伊利×本澤馬：都來怪我吧！

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舉報(bào) 2022-10

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8月，伊利在相繼官宣簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家足球隊(duì)，以及C羅、貝克漢姆、內(nèi)馬爾、武磊等球星后，又迎來了全新代言人——2022年新晉金球獎(jiǎng)得主卡里姆·本澤馬。

如何讓屬于本澤馬身上的特質(zhì)，與品牌強(qiáng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)？又如何在延續(xù)”熱愛“主題的同時(shí)，玩出新意？是擺在品牌面前最大的難題。

一位“特殊”的代言人

卡里姆·本澤馬，一位幾乎與中國球迷“絕緣”，但又被中國球迷“耳熟能詳”的特殊球員。“絕緣”是因?yàn)樗谥袊魏紊缃幻襟w上均無個(gè)人賬號(hào)，與中國球迷幾乎零交流。粉絲群體與伊利其他足球代言人：C羅、貝克漢姆、內(nèi)馬爾相比甚少。在中國，也少有球迷會(huì)堅(jiān)定的說自己是本澤馬的粉絲。不過神奇的是，幾乎所有中國球迷都聽過本澤馬的名字，原因是一個(gè)足壇出圈的神梗“都怪本澤馬”！

表現(xiàn)不佳球隊(duì)輸球——都怪本澤馬
隊(duì)友狀態(tài)不佳——都怪本澤馬
獨(dú)攬全部進(jìn)球帶隊(duì)取勝但隊(duì)友沒有進(jìn)球——都怪本澤馬
今年夏天為什么這么熱——都怪本澤馬
對(duì)，世界上的任何事都可以怪他！

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隨著本澤馬大器晚成的特質(zhì)逐漸顯露，他近年來優(yōu)秀的表現(xiàn)，讓“都怪本澤馬”的含義由最初的責(zé)怪和質(zhì)疑，演變成球迷的調(diào)侃和喜愛。吸引越來越多的中國球迷關(guān)注他的同時(shí)，也讓他有可能成為2022年金球獎(jiǎng)“最沒懸念”的熱門人選。

一套體育明星營(yíng)銷的“ICON”法則

體育明星營(yíng)銷的本質(zhì)，是榜樣營(yíng)銷。為了抓住體育營(yíng)銷的特點(diǎn)與未來趨勢(shì)，最大化挖掘體育明星背后的商業(yè)價(jià)值，我們基于“ICON”法則，找到本澤馬身上最具傳播價(jià)值的洞察：Important match：大賽價(jià)值——本澤馬在西甲、歐冠等國際賽場(chǎng)的優(yōu)秀表現(xiàn)；Creativity：開創(chuàng)性價(jià)值——強(qiáng)勢(shì)拿下金球，毫無爭(zhēng)議的打破梅羅壟斷；Overstep：跨界價(jià)值——背負(fù)出圈神梗“都怪本澤馬”；National：國民性價(jià)值——以中國球迷熟知的“背鍋俠”身份廣受熱議。

于是一個(gè)從“都怪本澤馬”神梗切入，強(qiáng)捆綁金球獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)事件的創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生。

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一支“驚喜”的動(dòng)畫視頻

借勢(shì)金球獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)當(dāng)晚結(jié)果公布節(jié)點(diǎn)，伊利在第一時(shí)間發(fā)聲，祝賀本澤馬的“熱愛，終將成金“。通過本澤馬一路無畏責(zé)怪的熱愛詮釋屬于伊利的熱愛，并輻射到每一個(gè)普通人的熱愛。熱梗與金球獎(jiǎng)雙重加持，讓其在一眾足球營(yíng)銷中顯得足夠亮眼。

在無法實(shí)拍本人的情況下，視頻以動(dòng)畫的形式最大程度展現(xiàn)這種熱愛，并在結(jié)尾巧妙加入真人彩蛋，實(shí)現(xiàn)本澤馬用中文親口說出自己的熱梗“都怪本澤馬”名場(chǎng)面。

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創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在搜集金球獎(jiǎng)相關(guān)資料時(shí)，發(fā)現(xiàn)著名足球主持人黃健翔老師，曾在今年上半年預(yù)言金球得主會(huì)是本澤馬，于是特邀黃健翔老師傾情獻(xiàn)聲，他極富個(gè)人特色的聲音也讓整支動(dòng)畫更加完整，更富激情。

一個(gè)“自信”的官宣事件

在頒獎(jiǎng)典禮前，綜合外界各種信息，得出本澤馬摘得金球幾乎有99.9%的可能。于是伊利果斷決定玩一波“自信”的提前官宣。在獎(jiǎng)項(xiàng)公布前3個(gè)小時(shí)，品牌在足球垂類平臺(tái)——懂球帝，以及泛人群平臺(tái)——微博，正式官宣簽約新晉金球獲得者本澤馬。

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這波“自信”操作也在深夜引得了眾多球迷的關(guān)注和探討，本是金球史上“最沒有懸念”的一場(chǎng)頒獎(jiǎng)典禮，卻變成了球迷圍觀的大型吃瓜現(xiàn)場(chǎng)。最終，隨著本澤馬順利獲獎(jiǎng)，這場(chǎng)伊利的“自信”官宣也落下了帷幕，球迷所有的吃瓜言論最終也都變成了一句句對(duì)本澤馬的祝賀以及“責(zé)怪”。