2022色彩營銷盤點：這些品牌色，讓人一眼難忘
前段時間，色彩公司潘通發(fā)布了2023年度流行色——“Viva Magenta”，中文名又叫“萬歲洋紅”，看上去比今年的「長春花藍」鮮艷了那么幾度，官方解釋里也提到：“這是一種非常規(guī)時代下的非常規(guī)顏色，它代表著勇敢無畏、無拘無束、大膽生活。”
有一說一，聽上去像是“打雞血”的瘋狂暗示。
這款出身于紅色系家族的“洋紅”，靈感來自胭脂紅，雖然是最強烈、最亮眼的天然染料，飽和度上卻沒那么張揚與咄咄逼人，更有甚者喻其為“天鵝絨手套里的拳頭”。
似乎每年大家都很期待下一個年度色，也在營銷年度色上樂此不疲。這也說明，色彩能制造流行文化，也能為內(nèi)容持續(xù)造血。
正如色彩營銷理論所言：“在短短的0.67秒里，消費者就會產(chǎn)生對產(chǎn)品樣貌的第一印象；而在這其中，色彩的作用占到67%。”
所以，年關(guān)歲末之際，小編就帶大家一起回顧一下，近兩年，品牌們都創(chuàng)造出了哪些“限定色”、“色彩社交”，以及在色彩表達的過程中，如何借「顏色」，為品牌輸送價值養(yǎng)分。
提煉一種專屬色，在審美邊緣瘋狂試探
說到品牌色，相信大家腦海中一閃而過的顏色肯定有這幾項：
星巴克綠、可口可樂紅、愛馬仕橙、Tiffany藍……
顯而易見的，業(yè)界名聲大噪的品牌都會有自己專屬的品牌色。作為一種視覺錘，一個“鎮(zhèn)宅色”，首先是能建立聯(lián)想記憶，其次就是撬動大家心理與情感的變化。勞拉·里斯在《視覺錘》中也提過類似的觀點：“搶占消費者第一心智，要用視覺這把錘子，把語言這個釘子，深深地嵌入消費者頭腦中。”
/打磨基礎(chǔ)配色，在簡約中挖掘色彩的銳度
藍瓶咖啡一開始的logo是左邊這張暗調(diào)的藍，后來為了凸顯“小藍瓶”的顏色特點，也為了讓第一視覺更加性格化，BLUE BOTTLE便將這個瓶身“調(diào)亮了幾度”。
如果說之前的藍瓶是復古嬉皮士風，那么變亮之后的藍瓶，則多了一份小清新式的高級感。另外，品牌也特意將文字與圖形進行了拆分，打造成精致又大氣的“藍、黑、灰”三原色，讓小藍瓶的認知度更加鮮明，便于形成一種視覺符號。
作為餐飲屆里最卷的咖啡賽道，BLUE BOTTLE之所以能成為咖啡屆的“Apple”，對設(shè)計與色彩的“死磕”是重要一環(huán)。從logo到產(chǎn)品包裝、再到周邊、吸管，藍色無處不在。
這份藍色視覺錘產(chǎn)生之后，引來的便是線下蜂擁而至的人群。“三小時等一杯咖啡”說的正是藍瓶咖啡今年三月在上海開首店的盛況。醒目、有記憶點、簡約但不簡單、身份歸屬感，這些都是是藍色賦予藍瓶的營銷增量。
/重塑飽和色，調(diào)動色彩社交積極性
正如BLUE BOTTLE標志下的“藍調(diào)”能引起人們對精品咖啡的聯(lián)想，一直以歌劇式、貴族感的正紅色為代表色的Valentino，今年“畫風突變”，做起了少女“粉調(diào)”。
將阿那亞禮堂刷成粉色，并在這片“粉耀海岸”官宣品牌大使李榮浩、邀請眾明星走秀；與潘通合作，創(chuàng)造具有品牌特色的Pink PP粉……
