作者：張銳，來源：毒眸

“OH MY GOD”！

一年多來，“口紅一哥”李佳琦的這句話已經成為讓無數女生的錢包“瑟瑟發抖”的魔咒。面對他夸張、“妖艷”、涂滿各種色號的嘴巴所露出的笑容，以及適時地彈出的商品鏈接，小屏幕前的女粉絲們常常失去理智、不知不覺按下了購買的按鈕。如果你不能拒絕TF黑管69、YSL小金條21號、香奈兒116號、DPC豹紋氣墊、瑞斯美綠魚子水凝保濕面膜等美妝……那么意味著你就不能拒絕這個叫李佳琦的男人。2018年雙十一前夕，李佳琦在5分鐘內賣出了15000支口紅，紀錄至今無人能破。

馬云和李佳琦同時直播帶貨

現在，通過從抖音爆火、攜巨大流量回歸淘寶直播、并在眾多網紅中“殺”出重圍的他，已經坐到了淘寶“一哥”的位置。不過和網紅前輩張大奕、薇婭、雪梨們創造過的過億成交額相比，年僅27歲的李佳琦顯然還有更大的進步空間。

李佳琦在淘榜單中位列第二

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小編發現，從2015年紅人經濟爆發開始，四年的時間過去，頂級的帶貨KOL寶座輪番交替，戰場從微博、微信等社交平臺轉移到直播和短視頻平臺，主力從個體網紅變為網紅孵化機構MCN，模式從“人帶貨”變為“貨帶貨”……無數草根素人依靠一次直播便賺得“盆滿缽滿”。相比于彩票碰運氣，成為一名電商網紅似乎正在成為更加“科學”的暴富選擇。

而在種種變化后，恐怕唯一不變的仍然是深陷“在線購物”，忍不住“種草”“剁手”的粉絲們，他們才是網紅經濟最大的支柱。

粉絲不“滅”，帶貨永存。

一、網紅掘金：從張大奕到李佳琦

“你覺得自己為什么突然這么火”？

“我覺得微博給了我一個很好的平臺，它讓我們這些普通人的小透明，也能變成KOL”。

去年新浪成立20周年的時候，張大奕說出了這樣一番話。對于她來說，她的確有足夠的理由感激微博，因為一切的故事都是始于此。

張大奕

2014年，力圖打通三四線城市的微博決定扶持時尚、美妝、旅游等垂直領域的中小博主，并成立電商事業部，和阿里共建微電商體系。粉絲25萬、單條微博評論只有百余條的小V張大奕剛好搭上了這個時候的順風車，與她的客戶—淘寶集市前十的電商“莉貝琳”（如涵前身）合作，開了第一家淘寶店“吾歡喜的衣櫥”。

當時，在淘寶網紅圈，雪梨、Anna等開店較早的網紅們已經初步探索出了網紅店鋪C2B（Customer to Business，即消費者到企業）的基本運營模式，即樣衣拍照—粉絲反饋—打版投產—上架淘寶。

張大奕的店鋪開張后，為了進一步推廣，“莉貝琳”開始購買微博的粉絲通、粉絲頭條等服務，原本對經營粉絲圈較為“佛系”的張大奕也開始在微博上與粉絲互動。不同于其他網紅，張大奕喜歡輸出個人審美和生活方式，立下了自己“大姨媽”的“人設”。結果，張大奕逐漸有了一定的名氣，這些從微博導流的粉絲使得“吾歡喜的衣櫥”在2014年便創造了單店過億的銷售額。

張大奕在微博與粉絲互動

在同時深耕社交媒體和電商半年后，2015年3月底，張大奕的粉絲粉絲總數來到300萬，是當初的12倍。她的淘寶店也在2015年全年進賬3億，甚至超過范冰冰當年 2100 萬美元的收入，令圈內外十分驚嘆。

