干貨梳理：16份報告精華總結(jié)，2023年這些趨勢必須知道
后疫情時代，經(jīng)濟前景不樂觀，消費者和品牌也都變得更為保守。當我們邁進有轉(zhuǎn)折意義的2023，生活正式回歸日常，中國消費市場能否“回暖”？
線下經(jīng)濟、旅游業(yè)的明顯復蘇，讓大家有了些答案。而早在去年年底，各大平臺機構(gòu)陸續(xù)發(fā)布的消費報告，也以預測性數(shù)據(jù)給予市場信心。它們都間接揭示了“消費意愿強烈、消費需求多元”的趨勢。
飛豬數(shù)據(jù)顯示的2023春節(jié)旅游情況
不僅是強心劑，消費趨勢報告更為品牌大大小小的商業(yè)決策提供參考。
具體來看，在梳理16份相關(guān)報告后，我們發(fā)現(xiàn)，理性消費、個性化消費、可持續(xù)消費……這些在后疫情時期成型的消費趨勢，仍是今年的關(guān)鍵詞。另一方面，“本土風味”“圍爐煮茶”“像素級護膚”等新興愛好的流行、傳統(tǒng)愛好的“精致”，表明變化也在發(fā)生。
因此，本文將主要從相對靜態(tài)的“消費觀念”與動態(tài)的“消費偏好”兩個方面，對2023的消費趨勢做出解讀。以此，助益品牌理解消費者，在趨勢中洞見機遇。
（文末附報告 PDF 下載）
一、消費觀念：
“理性”“綠色”兩大消費觀，仍在左右消費決策
/張弛有度的新理性主義，一邊省錢一邊精致
相信大家都有共感，自疫情爆發(fā)后，個人的物質(zhì)需求變得簡單，內(nèi)心產(chǎn)生了不安感與危機意識。正是這些物理、心理層面的變化引發(fā)了“連鎖效應”，讓大眾形成審慎的消費態(tài)度。
埃森哲的《2022中國消費者洞察》表示，后疫情時代，消費呈現(xiàn)“新理性主義”特征：一來，人們會自審需求的合理性；二來，會更關(guān)注商品的本質(zhì)；三來，大眾習慣多渠道比較后再做決策。
在外部環(huán)境未發(fā)生巨大變動的前提下，消費觀念具備一定的穩(wěn)定性。今年，新理性消費也仍是主要趨勢。麥肯錫在《2023中國消費者報告：韌性時代》中補充總結(jié)到，大眾“選擇更明智，消費未降級”。
數(shù)據(jù)顯示2022年大眾消費支出未發(fā)生顯著變化
英敏特《2023年全球消費者趨勢》里給出的直觀數(shù)據(jù)——超60％中國消費者在購物時會嚴格遵守預算；超80％的人愿意購買高質(zhì)量產(chǎn)品，佐證了這個說法。
這也揭示著，“消費等級”的升降，更少受品牌“光環(huán)”、產(chǎn)品“顏值”的影響，更多取決于產(chǎn)品質(zhì)量、性價比。德勤發(fā)布的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》里就提到，無論是購買“吃”的食品飲料、還是“用”的服裝鞋帽，品質(zhì)與性價比都是影響消費決策的主因。
值得一提的是，客觀環(huán)境的變化也在助推理性消費。如發(fā)布了《2023中國消費趨勢報告》的知萌咨詢機構(gòu)分析，“消費智慧”增長的人們，有更多辦法實現(xiàn)省錢與精致的平衡。多渠道比貨、比價，信息、消費渠道的拓展，讓消費者們能踐行“性價比為王”這一樸素道理。
另一方面，理性消費的滋長、信息渠道的拓展，也意味著消費者有意愿、有能力對產(chǎn)品的品質(zhì)做出更嚴格的檢驗。
《2023中國消費趨勢報告》就提到了2023年有“純粹主義”這一消費趨勢。人們會十分關(guān)注產(chǎn)品的成分、配料、材質(zhì)，希望產(chǎn)品是可掌控、可溯源的。第一財經(jīng)與CBNData聯(lián)合發(fā)起的《2022中國新消費品牌增長力白皮書》也以數(shù)據(jù)證明，65％的消費者愿意為更安全的產(chǎn)品買單。
