招商銀行《守護家庭的小氣候》，溫暖這個冬季
作為連續四年榮膺“中國最佳銀行”的老牌銀行，招商銀行不僅從產品層面解決客戶問題，還希望在遇冷承壓、不安穩感加強的時代背景下，關切客戶的情感需求、提供更深層次的陪伴與守護。
在2022年的冬季，有氧YOYA攜手招商銀行，基于品牌的陪伴基因及“TREE資產配置服務體系”這一產品，與金葵花客戶進行情感化的溝通，驅散寒氣、傳遞溫暖！
一、品牌要解決的問題
資產配置，不僅是財富管理的專業和服務體系，也是一種財富認知：理財不止是產品買賣，更是建立個人及家庭的財富管理體系，讓美好生活長久延續。
但資產配置是隱性、復雜、高度專業的服務，現階段仍存在認知的障礙，大多數客戶仍然：① 不知道資配；② 不知道自己需要資配；③ 不知道如何建立資配體系。
品牌需要建立認知藍圖，進行市場教育，將資配植入用戶心智。
二、策略思考
產品面向招商銀行金葵花客群，可配置資產在50-200萬之間，且以家庭為主要單位。TA更加關注資產的健康、可持續及未來規劃，資產配置是他們冰山之下的需求。
品牌初期冷啟動階段，我們抓住主力客群，圍繞TA挖掘時代共感議題、引發共鳴與討論，并以產品向視頻進行承接，逐步樹立招行資配值得信任、專業的形象，建立認知基礎。
2022年社會經濟普遍承壓，財富話題更為敏感，民心民意在這個時期更需要溫暖和陪伴，這也將成為整個項目的基調與底色。
三、解決方案
1、洞察「回歸時代人群，挖掘社會情緒」
不確定是當下唯一確定的事，風雪雨隨時可能侵襲每一個人。在這樣的時代背景下，安全感成為稀缺物品，家庭成為人們溫暖的歸宿。而在人生的不同環境里，都有家人默默守護：
30歲家庭：競爭激烈、前路迷茫的時代，顧好小家也將伴侶的職業前途放在心上
45歲家庭：教育內卷的環境里，努力為孩子提供更好的平臺，讓ta的路走得更穩
55歲家庭：老齡化加劇，“養兒防老”逐漸轉變為“照顧好自己，不給兒女添麻煩”
2、創意「賦予品牌溫情，深度鏈接產品」
結合洞察及產品角色，我們推導出創意概念“守護家庭的小氣候”。在飄搖的大環境里，我們能做到的就是守好自己的一畝三分地，招商銀行TREE資產配置服務體系與家人一起，成為家庭幸福生活的大后方。
20s懸念視頻揭開帷幕，以風雨繞道、落雪融化等現象預示“家，有著屬于自己的小氣候”，吸睛預熱的同時也亮相核心概念。
視頻正片緊隨其后，以時代共感話題引發討論，層層強化家的概念。選取30、45、55歲典型客群家庭，以夫妻對話的形式探討面臨的“不確定”，并以伴侶的一句話作為情緒的轉折點、體現家人的守護。故事結尾呈現客戶經理給夫妻倆講解資產配置方案，場景化地關聯產品、潤物無聲地賦予品牌溫情。
產品視頻及產品海報順勢推出，線上線下結合，進一步闡述產品利益點及招行資配專業實力，夯實認知基礎、實現品效合一。
四、結果及影響
我們相信，資產配置不是冰冷的數字和模型，而是與人生美好愿景相匹配的財富體系，更是一個又一個家庭幸福生活的重要守護。本次傳播回答了“為什么需要資配？資配能給我帶來什么”的關鍵問題，完成認知藍圖的建立；并傳遞出招行的社會責任感與陪伴情懷，極大提升新老客群的品牌好感。
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