張大奕暴增的帶貨量不是個例。CBNData的數據顯示，紅人店鋪的銷售規模一年間翻了兩倍，頂尖紅人店鋪比普通紅人電店鋪的商品轉化率高出57%，網紅也被認為是“比電影明星更加賺錢”的職業。

2015年12月的互聯網大會上，阿里CEO張勇談到了興起的網紅經濟，稱它是一種“新的經濟現象”“（網紅）這個角色和制造商和設計者和銷售者和消費者和服務者之間產生全新的連接”。3個月后，“淘寶直播”開始試運營。

阿里CEO張勇在互聯網大會稱它是一種“新的經濟現象”（網紅）

應阿里之邀，在淘寶直播成立100天的時候，已經擁有400萬微博粉絲的張大奕，為自家的店鋪上新代言。四個小時的直播中，張大奕身穿自家品牌的衣服，帶粉絲參觀生產基地，包括打版房、倉庫、面料室，解答“面料會不會縮水”“什么成分危害皮膚”，還不斷發放優惠券。兩個小時的時間，店鋪成交金額便突破2000萬。

淘寶直播負責人趙圓圓說：“2016年，張大奕給所有人起到了（直播帶貨）示范和掃盲的作用，很多人開始覺得這個事情有搞頭。”

2017年，在張大奕“導航”功能的帶領下，薇婭站在了浪潮上。這個出身在廣州的“服裝世家”、曾在娛樂圈打拼、賣掉全部線下店面轉戰淘寶、虧損600萬靠賣房周轉資金的女生，看到了淘寶直播的商機，“我也不知道會變成什么樣，覺得會是個趨勢就決定試一下”。最終，長相姣好、口才突出，在服裝檔口浸淫已久、深諳服裝行業的銷售之道等優勢，幫助薇婭在2017年迅速崛起。

正在直播中的薇婭

真正讓她名聲大振的事件發生在2017年的10月10日。這一天，薇婭5個小時內幫一家零粉絲的皮草新店帶貨7000萬,僅是提成可以買到杭州的一套房。為了這次帶貨，薇婭帶團隊跑到海寧選款、溝通倉儲客服、品控、砍價……薇婭的運營總監奧利說：“一秒鐘一千件，一點開就沒有了，幾乎件件數秒售罄。”

400多萬淘寶粉絲、直播最高觀看人數超過800萬、2小時帶貨2.67億、2018全年27億成交額……薇婭的淘寶紀錄正在以匪夷所思地速度不斷刷新。淘寶總裁蔣凡公開演講時稱贊說：“以淘寶直播上的紅人薇婭為例，能實現一場直播百萬人觀看，上億成交額的成績，已經不是點綴，而是未來商業模式的主流。”

薇婭在淘榜單上的數據

就在薇婭崛起的這一年，歐萊雅專柜實習生李佳琦成為淘寶的美妝主播，最初直播的時候每天只有500多人，多的時候不過1000人，一次大病后他甚至有了放棄的想法。經紀人說“佳琦，多堅持兩天，如果不行，我們就放棄”。 

幾個月后，這個口中喊著“男生看你第一眼，永遠看到的是口紅的顏色而不是包包的顏色”、連大牌都懟、對著鏡頭一晚上示范300多支口紅色的男主播終于在淘寶開始有了名氣，淘寶的粉絲漲到了30萬。由于害怕掉粉，他曾高燒一個多禮拜連續上直播。2017年雙11期間，李佳琦的帶貨量達到了1000多萬。盡管如此，在2017年的淘寶帶貨的排行榜中，前20名也沒有他的身影。

2017年的淘寶帶貨的排行榜TOP20

2017年12月，在當時微博、微信為主導的流量平臺下移的情況下，希望尋求更多優質流量的李佳琦，決定入駐抖音。當時，抖音月活用戶已經達到了3億。在沒有任何的推廣的情況下，兩個月的時間，李佳琦抖音漲粉1300萬。2018年3月8日，李佳琦5個半小時的淘寶直播賣出了23000單，完成了353萬的成交量。自此，李佳琦開始全網爆紅。

