原標題：萬字必讀！2023中國10大消費趨勢 | 重磅發布

2022年，已經在疫情政策的全面放開中悄然離去，所有的人對于2023年的到來，都充滿期待和帶著憧憬，消費的煙火正在升騰，無論是經濟還是消費市場，都正在進行著一場“漸進式回暖“。

知萌咨詢機構每年都會出品年度的中國消費趨勢報告，持續預見著中國消費市場的潮流變遷，如今，我們已經進入到第7年。我們希望堅定不移的把對于中國消費趨勢基本結構面的洞察，通過這樣一份年度的《中國消費趨勢報告》分享給大家，以支撐年度的戰略決策和營銷規劃。

經過我們近3個月的努力，載著濃濃暖意的《2023中國消費趨勢報告》正式出品了。

除掉我們開展的覆蓋全國15個城市的典型消費者的年度趨勢調研之外，今年的趨勢報告我們還得到了來自巨量算數和京東消費與產業研究院的相關數據支持，在此表示感謝。

2023年的消費趨勢會朝什么方向發展？對于商業創新、品牌規劃和營銷而言，我們應該如何去把握新的趨勢，在2023年更好的與消費者建立連接？

我們總結提煉了2023年的趨勢關鍵詞和10大消費趨勢，期待與您在2023年共創美好。

2023年消費趨勢關鍵詞：回暖與期盼

2023年，穩中求進依然是經濟發展的主基調，隨著經濟的溫和復蘇，中國消費者也在期盼和準備著工作和生活回歸常態，消費市場也將在2023年實現“漸進式回暖”。

在對2023年的關鍵詞的描述中，消費者更多希望疫情能夠快點結束，自己可以有更好的收入，以及自己和家人都身體健康，回歸生活常態成為共同需求。同時，消費者也希望在2023年更多的陪伴家人/朋友、賺更多的錢、更健康的生活和發展更多的興趣愛好等等。

通過這些數據，我們可以看到，消費者都在期盼著把過去3年沒有實現的目標，在這一年盡快付諸實踐，把這三年慢下來的蟄伏和思考轉化為新的能量和方向，我們堅信，這些都將會讓蟄伏許久的消費熱情被激發出來，成為2023年的新的消費“潛流”而呈現于消費市場。

2023年，中國消費者定會在韌性中前行，推動“漸進式回暖”。

2023年十大消費趨勢

“韌性向前，漸進回暖”。

知萌咨詢機構經過深度的研究，也預見了2023年將會呈現的10大消費趨勢，分別是：理智隨興、氛圍怡情、懶系健康、精微極質、純粹主義、國潮新境、綠色風尚、信任復利、農品新潮、虛實共振。

趨勢一：理智隨興

疫情打亂了很多人的生活節奏，行為受到限制，生活節奏變慢，人們對生活有了更多思考，消費者不再像過去那么容易被鼓動，消費決策變得更加慎思篤行，理性邏輯指引“隨興”消費，購買產品不止是功能性價值滿足，更是希望產品為生活帶來的驚喜感、意義感、價值感和滿足感。

數據顯示，不盲目購買打折促銷商品，控制熱愛的產品的欲望以及定期清理不必要的物品等成為正在踐行的消費理念，在這樣的消費理念的驅動下，消費者將會理性衡量消費抉擇，審慎的計劃支出，另外，也會更加關注所購買的產品的實際價值和能夠給生活帶來的改變。

為了更好的做出決策，消費者也在通過當下最流行的短視頻平臺主動學習消費知識，更好的做出理性的消費決策。來自巨量算數的年度調研顯示，71.6%的人主動學習消費知識做出理性決策，將抖音作為主要消費知識獲取平臺的受訪者占比也達到了83%。

在理智消費理念的驅動下，消費者也在不斷增長消費的智慧。臨期食品在2022年成為消費新寵、抖音端各類“平替”內容的逐漸火熱，京東以舊換新訂單量大幅增長等等，都可以看到消費者希望獲得更合適價格下的更有品質的生活，在省錢和精致間找到新的平衡點。

理性生活并不意味著降低對質量的要求或舍棄個人偏好選擇替代品，相反，消費者在每個價位都想獲取到更好的產品，確保每次購物都正確合理，所買東西都是物有所值，而在自己真正需要，有著更大消費滿足感的必要消費上，消費者卻不惜重金。