67%玫瑰紅，加上33%透光白混合而成的pink pp，鮮艷但不熒光。作為2022秋冬季的主打色，該系列成衣、手袋、鞋履、秀場布置，甚至是看秀邀請函，都是清一色的粉色。
高飽和、Y2K、芭比文化……面對爭議與討論，Valentino現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)這樣說道：“這種所謂的單調(diào)，是為了消除干擾，讓觀眾的眼睛集中在細節(jié)與廓形之間的差異。”
把話語權(quán)歸還于面料本身，讓顏色成為傳播與社交的放大器，這波色彩營銷，充分發(fā)揮出粉色的張力，以及難以復制的實驗性。而這其中與粉色建立起的高關(guān)聯(lián)度，也讓Valentino的形象一下子變得“接地氣”了。
/單色立體化，開辟色彩的另類敘事風格
打造一個飽滿立體的品牌色，既要懂得在logo可視化、色彩語言、色調(diào)性格上做文章，還要善于將色彩與品牌故事、產(chǎn)品賣點深度融合。資生堂在今年150周年之際，攜手GQ實驗室推出了一篇《紅了》的推文，發(fā)布后沒多久閱讀量就已超過10萬+。
現(xiàn)象級刷屏的背后，是資生堂寫下的150句關(guān)于「美」的闡述。以明星產(chǎn)品紅腰子精華的潘通色為文本底色，“紅了”的不僅是文案本身，更是品牌故事里關(guān)于“不被定義的美”的證言。
很有意思的一點是，將色彩與文案水乳交融的營銷新模式似乎被資生堂找到了。沒有物料圖片的鋪陳、取而代之的是資生堂把品牌故事內(nèi)化為一種感知美的能力。在色彩上，一下子就能引起大家對紅腰子的聯(lián)想；在認知上，紅腰子的「紅」也變成了美的代名詞。
不落窠臼，寧缺毋濫，品牌們舍近求遠地去探尋更符合產(chǎn)品性格的個性化色彩，通過建立專屬的“色系”，對人們進行消費動機、情緒心理、身份認同上的“強干預”。在視覺上如此打破常規(guī)色彩范式，也是另一種用戶思維的表達方式。想要讓大家一眼就記住，就需要以“值得細品”的切入點，打好產(chǎn)品的這張“門面牌”。
設(shè)計一款限定色，用四季標記生活
營銷大師西奧多·萊維特曾說：“人們買的不是東西，而是他們的期望。”受外部環(huán)境限制，大家都渴望尋求情緒表達的出口，而一個產(chǎn)品的色彩，不僅能影響心情，還能制造儀式感。
“我買的不是產(chǎn)品，而是春天的味道。”
就像網(wǎng)友們說的那樣，如今的品牌在推新品階段，會更加傾向于主打色彩與季節(jié)限定。
/春季色彩關(guān)鍵詞：花香、陽光
萬物生長的春天，除了“櫻花粉”，跑步、春游、踏青，都可以用來速寫春天。無論是花束般盤旋向上的波普風，還是橙綠相間的油畫風，如同特步推出的限定香氛禮盒一樣，最終都能勾勒出充滿活力與生機的色彩。
另外奧利奧也在今年推出了新口味的“櫻花柚子味”與“玫瑰葡萄味”餅干，新加入了“仙女紫”的配色，口感與顏值都有了直線上升。
/夏季色彩關(guān)鍵詞：綠植、冰川
對于這個季節(jié)來說，品牌們往往會選擇清涼的藍色，然而今年的夏天，大家都不約而同對綠色下手了。
每個年輕人的童年里應該都會有一瓶“six god”，“網(wǎng)綠”六神不僅代表著夏天、酷暑，更代表著每個人心中對夏天的記憶。2020年，與KFC聯(lián)名，推出“咖啡味的六神”；2021年又與樂樂茶聯(lián)名，推出“花露水奶茶”；今年，又與超級植物一起，推出了一款「植物小罐頭」。