如今，年僅27歲的李佳琦不僅開設了佳琦全球嚴選淘寶店，還創辦個人2+7品牌。在淘榜單的直播排行榜上，李佳琦僅次于薇婭，排在第二位。

佳琦全球嚴選淘寶店

除了頭部大主播，更多的中腰部主播也在陸續誕生。淘寶公布的數據顯示，2018年雙12當天，7萬多場直播引導的成交額同比去年增長160%。月收入達百萬級的主播超過百人，粉絲超百萬的主播超過1200人。趙圓圓透露說，中腰部的主播收入在5—50萬左右，“很多中腰部主播在2018年迅速起來，我認識一個，2017年月入一千多，2018年月收入就達到50萬了”。

成名后的李佳琦，也在一次采訪中感嘆：“沒想到我現在這么有錢了”。

二、制造網紅的MCN生意

從張大奕到李佳琦，他們的成名絕不是偶然，除了趕上了好時機，他們的背后都有著電商MCN（Multi-Channel Network，網紅孵化機構）的身影。

與張大奕“火”起來的速度一樣，其背后的MCN“如涵”也已是業內最頭部的MCN機構，二者幾乎也在同一時間崛起：2014年, 還是淘寶店鋪的“莉貝琳”便已經開始進行完全公司化的經營，倡導“社交媒體打造新的流量源，用店主的個人魅力吸引顧客”，由此獲得了來自賽富亞洲的A輪融資。CEO馮敏回憶說：“那時還沒有網紅經濟的概念，我們也剛嘗試，賽富亞洲比較認可我們通過社交平臺導入流量的做法。”

等到2015年紅人經濟爆發，已經改名的“如涵”簽約了紅人張大奕，及大金、左嬌嬌、管阿姨等第二梯隊的網紅，并開始進行紅人規模化的嘗試。這讓如涵再次受到資本市場的矚目、完成了由君聯資本領投、賽富亞洲跟投的1200萬元的B輪融資。

如涵官網紅人介紹

看到這樣的頭部案例，2016年，傳統的電子商務服裝品牌也加入了“網紅電商”、“網紅經紀”的競爭中，“網紅電商元年”隨之到來。

這時，作為頭部的電商MCN，對資金需求量不斷增加的如涵開啟了C輪融資，如涵掛牌新三板，募資4.3億元，估值達到31.32億元，阿里成為公司第四大股東。如涵開始向品類管理和供應鏈建設方向邁進，1.3億元投入B2B項目中，整合服裝加工商和面料供應商資源。

縱觀如涵的三年，無一例外都提前踩在了網紅經濟的風口之上，但其他起步較晚的電商MCN便沒有這么好的運氣了。2016年之后，盡管薇婭、雪梨這些大網紅們同樣也有了自己的頭部機構平臺，但是卻沒有再次誕生和如涵一樣體量的電商MCN。

網紅雪梨

2017年，當擁有完善的供應商和渠道的薇婭們在淘寶風生水起的時候，淘寶直播開始入駐了一定量的MCN機構。相比于2016年的個人單打獨斗，2017年的機構化已經有了苗頭，但頭部的機構還在成長中。

到了下半年，以納斯為首的一批直播機構，把大量主播派到服裝市場和批發市場等供應鏈聚集地直播。從此，供應鏈的概念進入直播生態。2017年一下子出現了兩三千條的供應鏈，“當時主播人數少，人均流量大，只要是主播來，他們眼睛都放光。”趙圓圓說。

這樣的基礎上，2018年，淘寶直播放低了注冊門檻、實行機構大會系統的培訓制度，更多MCN機構涌入，并受到專業化的訓練。當時，淘寶聯合淘榜單發布的“入淘”新人主播發展趨勢顯示，2018年主播人數同比增長180%，機構主播成為主體。不同于一年前，一些機構開始像如涵當初那樣進行正規的公司化、職業化的運營，謙尋、漫溢、漫秀、納斯等擁有多個知名網紅的頭部機構正式成長起來。