“理性消費，感性生活”成為基本面，從需要，想要到必要，從追求物質的功能滿足轉向追求物質、精神和趣味的三重滿足感，這成為最重要的消費理念的變化。

對于越來越理智的消費者，品牌應該更多的去挖掘興趣消費，在功能的基礎上為消費者提供附加值，使消費者在每一次消費中獲得最大的驚喜感、意義感、價值感和滿足感。

例如，徠芬吹風機就在戴森吹風機帶火的高速吹風機賽道上，選擇了走“技術普惠”的發展路線，打造出了科技惠民、性能體驗全面領先的產品，做到了讓消費者用戴森價格的五分之一，接觸使用到“風力更大、噪聲更小、體積更小”的高速吹風機，一躍成為國內高速吹風機行業的領軍品牌。

同時，徠芬在線上通過短視頻等制造消費風潮的同時，還通過登陸分眾電梯媒體，瞄準主流消費者心智，形成“高速吹風機=徠芬”的認知優勢，加強徠芬在高速吹風機品類上的占位優勢，2022年徠芬的產品銷量在天貓、京東、抖音平臺均為品類Top1，其中，抖音的銷量超越了榜單里所有友商銷量的總和，徹底改寫了高速吹風機品類一直被戴森占據的格局，并一步步地樹立起了“新國貨典范”的品牌形象，而徠芬之所以能異軍突起，源自于抓住了“讓生活回歸生活”的理性消費趨勢。

當消費者不像過去那么容易被鼓動，在審慎消費與興趣消費雙線并行的趨勢下，產品需要思考如何給消費者生活帶去新的驚喜和意義，同時，需要用更加樸實細膩的內容與消費者進行溝通，才能觸達心靈。

趨勢二：氛圍怡情

“心靈有時應該得到消遣，這樣才能更好地回到思想與其本身。”——費德魯斯

消費者的生活重心更加轉向內在小世界，氛圍感、情緒價值和內心舒適度對于消費體驗變得尤為重要，提升產品氛圍力，創造出新氛圍空間，成為產品升級和開辟新賽道的切入點。

隨著疫情時代即將告一段落，消費者更加關注自身精神的舒適度，在購買的物品和所處的空間上都需要無形的氛圍感的加持，才可以開啟完美的一天，從而改變心情。例如做一件事之前，打造一個沉浸式的環境釋放情緒，或者在時刻變化的環境中創造氛圍，獲得片刻的愉悅。

調研數據顯示，52.9%的消費者在2022年選擇了愉悅身心，放松自我。從而也催生出一系列為了營造“氛圍感”而產生的消費。

巨量算數的數據顯示，42.2%的抖音用戶會將戶外休閑活動作為重要的娛樂方式，如通過逛公園、垂釣、露營、徒步、爬山、沖浪等方式放松心情，而38.5%的用戶表示一年有6次以上會在周末或閑暇時安排徒步、爬山、露營等戶外活動，為自己營造松弛的精神氛圍感。

消費者還通過購買氛圍感的物品裝點家居，打造心悅空間，例如，購買創意擺件、音箱、茶具、萌寵公仔、臺燈、插花、燭臺等氛圍物品，塑造屬于自己的快樂、舒適“小天地。

消費者對氛圍感的追求日漸增加，驅動著企業對于氛圍場景的挖掘，如何打造產品的氛圍力成為新的機會。比如，很多日化產品將香氣氛圍感應用到產品上，比如，茶飲咖啡企業提供可在家復刻咖啡廳和奶茶店時光的可手工沖泡打磨的產品等等。當品牌將產品置身于氛圍場景中，就可以增加更多的消費機會，就像可口可樂、王老吉等出現在聚會和節慶場景一樣。

例如，作為中高端東方植物調的原創香薰品牌觀夏就在這樣的消費趨勢下，引領了香氛賽道，觀夏把真正的東方韻味和全球頂尖的調香工藝結合起來，每一種香型都代表了一份獨特的記憶和文化歸屬，圍繞“中國香”進行打造，處處體現著東方美學，包括爆款產品昆侖煮雪、飲血探梅、頤和金桂等產品，都會讓用戶迅速想象出畫面，強化東方美學符號。

