美的空調(diào)雙11：以舊換新，賣個老交情
這個特別的寒冬，仿佛比以往更難逾越
但總有一些溫度，讓我們溫暖如故
當(dāng)附近500米的便利店，還亮著燈
當(dāng)寒冬中的老書店，還開著門
當(dāng)熟悉的老客人，每天又伴隨著門鈴聲出現(xiàn)
而你的身邊
依然有背靠背的老搭檔、煙火相伴的老街坊、放心托付的老朋友…
最冷的不是冬天，最暖的莫過于人心
美的空調(diào)1985年至今，與用戶長達(dá)37年老交情
一段老交情，可抵今歲寒
（以下預(yù)熱海報(bào)故事原型，來自美的空調(diào)老用戶真實(shí)人物出鏡）
成都紅瓦寺街兄弟理發(fā)廳的老藍(lán)與老街坊，三十多年的陪伴風(fēng)雨不改
長野書局主理人大象與新店長飛光，氣味相投的傾心托付
府南河畔Jahbar家吧，朱姐與音樂人小冉的十年溫暖如歌
今年的雙十一，“溫度”比往年更低一些。“消費(fèi)降級讓我快樂”、“省錢比賺錢容易”、“茍住就是勝利”……在經(jīng)濟(jì)下行消費(fèi)降級的大環(huán)境，單純靠補(bǔ)貼吆喝賣貨已不再奏效。
而此次美的空調(diào)「以舊換新」這個老課題，如何交出新答卷？十月開始步入淡季的空調(diào)市場，如何打開新局面？
任何品牌行動，都不該孤立于社會大眾脈搏之外，獨(dú)奏樂章。在寒氣波及每一個人的2022，我們想問，寒冬之下，什么最暖？在大環(huán)境無法提供情緒安放的當(dāng)下，我們無比感同身受——凜冽寒風(fēng)中，具體而微的幸福感、親密關(guān)系的身邊人、放心托付的老交情最暖心。
人與人之間的老交情，看見一座城市的溫度
這一次，我們沒有將視角局限于“小家”的人情冷暖，而是將鏡頭對準(zhǔn)煙火升騰的大街小巷，走進(jìn)身邊500米的街坊社區(qū)，去尋找人與人之間最真實(shí)的溫度。
三年漫長寒冬，我們看到身邊熟悉的老店一個個消失，就那樣默默關(guān)門輕如一聲嗚咽。但也看到那些還在寒冬幸存的人情味老店，看到更多人與人的合力幫襯，風(fēng)雨不改的街坊光顧與互助。
比起不痛不癢的折扣補(bǔ)貼和貼身肉搏的價格戰(zhàn)，這次雙十一，我們不如換一種方式打開：作為國民品牌的美的空調(diào)，不只關(guān)注小家的人情冷暖，更關(guān)注正在消失的附近，關(guān)注呼吸同一片空氣中的人與人。
不只在意這個冬天冷不冷，更在意社會人心暖不暖。
「老地方，從頭再來」
理發(fā)師老藍(lán) & 老顧客余老師
“三十年前的燈柱日夜轉(zhuǎn)動，曾經(jīng)的少年又剪了新發(fā)型”
「老故事，續(xù)寫新篇」
書店主理人大象 & 新店長飛光
“當(dāng)你遠(yuǎn)行，春天已不遠(yuǎn)，一切都會回暖”
「老友記，新序曲」
樂隊(duì)主唱小冉 & 家吧主人朱姐
“從一個人到一支樂隊(duì)，每一次回歸都是新的開始”