主播趨向組織化（圖片來源：淘寶聯合淘榜單）

一般來說，這些機構和主播的分成有兩部分：傭金和分傭。前者指的是在淘寶的微任務平臺上，主播完成商家發布的任務后獲得的費用；后者是主播每賣出一件商品拿到的分傭，越大的主播，機構的分傭越低。

一些綜合性的大型MCN這時候也加快了培養“電商網紅”的腳步。像洋蔥視頻這樣帶有電商基因，特別成立“洋蔥電商”的MCN，打造網紅、電商引流仍然是發展電商最常見的模式。2018年9月，洋蔥視頻孵化了科學護膚的KOL“大嘴博士”，微博、小紅書、抖音等平臺多面出擊，雙11期間推薦的產品也取得了售罄的成績。

頭部網紅在MCN機構里更是賺的盆滿缽滿。就在12天前，摘牌新三板的如涵正式向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO上市申請文件。這份招股書披露了如涵的運營現狀，2017財年、2018財年以及2019財年的前九個月凈虧損分別為4014萬、8995萬、5750萬。盡管簽約113個網紅，但是張大奕一人便占到如涵2017財年、2018財年、2019財年前三季度GMV（成交總額）的49.6%、51.0%和44.9%。毫不夸張的說，一個頭部網紅可以關系到一家上市公司的成敗。

如涵簽約113個網紅

盡管如涵在資本市場上頗為矚目，但是其他的公司恐怕很難復制其成功模式。一名投資人告訴毒眸，“張大奕能夠拿到阿里特別好的流量資源，但是其他網紅和公司估計就很難了”。

當前情況來看，對于一些中腰部的電商MCN來說，融資仍然面臨困難。“電商MCN公司已經不是投資風口，未來也不可能是。中腰部的融資幾乎不可能，一些偏戰略需求的投資或許會繼續看好，但純財務投資人可能很難再做任何相關性的投資了。”上述投資人告訴毒眸。

三、電商推手：素人也能成為帶貨達人

從2018年開始，曾經劃分為雞湯、搞笑、美食等多檔門類的網紅們，開始逐漸被市場“簡單粗暴”地分化成兩個陣營：帶貨的和不帶貨的。

這個由網紅和專業的MCN機構共同打造的網紅經濟背后，有一只“無形”的推手時刻在發揮著作用，那便是電商平臺。艾瑞咨詢的數據顯示，2018年網紅在各領域收入的占比中，電商的收入占到19.3%，排在第一位。

在所有電商推手中，淘寶無可爭議的排在了第一位。

盡管今天淘寶直播敢放話說“未來三年帶動5000億成交額”，但在最初的時候，趙圓圓告訴毒眸：“（阿里內部）也并沒有樹立多宏偉的目標，只是先試一試，走走看看。”

抱著試一試的心態，2016年4月，“淘寶直播”正式上線。這時候，整個淘寶直播仍然處于“蠻荒”的狀態中，一切都急需開墾，并沒有激起很大的水花。

2016年上線的淘寶直播入口

上鉆展、直通車、聚劃算、淘搶購……傳統的商家自有一套流量變現模式，平均花費5-8個小時直播無法吸引大多數商家的興趣。在這樣的情況下，“淘女郎”憑借著穿搭專業性和與商家的良好關系，成為了最早一批“淘寶直播帶貨網紅”。

當時最常見的場景是，如果商家不寄送樣衣，主播還需要自己從商家那邊買貨，“不可能買一件，一場直播要掛十幾件，成本就有兩千塊”。最后根據成交情況，抽取傭金，有時候還會賠本。趙圓圓介紹說，當時主播們拿到的也是清倉尾貨，“新品首發想都不要想”“基本是淘寶店的東西，天貓店都很少”。

