作者：林深，來(lái)源：藍(lán)鯨渾水

美東時(shí)間4月3日，“KOl網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股在美國(guó)上市，其CMO網(wǎng)紅張大奕持股13.5%，身價(jià)約9000萬(wàn)美元。

但開(kāi)盤(pán)當(dāng)日宣告破發(fā)，發(fā)行價(jià)從12.5美元跌至7.85美元。市值縮水三分之一至6.5億美元。

在簽約100位網(wǎng)紅后，如涵控股至今營(yíng)收一半以上仍然依靠張大奕，2019財(cái)年前三財(cái)季公司凈虧損5750萬(wàn)元。

張大奕持股13.5%的如涵控股首發(fā)跌37％，“看上去很美”的網(wǎng)紅電商為何在資本市場(chǎng)遇冷？

淘寶主播薇婭一場(chǎng)直播幫助商家日銷(xiāo)量翻120倍，所得分紅能在杭州買(mǎi)下一套房。李佳琦直播間試色口紅，一分鐘銷(xiāo)量14000支，但與之形成鮮明對(duì)比的是大量中尾部主播在這個(gè)行業(yè)中依然處于摸索階段。

“帶貨王”是否存在批量復(fù)制的可能性？頭部主播的發(fā)展現(xiàn)況如何？

01、從淘寶模特到上市公司股東  

“張大奕持股13.5%，身價(jià)約9000萬(wàn)美元”

淘寶紅人張大奕持股13.5%的的如涵控股于4月3日在美國(guó)納斯達(dá)克上市。

國(guó)內(nèi)首支網(wǎng)紅電商股赴美上市成功，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“張大奕模式”等再次被廣泛討論。

招股書(shū)顯示，張大奕持股如涵13.5%，擁有2.7%的投票權(quán)，身價(jià)約9000萬(wàn)美元。

圖自張大奕微博

這位一手撐起如涵半邊天的頭部網(wǎng)紅微博粉絲1076萬(wàn)，淘寶店鋪粉絲1026萬(wàn)，她在2017財(cái)年、2018財(cái)年和2019財(cái)年前三季度的收入占如涵總收入的一半還多。

2014年，當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)著一家淘寶店鋪的馮敏遇到張大奕的時(shí)候，張大奕還在做模特。在微博上有三十萬(wàn)粉絲，拍拍雜志寫(xiě)真，過(guò)了七八年模特生活。

“模特這一行就是新人笑舊人哭，來(lái)來(lái)去去沒(méi)什么安全感。”張大奕在一次采訪中說(shuō)。

馮敏想為自創(chuàng)的女裝品牌“莉貝琳"獲取更多流量，兩人隨后決定合開(kāi)一家淘寶網(wǎng)紅店，名為“吾歡喜的衣櫥”。

現(xiàn)淘寶店鋪粉絲1026萬(wàn)

2016年下半年張大奕開(kāi)始淘寶直播。根據(jù)淘寶公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，觀看張大奕在2016年6月20日的那場(chǎng)直播的人數(shù)超過(guò)41萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超100萬(wàn)。

截止直播結(jié)束，正式上新的“吾歡喜的衣櫥”在兩小時(shí)內(nèi)成交額就達(dá)到近2000萬(wàn)人民幣，客單價(jià)近400元，刷新了通過(guò)淘寶直播間引導(dǎo)的銷(xiāo)售記錄。

直播中，張大奕不斷換裝為粉絲一一展示新品，并詳細(xì)介紹每套衣服的穿搭方式。

張大奕和粉絲連線、帶粉絲參觀倉(cāng)庫(kù)、面料室，直播期間發(fā)放優(yōu)惠券。直播中進(jìn)來(lái)直播間的人數(shù)不斷上漲，甩出的鏈接接連售罄。

意識(shí)到網(wǎng)紅IP的紅利之后，2015年4月，馮敏成立了如涵控股，定位「網(wǎng)紅孵化」，利用紅人效應(yīng)，打造店鋪品牌，再通過(guò)電商變現(xiàn)，想要復(fù)制張大奕模式。