老交情溫暖如故，但每天的日子新鮮如初
一段老交情，可抵今歲寒，暖暖的日子，總有新的期待。
成都紅瓦寺街兄弟理發(fā)廳的老藍(lán)，與老街坊三十年風(fēng)雨不改的陪伴，燈柱日夜轉(zhuǎn)動，彼時常來光顧的少年，今天又來剪了新發(fā)型。
“平生于國而長于野”——藏在玉林小街的長野書局，主理人大象熱衷游歷世界卻和飛光一見如故。這個冬天，大象再次背起行囊，將書店托付給老讀者新店長飛光，續(xù)寫長野新篇。
“這里像個龍門客棧，各色英雄，不同的武器不同的招數(shù)”——府南河畔Jahbar家吧，十年溫暖如歌，家吧主人朱姐，見證了小冉從青澀丫頭到獨(dú)立音樂人的蛻變，十年老友相聚，譜寫人生新序曲。
老交情值千金，真的可以當(dāng)錢花
寒冬之下互相取暖的老交情，顯得彌足珍貴。除了三組真實(shí)人物，三段煙火相伴的老交情故事，我們設(shè)計(jì)了特別的促銷機(jī)制“賣個老交情”，連接美的空調(diào)雙十一大促——所有參與「以舊換新」的消費(fèi)者，通過有趣的#老交情交易所#線上測試，就可以查看自己和老朋友／老搭檔／老同事／老閨蜜／老同學(xué)之間的交情價值幾何，最終可獲得價值高達(dá)千元的「以舊換新」老交情券——老交情，真的值千金。
一如美的空調(diào)對老用戶長達(dá)37年的溫暖長情，今冬「以舊換新」溫暖回饋，這個雙十一，老交情也可以當(dāng)錢花。
人間自有老交情，老店換個新氣象
每一盞還亮著的燈，都是街角的溫暖歸屬。鏡頭與故事之外，我們希望這些街巷煙火中的老店被更多人看見，讓寒冬中這份暖意散發(fā)得再長久一點(diǎn)。
特別感謝美的空調(diào)品牌方從產(chǎn)品到行動的切實(shí)支持，讓老交情的溫度不只停留在紙面，而是化作一次真正落實(shí)到街頭的溫暖行動。
我們深入每一家老店，將店內(nèi)服役多年的老空調(diào)，免費(fèi)換成更環(huán)保更智能的美的新空調(diào)，并根據(jù)每家店的風(fēng)格量身設(shè)計(jì)煥新方案，從里到外，讓熟悉的老店今冬換個新氣象。
賣個老交情「以舊換新」特別企劃
讓熟悉的老地方，今冬換個新面貌
每一處城市小氣候，終將凝聚社會大氣候。
再漫長的冬夜，也無法冰封氣象更新，正如沒有一個春天不會到來。
數(shù)英獎案例展示
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項(xiàng)目人員表
品牌：美的空調(diào)
商業(yè)內(nèi)容廠牌：辨與詩
內(nèi)容總監(jiān)：陽陽
執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：唐碧峰
項(xiàng)目總監(jiān)：丹妮
創(chuàng)意編導(dǎo)：馬潤生
視覺總監(jiān)／平面攝影師：肥英
平面視覺：唐悅凌、郭老師
制作：V.
