招商銀行《守護家庭的小氣候》，溫暖這個冬季

數英評分

收藏62 評論4

舉報 2022-11

掃描,分享朋友圈

作為連續(xù)四年榮膺“中國最佳銀行”的老牌銀行，招商銀行不僅從產品層面解決客戶問題，還希望在遇冷承壓、不安穩(wěn)感加強的時代背景下，關切客戶的情感需求、提供更深層次的陪伴與守護。

在2022年的冬季，有氧YOYA攜手招商銀行，基于品牌的陪伴基因及“TREE資產配置服務體系”這一產品，與金葵花客戶進行情感化的溝通，驅散寒氣、傳遞溫暖！

一、品牌要解決的問題

資產配置，不僅是財富管理的專業(yè)和服務體系，也是一種財富認知：理財不止是產品買賣，更是建立個人及家庭的財富管理體系，讓美好生活長久延續(xù)。

但資產配置是隱性、復雜、高度專業(yè)的服務，現(xiàn)階段仍存在認知的障礙，大多數客戶仍然：① 不知道資配；② 不知道自己需要資配；③ 不知道如何建立資配體系。

品牌需要建立認知藍圖，進行市場教育，將資配植入用戶心智。

二、策略思考

產品面向招商銀行金葵花客群，可配置資產在50-200萬之間，且以家庭為主要單位。TA更加關注資產的健康、可持續(xù)及未來規(guī)劃，資產配置是他們冰山之下的需求。

品牌初期冷啟動階段，我們抓住主力客群，圍繞TA挖掘時代共感議題、引發(fā)共鳴與討論，并以產品向視頻進行承接，逐步樹立招行資配值得信任、專業(yè)的形象，建立認知基礎。

2022年社會經濟普遍承壓，財富話題更為敏感，民心民意在這個時期更需要溫暖和陪伴，這也將成為整個項目的基調與底色。

三、解決方案

1、洞察「回歸時代人群，挖掘社會情緒」

不確定是當下唯一確定的事，風雪雨隨時可能侵襲每一個人。在這樣的時代背景下，安全感成為稀缺物品，家庭成為人們溫暖的歸宿。而在人生的不同環(huán)境里，都有家人默默守護：

30歲家庭：競爭激烈、前路迷茫的時代，顧好小家也將伴侶的職業(yè)前途放在心上
45歲家庭：教育內卷的環(huán)境里，努力為孩子提供更好的平臺，讓ta的路走得更穩(wěn)
55歲家庭：老齡化加劇，“養(yǎng)兒防老”逐漸轉變?yōu)椤罢疹櫤米约海唤o兒女添麻煩”

2、創(chuàng)意「賦予品牌溫情，深度鏈接產品」

結合洞察及產品角色，我們推導出創(chuàng)意概念“守護家庭的小氣候”。在飄搖的大環(huán)境里，我們能做到的就是守好自己的一畝三分地，招商銀行TREE資產配置服務體系與家人一起，成為家庭幸福生活的大后方。

20s懸念視頻揭開帷幕，以風雨繞道、落雪融化等現(xiàn)象預示“家，有著屬于自己的小氣候”，吸睛預熱的同時也亮相核心概念。

視頻正片緊隨其后，以時代共感話題引發(fā)討論，層層強化家的概念。選取30、45、55歲典型客群家庭，以夫妻對話的形式探討面臨的“不確定”，并以伴侶的一句話作為情緒的轉折點、體現(xiàn)家人的守護。故事結尾呈現(xiàn)客戶經理給夫妻倆講解資產配置方案，場景化地關聯(lián)產品、潤物無聲地賦予品牌溫情。