于是，如涵控股先后簽下大金、莉貝琳等頭部KOL，打造7位成長(zhǎng)KOL及103位新興KOL，打算批量復(fù)制張大奕。如涵內(nèi)部有專人負(fù)責(zé)紅人簽約，在B站、微博、抖音上尋找有潛在可能的新人。

但是，復(fù)制張大奕并不是一件容易的事情，三年過(guò)去，張大奕依然占據(jù)如涵控股的一半以上。

同時(shí)，張大奕成立的“吾歡喜的衣櫥”也因預(yù)售期過(guò)長(zhǎng)發(fā)貨慢、衣服性價(jià)比低、抄襲原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌備受爭(zhēng)議。

 02、網(wǎng)紅電商為何在資本市場(chǎng)遇冷？   

“KOl網(wǎng)紅電商第一股首發(fā)大跌37.2%”

美東時(shí)間4月3日，杭州如涵控股股份有限公司正式赴美上市，股票代碼為為“RUHN”，以12.5美元的發(fā)行價(jià)發(fā)型1000萬(wàn)美國(guó)存托股，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)在納斯達(dá)克上市的網(wǎng)紅電商。

首日交易完結(jié)后，如涵控股股價(jià)大跌37.2％，至7.85美元。

針對(duì)“KOL網(wǎng)紅電商第一股”首日破發(fā)，有報(bào)道稱萬(wàn)達(dá)創(chuàng)始人王健林之子王思聰在微信朋友圈評(píng)論如涵控股破發(fā)原因，稱“網(wǎng)紅KOL變現(xiàn)不是問(wèn)題所在，而在于如涵這家公司”。

網(wǎng)傳王思聰朋友圈截圖

王思聰列出了三點(diǎn)原因，一是虧損，“錢(qián)花得莫名其教，花1.5億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，KOL的意義何在？”

二是不可復(fù)制性。“簽了一百多個(gè)網(wǎng)紅，但張大奕在2017財(cái)年、2018財(cái)年以及2019財(cái)年前三季度收入占比都過(guò)半?！?/p>

三是如涵的網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有驗(yàn)證成功，也沒(méi)有證明出自己可以培養(yǎng)出新KOL。

從財(cái)報(bào)中可以看出，18年毛利3億但履約費(fèi)用1億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用1.46億元，綜合管理費(fèi)用1.3億元，加上其他營(yíng)業(yè)收入71萬(wàn)元，導(dǎo)致總運(yùn)營(yíng)虧損7235萬(wàn)元。

作為阿里巴巴唯一入股的MCN機(jī)構(gòu)，如涵控股在2014年獲得軟銀賽富A輪融資，2015獲得聯(lián)想君聯(lián)資本數(shù)干萬(wàn)B輪融資，2016年獲得阿里巴巴3億元C輪融資，在2016年8月登陸新三板。2016年GMV超過(guò)10億元，估值31億元。

如涵控股董事長(zhǎng)馮敏稱如涵的商業(yè)模式為“你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家”，即通過(guò)簽約、培養(yǎng)、孵化KOL，之后幫助KOL開(kāi)店，管理供應(yīng)鏈促進(jìn)賣(mài)貨，涵蓋網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)紅電商全過(guò)程。

目前，如涵旗下?lián)碛?13名簽約網(wǎng)紅，其中括張大奕、大金、管阿姨和去年在抖音爆火的“溫婉”的頭部網(wǎng)紅，各社交媒體平臺(tái)合計(jì)粉絲約2億。

圖自：如涵官網(wǎng)

如涵的業(yè)務(wù)范圍涵蓋網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商和網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程。前期挖掘孵化各領(lǐng)域潛力素人，結(jié)合運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)打造紅人店鋪IP，構(gòu)建以粉絲為中心的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，從而為品牌提供從廣告到轉(zhuǎn)化的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)方案。

在FT中文網(wǎng)的報(bào)道中，上海高級(jí)金融學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授、副院長(zhǎng)陳歆磊，長(zhǎng)江商學(xué)院人工智能與制度研究中心高級(jí)研究員史穎波指出，流量成本、運(yùn)營(yíng)成本增加，網(wǎng)紅生命周期短、供應(yīng)鏈薄弱，都是網(wǎng)紅電商模式需要面對(duì)的問(wèn)題。