植物的綠、六神的綠、綠buff疊滿，制造出收藏價值與夏日納涼的儀式感，這個薄荷種子罐頭成為夏天宅家必備的避暑、提神單品。
瑞幸選擇了藍色系進階版——「瓦爾登藍」。這款瑞納冰系列，被網(wǎng)友稱為“生椰拿鐵治愈版”。融合了冰川、鏡湖元素，又借代言人谷愛凌的東風，經(jīng)典的“藍天白云”配色之外，還多了一顆棉花糖的點綴，這杯冰沙瞬間就多了一絲“瓦爾登湖上的夢幻感”。
除了彩虹棉花糖的錦上添花，這一“藍調(diào)”背后的選材也十分用心。它來自純天然、可食用的無害色素藻藍蛋白，既能提高飲品的顏值，又非常健康，穩(wěn)穩(wěn)切中當代年輕人“朋克養(yǎng)生 “的飲食偏好。
/秋季色彩關(guān)鍵詞：柿子、日落
說起今年秋天，不得不提“柿子”這個水果。柿子雪媚娘、柿子巴斯克、柿子三明治……萬物皆可變柿子。從當季水果到網(wǎng)紅元素，從傳統(tǒng)柿餅到柿子咖啡、柿子蛋糕，柿子怎么就“土著變新中式”了？
喜茶推出的這款「喜柿多多」自上市以來銷量超過200萬杯，單日最高銷量高達10萬杯，成為國慶假期喜茶在各地門店賣得最好的單品。
除了是秋天的時令水果之外，柿子色澤上的鮮亮，是比桂花更加飽滿的橙，顏值更高，也更加能引起大家的食欲與分享欲。并且在短暫的生長過程中，柿子的顏色也會由橙黃變?yōu)槌燃t，這就為喜歡搶“秋天的第一杯奶茶”的人制造出一種“成色稀缺感”。
/冬季色彩關(guān)鍵詞：初雪、暖爐
Seesaw在去年圣誕季聯(lián)合紐約高端面料洗護品牌The Laundress，推出一款「芝士棉絨紅美式」，主打冬日“圍爐取暖”的場景，利用五官之間的融合，嫁接棉絨的觸感與熱美式的口感。
面對嚴寒天氣，大家自然會將環(huán)境與孤獨感想關(guān)聯(lián)，而Seesaw利用白色棉絨的安全感、溫柔感，在視覺上呈現(xiàn)出一種“冬日里的精神救贖”，把一杯熱美式捧在手心，就仿佛有另一雙溫暖的手在呵護著自己。
走過四季，這些差異化、有代入感的顏色也許是制造“流量密碼”的捷徑，在制造潮流的同時，還能窺見一些限定色營銷的“套路”：
1、 利用季節(jié)限定給新品提供試錯機會：品牌們往往會選擇在推新品時，給她們穿上各種顏色的“外衣”，大家被奇觀的新皮膚所吸引之下，帶來的“踩雷”、“拔草”，都將成為品牌后續(xù)改良的重要方向。
2、 限定期越短、越能制造稀缺感：像“喜柿多多”這樣的產(chǎn)品、被賦予了一種“需要搶購、先到先得”的情感刺激。冠以鮮明、更有視覺沖擊力的顏色，將會為產(chǎn)品制造出一定的稀有性。
3、 季節(jié)色，也是生活中變化的“日常色”，具有收藏價值：六神與超級植物的避暑植物罐頭、奧利奧的野餐粉紫餅干，在高顏值之外，還具有提高生活情調(diào)的作用，這樣的情緒驅(qū)動，會吸引更多收藏者的目光。
挑戰(zhàn)多色并行，內(nèi)容化敘事需要展開說說
這個世界上沒有“令人不悅”的色彩，只要為它加上一段注解，便會產(chǎn)生好的心情，進而促進消費。玩轉(zhuǎn)顏色的多樣性，讓產(chǎn)品的情緒影響力不再單一。