其次是包裝采用的是極簡風和東方主義，具有極高顏值。在營銷上觀夏也圍繞著東方文化耕耘品牌內容，以內容為載體，與藝術、文化等元素進行組合滲透，觀夏選擇香氛賽道，也契合了當前氛圍怡情的需求，讓消費者重新認識了東方香。

如今，氛圍構成了生活體驗的基底，消費者始終在特定的氛圍中生活、感知、思考和行動，氛圍具有空間性，卻又有情感作為其主導因素，因此，氛圍創造也是一種創造審美價值和新消費趣味的營銷策略。

趨勢三：懶系健康

從保溫杯里泡枸杞到主動穿上秋褲，從睡前泡腳到熱衷吃維生素、益生菌，消費者對養生的熱情也越來越強烈，消費者的健康需求在不斷變化，從被動養生到主動健康，從藥食同源到即食養生，“養”“防”結合，輕快好省，科學組合，正在開啟“新派”懶系健康新圖景。

在科學養生時代，消費者會根據不同時間、不同癥狀、不同場合的需求進行組合式養生，并通過全方位、立體式的方式將防和養進行結合，實現邊“養”邊“防”，同時，更希望在“偷懶”中就達到養生的目的，便捷、簡單和高效的花式養生，成為大家追求的養生方式。

藥食同源的懶系“重養生”，開袋即食和口感好的滋補營養品成為消費者的首選。

隨時養生、低成本養生、高效養生，在吃喝玩樂中達成“碎片化”養生正受到越來越多年輕人的青睞，他們追求的養生產品不再是膠囊、片劑等似藥非藥的產品。零食化營養品以及各種形態的功能性零食，也都進入到了養生范圍，在零食中調理機體、愉悅身心，已是大多數人的共識。

除此之外，懶系健康理念也進入到了消費者日常的餐桌中，從預制到即烹、即熱、即食等即享食品走進了很多人的廚房。

因此，對于品牌來說，不僅需要聚焦“懶”還要重視“效”，更要重視“簡單方便易操作“。

例如，Wonderforme將益生菌產品做成了即食型，幫助消費者隨時隨地保護腸道健康。從產品形態方面來看，WonderLab小藍瓶益生菌采用了凍干粉技術，用戶可以直接食用或可以加入溫水或牛奶(37℃以下)沖調食用，這種簡單、快速而有趣的食用方法，為益生菌向更高頻次的食用場景滲透提供了支撐。同時，為了保持產品創新力，WonderLab小藍瓶益生菌2.0升級版，不僅在功效上更加突出，口感上也進行升級，消費者在食用小藍瓶益生菌時更像是在吃零食。

養生觀念還深入到了消費者的日常，隨著“懶人經濟”的崛起，方便速食也進入到如何讓產品更加美味健康和精致化的競爭階段，空刻意面就瞄準了意大利面這一空白賽道，將西方特色的意面以速食的方式走進廚房，為消費者提出好吃、放心、方便、健康的15分鐘之內的“星級意面”解決方案，成為方便意面這一細分賽道的開創者。

同時，空刻意面還為此進行了系統化的傳播攻勢，先通過直播帶貨借助李佳琦和眾多明星的影響力，在B站、小紅書、抖音等社交平臺進行種草營銷，迅速抓住直播紅利、流量紅利和種草紅利，同時，在積累了認知后轉戰線下陣地，2022年，空刻在618前夕的關鍵節點大規模刷屏分眾電梯媒體，打開了面向主流消費人群的“場景觸發按鈕”，加速品牌的破圈突圍，成功掀起了“速食意面”的懶系健康消費熱潮。

消費者快節奏的生活方式和對自我的關注，健康滋養的方式不能過于復雜、場景更要融入生活，最好能在“開袋即食”“日常吃喝”中即收獲健康，這為醫藥大健康以及快消品企業都帶來了巨大的創新空間。

趨勢四：精微極致

今天，高性價比、高顏值，已不再是品牌產品的競爭利器，對消費者的新生活方式、生活理念以及更加細分的場景需求進行細微的觀察，通過技術創新和極致的產品體驗，找到可感知的差異化價值，成為“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”的領先密碼。