三年的時間過去，張大奕、薇婭們等頭部網紅的引領，大量MCN機構的帶動，淘寶的管理運營，最終才真正將其帶入了一個全新的“直播+帶貨”商業模式之中。趙圓圓說：“如今，淘寶直播已經不再是一個百億市場，而是成長為一個千億的行業了，這個行業就叫做‘電商直播’。”

就在淘寶直播已經構建了新的商業模式的時侯，其他電商平臺也開始布局。2018年9月，京東和微博聯手打造了《誰是帶貨王》的活動，獎金高達百萬，從百萬的微博大V到數十萬的中腰部網紅和新興博主，參與量達到20萬人次；自建電商的垂直平臺小紅書，也在每天產生的數十億次的筆記曝光中，瘋狂帶貨了。

明星也參與了《誰是帶貨王》

越來越多的社交平臺也開始涉足電商領域。生產UGC內容、培養網紅KOL、組建內容社區等共性的策略使得這些平臺同樣也開始開始受到品牌的青睞。

抖音在小范圍的短視頻中加入淘寶的購物鏈接后，開始了布局電商平臺，試水了“抖音好物聯盟”。2018年首屆快手電商節上，散打哥3小時完成5000萬交易額，當天營業額達到1.6億；七匹狼男十幾分鐘賣了近10萬套衣服；紅米6手機1萬臺秒搶……由于獨特的經濟現象，快手上甚至衍生出了“老鐵經濟”一詞。

等到這個時候，“帶貨”的人群也早已和三年前不可同日而語。過去，人們常認為能帶貨的只有那些漂亮的“網紅”，而今，越來越多的素人也能成為“帶貨達人”。

點開淘寶直播的頁面，常常看到這樣的場景：沒有美顏、沒有P圖，一個長相并不那么“網紅”甚至有些普通的主播在看起來布置的十分粗糙的直播間中，逐件試穿衣服，根據彈幕的留言，為觀眾挑選合適的款式和顏色，頁面中間會時不時會跳出優惠券，她們喊著“有喜歡的寶寶可以拍下”“XXX把你的三圍報給我，讓我為你挑選合適的尺碼”“今天是最后一天了，最大的優惠力度”……正是這些并非傳統意義上的“帶貨達人”塑造了如今的電商生態。

淘寶直播頁面

相比于張大奕、薇婭、雪梨、李佳琦等這些頭部網紅，這些中腰部網紅更像是商場中最常見的“導購員”。也許觀眾幾乎無法叫出他們的名字，卻能在他們的各種試穿、試吃、試用的各類物品后，果斷打開自己的錢包。淘寶直播用戶畫像顯示，這些觀眾的年齡在25～35歲之間，70%以上是女性， 41%以上分布在二線城市。

人、貨、場景正變得越來越重要。對于頭部網紅來說，擁有龐大基數和高復購率的粉絲是他們輕松為商家和自己的店鋪帶貨的原因，薇婭的帶貨范圍已經從最初的服裝擴展到了零食、家居、美妝等多重領域；而中腰部的網紅則需要考慮批發市場、商場等這些容易引起觀眾消費欲望的場景，“一次直播賣4000雙鞋子和4雙鞋子的可能是一個主播”，只有他們逐漸積累起穩定的粉絲后，才能向“人帶貨”的方向邁近。

“對于腰部網紅來說，貨是最重要的，人設不是帶貨的主要原因；等成長到一定級別后，人設立起來之后，有了粉絲經濟的雛形，這時候人才會成為帶貨的核心。”趙圓圓表示。

如今，“帶貨網紅”越來越像一場接力賽：最初，張大奕一騎絕塵，眾多網紅遠遠觀望；接著，薇婭成功接棒，其他網紅開始試水；現在，李佳琦擠入頭部，素人們也“赤膊上陣”。盡管不知道誰會成為下一個李佳琦，但是可以肯定的是，只要有“搖旗吶喊”的粉絲，那么接過李佳琦比賽棒的他或者她，只會跑的更快，跳得更遠。

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作者公眾號：毒眸（ID:youhaoxifilm）