特別鳴謝：成都兄弟理發(fā)店/長野書局/家吧jahbar/裸飛蛾樂隊(duì)
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 辨與詩，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
雙十一前夕，全國家電品牌都在發(fā)起家電“以舊換新”，美的空調(diào)作為陪伴用戶長達(dá)37年的國民品牌，要如何引起市場關(guān)注，建立品牌區(qū)隔？十月空調(diào)銷售進(jìn)入秋冬淡季，在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，不痛不癢的補(bǔ)貼促銷已不再奏效，今年的“以舊換新”要如何打開新局面，為暖冬季推廣開個好頭？
【洞察與策略】
洞察：
疫情之下的三年漫長寒冬，我們看到身邊的社區(qū)老店一個個消失，就那樣默默關(guān)門輕如一聲嗚咽。但也看到那些在寒冬幸存的人情味老店，看到更多人與人的合力幫襯，風(fēng)雨不改的街坊光顧與互助。
當(dāng)經(jīng)濟(jì)寒冬與這個冬天一起來襲，人與人之間的交情與溫度變得更彌足珍貴，一如美的空調(diào)與老用戶長達(dá)37年的溫暖陪伴。
策略：
我們將“以舊換新”的常規(guī)促銷，打造為美的專屬的“老交情營銷”，提出#賣個老交情，換個新氣象#的溝通主張。作為與用戶長達(dá)37年老交情的國民品牌美的空調(diào)，不只關(guān)注小家的人情冷暖，更關(guān)注附近500米的街坊社區(qū)人與人之間的溫度。
【創(chuàng)意闡述】
我們將目光對準(zhǔn)煙火升騰的大街小巷，走進(jìn)身邊500米的街坊社區(qū)，尋找真實(shí)扎根在成都社區(qū)的十年老店，講述三家店主與顧客之間的故事：
3組老交情故事：
剪刀手老藍(lán)｜成都兄弟理發(fā)廳的老藍(lán)與老街坊，三十多年的陪伴風(fēng)雨不改。
大象的潛水艇｜長野書局主理人大象與新店長飛光，氣味相投的傾心托付。
家的序曲｜府南河畔Jahbar家吧，主人朱姐與音樂人小冉的十年溫暖如歌。
1場暖冬小店改造計(jì)劃：
我們以實(shí)際行動，將每一家老店內(nèi)的空調(diào)，免費(fèi)換成更環(huán)保智能的美的新空調(diào)，并根據(jù)每家老店量身設(shè)計(jì)煥新方案，讓這些十年老店換個新氣象，讓風(fēng)雨不改的陪伴，再長久一點(diǎn)。
1個“老交情也可以當(dāng)錢花”的促銷機(jī)制：
消費(fèi)者通過#老交情交易所#線上H5測試，最終可獲得價值高達(dá)千元的「以舊換新」老交情優(yōu)惠券，以實(shí)際利益驅(qū)動用戶以舊換新。
【結(jié)果與影響】
我們將“以舊換新”的常規(guī)促銷，打造為專屬美的空調(diào)“老交情營銷”， 在一眾“以舊換新”的家電品牌中，成功脫穎而出，在雙11這個傳統(tǒng)的空調(diào)銷售淡季，為暖冬季推廣打開了良好開端。
#賣個老交情，不只作為此次campaign的溝通主張，更強(qiáng)化了美的空調(diào)“以舊換新”這個長期ip的專屬感。
三組人與人之間暖心又真實(shí)的老交情故事，和落地社區(qū)老店改造的切實(shí)行動，延續(xù)了美的空調(diào)“在意空氣，在意你”的品牌情感溫度，更進(jìn)一步提升了美的關(guān)注社區(qū)的人文關(guān)懷品牌形象。
項(xiàng)目結(jié)束后，品牌人群規(guī)模增長44.50%；拉新人群規(guī)模1993W+；項(xiàng)目總曝光1.8億+
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
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1. 強(qiáng)情感連接： 通過聚焦于地區(qū)社區(qū)內(nèi)的老店和居民之間的故事，美的空調(diào)成功地建立了與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。這種策略賦予了品牌一種溫馨、親切的形象，增強(qiáng)了用戶忠誠度。 2. 較好的社會影響： 美的空調(diào)的這一舉措不僅僅是一次營銷活動，它還帶來了社會效益。通過更新老店的設(shè)備，他們實(shí)際上幫助這些小企業(yè)改善了運(yùn)營條件，這反映了品牌的社會責(zé)任感。 3. 品牌差異化： 在眾多家電品牌中，美的空調(diào)通過這種獨(dú)特的營銷方式脫穎而出，為品牌賦予了獨(dú)特的市場定位。 總的來說，美的空調(diào)的這一營銷策略在建立情感聯(lián)系和社會影響方面表現(xiàn)出色，但面臨持續(xù)創(chuàng)新和覆蓋面擴(kuò)大的挑戰(zhàn)。 -
喜歡帶紀(jì)錄片感的質(zhì)感 做創(chuàng)意的同學(xué)必須是個有生活的人 整體都很喜歡 -
品牌很清楚自己的定位，美的家電的受眾永遠(yuǎn)在煙火氣的城市小巷中。
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