從《狂飆》帶火的《孫子兵法》里，我悟到品牌營銷的4個秘密
不知道最近大家有沒有追熱播的電視劇《狂飆》？在追劇之余，可能很多人都注意到了劇中出現的《孫子兵法》。我知道“帶火”這個說法，肯定有很多人反感，覺得傷害了傳統文化古典籍的“尊嚴”，類似于“《孫子兵法》流傳了幾千年，你《狂飆》是哪位？”
但不可否認的是，在狂飆熱播期間，《孫子兵法》這本書就像坐了火箭一樣，躥上了各大平臺的熱搜榜。
其實，因何而火不重要，作為一部經典的謀略巨著，《孫子兵法》的思想價值并不局限于某個領域，最近，我也從營銷角度參悟出了一些道理。
道者，令民與上同意
《孫子兵法》里講：道者，令民與上同意，可與之死，可與之生，而不危也。（翻譯：道，指君主和民眾目標相同，意志統一，可以同生共死，而不會懼怕危險）
這讓我想到了一個經典問題，如何讓用戶建立品牌忠誠度？在思考這個問題時，我們似乎總是會把重點放在，如何讓消費者和品牌產生情感聯結上。但其實，一個更為關鍵的問題是，你的品牌的情感到底是什么？就像孫子說的“主孰有道”，想讓人和你目標相同，意志統一，你至少要先有“目標”和“意志”。
Apple: Celebrating Steve
在喬布斯時代，蘋果積累了許多“死忠粉”，原因之一就是喬布斯極強的個人魅力轉嫁到了品牌上，喬布斯本人就是品牌的靈魂，也是品牌的“人形廣告牌”，他的生活方式、價值取向，都在一點一滴地傳達著“蘋果是一個什么樣的品牌”“蘋果的品牌精神是什么”。
而在當下這個集體無意識的時代，一個有自己精神和“信仰”的品牌，更是能極其有效地擊中消費者的內心。
不過，需要注意的是，對于品牌而言，品牌使命、品牌精神是品牌戰略的一部分，但在傳達給消費者的過程中，很容易被理解為“編造出的故事”“無意義的空話”，這也就是孫子所說的，好的將領要有“信”，這個“信”不但是誠信，更是“心里裝著對方的利益，并能夠讓對方清楚這一點”的能力。
麥當勞：給消費者頒發精神股東獎杯
麥當勞給消費者頒發精神股東獎杯的這個創意就很巧妙。“精神股東”原本是網友玩梗的戲謔說法，麥當勞將它鄭重其事地做成獎杯，頒發給品牌的忠實用戶。既體現了自己和消費者玩在了一起，也傳達了自己對品牌“老粉絲”的重視。
善戰者，求之于勢
很多“翻車”的營銷案例都是因為沒有洞察到時代情緒的敏感點，比如社會上尊重女性的氛圍日益濃厚，你偏要傳達“女人是男人的附庸”；現代人生活工作壓力大到想躺平，你握著拳頭兩眼放光地說：“打工是福報，卷卷更健康”，那不就是找罵嗎？
仔細研究那些引起了廣泛討論的營銷案例，可以看到，他們往往在“廣告主想傳達的東西”和“時代情緒”之間找到了一個微妙的平衡點。例如現象級情感營銷案例《后浪》。
你會發現，《后浪》對社會情緒的把握非常深入，“一代不如一代”的聲音由來已久，其背后有非常復雜的心理成因。但是這種消極的聲音是“時代情緒”嗎？不是。正是因為我們心底對美好生活有向往，才會對現狀有不滿。
所以，在社會情緒低迷、壓抑的檔口，當《后浪》喊出“那些口口聲聲，一代不如一代的人，應該看看你們，就像我一樣”，就像掀開了高壓鍋的蓋子，讓大家積壓已久的情緒得到了一個釋放的出口，“反后浪”的聲音其實也不是反感這支廣告片，他們想表達的是身處這個飛速變化的大時代，“小”個體的迷茫和掙扎。
也就是說，當你洞察到了真實存在，卻沒被擺在臺前表達的時代情緒，你就可以“求之于勢”，巧妙地設置一個大眾渴望表達，卻沒機會表達的議題，帶動傳播。
除了時代情緒，營銷中的另一個“勢”就是市場的走向。
“消費者也不知道自己需要什么，直到你把它擺在他們面前。”消費者的錢的走向，總是比他們口中說出的話語誠實，所以，基于消費者的消費行為數據做出的洞察，往往準確度也更高。閑魚經營圖鑒推出第的年終特輯「只曬不賣 請別見怪」，就是基于對用戶數據的洞察產生——2022年有280萬人在閑魚上「只曬不賣」（那些閑魚上“暫掛不出”“僅供欣賞”“展示交流”“售價 99999999”的寶貝）。