“表面上看，網(wǎng)紅電商是粉絲經(jīng)濟(jì)，是2C的生意，但其實(shí)，網(wǎng)紅電商的核心是零售，零售的核心是供應(yīng)鏈管理，是2B的生意。沒(méi)有看清楚這個(gè)實(shí)質(zhì)，網(wǎng)紅電商不可能持續(xù)，資本市場(chǎng)也不會(huì)因網(wǎng)紅而買(mǎi)賬?！?/p>

03、如何成為下一個(gè)帶貨王？ 

“李佳琦OMG、薇婭一場(chǎng)直播一套房”

在淘寶直播，“口紅一哥”李佳琦1分鐘賣(mài)掉14000支唇膏、“帶貨女王”薇婭一場(chǎng)直播收入能在杭州買(mǎi)一套房。

網(wǎng)傳“進(jìn)李佳琦的直播間很危險(xiǎn)，10分鐘就會(huì)忍不住想下單”。

李佳琦直播中

李佳琦在直播間試色各種各樣的口紅，從品牌到平價(jià)替代，最高峰時(shí)曾創(chuàng)下1分鐘賣(mài)掉14000支唇膏的記錄。

他的語(yǔ)速很快，一邊對(duì)著鏡頭試裝，一邊介紹產(chǎn)品的功能、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、用在臉上的感覺(jué)，還會(huì)給粉絲說(shuō)怎樣搭配更合適。

“這款更適合白皮膚、這款更適合日常妝容、這款是XX款XX色系的平價(jià)替代款...” 喜歡李佳琦的人喜歡他的專業(yè)靠譜和盡可能為粉絲爭(zhēng)福利。

李佳琦曾對(duì)媒體透露，他對(duì)自己的職業(yè)認(rèn)知是“讓粉絲用最少的錢(qián)買(mǎi)到最合心的東西。和商家溝通，李佳琦傾向于直播中溝通。比如1000件產(chǎn)品，我先賣(mài)掉了500件，粉絲說(shuō)好或者有要求，剩下500件我會(huì)要求商家在5分鐘之內(nèi)決定是不是多給10塊錢(qián)的優(yōu)惠券。”

“我語(yǔ)速很快，直播時(shí)候說(shuō)話也很直接，有的品牌不好，我會(huì)直接罵。無(wú)論小眾還是大牌，蘭蔻、阿瑪尼、歐萊雅有的產(chǎn)品不好，我也一樣罵?！?/p>

靠譜專業(yè)、說(shuō)真話、為用戶謀福利，這幾乎滿足了消費(fèi)者對(duì)一名導(dǎo)購(gòu)的所有要求，只是這個(gè)場(chǎng)景發(fā)生在線上。

信任一旦建立，口紅一哥李佳琦的人格更為具象，粉絲的源源不斷的購(gòu)買(mǎi)力為他的帶貨、變現(xiàn)創(chuàng)造可能。

給予信任產(chǎn)生的消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)造了巨大可能，頂級(jí)主播薇婭一場(chǎng)直播幫助商日銷(xiāo)量翻120倍，所獲提成能買(mǎi)杭州一套非常好的房。

她的戰(zhàn)績(jī)是通過(guò)5個(gè)小時(shí)的直播，她幫助一個(gè)零粉絲的淘寶新店，在沒(méi)有任何推廣手段的情況下，一夜之間砍下了7000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

2018年雙十一，零點(diǎn)之后開(kāi)播的兩個(gè)小時(shí)里，她直播間的銷(xiāo)售金額達(dá)到2.67億元，全天直播間銷(xiāo)售金額超過(guò)3億元。

薇婭直播中

淘寶直播業(yè)務(wù)總監(jiān)趙圓圓說(shuō)“薇婭在韓國(guó)直播的時(shí)候，房間外站了60多個(gè)品牌的老板、產(chǎn)品經(jīng)理、明星代言，都在等著召喚進(jìn)直播間。那一場(chǎng)賣(mài)出了85萬(wàn)單，裝滿了12個(gè)集裝箱，整個(gè)韓國(guó)都轟動(dòng)了。”

