老鄉雞品牌內容營銷史，看它如何從合肥一步步走向全國
來源：廣告百貨，作者：潘二蛋
2019年10月，中國烹飪協會發布了“2018年度中國快餐70強”榜單。老鄉雞榮登中式快餐品牌全國第一，僅次于麥當勞、肯德基、漢堡王這三個國際知名快餐品牌之后。
一時間祝賀老鄉雞榮登中式快餐全國榜首的廣告滿天飛，仿佛走到哪里都是老鄉雞。
而老鄉雞是如何達成這一成就，與麥肯堡齊名，成為中國快餐的四巨頭之一？
接下來我們從品牌戰略，和品牌文化以及市場營銷三個維度，全面剖析老鄉雞的登頂之路。
一、品牌戰略——從肥西老母雞躍遷為全國老鄉雞
1982年老鄉雞的董事長束從軒還只是一個養雞場的農場主，并在幾年后開始嘗試進入餐飲領域。
直到2003年左右，受到“麥當勞”、“肯德基”等洋快餐店的啟發，在合肥創立第一家中式快餐連鎖店——肥西老母雞，這正是老鄉雞的前身。
并在2006年選擇擴張，很快在2010年到2011年，成為了安徽省最大的連鎖快餐。
但就在這個時間節點，束從軒做了一件震驚安徽的事件，將經營多年的“肥西老母雞”改名為“老鄉雞”。
安徽、合肥的消費者紛紛抵制，媒體更是紛紛報道“安徽、合肥再無老母雞”。
這對于任何一個品牌，都是毀滅性的損害，因為這意味著品牌放棄了最重要的品牌資產，品牌名稱、品牌視覺符號。
但這也是老鄉雞的魄力，品牌戰略的牛叉之處，老鄉雞看到了安徽市場的局限性，不想只成為一個本土品牌，而是想進軍全國，甚至是全球。雖然說肥西老母雞有一定品牌識別度，但地域屬性太強，格調不是很高，也不容易記憶和傳播，不利于全國市場的鋪排和布局。
而除了更改品牌名之外，老鄉雞同步進行了品牌VI的統一升級。
1、老鄉雞1.0（2012-2013）
采用“綠色健康”風格，寓意衛生、環保，門外主色調為輕快明亮的青草綠，設計了新的LOGO，綠底白字，將”老鄉雞“三個字與后面的雞的圖標做凸起，內部墻體地板以米黃色為主，整體呈現年輕態。
并在此后進行了三次店內品牌VI體系升級，徹底將老鄉雞從一個本土快餐品牌做成了一個具有品質感的全國快餐品牌。
2、老鄉雞2.0（2013-2015）
主色調沒變的情況下，環境以清新靚麗、簡潔大方為主。
3、老鄉雞3.0（2015-2018）
設計自己的品牌標志——一只公雞，門外底色變為深綠色，門店普遍采用森林系風格，涂鴉和板質的墻體古樸而靈動，用餐環境更加舒適。
4、老鄉雞4.0（2018-至今）
門外招再度更新，整體色調為原木色，之前的綠色僅出現在店標雞的身上。LOGO設計推陳出新，不再使用平面模式，將老鄉雞與店標直立于門頭上方，更加簡約新潮。
二、品牌文化——老鄉雞故事多
老鄉雞在發展的過程中，很注重品牌資產的累積，有很多可以說的故事，某種程度上這些資產，也是老鄉雞更名的底氣之一。
2006年，為支撐起“肥西老母雞”中式快餐產業的快速發展，新建了可滿足1000家店需求的食品加工基地和物流配送平臺，保證了產品供應和質量。
2007年9月，創建“肥西老母雞家園公司”和“中華雞文化博覽園”，深度發掘和傳承雞文化歷史，讓雞徹底成為肥西老母雞（老鄉雞）的品牌印記。
2011年12月，肥西老母雞家園通過驗收被評為國家AAAA級旅游風景區。通過與雞文化相關的休閑娛樂產業的打造，進而進一步提升了“老鄉雞”的品牌知名度。
2013年，參加大型創業真人秀《愛拼才會贏》，成功問鼎第一季總冠軍。這次老鄉雞不僅榮獲“中國好項目”，更得到今日資本的青睞投資。
2013年，央視播放的《壩上街》更是以老鄉雞董事長束從軒為故事原型。
2017年，打造冬至雞湯節，2018年將其升級為嘉年華。
還有很多，包括老鄉雞自產自銷一體化的產業鏈模式，創一代創二代的創意故事，參加各類創業人物盛典及節目等，這些都是老鄉雞任何時候都可以拿出來說的品牌資產，而經過時間的沉淀，這些也已經成為老鄉雞品牌文化的一部分，都是老鄉雞成功繞不開的品牌話題。
三、市場營銷——懂公關會social
提到老鄉雞的營銷，不得不先說老鄉雞的這兩次危機，品牌發展好的時候，怎么玩都可以，但真正見功力的是如何在危機中取得大眾的好感和信任。
2004年，對于養殖戶、餐飲業是黑暗的一年，因為這一年全國爆發了禽流感，人人聞雞鴨色變，禽類相關產業整個一落千丈，那個時候還是肥西老母雞的老鄉雞也不例外。
為了關心市民，合肥市長走訪了當時作為合肥最大的養殖場之一“肥西老母雞家園”去視察疫情，老鄉雞抓住了這次機會，邀請市長去餐廳門店吃雞，并隨后展開了“老鄉雞參與千人同吃放心雞”活動，讓老百姓安心。
就是這樣一個動作，讓老鄉雞（肥西老母雞）成為了合肥當地多家媒體上的熱點新聞，迅速將老鄉雞（肥西老母雞）的名號打響，同時讓消費者知道老鄉雞的雞是安全的。