/消費市場變更“綠”，各方共同踐行環(huán)保生活
可以說，理性消費觀對消費決策有主導權(quán)。相較之下，可持續(xù)消費觀雖影響力更弱，卻也在更多人心中扎根，隨時“生效”。
據(jù)小紅書發(fā)布的《2023年度生活趨勢：投入真實生活》數(shù)據(jù)顯示，2022年「閑置循環(huán)」相關(guān)筆記數(shù)同比上漲了 814%。或二手交易、或直接贈送，在小紅書里上演的綠色生活，透露了人們綠色消費的意愿。知萌咨詢機構(gòu)調(diào)查后也發(fā)現(xiàn)，有高達73.8％的消費者，會優(yōu)先選擇綠色環(huán)保產(chǎn)品。
近年來，官方媒體、各大品牌、KOL的賣力宣傳，讓大眾認識到環(huán)保問題的嚴重性。可持續(xù)消費觀念，因而深入人心。而群體認知形成后，秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2023 可持續(xù)發(fā)展營銷洞察報告》以數(shù)據(jù)預測出，可持續(xù)消費關(guān)注度將在2023年繼續(xù)穩(wěn)健上升。
除此以外，知萌咨詢機構(gòu)觀察到，“二十大報告中對‘綠色’著墨較多”。國家為推行綠色低碳，會制定政策紅利給予企業(yè)激勵。
從需求側(cè)與供給側(cè)看，“可持續(xù)”都勢不可擋。因此，品牌有必要走可持續(xù)發(fā)展之路，打造綠色產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上中下游的全鏈綠色化。同時，也需要通過突出產(chǎn)品綠色標志、參與環(huán)保項目等“綠色營銷”方式，來獲得消費者的認可與喜愛。
二、消費偏好：
以“我”為中心，使興趣、情緒消費商業(yè)空間更廣闊
理性之外，消費也有感性的一面。埃森哲的《2022中國消費者洞察》中形容當下是“我”經(jīng)濟， 不止于注重產(chǎn)品實際功能，“我需要”和“我喜歡”變得愈發(fā)重要。
知萌咨詢機構(gòu)《2023中國消費趨勢報告》也有相似觀察：消費者通常追求物有所值，卻又舍得為滿足自身精神趣味的產(chǎn)品而“大手筆”。
什么能滿足消費者的精神趣味？籠統(tǒng)來講，產(chǎn)品的附加值，如驚喜感、意義感、價值感，都能夠促發(fā)感性消費決策。
但，如果說“理性消費”趨勢，是讓品牌在進行產(chǎn)品功能、價格定位時，有整體的、硬性的可參考標準；那么“感性”所催生的主觀消費偏好則更復雜多變，也暗示著一些新消費賽道。
/重視自我喜好，興趣消費激發(fā)更多需求
首先，“我喜歡”，即興趣消費。物質(zhì)水平全面提高、年輕代消費者“自我意識”強烈，是導致興趣消費需求愈發(fā)多元的主要因素。
與此同時，當豆瓣、小紅書、閑魚等內(nèi)容、交易平臺，成為興趣圈層建立與鞏固的陣地，人們在這些平臺上，交流愛好、分享經(jīng)營、完成交易，也助長了興趣消費之風。
所以，關(guān)于寵物經(jīng)濟、戶外運動、健康養(yǎng)生等已流行一段時間的賽道，在2023年仍被各大機構(gòu)看好，我們能在數(shù)據(jù)之外，有更貼近生活的體會。
不變的大趨勢之下，也有一些新的小苗頭：
健康養(yǎng)生領(lǐng)域，消費者追求“碎片化”養(yǎng)生，希望以更簡單便捷的方式達成養(yǎng)生效果。一方面，營養(yǎng)零食、蒸汽眼罩這類讓養(yǎng)生日常化的產(chǎn)品，受消費者們青睞，另一方面，諸如預制菜等“懶人產(chǎn)品”，也需要變得更健康；
關(guān)于養(yǎng)寵一事，大眾不僅更倡導人寵平等，愿意在吃喝玩樂各方面花錢提高寵物生活質(zhì)量，還有人養(yǎng)蜥蜴、蛇、蜘蛛，掀起一股異寵熱；
