不要過度承諾，但要超值交付。——邁克爾·戴爾
寫在前面：
11月至12月，品牌們持續(xù)向大眾【供暖】。
不僅僅是因為讓世界陷入狂歡的足球盛宴，讓消費市場再掀波瀾的雙11大促，還有充滿人性化和儀式感的2022年末總結(jié)。世界杯營銷，中國品牌風(fēng)頭無兩，花樣借勢吸引泛受眾的目光；雙11節(jié)點，內(nèi)容營銷愈發(fā)與大促深度共融，平臺致力于將雙11融入人們的生活里；越來越多品牌正在借年度盤點的契機，與用戶進行一場關(guān)于「真」的溝通；冬日營銷的暖意，是品牌從外向內(nèi)塑造出的體感。
數(shù)英【月度營銷洞察】，結(jié)合2022年11月至12月行業(yè)熱點、市場動向、數(shù)英文章/項目庫、行業(yè)洞察報告等，歸納月度營銷現(xiàn)象、總結(jié)營銷輕趨勢、另附營銷熱點，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業(yè)帶來更多新思考。
月度營銷洞察往期回顧：
月度營銷洞察1-2月：大國情懷與營銷小愛
月度營銷洞察3-4月：關(guān)心具體的人，重拾附近美好
月度營銷洞察5-6月：劉亦菲、王心凌等公眾人物點燃大眾情緒
月度營銷洞察7-8月：戶外社交大火，年輕人的焦慮需要兜兜風(fēng)！
月度營銷洞察9-10月：秋天奶茶不香了，品牌做公益迎豐收牽動情緒
四個營銷熱門現(xiàn)象，洞見新思考
一、品牌主體營銷讓位諸神黃昏，懂球更要懂人心
四年一屆的全球頂級體育賽事，點燃了至少8億國人2022年的尾聲。
卡塔爾世界杯，除了最后一役捧起大力神杯的梅西，聲量最大的或許就是百家爭鳴的中國品牌了。“環(huán)球數(shù)據(jù)”（Global Data）顯示，中國企業(yè)為卡塔爾世界杯贊助了13.95億美元，超過了美國企業(yè)投入的11億美元，總贊助額位列全球第一。
本次世界杯主要贊助商中，中國企業(yè)占據(jù)4席
花了“大價錢”的品牌們，也花了很多“巧心思”，例如首次入局世界杯營銷的伊利，直接組建了一支囊括貝克漢姆、C羅、阿根廷國家足球隊等超豪華陣容的“夢之隊”，搶下“諸神黃昏”的情懷牌；海信世界杯的品牌大片，也從情感營銷入手，以追逐夢想為主線進行故事化傳播；以及今年極為搶眼被網(wǎng)友稱呼贏麻了的蒙牛，從青春情懷殺到時隔四年的梅西call back，將品牌情緒推向高潮。
另外，也有品牌不按套路出牌，比如轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就在世界杯熱門營銷場逆向而行，以一篇廣告長文案致敬中國球迷。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的長文案（節(jié)選）
中國有草皮
有11個人跑來跑去
有一個圓圓的東西
但中國有足球嗎
我根本不關(guān)心中國足球我不看球
不過我羨慕卡塔爾
主要是羨慕能去看球的人1997年金州體育館2：3
“大連金州不相信眼淚”
老榕在哪
他還看球嗎
他還關(guān)心中國足球嗎
反正我不關(guān)心
伊利的“諸神黃昏”
蒙牛的call back
QuestMobile《2022世界杯營銷洞察報告》中提到，構(gòu)建精神烏托邦是世界杯品牌營銷的一大特質(zhì)。包括在TVC廣告營銷方式上，通過各種情感連接點“擁抱消費者”。頂級體育盛事的光環(huán)，品牌很難搶風(fēng)頭，與其凸顯自身，不如用好借勢，抓住人心，以長期主義思維做好世界杯期間的心智營銷。
情感鏈接泛球迷
項目舉例：
蒙牛世界杯回憶殺，總有一杯戳中你的青春