想要用戶有更好的消費體驗，進行消費細分是必須的。隨著人們對內在生活質量要求的提高，人們在購買產品時，同樣產品功能，不同的人群，在不同的場景下會有不一樣的需求。

以智能產品為例，來自京東的數據顯示，智能化產品在2022年的搜索度和購買率都有較大的增長，其中，能夠解放人們雙手的洗地機、能夠讓人們足不出戶就可以精致護膚的美容儀以及在家就可以暢玩的游戲電視等，成為了消費者的首選，同時也展現了智能化、健康化、精細化的消費趨勢。

通過對于2022年資本比較關注的消費賽道的觀察，我們發現，越是做到精致化、極致化的產品，越擁有更大的潛力和活力。品牌需要塑造更加精細化的產品滿足不同的消費者需求，讓品牌與消費者的消費質量同時升級。

例如，開創了中國拖把品牌化時代的品牌——大衛拖把，從2008年到2012年，作為外貿企業的拓樸品牌改名為大衛拖把，轉型到國內市場，通過專注單一品類增長，成為旋轉拖把的領導者，通過重新定位為“拖把專家”，實現行業首個“專業做拖把”的品牌身份認知。

經過幾年的發展，大衛成為了中國拖把行業唯一一家10億量級的拖把品牌企業，引領著家庭品質生活新升級。一個看起來很分散沒有任何品牌的市場，卻可以依靠戰略創新和產品創新，打造出精微極致的產品，大衛拖把值得消費品行業借鑒。

品牌通過精細聚焦到不同人群，挖掘人群痛點，配以精密入微產品定位，以滿足功能的極致讓用戶感受完美的產品體驗，同時，硬核的制造科技也必不可少。

精微極質的產品創新時代已經到來。

趨勢五：純粹主義

過去的一年，涉及食品安全的事件頻發，不僅讓相關企業形象受損，還讓消費者更加警惕，更加關注食品的健康和安全。因此，進入2023年，消費者對健康安全的追求再度升級。

從成分表到配料表、從透明可見到科學消費，消費者正在追求更好，更極致，更簡單，更可掌控的“純粹”。

消費者對純粹主義的追求，對成分、配料、材質的關注，首先體現在安全健康的關注場景拓展。

從化妝品護膚品的“成分黨”，到家具裝修的“材料黨”，再到關注食品飲料領域的配料，消費者研究成分和配料的熱情只增不減，也讓很多的工藝、材料、成分開始跨界，比如，食物入妝，將食物成分加入化妝品；或是“美容食補”，為食品增加美容養顏的功效；亦或是衣著成分，關注植物基面料。

其次，消費者對純粹主義的追求體現在可掌控和可溯源，可掌控是指無論工藝、用料、包裝都需要“至純”，可溯源則代表，食物從產地到餐桌的每一個環節都能被消費者看到，都能接受消費者監督。

可掌控和可溯源意味著消費者健康安全飲食3.0時代，也就是成分裸感時代，在成分裸感時代，材料要純、工藝要精、包裝要簡。

數據來源：知萌咨詢機構《2023中國消費趨勢報告》，2022年12月針對北京、上海、廣州、成都、西安、杭州、武漢、沈陽、青島、南京等15個城市的18-60歲消費者進行的在線調查，樣本N=3000。

如今，越來越多品牌的產品在用自己的方式表達對“純粹主義”的追求。

例如，達利集團旗下的豆本豆領行業之先，改變了在中國已有兩千多年歷史的大豆蛋白的飲用方法，開創了國民營養好豆奶，以“天然零添加豆奶生產技術”，在國內推出零添加可常溫保存的高營養豆奶，開創了豆奶行業先例。其“天然零添加豆奶生產技術”成功激發了大豆的三重原生營養，讓豆奶更純粹，提高了豆奶行業的營養標準。

就連女性內衣市場，也涌現出了依靠面料觸感引領趨勢的品牌，有棵樹就定位“植物內衣更健康”，以植物健康的形象占領消費者心智，將“植物基”的概念與有棵樹環保理念天然契合，與其他內衣品牌形成區隔。在用好材質、好科技打造出好產品之后，有棵樹還在傳播方面下足功夫，占領心智。2022年5月，有棵樹聯合分眾傳媒，運用“雙微一抖一分眾”的品牌戰略打法，高音量觸達全國70多個城市，讓“有棵樹有植物、植物做的肉肉杯”這一品牌主張牢牢刻畫在消費者心智中。

