《2019影視文學IP閱讀及消費圖鑒》，熱劇真帶貨！
原標題：年輕人不是不看書，而是......
讓你收獲鄧倫、張若昀、李現(xiàn)等一眾丑帥；為你上一堂非官方“清代服裝配飾視覺課”；
讓袁湘琴、F4、周芷若...不斷熒屏“復活”；為你茶余飯后提供談資，個體靈魂得以共情；
更可以讓你重拾閱讀習慣，暢游浩瀚書海；這便是大眾眼中“泛濫而又燦爛”的影視IP。
在4·23世界讀書日當天，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《2019影視文學IP閱讀及消費圖鑒》（下文簡稱CBNData《圖鑒》），基于CBNData消費大數(shù)據(jù)以及掌閱數(shù)據(jù)，以線上影視IP消費群體以及在線閱讀用戶為主要研究對象，通過洞察他們的閱讀習慣及消費行為，還原從閱讀到消費的IP價值產(chǎn)業(yè)鏈。
在全民閱讀熱情不減，數(shù)字閱讀盛行，小說IP化熱度依然的當下，CBNData《圖鑒》發(fā)現(xiàn)：
1、2018成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量4.67本，人均電子書閱讀量3.32本，與2017年持平；
2、手機閱讀和網(wǎng)絡(luò)在線閱讀成為國民閱讀率最高的數(shù)字閱讀方式；
3、2018電子閱讀日均時長近1小時，用戶以90后為主，00后以近三成占比躍然第二；
4、2018 TOP 100暢銷圖書中小說類題材占比過半，其中青春、言情及推理懸疑類小說最受歡迎；
5、上海讀者更愛冒險和財富類書籍，北京讀者青睞生活和歷史類，廣州讀者偏好文學類；
6、2018暢銷小說中超3成實現(xiàn)影視化，同時作品的上映也帶火了同名或改編的原著熱度；
7、2018頭部熱門電視劇和網(wǎng)劇中IP劇的占比均過7成。
可見，IP文學儼然成為了熱播劇的劇本搖籃。而當閱讀從紙上躍然屏上，閱讀量和播放量隔屏共振時，消費該何以借勢熱流，實現(xiàn)IP商業(yè)價值的劇外蔓延？CBNData《圖鑒》通過數(shù)據(jù)描繪出了線上IP消費者畫像，更指出影視IP作品驅(qū)動線上消費的六大關(guān)鍵詞：潮流、借勢、摘星、反哺、衍生、聯(lián)名。
IP消費者圖鑒
消費熱度放緩；女性是主力軍；現(xiàn)代愛情劇最帶貨
2015年被稱為“IP元年”，這一年IP為影視劇制作行業(yè)提供了優(yōu)秀的影視劇本，誕生了眾多“現(xiàn)象級”IP劇，如《花千骨》、《瑯琊榜》、《羋月傳》等，而時至2018年，IP消費整體呈現(xiàn)熱度放緩之勢。如CBNData《圖鑒》所示，2018年的線上IP消費高峰期主要集中在暑期檔，期間主要有《鎮(zhèn)魂》、《延禧攻略》和《香蜜沉沉燼如霜》三部網(wǎng)劇的熱播，體現(xiàn)出學生黨的IP消費潛力。
從2018年線上TOP10帶貨IP劇來看，霸屏2018暑期檔的《延禧攻略》和實力圈粉的《鎮(zhèn)魂》位列穩(wěn)坐一、二；值得一提的是，在2017年風頭大盛的IP劇《歡樂頌1、2》、《我的前半生》和《三生三世十里桃花》在2018年的線上帶貨力依舊驚人。此外，從2018年TOP15帶貨IP劇類型來看，劇情/愛情題材以過半的占比證明“現(xiàn)代場景+愛情元素”是實現(xiàn)帶貨的黃金組合。
2018年女性依然是熱門IP劇相關(guān)消費的主力軍，85后是熱門IP劇線上IP相關(guān)消費的實力人群，而95后線上IP相關(guān)消費潛力迸發(fā)。從2018年不同代際群體對于熱門IP劇，在線上具體的相關(guān)消費來看，80/85后更容易被《我的前半生》影響，從而引發(fā)線上相關(guān)產(chǎn)品消費，而90后更容易產(chǎn)生《延禧攻略》相關(guān)IP消費，95后則更偏愛《鎮(zhèn)魂》。
驅(qū)動消費的6大關(guān)鍵詞
潮流 | 借勢 | 摘星 | 反哺 | 衍生 | 聯(lián)名
1、潮 流
“品味” 植入，“大女主”成時髦風向標。
雖說2018年“大女主劇”依然風頭勁，誕生了如《延禧攻略》、《扶搖》等多部大女主戲，但從劇中女主們的帶貨力來看，仍不敵2017年爆款I(lǐng)P電視劇《我的前半生》中的兩位時髦女主，其中更是以“精英階層”唐晶的帶貨力為翹楚。根據(jù)CBNData《圖鑒》顯示，劇中唐晶身穿的毛呢大衣、蒂芙尼微笑項鏈等紛紛成為職場女白領(lǐng)們的通勤熱選。