伊利：中國球迷，不看沒準(zhǔn)備的仗
耐克世界杯廣告《足球元宇宙》：超多球星出鏡，太精彩了！
vivo世界杯廣告：真酷炫大片，加冕每一刻的精彩
LV世界杯廣告，梅西C羅棋局對弈
海信世界杯品牌片，五個故事詮釋冠軍底色
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)短片《我根本不關(guān)心中國足球》，用長文案致敬球迷文章檢索：
「營銷看點」11月精彩案例復(fù)盤，給你好看！
四年前，蒙牛在世界杯做了一個意想不到的決定
專訪伊利×TOPic：足球項目刷屏背后，原來是一群瘋球迷在操盤
世界杯品牌借勢海報，將足球熱情延到生活
人性、戲劇與心理學(xué)：世界杯里的內(nèi)容營銷密碼
2022世界杯營銷分析 | 數(shù)據(jù)賦能品牌致勝世界杯報告參考：
二、節(jié)點融入生活，雙11品牌都在“大題小做”
2022年雙十一，內(nèi)容營銷成為主色調(diào)。
新榜發(fā)布的《2022雙十一直播電商行業(yè)觀察》中提到，內(nèi)容和電商正在進一步深度融合，例如頭部內(nèi)容平臺的抖音，在今年雙十一加大了貨架電商的側(cè)重。群邑電商在《2022年雙11電商營銷全景洞察》總結(jié)出平臺營銷趨勢的關(guān)鍵詞，有長期價值、內(nèi)容驅(qū)動等。
長期主義下的多元內(nèi)容營銷成為主流，理性消費價值觀下，平臺和品牌正在用內(nèi)容拉開雙11的寬度和長度，做法是：用生活場景里的每一個小切口，答滿這道營銷大題。例如，美團買藥的「非購藥指南」，講滿了生活里的慰藉與關(guān)懷；天貓與b站百大up主合作的短片「把11.11寫進生活里」，更是把生活里的每一處溫柔娓娓道來；認養(yǎng)一頭牛與黃天鵝則通過ASMR的形式，把產(chǎn)品嵌入溫馨的生活場景里。每一個小故事、小情緒，都成為了雙11內(nèi)容營銷中打動人心的契機。
天貓與b站的合作
美的講述老客戶的故事
美團買藥的生活溫情
項目舉例：
美團買藥雙11「非購藥指南」：這個冬天，記得還有我
天貓×B站：把11.11寫進生活里
網(wǎng)易嚴(yán)選×羅永浩雙11：啥是好東西2
美的空調(diào)雙11：以舊換新，賣個老交情
認養(yǎng)一頭牛×黃天鵝雙11：好奶好蛋，好好吃飯文章檢索：
報告參考：
《2022抖音雙11營銷洞察報告》重磅發(fā)布！
《2022雙十一直播電商行業(yè)觀察》新榜發(fā)布，附PDF下載
新變化、新玩法、新營銷——克勞銳雙11購物節(jié)品牌營銷洞察報告
群邑電商發(fā)布《2022年雙11電商營銷全景洞察》
2023麥肯錫中國消費者報告：韌性時代
三、年終總結(jié)的儀式感，比記錄更重要的是情緒陪伴
2022年末，各家品牌紛紛亮出自家的年度盤點、年終總結(jié)。
網(wǎng)易云音樂等音樂app的經(jīng)典H5，是用戶們樂此不疲的交互方式，隨著一頁頁的數(shù)據(jù)顯示，回憶的不只是使用一個平臺的過往回憶，更是一年來的心境歷程。
年度聽歌報告風(fēng)靡朋友圈
除了SVG營銷，越來越多品牌開始在這一年的「尾聲營銷」里悄悄下功夫，例如美團外賣用了一個“盤”的諧音梗，將對新年的美好祈愿放進了盤子里；知乎的年終盤點、小紅書的年終視頻，皆取材于站內(nèi)用戶的故事；B站的年度彈幕「優(yōu)雅」一詞，暗含了平臺文化與站內(nèi)用戶的社交禮儀……在充滿儀式感與記錄感的總結(jié)里，能夠吸引用戶的，并非只是個體向的追溯，還有品牌與用戶真誠的溝通和真情的陪伴。
小紅書的年度視頻取材用戶
