔斯汀總經(jīng)理楊兵2022年3月在內(nèi)部信中的說法，“品牌花了一年半時間，把門店數(shù)量從55家拓展到1200家”，到年底，這個數(shù)字已近3000家，也就是在2022年4月至12月，品牌增加了1800余家門店。

如此大體量的增長，塔斯汀卻“低調(diào)”如此，關(guān)鍵原因在于其足夠下沉。

第三方數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀二線及以下城市的門店比例超過70%，而一線城市的門店占比僅有十分之一。

而據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，目前塔斯汀購物中心門店不足50家。具體城市分布，商業(yè)三線及以下門店占比明顯高于麥肯等品牌，商業(yè)五線城市門店占比更是達到35%。

以下沉地為主要戰(zhàn)場，原因主要有兩點：

一方面，作為餐企跑規(guī)模的藍海之地，縣城是疫下擴張的好去處。正如塔斯汀聯(lián)合創(chuàng)始人楊克盈所說的，“疫情對塔斯汀影響并不大，原因之一歸功于進入縣城的布局模式。”

另一方面，縣城的人流密集點位很明顯，消費能力也很明確，10塊錢的塔斯汀漢堡在此如魚得水，某種程度靠的是“降維打擊”優(yōu)勢。對小鎮(zhèn)青年而言，瑞幸就是下沉市場的星巴克，而品牌形象更年輕、門店風格更好玩的塔斯汀樣亦可能是一種優(yōu)于華萊士的選擇。

“疫情期間大家都待在家里，尤其是年輕人有更多時間在本地消費。他們在大城市吃慣漢堡，正好縣城有塔斯汀。今年以來，塔斯汀在周邊縣市營業(yè)額增長很快。”

總部扎堆福建，靠近頭部大哥、享地緣優(yōu)勢

在門店布局上，一個有趣的觀察是，中式漢堡品牌總部多位于福建。雖起家于江西，但在明確“中國漢堡”定位后，塔斯汀將總部設于福建并迅速在此盤踞，其福建門店數(shù)370余家，與一線城市的門店總和基本持平。

此外，楚鄭、大大方方、豪客吉、漢堡狀元、花堡旦、美其樂中國漢堡、堡宴、穆將軍、中國漢堡饑餓站等中式漢堡玩家也都扎堆于福建。

一方面，網(wǎng)紅店層出不窮的廈門，是一個天然驗證風口的絕佳實驗地；另一方面，在漢堡品類上，福建具有突出的資源優(yōu)勢，此地是華萊士、德克士的大本營，靠近頭部大哥便于“偷師”；肯德基、麥當勞、漢堡王三杰的供應商之一“圣農(nóng)”，總部亦位于此。

穩(wěn)住社區(qū)基本盤，多元入駐學校、辦公樓、mall

塔斯汀62%門店開在住宅區(qū)，海口、贛州、汕頭、九江的住宅區(qū)門店比例甚至超過80%。社區(qū)是許多餐飲品牌的競爭地。

一二線市場逐漸飽和，商場門店紅利消退，而社區(qū)選址意味著租金更優(yōu)、消費群體粘性更強。瞄準社區(qū)客群，關(guān)鍵就在于穩(wěn)住流量基本盤，此種打法與華萊士基本一致。

此外，在辦公樓、購物中心、學校的布局上，塔斯汀門店占比均高于華萊士，展現(xiàn)出了更多可能性與成長性。

購物中心目前雖不是塔斯汀核心渠道，但代表了新消費趨勢、國潮風特色鮮明的塔斯汀高階門店，與購物中心消費場景高度匹配，往后或有加速入場的可能。

三、塔斯汀，能動搖“麥肯”的王者地位嗎？

塔斯汀表現(xiàn)炸裂，但距離“麥肯”等大佬，還是差了好幾個華萊士。

1、漢堡巨頭地位難撼動,“麥肯”始終是王者

購物中心渠道始終是品牌綜合實力的風向標。而“麥肯”不管是mall總門店數(shù)量、還是mall新店數(shù)量，均遙遙領(lǐng)先，本土品牌暫時無法望其項背。

此外，“瘋四文學”刷屏社交平臺，聯(lián)名周邊推出即售空，主題店打卡潮依舊……時至今日，盡管洋快餐光環(huán)逐漸褪去，但“麥肯”依舊能憑一款新品或周邊玩具輕易攪動風云，霸主地位可用網(wǎng)友的話一言以蔽之：朕一日不死爾等終究是臣。

2、中式漢堡同質(zhì)化嚴重，西式漢堡發(fā)起在地化反攻

一個小小的漢堡上能翻出的花樣實在有限，哪怕“西堡中做”品類創(chuàng)新，但整個中式漢堡賽道幾乎無一例外地采用了現(xiàn)點現(xiàn)烤、中式菜品，外加國潮風空間的模式，“撞臉”程度極高。用一個新概念撬動爆發(fā)式增長后，塔斯汀們面臨的首要問題是，如何持續(xù)保持搶眼的“新”。

圖片：楚鄭、大大方方、漢堡狀元
來源：品牌官微、小紅書@love_KobeBryant24

此外，塔斯汀們也面臨著被傳統(tǒng)品牌“向下兼容”的危險。近些年，肯德基、麥當勞產(chǎn)品的“中國味”愈發(fā)濃厚，把麻辣小龍蝦味、藤椒味做進漢堡，直接推出熱干面、螺螄粉等本地小吃。