/與國風接軌
今年11月，LOEWE推出2023早春系列手袋，與以往不同的是，這次的靈感來源于中國明清年代的單色釉。
并非簡單的色彩“復刻”，LOEWE選取了十種明清時期單色釉瓷器的色彩對產(chǎn)品進行印染，致敬之外，也為廣大的中國同胞進行了一次“反向科普”。從社交平臺的數(shù)據(jù)也能夠看出，LOEWE這次「純色天成」新品短片的播放量達到了以往的百倍以上。
清代康熙年間的郎紅釉瓶、明代成化年間的白色釉瓷大碗……這些單色釉本身，都是由原生態(tài)礦石配制而成，擁有“天然去雕飾”的精細工藝，世界上也找不到兩件相同的單色釉瓷器。
LOEWE在對東方色彩文化的尊重與解構(gòu)的過程中，挖掘到“淺茄皮紫”、“釉白”、“郎紅”、“茶葉末”等中式色彩在日常生活中被運用的“小眾性”，讓中國消費者產(chǎn)生由“民族認同”引發(fā)的品牌好感。
/做顏色榜單
喜茶之前推出的「奶茶年度色」，12種日常味道被做成12張不同性格特色的色卡。比如“多肉楊梅”色象征夏至、熱情、脫俗；“多肉葡萄”色象征深邃、未知、探索；“芝芝莓莓”粉象征無邪、治愈、舒暖……
色卡上的榜單排名、顏色編號、詳細解釋都一一排列清晰，一眼就能找到自己喜愛的那張年度色號。色號與性格、與偏好的對應，也是喜茶建立品牌色彩文化的一種方式，讓原本由只是茶、牛奶、水果配料組成的奶茶，多了一層有性格的色彩語言，標記個人喜好、擁有更加豐富的情感價值。
/為顏色寫詩
MINI在去年就聯(lián)合杜比視界、SONY 發(fā)布了一支以「顏色是一首詩」為主題的H5，以17種不同顏色的車體寫真為背景，寫下17首關(guān)于顏色的小詩。朗朗上口又耐人尋味，更是道出了MINI細膩的人格化形象。讀詩的過程也是交心的過程。
碧玉灰
被人戴在手上的石頭
開心得晶瑩剔透
剩下沒被發(fā)現(xiàn)的
藏在地下灰心難過
板栗粽
做個板栗
面對生活的煎熬
實在繃不住了
就咧開嘴
笑笑
日不落紅
愚公和他的子孫
把山移了
留下不知所措的太陽
永遠掛在天上
加勒比藍
沒有漁船路過的那天
海盜們就躺在甲板上
望一下午天空
八十度黑
微甜的黑啤
藏著堅果的黑巧克力
若隱若現(xiàn)的黑蕾絲
不是百分百的黑
性感得剛剛好
……
從對顏色的多維玩法這個方面出發(fā)，對顏色進行藝術(shù)氣質(zhì)、人文感、社交感的概念疊加，讓產(chǎn)品的存在具有更多“對話”的價值。這樣一種有互動性的色彩營銷，會是品牌們可以長期運用的手段，也能成為情感溢價的利器。
另類破圈，重在一「色」難求
顏色是一種沒有國界的語言，也是品牌在營銷活動中最容易“攻心”的一種方式。回到色彩營銷本身，關(guān)鍵還是要隨時洞察消費者。愛清冷而惡飽和、喜自創(chuàng)而厭說教，這些都是今年來人們對待產(chǎn)品、對待產(chǎn)品附屬價值的觀念變化。
不管是想要短期破圈，還是想要持續(xù)為產(chǎn)品造血，想要打破創(chuàng)意同質(zhì)化、廣告沒有靈魂的瓶頸期，可以試試打造一款小而美的產(chǎn)品色，在場景里制造“一見鐘情”的記憶。
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