美團外賣的”盤“點
項目舉例：
美團外賣年終盤點：2022都在盤里
知乎2022年度盤點，身邊自有答案
B站發(fā)布2022年度彈幕：優(yōu)雅
谷歌發(fā)布2022年終視頻，永遠不要懼怕改變
網(wǎng)易云音樂：2022年度聽歌報告《每一種情緒都是真的》
小紅書2022年度視頻：為小事辦了場大賞
GoPro 2022年度視頻，還是那么心跳加速、血脈賁張！文章檢索：
2022站酷年終盤點：IP篇，每個都太酷了！
快手磁力引擎年度營銷回顧：上滑2022報告參考：
四、品牌供“暖”，由外向內(nèi)
冬日營銷，溫暖是永恒的關(guān)鍵詞。
即便溫暖的營銷內(nèi)核一致，但面向消費者，品牌供暖的外部切入點各有特色。在外部感官上，品牌會通過味覺、嗅覺、觸覺、視覺等五感來感知暖意，例如：美團外賣從味覺進入人心，用「吃好點」關(guān)懷每一個異鄉(xiāng)游子；ubras則借產(chǎn)品為肌膚帶來的功能性保暖，鼓勵人們靠近冬天、貼近自然；觀夏推出的「北平甜」是用嗅覺去感知老北京的冬天；林氏家居劍走偏鋒，通過為街頭的座椅套上絨布，在視覺與觸覺上融化城市的冰冷。
林式家居「椅子穿衣計劃」
ubras鼓勵戶外出行
外觀的暖，一點點滲透進人們的內(nèi)心，由外向內(nèi)，塑造品牌體感，溫暖品牌關(guān)系。
項目舉例：
美團外賣x okk.｜溫馨提示：這個冬天，千萬異鄉(xiāng)的「你」要吃好點
招商銀行《守護家庭的小氣候》，溫暖這個冬季
林氏家居發(fā)起「椅子穿衣計劃」，溫暖你的寒冬
ubras冬日特別企劃：編織「溫暖肌底地圖」迎接冬天
梵克雅寶冬日之旅，畫風(fēng)還是那么治愈
觀夏品牌短片：一根冰糖葫蘆，喚醒記憶中的北平甜文章檢索：
冬至海報合集，暖胃暖身又暖心
小雪海報合集，給冬天加點暖
立冬海報合集，暖乎乎的創(chuàng)意來了
品牌以怎樣的營銷姿態(tài)“過冬”？報告參考：
附：10個營銷熱點，速覽11-12月行業(yè)動態(tài)
以時間維度梳理，11月至12月霸占大眾視野的熱門營銷關(guān)鍵詞、社會熱點等。
1、卡塔爾世界杯
2022年卡塔爾世界杯于北京時間11月21日舉行，相關(guān)話題頻上熱搜：卡塔爾小王子爆紅、世界杯主題曲、諸神黃昏……賽事狂歡中，品牌方們也大顯身手，借賽事東風(fēng)，如路易威登讓C羅梅西“同框”、蒙牛推出《我的世界杯回憶》短片等，為這場世界杯增添了別樣的看點。
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2、年度演講
年度演講是辭舊迎新之際的知識饕餮盛宴，今年也不例外。來自財經(jīng)、營銷等領(lǐng)域的大咖紛紛發(fā)表年度演講，傳遞哲思：羅振宇“寧可被困難擊敗，也不要被困難定義”、劉潤“沒有概率的事，才是不確定性”……金句頻出的演講，也折射著各個領(lǐng)域的先鋒們對時代洞見與思考。
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3、喜小茶關(guān)閉
喜小茶，是喜茶旗下的平價試驗性品牌，為主品牌喜茶探索下沉市場的可能性。就在11月2日，位于廣州城投大廈的最后一家喜小茶飲料廠關(guān)店，這也意味著喜茶在平價茶飲領(lǐng)域的試水結(jié)束。與此同時，一直堅持直營的喜茶也確認開放加盟，將在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。
4、草間彌生