健康的消費、味蕾的滿足、舒適的體驗，都驅動著產品的創新與升級。提供消費者不需要掌握科學知識，也能放心選擇的產品，才是優秀企業的標準。

趨勢六：國潮新境

近幾年，傳統文化的創新表達也成為了“國潮”文化的組成部分，傳統正在時尚，古典正在流行，基于中華優秀傳統文化的內容不斷出現，引發了社會大眾的整體共鳴，讓國潮所依托的傳統文化因素，激發了強烈的內在情感共振與審美認同。

從國潮的跨界創新和年輕化，到國風設計創新，國潮已經成為一種消費文化和產品風尚，更代表著中國品牌在設計、文化與科技上的全面躍升，從審美迭代走向新的競爭場域。

2022年，中國消費者對國貨的消費熱情持續高漲，知萌趨勢調研數據顯示，在過去一年中，有56.7%的消費者表示自己在國貨產品的消費上面有增加，各大代際國貨消費熱情都比較高，以00后為代表的新世代消費者熱情最高。

同時，隨著近幾年國潮的發展，國潮文化元素也在被消費者更多的認知，在這些元素中，漢服的認知度最高，漢服不僅展現出中國傳統文化的氣韻，而且產品本身也富含東方美學元素。除此之外，很多中華傳統技藝和元素也被認知，如雙面繡等等。國潮的發展也反過來促進了年輕人對于傳統文化進行深度了解的興趣，從而反向推動國潮化創新。

國潮將傳統優秀文化與當代先進科技、審美需求碰撞融合創新出新國貨、新品牌。國潮今天已經成為一個融合了科技、文化、美學、時尚、生活的集合體，接下來將迎來一個科技創新、技術賦能、國貨美學的崛起時代。

國貨品牌在時尚奢侈品領域，似乎一直和國際品牌有很大差距。而璽佳（CIGA Design）就是這樣的一個新入局者。作為中國（首個）原創設計師腕表品牌，璽佳（CIGA Design）憑借在腕表領域深耕多年的技術積淀、創新的研發設計理念與極富創意的制表工藝，在2021年以U系列·藍色星球單品一舉拿下全球腕表領域最高殿堂—日內瓦高級鐘表大賞（GPHG，全球鐘表界“奧斯卡”）“挑戰獎”，并成為唯一榮獲該獎項的中國品牌。

同時，在2022年6月29日，該產品又成為首個被腕表發祥地-日內瓦的藝術歷史博物館收藏的中國品牌腕表，實現了中國鐘表業“零”的突破，讓全世界見證了中國腕表的崛起，打破了人們對國產手表“只會模仿和抄襲”的刻板印象。

國潮就是品質國貨和現代生活的融合，從模仿到創新，從平替國際品牌到成為消費者首選，國潮發展的下一階段是美學的升級、技術的領先和文化的超越。

趨勢七：綠色風尚

近年來，國家積極推動經濟社會全面發展綠色轉型，在二十大報告中對“綠色”著墨較多。隨著政策紅利的到來，綠色低碳無疑會成為2023年眾多行業發展的熱點，無論是企業的供給側，還是消費者的需求側，都越來越關注綠色、低碳、可持續的行為。

在消費人群中，隨著綠色低碳宣傳的加強，環保型消費和極簡主義消費不斷涌現，越來越多的消費者更加關注環保行動和購買決策，選擇簡約適度的消費模式，以少而精的物質滿足生活的需要。據巨量算數的年度調研數據，有88.9%的抖音用戶表示自己更愿意選擇環保的購買或處置商品；知萌的年度消費趨勢調研顯示，81.1%的消費者愿意做一位極簡主義的踐行者。

伴隨著綠色發展理念的迅速升溫，綠色生活方式興起，消費者們對于綠色產品和品牌有了更多的關注，并且主動選擇。

知萌的年度消費趨勢調研顯示，有73.8%的消費者會在日常生活中優先選擇綠色、環保的產品或品牌。相比起普通產品，綠色產品更加符合安全健康、環境友好的生活追求，因此在面對綠色產品產生的溢價時，大部分消費者表示接受綠色產品的價格高于普通產品，占比達到68.9%。

