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提到雞尾酒，不得不說的兩個品牌，一個百加得旗下的冰銳，曾長期穩居中國預調雞尾酒第一品牌，另一個就是本期的主角——2003年才誕生的RIO銳澳雞尾酒，一度市場份額不到20%。直到，2014年雞尾酒市場發生了變化，RIO華麗轉身，奪得40%的市場份額，反超冰銳，成為行業第一。從此之后，RIO一路壓制冰銳，到2019年RIO在雞尾酒行業市場占有率已達84%，幾乎沒有對手。
RIO究竟是如何做到這樣的行業統治力的？本期我們從品牌內容營銷的角度給出答案。縱觀RIO的整個品牌內容營銷史，大致可以分為三個階段或者說三個維度：
1、生存破局：從渠道戰到營銷戰的思維躍升。
2、消費細分：產品更新迭代，不斷延伸消費群體。
3、消費粘性：社會化運營，社交屬性粘連消費者。
一、生存破局
從渠道戰到營銷戰的思維躍升
早期的酒水包括飲料市場搶占份額的基本思路大多以渠道為王，誰的渠道鋪得多和廣，誰就是行業的老大。2003年才誕生的RIO自身實力根本不是老大哥冰銳的對手，苦苦支撐到2012年市場份額才不到20%。
RIO意識到這樣下去遲早完蛋，與其被動被消費者發現，不如主動出擊。研究了大量品牌發展史之后，發現渠道固然重要，但更重要的是品牌曝光量，只有讓更多的消費者知道RIO才有逆襲的機會。明確了這一基本思路，RIO兵分三路。
第一路，品牌升級，換包裝找代言人，圍繞代言人做營銷傳播。2013年RIO第一次品牌升級，不僅更換了包裝設計，而且邀請了當年風頭正盛的周迅為代言人，在各大主流媒體投放廣告，迅速擴大了RIO的知名度。
2015年開啟雙代言模式，邀請當紅流量明星楊洋、郭采潔代言，拍了一支品牌廣告片，傳遞全新“超自在”主張。
2018年金馬影后周冬雨成為RIO微醺代言人，同時RIO將目標瞄準單身青年，推出“一個人的小酒”全新slogan，攜手周冬雨打造《微醺戀愛物語》，大獲成功。
時隔一年，RIO又攜手周冬雨帶來兩支超有氛圍的廣告片。一支微醺品牌TVC《走在雨中》，撲面而來的清新治愈感。
一支《空巢獨飲萬歲》，強化一個人的小酒。
2019年那時還沒涼的鄧倫被邀請作為RIO產品代言人。2020年，RIO經典款再次升級，推出6種口味的新產品新包裝。
2022年5月，RIO宣布張子楓為微醺亞太區全新品牌代言人。
可以看到RIO選擇代言人的思路相對清晰，都是當下炙手可熱的顏值流量小生，通過他們的影響力和號召力，去匹配吸引新生代的年輕人。
第二路，熱劇植入選秀冠名，借他人之熱度。從2014年開始，RIO瞄準熱門綜藝和影視劇等領域，分別在《天天向上》、《奔跑吧！兄弟》、《奇葩說》、《何以笙簫默》、《杉杉來了》、《步步驚情》等熱門綜藝、劇集進行了大批量的廣告植入。
2016年，RIO大手筆贊助電視劇《微微一笑很傾城》，并邀請楊洋拍攝了國內首部跟著劇情走的劇中劇——《愛，趁微醺》。同年，RIO買斷《中國新歌聲》綜藝內廣告，開創了冠名但不播廣告的免廣告形式。
此后《我要這樣生活》、《青年醫生》、《二十不惑》、《三十而已》、《理想之城》、《心居》、《我們的婚姻》、《你好神槍手》等都有RIO的身影。
冠名和影視植入，RIO遵循兩個原則，要么爆火，要么年輕人愛追。對于RIO，值得多說一句的是，影視植入除了品牌產品露出外，最重要的一個功能是可以幫助RIO拓展消費場景，它可以出現在職場的辦公桌上，也可以出現在同事聚會的餐桌上，還可以出現在邊陲少年的課桌上，還可以出現在婚禮上、臥室里，心情好可以喝，心情不好也可以喝……
第三路，跨界營銷，不停制造新鮮感。RIO一方面通過明星和綜藝冠名、影視植入push產品和延伸場景外，還積極在品牌端進行跨界嘗試。2018年，RIO與六神花露水的“神聯名”打造銳澳六神雞尾酒，創造了17 秒售磬 5000 支的紀錄。