2020年新冠疫情爆發，對于餐飲行業無疑又是一次毀滅性的打擊。老鄉雞再次展現了其公關營銷能力。
首先，踏踏實實做公益，在疫情期間，老鄉雞武漢團隊，每天都運送超1000份雞湯到各大醫院。
另外，在疫情期間，由于餐廳無法運營，每天的損失都是以萬為單位，巨大的人力成本和運營成本使得很多現金流緊缺的公司都紛紛關店歇業，一時間停薪、裁員的新聞占據各大頭條。
也就是在大眾在社交媒體討論最高漲的時候，老鄉雞董事長束從軒來了一場“手撕聯名信”的事件，無論如何要讓大家有飯吃，并留下了“在家躺著把錢掙的日子不多了”、“白貓黑貓活下來就是好貓”等網絡流行詞。網友紛紛表示，想去老鄉雞上班。
這一招既安撫了員工，又做了傳播，同時又彰顯了品牌格局，可謂是一舉三得。
除此之外，老鄉雞到底干了哪些營銷呢？
1、2012年肯德基“速成雞事件”曝光，老鄉雞迅速科普速成雞和土雞有什么區別，突出老鄉雞的產品質量優勢。
2、老鄉雞更名之時，采用形象營銷，懸賞5萬換logo，使得利潤翻了2.5倍。
3、“十年免單權”活動、老鄉雞評選3名忠實顧客，給予10年免單，緊接著又開展“尋找第2.1億位顧客”活動，給予5年免單，賺足了眼球。
4、公益營銷，2013年四川雅安7.0級地震老鄉雞立即組織愛心救援隊/物資運輸車載救災物資前往雅安，援助雅安人民。
5、借勢營銷，2014年柴靜的霧霾調查，老鄉雞借勢發出聲明：老鄉雞拒絕油煙污染物，并打造全透明廚房。
6、老鄉雞榮登中式快餐全國榜首，做了三件事情，每一件都是刷屏級的口碑事件。
第一件，200塊錢打造品牌戰略發布會。
第二件事，宴請全國，請全國人民免費吃雞。
甚至還還成功挑戰世界紀錄，成為免費用餐人數最多的中式快餐品牌。
第三件事，土味海報官宣代言人岳云鵬，并設計了一套完整的傳播鏈路。
01、#束從軒挑戰岳云鵬說相聲#，老鄉雞董事長報菜名，并假裝和岳云鵬不認識，營造真實感。
02、官微幫其@岳云鵬，#岳云鵬指鴨為雞#回應董事長，董事長親自演示雞和鴨的區別。
03、岳云鵬正面互動，讓代言順理成章。
9張土味海報
此后，還讓岳云鵬拍了一支一人分飾多角的TVC，并順勢推出月月（岳岳）上新鬼畜視頻。
老鄉雞 榜首篇
老鄉雞 月月上新篇
7、打造“土雞進城事件”。前后進行了三波動作。
第1波——老鄉雞董事長年終在線打臉總結，預告土雞小鵬即將奔赴深圳。
第2波——“小題大做”，為土雞小鵬進行歡送儀式。
第3波——記錄土雞小鵬整個旅程。
8、風格化官博運營。被網友評為——史上最輕松運營官博。怎么個輕松法？日常沒事只需要發：咯咯咯噠。網友也不嫌膩，互動出奇地高。
就這偶爾還不按時發，網友批評“懶雞”后，還理直氣壯地說“能打就不錯了”。
更為神奇的，就是這樣的運營模式，還獲得了老鄉雞董事長的關注和互動，說：你每天就是這樣糊弄工作的？一時間還成為了和網友互動的梗之一。
就這樣“咯咯咯噠”成為了老鄉雞在社交媒體的獨特標簽之一。
最后，小結一下。
老鄉雞之所以能夠做到全國第一，可以簡單概括為先做產品，再建品牌；公關在前，社交在后。
先做產品，再建品牌。
老鄉雞和別的餐飲品牌不一樣，并非一上來就開店，而是先后打造了自己的產業鏈、供應鏈和生產鏈，最后才打造銷售鏈，形成一套自產自銷的完整商業模式。
這也是為什么老鄉雞在初期先建養殖場，差不多在20年后才正式開店。正是這樣的模式，使得老鄉雞一直口碑俱佳，為成為中式快餐龍頭奠定了基礎。
因為餐飲除了廚藝之外，最重要的就是食材的品質。這套模式，可以很好的進行食材溯源，嚴格控制產品質量，為后期的安全、健康證言背書。
有了這樣無堅不摧的口碑之后，再進行品牌塑造，通過品牌VI，營銷活動就事半功倍了。
公關在前，社交在后。
在所有的營銷里，不難發現，老鄉雞非常懂得公關，拿捏公眾的情緒，為自身贏得好形象。
老鄉雞知道社會需要什么，知道消費者關心什么，知道自己有什么，然后站在社會或城市的高度去發表自己的言論，做一些列的營銷動作，從而形成具有新聞效應的事件。
而隨著老鄉雞品牌升級以后，除了傳統的公關手段之外，開始在新媒體等社交媒體上發力，以老鄉雞董事長為核心，以接地氣的網絡形象，融合熱點梗，以輕松有趣的形式創意互動，來傳播放大老鄉雞的品牌價值。
如此一來，在哪都可以聽到老鄉雞的聲音。同時，在這樣一套商業模式和品牌營銷的體系之下，未來老鄉雞無論做到多大，基本上很難出現負面和危機。
作者公眾號：廣告百貨（ID：storead）
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