伊利：中國球迷，不看沒準備的仗
2022年，四年磨一「見」的足球盛會終于要和我們見面了。
雖然中國隊又又又又缺席了，但中國球迷一直都在！
雖然官方比賽還未正式開始，一場屬于球迷的「熱身賽」早已經拉開了帷幕。
為了心中的熱愛，訓練場上的球員們積極熱身，而我們生活中的億萬球迷也沒閑著。
有的球迷為總裁準備了一條「紫腚行」的褲衩；
有的球迷為喜愛的球員準備了一萬次「暗箱操作」；
有的球迷甚至準備白天睡覺提前倒好時差……
多的咱就不劇透了，一條《中國球迷準備行為大賞》獻上，一起來圍觀球迷們五花八門，意想不到的準備動作吧～
連「不會說話的」7個牛奶盒，都忍不住站出來為自己的偶像代言。
球迷們為熱愛做著準備，伊利也為球迷們的熱愛做好了準備。
足球界的“脫口秀大王”——黃健翔老師，這次也不是一個人在戰斗了！
他做起了伊利首席看球官，攜手伊利帶來伊利夢之隊限量包裝，為球迷們謀得一波好福利。
我們就喝著伊利夢之隊限量裝純牛奶，一起坐等開賽吧～
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【背景與目標】
1、傳播層面：四年一屆的足球盛宴，備受全球關注，國內各大品牌也會在此期間發力，球迷情緒、賽事預判都將在年底成為社會熱點話題。伊利在同品類中如何出圈，如何推出新品是挑戰之一。
2、競品層面：主競品作為官方贊助商，雙十一作為品牌營銷助力業務的關鍵節點，在其手握兩大球星的情況下，有概率以推出定制產品為契機為后續賽時營銷做鋪墊。其多樣化的品類品牌，也有概率推出具備互動玩法的產品迭代。除此之外，參考過往足球營銷案例，臨近賽時，足球創意產品及圍繞其進行的相關借勢營銷也將逐一展開。
伊利在此競爭之下，如何軟性布局世界杯是挑戰之二。
3、消費者層面：世界杯是球迷的狂歡，但是廣大消費者中也不乏存在泛球迷或者對足球不太了解的人。在整個年輕消費群體當中，如何調動球迷情緒、輻射影響泛球迷以及普通消費者的參與熱情，是伊利面臨的挑戰之三。
基于以上3點，伊利需要在世界杯+雙十一期間，通過一系列完整的傳播內容，解決社會熱點+世界杯限量新品包裝上市以及對年輕消費者溝通的三大問題。
【洞察與策略】
1、當球星、賽事資源稀缺時，我們應當怎樣引發球迷群體的共鳴？我們想到在國內，其實世界級的球星、賽事本身就是缺席的，但這從未影響中國球迷對于世界杯的熱愛與支持，球迷自身，就是最有共鳴力的熱愛者。
2、我們抓住這股長盛不衰的球迷熱情，打造了一條《球迷準備行為大賞》，聚焦球迷為迎接世界杯的熱身準備行為，將球迷們因熱愛而行動的準備行為連接在一起，最終將伊利以及雙十一限定產品也作為世界杯準備的球迷的一員，體現伊利在這場盛會中的引領熱愛的角色。
【創意闡述】
前期在創意階段，我們不斷搜集資料去了解歷屆世界杯的球隊情況以及球迷熱衷的行為和話題，站在球迷和非球迷的角度不斷的打磨腳本，努力做到既能讓真球迷產生共鳴也能讓泛球迷感受到世界杯的熱情。同時黃健翔老師的加入也成為了片子的亮點，在只能提供拍攝素材的情況下，我們把黃健翔老師作為一個彩蛋放在最后，讓作為伊利首席看球官的他為大家推薦伊利夢之隊限量包裝產品。
1、品牌層面：從更普世、更大眾的球迷視角切入，將球迷與泛球迷在賽場之外的熱愛行為與品牌的熱愛精神相連接。以極致、具象的熱愛場景展現出伊利不僅了解球迷的每一種熱愛，更與每一種熱愛站在一起的品牌角色。通過對普羅大眾對于足球熱愛的支持，展現并強化“熱愛”的品牌內核。
2、產品層面：在世界杯限定包裝產品的傳播里，我們通過將產品與每支球隊以及球隊粉絲的熱愛場景相融合，確保產品露出合理自然的同時，使產品包裝與對足球、對球隊的熱愛精神形成天然的鏈接。升華產品精神屬性的同時，通過電商、social海報等方式，將產品的外觀設計進一步放大展現。
【結果與影響】
傳播內容上線后，全平臺取得較好傳播成果，普遍表現優于同期在投品牌：
1、微博端主話題#為熱愛就位#總閱讀量5099萬次，討論104萬次。
2、上線兩天短片總曝光量3041.1萬，虎撲上線帖子共計閱讀量626萬，整體表現優于其他同期在投品牌。
3、本次電商30s外層視頻ctr為營銷類視頻歷史最佳，高達69%。
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