當然，古裝女主們也有她們的用武之地，除女主同款穿搭外，熱門IP劇中的“女主唇色”亦是種草發(fā)動機。從2017年歡樂頌“五美”同款口紅色號，如“安迪正紅色”“曲筱綃妖精色”等，到2018年《延禧攻略》與品牌合作推出的女主同名口紅色號，如“瓔珞色”“嫻妃色”等，無不引消費者為之“唇唇欲動”。
2、借 勢
順“流量”而上，品牌價值劇外持續(xù)釋放。
不是所有的IP與品牌合作都“早有預(yù)謀”，有時反應(yīng)及時的熱度“順風車”，也能助品牌實現(xiàn)“熱銷直上”。CBNData《圖鑒》指出，如2017年《三生三世十里桃花》中的瀘州老窖“桃花醉”，便是在1月30日同名電視劇開播后，才搭載劇情實現(xiàn)線上熱銷；無獨有偶，2018年6月熱播的網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》中，與白宇在劇中的胡渣糙漢形象形成“反差萌”的棒棒糖，也借勢引發(fā)線上的同款棒棒糖熱。
3、摘 星
角色造“愛豆”，明星商業(yè)價值多元引爆。
你有沒有過因為一部劇而粉上一個明星的經(jīng)歷？想必應(yīng)2018年暑期檔網(wǎng)劇黑馬《鎮(zhèn)魂》而生的“鎮(zhèn)魂女孩們”一定有此體會。根據(jù)CBNData《圖鑒》顯示，自2018年6月13日開播后，《鎮(zhèn)魂》便開始引發(fā)線上相關(guān)消費“狂潮”，而在網(wǎng)劇開播后十天，主角之一“朱一龍”的線上相關(guān)消費搜索點擊次數(shù)便猛增100多倍。
在粉絲的熱捧下，朱一龍的消費影響力迅速提升，在CBNData星數(shù)2018第三季度明星消費影響力總榜中朱一龍從十名開外直奔第三。從朱一龍影響的線上消費人群來看，超八成為女性，作為線上消費的絕對主力，“朱一龍”同款所涉及的眾多消費品類都逃不過她們的“法眼”。不管是朱一龍同款穿著還是配件，亦或是其代言的產(chǎn)品，都成為“小籠包”們的熱搜主題。足以見得，泛IP時代的優(yōu)秀作品具有迅速撬動龐大粉絲群體的魅力。
4、 反 哺
熱度“追本溯源”，原著關(guān)注度隨劇走高。
不論是原著黨抱著吐槽的心情看同名IP劇，還是IP劇觀眾出于好奇而翻閱起了原著，這都是由IP引發(fā)的互動效應(yīng)。以2019年一季度熱度第一的《都挺好》為例，自2019年3月1日開播以來便熱議不斷，大結(jié)局收視率更是破2，無疑成為2019年立足百姓生活的第一部爆款當代劇。而作為該劇的同名小說，在3月22日即電視劇開播不到一個月之際，同名原著小說的在掌閱平臺的線上閱讀UV迎來高峰，是3月1日電視劇開播時的近20倍。
5、 衍 生
“爆款”孵化器，應(yīng)劇而生的人物、風格走紅。
IP劇不僅能帶火劇中同款、主演明星、IP劇原著，更能將劇中角色塑造成一個IP人物，根據(jù)劇集畫風創(chuàng)造一種IP風格，堪稱“IP價值再造”的模板。以《都挺好》中當紅不讓的IP人物“蘇大強”為例，不僅走蘇大強同款馬甲、風衣等常規(guī)帶貨路線，更通過蘇大強Q版形象“貼標”手機殼、記賬本等一眾商品，而成為消費者們炙手可熱的潮流元素。
而2018年的爆款《延禧攻略》更是另辟蹊徑，畫面對莫蘭迪色系的運用，引發(fā)了技術(shù)達人的精細剖析，以至于該劇在播出后的幾個月仍余溫不減，線上莫蘭迪色及相關(guān)消費的熱度持續(xù)提升，如延禧風莫蘭迪色的甲油膠、發(fā)帶、膠帶等紛紛走俏。
6、聯(lián) 名
“官宣”跨界CP，實現(xiàn)IP價值全鏈路開發(fā)。
相較于趁火借勢以及自主衍生產(chǎn)品的開發(fā)，IP劇“官配”CP們的商業(yè)路自然可以走得悠然自得許多。以2018年的熱播劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》為例，憑借原著的知名度以及如趙麗穎、馮紹峰、朱一龍等諸多流量明星的加盟，在開播前已讓人翹首以盼，以至于《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》獲得了眾多品牌的聯(lián)名合作。品牌借助IP之勢獲得IP粉關(guān)注的同時，也真正實現(xiàn)了IP價值的全鏈路開發(fā)。
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