閑魚年終特輯：只曬不賣，請別見怪
這個創意同樣為受眾創造了充分的討論空間，有人認為二手交易平臺“只曬不賣”，會降低交易效率，也有人認為在交易之外，驚喜地偶遇一些美好的生活碎片，讓購物體驗更好了。這種沒有絕對對錯，延展性強的議題，不但不影響廣告主想傳達的核心信息，還能在引發受眾討論的過程中擴大聲量。
兵無常勢，水無常形
不過，“勢”并非是永恒不變的，因此孫子除了說過“善戰者，求之于勢”，也說過“兵無常勢，水無常形”。
道理其實也很容易想得明白：很多營銷策劃的出發點是“借勢”，但最終呈現出來的效果卻是“盲目跟風”，不但沒有達成傳播目的，還會引起受眾的反感，損害品牌形象。
“跟風者”的心理是，蹭上了熱點，可以低成本、大范圍傳播，可是如果熱點沒有和品牌的內在關聯、如果沒有后續的運營動作和整體規劃，除了獲得幾個漂亮的數字，又有什么用呢？品牌的曝光并不等同于品牌的積累。
會陷入這樣的誤區，往往是因為沒有正確理解什么是“勢”，孫子說，勢者，因利而制權也。（所謂勢，就是根據情況是否對自己有利而采取相應的措施）
所以下次看到熱點，不妨停下來思考幾個問題：
這個熱點可以拆解成哪幾個關鍵詞，這些關鍵詞和我的品牌是否有內在關聯？
這個“趨勢”是消費者真實的需求，還是利益相關者的“起哄”？
不蹭這個熱點，我會損失什么？蹭這個熱點，我會得到什么？
要知道，在互聯網用戶的注意力被反復消費之后，“蹭熱點”早已不如很多人預想的那樣好用，比如：曾經是“熱點營銷”典范的杜蕾斯，也早已經不再迷戀蹭熱點。
杜蕾斯曾經的“熱點營銷”案例
以正合，以奇勝
孫子說，凡戰者，以正合，以奇勝。（大凡作戰，都是以正兵作正面交戰，而用奇兵去出奇制勝。）對市場、品牌、消費者的洞察和了解，是營銷人的基本盤，而創意，是營銷人的“奇兵”，也是營銷的靈魂。
所謂創意，就是在別人習以為常的道路上，踏出一條新的路來。打破自己和受眾的思維慣性，走出自己思考的“舒適圈”。喜茶的這支品牌宣傳片就是一個很貼切的例子。
喜茶發布首支品牌宣傳片，詮釋“出其不意，就有靈感”
在這支宣傳片中，品牌沒有把自己作為絕對主角，而是把重點放在記錄6位不同領域的創作者靈感迸發的瞬間，帶到了自己作為“靈感之茶”的品牌定位，不但內容記錄了“出其不意”，在品牌的首支宣傳片中，沒有試圖填塞大量品牌信息，而是用迂回的方式傳遞品牌的價值主張，本身也是一種形式上的“出其不意”。
臺灣全聯福利中心發布的“人生試題”系列海報，則是把一塊平平無奇的方便面面餅變成了自己的“奇兵”。
臺灣全聯：“人生試題”系列海報
彎彎曲曲的泡面，是我們生活中習以為常的事物，海報上的文案，也是生活中幾乎每天都會上演的小事：朋友說的“出門了”，和她真的踏出家門，仿佛要經歷曲折的九九八十一難”；“晚安我先睡了”和真的閉眼睡覺之間，也要經歷一個漫長的過程。
熟悉的事物和熟悉的生活體驗的組合，搖身一變，成了讓人會心一笑的好創意。讓人聯想起《孫子兵法》中的那句“奇正相生，如循環之無端，孰能窮之哉！”
結語
好書就像好的營銷案例，常看常新，越品越香。
最后，送給大家《孫子兵法》里的一句話：“故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。”品牌營銷拼的從來不是手段有多花哨、聲勢有多么浩大，而是比拼誰能更早深入到用戶內心，悄悄錨定什么是“好”的標準。
祝大家都能成為“善戰者”，無往不利。
ps：你最喜歡孫子兵法里的哪一句話，歡迎留言。
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