戶外運動上，露營、逛公園、垂釣、爬山、沖浪，將會有越來越多人走向戶外，鍛煉身體、放松身心，需求體量的上漲也將促使產(chǎn)品更專業(yè)化、個性化。與此同時，在家門口露營、挑戰(zhàn)高難度野攀這些運動“新流派”，也值得品牌注意。
除此之外，人們還愛上了種綠植、做手工、新概念養(yǎng)“娃”……新興興趣的蓬勃生長，正將市場的新切口打開。
興趣消費也不止指向具體的產(chǎn)品，艾媒咨詢在《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》對這一趨勢做出的延展，有可參考性：
例如，在消費場景上，具有獨特設(shè)計理念、美學風格的新式門店，會吸引作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的年輕消費者多到線下體驗消費；在品牌營銷上，IP聯(lián)名、跨界合作等營銷方式，也可有效引導興趣消費……
/ “從內(nèi)到外”提高生活品質(zhì)，創(chuàng)造享受與快樂
興趣消費，本質(zhì)上也是滿足“我需要”。
當下，生活節(jié)奏變快，工作壓力增加。反作用力下，勞逸結(jié)合的必要性被凸顯。
英敏特的《2023年全球消費者趨勢》指出，提高生活質(zhì)量，是人們擺脫疲憊、倦怠感，建立“松弛生活”的途徑，也正是這種需求，催生、繁榮了睡眠、嗅覺經(jīng)濟：
從睡眠經(jīng)濟來看，京東發(fā)布的《零售行業(yè)消費新趨勢》調(diào)研揭示，“過程延長、智慧助眠、極致沉浸”，將是在2023年增長的需求。對應地，如睡眠耳機、智能控溫被、加熱按摩眼罩等產(chǎn)品，會有市場機會。
從嗅覺經(jīng)濟來看，香氛賽道的火熱大眾有目共睹。對行業(yè)類品牌而言，產(chǎn)品味型、命名、包裝等各方面的設(shè)計，都需要更獨特，或更有意境、調(diào)性；而在香味上做文章，也是其它品類產(chǎn)品以附加值超車競品的路徑。
“提高生活質(zhì)量”的趨勢，也對傳統(tǒng)經(jīng)濟賽道產(chǎn)生影響。如個人洗護正升級至“像素級”護理——細致到關(guān)節(jié)、頭皮、指甲等部位，人們都想要護理到位。
除有體感的享受型消費外，意識到負面情緒需要被疏解的人們，會期望借消費獲得情緒價值。《2023中國消費趨勢報告》中提到的“氛圍怡情”趨勢，生動地形容了“情緒消費”。
營造氛圍感，就是在創(chuàng)造美好感受、正向情緒。
消費者會購買玩偶、燭臺、地毯等物品，提升房間各角落“顏值”，用更舒適的居住環(huán)境，讓自己在下班后快速“回血”；還會每日更換不同風格的妝容、穿搭，用精心營造的氛圍感l(wèi)ook，給日常生活增添新鮮感……買一些小物件，讓生活有些小改變，這是人們的快樂之道。
三、消費走向本土主義，國潮、國風、國貨都將受偏愛
有一個消費趨勢——本土主義，值得單拎出來說。數(shù)份報告的趨勢預測，都有提到“本土”一詞。但基于理解維度不同，說“本土”太過寬泛，我們可以用“國潮、國風、國貨”三個詞來具體這一趨勢。
眾所周知，隨著文化自信、民族自豪感高漲，消費市場國潮風盛行。有關(guān)國潮的定義是，“帶有中國特定元素的潮品”。將中國傳統(tǒng)文化與美妝服裝等具時尚屬性的產(chǎn)品結(jié)合，創(chuàng)意所帶來的反差，是國潮在早期吸睛的關(guān)鍵因素之一。
時至今日，“國潮”仍是一種流行的消費趨勢，并且它的產(chǎn)品品類、美學表現(xiàn)也在更加豐富多元著。知萌咨詢機構(gòu)指出，例如漢服、雙面繡等傳統(tǒng)文化元素、技藝，正借由消費產(chǎn)品被大眾熟知；京東《零售行業(yè)消費新趨勢》中，列舉的節(jié)氣盲盒、國風香薰等產(chǎn)品，則具體標注了“國潮”產(chǎn)品的各種可能性。