2012年，時任LV藝術(shù)總監(jiān)的Marc Jacobs與草間彌生展開了雙方的首次聯(lián)名合作。時隔10年，LV與草間彌生再次攜手，展開了一系列宣傳活動，并為此設(shè)計了LV×草間彌生聯(lián)名Logo。官方也提及，本次合作希望重啟、革新和拓展上一次的破格創(chuàng)意交流。
5、AIGC
AIGC（AI-Generated Content，人工智能創(chuàng)作內(nèi)容）是利用AI技術(shù)自動生成內(nèi)容的生產(chǎn)方式，近期大火的AI繪畫也是其技術(shù)應(yīng)用分支之一。隨著技術(shù)手段的進步，AI繪畫和以往相比，在質(zhì)量和速度上都有提升。只需輸入幾個漢字，就能生成一副堪比大師的AI繪畫，網(wǎng)友們也紛紛加入這場數(shù)字藝術(shù)的狂歡，清華大學(xué)清新時報也將2022年稱為AI繪畫元年。
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從chatGPT的爆火，縱觀自然語言生成式AI的前世今生
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6、麻六記
大S與汪小菲多日霸榜熱搜后，網(wǎng)友一邊吃瓜，一邊涌入麻六記直播間，讓麻六記酸辣粉迅速爆紅。僅三天時間，麻六記直播間的銷售額接近五千萬元。從熱度轉(zhuǎn)化為銷量，背后也是賣商品向賣內(nèi)容的轉(zhuǎn)換。作為網(wǎng)紅品牌，在承接這波流量的同時，也要意識到紅利過后，如何再調(diào)動起用戶興趣，打造長期品牌。
7、洋紅色Viva Magenta
Pantone推出了 2023 年度代表色洋紅色，并定名為「Viva Magenta」，其部分靈感來源于胭脂蟲——經(jīng)歷千年卻依然頑強存活。官方對其解釋也提到：“這是一種非常規(guī)時代下的非常規(guī)顏色，它代表著勇敢無畏、無拘無束、大膽生活。”
潘通 2023 年度代表色發(fā)布，傳遞勇敢與無畏！【附色值】
2022色彩營銷盤點：這些品牌色，都是情緒力量
8、圍爐煮茶
夏季露營大火，冬季圍爐煮茶則成潮流，三五好友圍在爐邊煮茶聊天，成為很多人的秋冬新寵。「圍爐煮茶」在抖音上的話題播放量超過20億次，小紅書話題瀏覽量超過1155w，是當(dāng)下潮流的“寵兒”。而潮流之下，不僅反映了當(dāng)下年輕人對“慢生活”的追求，也成為年輕人之間的新型社交貨幣。
飛盤之后，新中產(chǎn)又被圍爐煮茶割韭菜？
從熱奶寶到圍爐煮茶，誰在爭搶冬日限定流量
儀式感拉滿：27.5億次播放的圍爐煮茶成為今冬頂流
9、三體動畫開播
12月10日，《三體》動畫在B站播出，開播首日播放量就超1億，并且在播出前后屢次登上熱搜。世界級的IP光環(huán)+大投資，但《三體》的口碑出現(xiàn)兩極分化，褒貶不一，也是制作方藝畫開天目前評分最低的作品。但劇情尚未完結(jié)，《三體》能否成功還要等待時間的考驗。
《三體》開播首日破億！動畫改編口碑兩極分化，我看還行！
評價兩極分化，《三體》動畫會是國漫之光嗎？｜焦點分析
10、阿凡達2上映
時隔13年，期待已久的詹姆斯·卡梅隆全新力作《Avatar: The Way of Water》（阿凡達：水之道）終于在中國大陸定檔，官方宣布將于12月16日與北美同步上映，同時也發(fā)布了中文版的定檔海報和預(yù)告片。
品牌冬日“供暖”，首先要懂人心，懂人性，才能直抵消費者內(nèi)心深處，做出有情感、有共鳴的暖心營銷。
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