2019年，RIO又和經典的國貨品牌英雄墨水進行聯名，全新打造了RIO英雄墨水雞尾酒，再次引發超高關注和討論。
2020年與樂樂茶合作，推出桃子味的果茶。
2021年，則和有超多梗的霸王洗發水聯名的霸王禮盒“禿”然上市，再次給到消費者驚喜。
會發現RIO跨界營銷，跨的不只是另一個品牌的流量，更多的是給消費者的新鮮感。當兩個被大眾熟知的品牌合體之后，天然會給人一種好奇感和期待感，這便為RIO帶來了營銷話題和故事。
二、消費細分
產品更新迭代，不斷延伸消費群體
事實上，營銷也不能解決所有的問題，幾年之后，RIO的問題逐漸開始暴露。
一方面真正喜歡雞尾酒的人群看不上RIO，而對于一些消費者來說，RIO價格又偏高，僅局限于低頻的“嘗鮮消費”。另一方面對很多人而言RIO酒精度數太低，喝起來就像是有果味的飲料，而這個市場上可替代品太多，RIO的消費群體又會被蠶食一部分。
這就導致消費業績上不去，而每年的營銷費用卻又居高不下，所以一段時間內RIO基本處于虧損狀態。為了扭轉這一局面，RIO開始在產品端花心思。從只有3.8°的經典拓展為3°“微醺”、5°“清爽”、8°“強爽”等系列。
人群從泛潮年輕群體細分到單身群體（女性為主），個性獨立的輕熟男女，以及希望喝點酒但又不想醉的成熟人群（男性為主）。
同時，RIO積極拓展新賽道，梅酒賽道，推出獨立品牌“梅之美”。此外，還進軍茶飲賽道，推出了創新性的“輕飲實驗室”RIO LAB，為消費者提供雞尾酒與茶飲結合打造的輕酒精飲品。
2022年3月又推出了低糖“輕享”系列，主要針對都市女性，為其帶來健康輕負擔的酒飲新體驗。
這樣一來大大提高了RIO的市場容錯率，配合上針對各自產品的精準營銷，能更有效吸引消費者。微醺系列就是一個很好的例子。憑借一句slogan“一個人的小酒”，RIO在年輕一代中刮起了一陣“微醺”風，2019年創下13億營收額。
三、消費粘性
社會化運營，社交屬性粘連消費者
RIO的成功也離不開社會化運營。縱觀RIO的社會化運營手段，會發現其目標非常明確，增加消費粘性，提高認知和轉化率。除了一些常規的諸如紅包福利抽獎互動，為消費者推薦RIO的各種喝法，以及突出場景氛圍的一些品牌合作之外，其中有兩個最值得一說的欄目。
一個是#RIO野生代言人#，RIO會定期尋找在社交媒體上曬出RIO的高顏值美女，對其翻牌轉發，美其名曰野生代言人。
這一招可以說非常厲害，沒有花一分錢，既滿足了消費者的社交需求，鼓勵消費者勇于分享自己的RIO時刻，又通過高顏值的迷惑性，給消費者造成喝RIO是一件有品位，值得分享炫耀的事情。這樣的結果就是有很多消費者，主動分享甚至帶上話題，期待與RIO官方互動。
另一個是#微醺日日簽#，RIO 在2021年精選了三年以來 273 位用戶，將微信后臺的所有暖心留言制作成了一本暖心臺歷，把留言互動變成了一件有意義的可視化事件。
四、小結
RIO之所以能成功，最大的核心競爭力是懂得變化，找到自己擅長的領域，形成風格化的RIO場——人+場景+產品+狀態。
當在渠道上干不過曾經的老大哥冰銳時，RIO果斷從營銷端發力；當原有的產品開始抓不住消費者的心時，RIO開始以消費者的需求為先，研發新產品新口味；當競品都在搶占年輕人市場時，RIO開始做減法，攻占“單身”市場……到現在，RIO基本上已經在消費者心中形成了統一的印象：顏值高、輕時尚、無壓力，適合社交分享的低度酒。實現了當某一類消費者在某一場景之下，Ta可以找到自己想要的RIO產品，以達到自己想要的狀態
作者公眾號：廣告百貨（ID：storead）
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