這也導致另一個變化——當國潮引領(lǐng)人們對傳統(tǒng)文化的喜愛、了解更加深入，我們發(fā)現(xiàn)，大眾已不僅著迷于國潮的反差。走出定義狹窄的“國潮”、脫離美學語境，人們品味文化本身，接觸、學習起書法、香道、篆刻、文玩，也顯露出國風消費偏好：
茶文化，正在流行。消費者學著古人的生活方式，享受圍爐煮茶；商家順應潮流，開更多新式茶館、推更多茶飲產(chǎn)品。小紅書上，2022年「吃茶去」相關(guān)筆記數(shù)量同比上漲 532%，也足以證明中式茶飲的出圈。
也不止愛上茶，在飲食這件事上，淘寶的《2023年12大興趣消費趨勢》報告發(fā)現(xiàn)當下呈“中式美學炫飯”趨勢。菓子、香雪潤津丹、藕粉桂花糖糕等電視劇中亮相的中式美食，被人們精心復刻；腌篤鮮、油燜春筍等有文化底蘊的時令美食，也愈來愈應時地出現(xiàn)于日常餐桌。
認可傳統(tǒng)文化的人們，還格外青睞本土的風味、特色。體現(xiàn)城市符號的物品，具有本地風味的美食……凝聚其中的當?shù)仫L土人情，是消費者體味傳統(tǒng)文化的途徑。
對這種“國風熱”現(xiàn)象，京東在《零售行業(yè)消費新趨勢》做出總結(jié)性分析，向傳統(tǒng)文化深處挖、于“附近”探尋文化的氣息，這些舉措的內(nèi)在動因，都是人們在“尋求有根的認同歸屬”。
需求和供給相互作用，會推動國貨崛起。除創(chuàng)新、科技能力提高、產(chǎn)業(yè)鏈成熟而完善等客觀因素，消費者對國貨的認可，更是本土品牌成長的催化劑。
麥肯錫的《2023中國消費者報告：韌性時代》就指明，中國消費者對本土品牌的偏愛有加速增長之勢，“本土企業(yè)正在贏得市場”。
而本土主義趨勢下，知萌咨詢機構(gòu)對國潮、國貨發(fā)展下一階段做出了預測，即立足國際市場的美學升級、技術(shù)領(lǐng)先和文化超越。
四、總結(jié)
以“年”為度量單位，消費者其實不會發(fā)生大變化。“理性”“悅己”“環(huán)保”這些趨勢詞匯，或許去年的你已然見過。但藏著熟悉面孔里的，是一些細分、微小的需求。新品牌要崛起、傳統(tǒng)品牌要煥發(fā)生機，趨勢是這些商業(yè)考題的提示答案。甚至，消費趨勢也牽動著一整個品類、賽道以及行業(yè)的動向。
如當國貨成為優(yōu)先選項，即使在熱門賽道，本土品牌也能與國外品牌”勢均力敵“。據(jù)CBNData據(jù)數(shù)據(jù)分析，露營、飛盤、滑板的消費額排行前十以國產(chǎn)品牌為主。
巨量算數(shù)在發(fā)布的《2022巨量引擎趨勢賽道洞察報告》中羅列出的90個趨勢賽道，如高靈敏度便攜筏竿、牙刷消毒盒、新中式刺繡宴會裙……與運動產(chǎn)品精細化、“像素級“個人護理、國潮需求多元等消費趨勢相對應。還有當個人健康、護理消費的升級成為共識，Wunderman Thompson在《The Future 100》中細化的”無酒精生活方式“”精神皮膚學“等2023趨勢預測，也預告細分新賽道的成型。
更宏觀的，《羅蘭貝格“預見2023”中國行業(yè)趨勢報告》對消費品與零售行業(yè)做出的預測——“高端與性價比共舞”、“線下門店角色升級”、產(chǎn)品“極致有理”，也與上述的消費趨勢耦合。
在多份報告中還可以發(fā)現(xiàn)的是，雖然消費需求呈細分化、個性化之勢，但線上渠道的交易數(shù)據(jù)，甚至僅是社媒中的話題討論，都能讓品牌更高效地捕捉復雜、變動的需求，進而迸發(fā)商業(yè)靈感、找到市場機會。
這，是趨勢下品牌的機遇。
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