伊利：中國球迷，不看沒準(zhǔn)備的仗
2022年，四年磨一「見」的足球盛會終于要和我們見面了。
雖然中國隊又又又又缺席了，但中國球迷一直都在！
雖然官方比賽還未正式開始，一場屬于球迷的「熱身賽」早已經(jīng)拉開了帷幕。
為了心中的熱愛，訓(xùn)練場上的球員們積極熱身，而我們生活中的億萬球迷也沒閑著。
有的球迷為總裁準(zhǔn)備了一條「紫腚行」的褲衩；
有的球迷為喜愛的球員準(zhǔn)備了一萬次「暗箱操作」；
有的球迷甚至準(zhǔn)備白天睡覺提前倒好時差……
多的咱就不劇透了，一條《中國球迷準(zhǔn)備行為大賞》獻(xiàn)上，一起來圍觀球迷們五花八門，意想不到的準(zhǔn)備動作吧～
連「不會說話的」7個牛奶盒，都忍不住站出來為自己的偶像代言。
球迷們?yōu)闊釔圩鲋鴾?zhǔn)備，伊利也為球迷們的熱愛做好了準(zhǔn)備。
足球界的“脫口秀大王”——黃健翔老師，這次也不是一個人在戰(zhàn)斗了！
他做起了伊利首席看球官，攜手伊利帶來伊利夢之隊限量包裝，為球迷們謀得一波好福利。
我們就喝著伊利夢之隊限量裝純牛奶，一起坐等開賽吧～
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【背景與目標(biāo)】
1、傳播層面：四年一屆的足球盛宴，備受全球關(guān)注，國內(nèi)各大品牌也會在此期間發(fā)力，球迷情緒、賽事預(yù)判都將在年底成為社會熱點(diǎn)話題。伊利在同品類中如何出圈，如何推出新品是挑戰(zhàn)之一。
2、競品層面：主競品作為官方贊助商，雙十一作為品牌營銷助力業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在其手握兩大球星的情況下，有概率以推出定制產(chǎn)品為契機(jī)為后續(xù)賽時營銷做鋪墊。其多樣化的品類品牌，也有概率推出具備互動玩法的產(chǎn)品迭代。除此之外，參考過往足球營銷案例，臨近賽時，足球創(chuàng)意產(chǎn)品及圍繞其進(jìn)行的相關(guān)借勢營銷也將逐一展開。
伊利在此競爭之下，如何軟性布局世界杯是挑戰(zhàn)之二。
3、消費(fèi)者層面：世界杯是球迷的狂歡，但是廣大消費(fèi)者中也不乏存在泛球迷或者對足球不太了解的人。在整個年輕消費(fèi)群體當(dāng)中，如何調(diào)動球迷情緒、輻射影響泛球迷以及普通消費(fèi)者的參與熱情，是伊利面臨的挑戰(zhàn)之三。
基于以上3點(diǎn)，伊利需要在世界杯+雙十一期間，通過一系列完整的傳播內(nèi)容，解決社會熱點(diǎn)+世界杯限量新品包裝上市以及對年輕消費(fèi)者溝通的三大問題。
【洞察與策略】
1、當(dāng)球星、賽事資源稀缺時，我們應(yīng)當(dāng)怎樣引發(fā)球迷群體的共鳴？我們想到在國內(nèi)，其實世界級的球星、賽事本身就是缺席的，但這從未影響中國球迷對于世界杯的熱愛與支持，球迷自身，就是最有共鳴力的熱愛者。
2、我們抓住這股長盛不衰的球迷熱情，打造了一條《球迷準(zhǔn)備行為大賞》，聚焦球迷為迎接世界杯的熱身準(zhǔn)備行為，將球迷們因熱愛而行動的準(zhǔn)備行為連接在一起，最終將伊利以及雙十一限定產(chǎn)品也作為世界杯準(zhǔn)備的球迷的一員，體現(xiàn)伊利在這場盛會中的引領(lǐng)熱愛的角色。
【創(chuàng)意闡述】
前期在創(chuàng)意階段，我們不斷搜集資料去了解歷屆世界杯的球隊情況以及球迷熱衷的行為和話題，站在球迷和非球迷的角度不斷的打磨腳本，努力做到既能讓真球迷產(chǎn)生共鳴也能讓泛球迷感受到世界杯的熱情。同時黃健翔老師的加入也成為了片子的亮點(diǎn)，在只能提供拍攝素材的情況下，我們把黃健翔老師作為一個彩蛋放在最后，讓作為伊利首席看球官的他為大家推薦伊利夢之隊限量包裝產(chǎn)品。
1、品牌層面：從更普世、更大眾的球迷視角切入，將球迷與泛球迷在賽場之外的熱愛行為與品牌的熱愛精神相連接。以極致、具象的熱愛場景展現(xiàn)出伊利不僅了解球迷的每一種熱愛，更與每一種熱愛站在一起的品牌角色。通過對普羅大眾對于足球熱愛的支持，展現(xiàn)并強(qiáng)化“熱愛”的品牌內(nèi)核。
2、產(chǎn)品層面：在世界杯限定包裝產(chǎn)品的傳播里，我們通過將產(chǎn)品與每支球隊以及球隊粉絲的熱愛場景相融合，確保產(chǎn)品露出合理自然的同時，使產(chǎn)品包裝與對足球、對球隊的熱愛精神形成天然的鏈接。升華產(chǎn)品精神屬性的同時，通過電商、social海報等方式，將產(chǎn)品的外觀設(shè)計進(jìn)一步放大展現(xiàn)。
【結(jié)果與影響】
傳播內(nèi)容上線后，全平臺取得較好傳播成果，普遍表現(xiàn)優(yōu)于同期在投品牌：
1、微博端主話題#為熱愛就位#總閱讀量5099萬次，討論104萬次。
2、上線兩天短片總曝光量3041.1萬，虎撲上線帖子共計閱讀量626萬，整體表現(xiàn)優(yōu)于其他同期在投品牌。
3、本次電商30s外層視頻ctr為營銷類視頻歷史最佳，高達(dá)69%。
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