當下，綠色低碳成為共同追求，綠色生活方式漸入人心，企業想要能夠長期發展、被消費者認可，應該將綠色發展升級為企業戰略，加大綠色產品的供給，滿足消費者的需求；在營銷時，應突出綠色和可持續發展的概念，獲得消費者的認同；為了更多促進綠色發展，可以推出產品以舊換新、包裝回收等活動或計劃，與消費者共同協同推進綠色消費；此外，在產品包裝中增加與突出綠色標簽，更容易讓消費快速感知到產品的綠色特性，方便做出選擇。

例如，伊利集團近年來從全球產業鏈的大局出發，描繪“全鏈減碳”的行動生態圖，并攜手全球戰略合作伙伴，共赴零碳未來。2022年4月8日，伊利正式發布《伊利集團零碳未來計劃》《伊利集團零碳未來計劃路線圖》，成為了行業內首家發布0碳目標及路線圖的企業，并提出“在2050年前實現全產業鏈碳中和”的長期目標。

在產業鏈上游，伊利將數字化、智能化先進科學技術與傳統養殖業充分融合，有效減少碳排放量，助力打造綠色智能牧場；在產業鏈中游，實施全生命周期綠色制造，通過數字化、智能化技術，提高工廠新能源和資源使用效率，降低溫室氣體排放，打造了5個“零碳工廠”；在產業鏈下游，伊利推出中國首款“零碳牛奶”“零碳酸奶”“零碳奶粉”“零碳冰淇淋”等碳中和產品。伊利十多年來持續在綠色發展的道路上付諸行動，樹立了乳業行業發展的綠色標桿。

綠色之美，相融共生，從推廣綠色消費理念，到打造綠色供應鏈和生產鏈，生產綠色環保產品，再到尋找綠色增長引擎，都將成為企業實現可持續發展的路徑之一。

趨勢八：信任復利

數字化傳播環境驅動著消費者主權的覺醒，品牌從搶奪認知紅利、人心紅利，進入創造信任紅利的時代，品牌需要從認知加固到信任加固，不斷構建聲望壁壘，創造消費者擁護的復利效應。

在這樣一個信息嘈雜的時代，品牌依然是讓消費者獲得確定性選擇的關鍵。數據顯示，78.1%的消費者在購買時重視品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消費者認為拿不定主意的時候會優先選擇品牌知名度高的，六成的消費者認為好的品牌要始終保持活力，持續向消費者傳遞品牌形象。

在不確定的環境下，領軍品牌始終引領著消費趨勢。而一個品牌要得到贊賞，喜愛或者敬仰，必須建立信任，信任既是品牌建設的基石，也是品牌能夠產生長線效應的引擎。調查顯示，51.3%的消費者認為誠信宣傳，信息透明的品牌值得長期信任、49.0%的消費者認為品牌形象一直保持穩定的品牌值得長期信任、48.9%的消費者認為品牌真心實意對待消費者的品牌值得長期信任。

自從品牌形成差異化形象搶占消費者心智開始，品牌就從產品的質量、性能、誠信度等方面對消費者做出了承諾，隨著品牌在生活和社會中的作用不斷擴大，人們對品牌的期望也在不斷擴展，品牌必須提供可靠的產品和有價值的客戶體驗。

例如，洽洽經過十多年的發展，在國內幾乎成了瓜子的代名詞，如何能夠在核心理念上進行創新？2017年，為了進一步適應市場，洽洽食品進軍堅果賽道，推出了洽洽小黃袋每日堅果，并不忘初心，堅持全產業鏈生產模式不變，保證了洽洽小黃袋每日堅果的高品質。隨后幾年，洽洽小黃袋每日堅果活躍在短視頻，梯媒多個營銷場景，在中秋國慶等節慶時，“洽洽小黃袋每日堅果”都會在電梯樓宇空間刮起“黃色風暴”，引領消費風尚。

除此之外，洽洽也在不斷加固第一曲線的瓜子業務，并抓住周末這一休閑場景，提出了“周末到 洽洽到”的營銷主題，攜手最新廣告登陸全國分眾電梯媒體，讓洽洽瓜子與周末捆綁，解決了消費者“想起來吃”的問題，為瓜子品類提供了新的契機，開辟了新的消費場景和認知。