和才藝類直播不同，直播結(jié)束后薇婭和她的同事們還要處理的有：和商家開(kāi)電話會(huì)議，商討諸如發(fā)貨、售后等一些列問(wèn)題。

“人設(shè)更強(qiáng)，粉絲基數(shù)更大的快手；內(nèi)容爆款的抖音；單點(diǎn)突圍的蘑菇街，精品路線的京東；甚至能掛購(gòu)物車(chē)的一直播都算是淘寶直播競(jìng)品?！碧詫氈辈I(yè)務(wù)總監(jiān)趙圓圓在個(gè)人公眾號(hào)里提及。

他認(rèn)為淘寶直播的優(yōu)勢(shì)在于天然的賣(mài)貨場(chǎng)景和完整的商品物流體系。

貌美、年輕、熟悉流行文化，這些要素在淘寶直播的內(nèi)容池里都不那么奏效，這里天生是交易的場(chǎng)景，你得會(huì)吆喝，最好懂產(chǎn)品。

和15秒的短視頻相比，淘直播的觀眾顯然擁有更大隨時(shí)退出的可能。描述一條褲子用“顯腿長(zhǎng)”比泛泛評(píng)價(jià)好看更直接，講解產(chǎn)品、展示產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)是主播的職業(yè)素養(yǎng)。

04、 2019，你會(huì)嘗試淘寶直播嗎？   

“商品是核心，銷(xiāo)量最關(guān)鍵”

2016年5月，淘寶直播正式上線。經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，在阿里公布的2019Q1財(cái)報(bào)中淘直播月活用戶同比增速100%，2018年淘寶直播的月增速達(dá)到350%。

從淘寶官方公布的資料可以看到，淘直播主播端八成為年輕女性，產(chǎn)品類目多為女裝、童裝、男裝、母嬰類產(chǎn)品。

從用戶端來(lái)看，淘直播用戶以25—-35歲女性為主，二線城市人群，以“消磨時(shí)光”為主要需求。

有媒體通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)淘寶直播達(dá)人分布呈現(xiàn)出典型的“金字塔”型，收入水平兩極分化極大。

頭部主播粉絲量200w，以薇婭為例一場(chǎng)直播的收入可以在杭州買(mǎi)一套房，腰部主播粉絲量在50w-100w左右。

在只有傭金提成，沒(méi)有基礎(chǔ)工資的行業(yè)里，沒(méi)有流量的底層主播沒(méi)有收入。

盈利模式主要為自產(chǎn)自銷(xiāo)和代銷(xiāo)兩種模式。自產(chǎn)自銷(xiāo)如張大奕，為部分主播由于個(gè)人IP知名度高或成為主播前就從事相關(guān)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，在淘寶直播上銷(xiāo)售個(gè)人品牌來(lái)盈利。

薇婭的模式是代銷(xiāo)，她與商家合作她在直播間宣傳銷(xiāo)售商品，訂單生成后從商家的倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，按照銷(xiāo)售額抽取傭金。

薇婭所屬的謙尋機(jī)構(gòu)等一些主播經(jīng)濟(jì)公司也嗅到了機(jī)會(huì)，紛紛試水淘直播。

2018年淘寶直播公布數(shù)據(jù)，共有81名淘寶主播銷(xiāo)售額過(guò)億元，涵蓋服飾，美妝，珠寶，母嬰，箱包等多個(gè)類目。

今年3月30日，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理聞仲透露接下來(lái)淘寶直播計(jì)劃培育10家年收入過(guò)億的PGC機(jī)構(gòu)、10檔觀看過(guò)億的超級(jí)IP節(jié)目，并推動(dòng)超過(guò)100家地方電視臺(tái)觸網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。同時(shí)，針對(duì)入口較深這一問(wèn)題，未來(lái)計(jì)劃上線淘直播app。

淘寶直播里業(yè)務(wù)總監(jiān)趙圓圓認(rèn)為作為淘寶內(nèi)容生態(tài)體系一環(huán)的淘寶直播目前還處于小學(xué)生階段，紅利期尚未到來(lái)。

作為淘寶內(nèi)容生態(tài)體系上的一環(huán)，淘寶直播未來(lái)能釋放多大的能量？

2019年，你如何看待淘寶直播的發(fā)展趨勢(shì)？ 

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