無論是通過小黃袋進入堅果賽道，還是通過年輕化的創意展現形式將洽洽瓜子和周末場景緊密關聯，洽洽瓜子正是通過品牌勢能的持續累計建立了長期的消費者信任，通過信任復利從而引領著行業趨勢，保持品類領先。

有了信任，品牌與消費者的關系才會更牢固更持久，在信息爆炸的時代，傳遞信息容易，建立信任難。甚至，信任,有時堅如磐石,有時脆弱如冰，唯有持之以恒，真誠積累，才能讓品牌力加固，形成更強的護城河。

趨勢九：農品新潮

隨著國家經濟的不斷發展，人民生活水平也不斷提高，消費升級的現象蔓延至各行各業，大家更熱衷于高品質消費，消費的質量和檔次水平不斷提高，差異化的需求也不斷涌現。

在農產品消費市場，“吃得飽”已經成為過去式，“吃得均衡”已經成為主流共識，現在的消費者不斷產生對農品消費的“期待釋放”：消費者會更想要綠色有機、包裝精美、品牌知名等多樣化特點的產品，產品不止是食用，還需要社交禮贈、特色有內涵等。

消費者在選購農產品的時候，會關注的指標有“無農業殘留，比較安全”、新鮮直達、原產地的公用品牌等，而天然0添加、有機認證、品牌知名度、政府權威背書也是重要的參考依據。

隨著農村地區基礎設施不斷完善，以及數字技術的助力，區域“地標農產品”已成為城市消費的升級方向。而通過高質量農產品驅動消費升級，帶動農民增收的正循環正在加速運轉。從產業帶到山貨進城再到區域農特產品被更多消費者購買，更多的區域優質農產品迎來空前火熱的市場機會，如何將這些區域的農特產打造成品牌，將成為下一階段的農產品發展的重點工作。

而農產品想要擺脫同質化競爭，需要主動擁抱消費市場，抓住新消費需求，只有產品快消化、品牌差異化、營銷出圈化、形象新潮化，才能走出區域，實現價值升維。

例如，十月稻田作為源自生態東北的品質健康食糧企業，秉持7大“好米原則”，為消費者帶來鮮稻現磨的品質大米。為了從源頭保障大米的品質，十月稻田深入我國核心糧食產區東北，布局10大生產基地，并在生產基地原地建廠，全程把控大米的種植和生產。在主推的大米選擇上，十月稻田將大米裝進了像可樂一樣大小的易拉罐中，另外還提供雜糧產品系列滿足消費者多樣化需求。

除堅持長期主義，多年專注產品品質外，十月稻田還持續感知順應市場變化，從年輕化營銷、簽約代言人再到布局全渠道，提高消費者的辨識度，樹立起十月稻田東北好大米的品牌理念。從主糧品類入手，打造出潮流感和時尚感，與用戶深度互動，以創意營銷和多元化宣傳方式持續拓展市場，十月稻田充分演繹了“農品新潮”的故事。

新農品，需要塑造新農潮，把農產品當作快消品展開新思考，才能擺脫同質化競爭的惡循環。主動擁抱消費市場，抓住新消費需求，推進生產、加工、流通、銷售各環節的全鏈路市場聚焦和品牌合力打造，產品快消化、品牌差異化、營銷出圈化、形象新潮化，才能走出區域，實現價值升維。

趨勢十：虛實共振

2022年依然是元宇宙持續火熱的一年，無論是Roblox、Meta、微軟等推出的各種產品，還是AR/VR（增強現實/虛擬現實）、NFT（非同質化通證）......

元宇宙概念和產品層出不窮，元宇宙刮起的商業旋風，正從上游加速傳導至下游，在細分的商業賽道上競相落地。

這一年，元宇宙概念真正開始面向市場，走進人們的生活當中。越來越多的行業參與者進入其中，不斷的豐富元宇宙的產業鏈，讓虛擬與現實場景結合，實現元宇宙概念的真正落地。

知萌調查顯示，消費者對于元宇宙應用場景有著廣泛的興趣，其中包括：沉浸式在線學習、模擬旅游觀光、線上演唱會、虛擬場景考察、多人線上聚會等。隨著元宇宙概念不斷進入消費者的認知，虛擬技術與現實場景的結合成為了大眾的期待，完美實現這些元宇宙應用場景，將能夠為消費者帶來全新的體驗和便利。

在很多元宇宙場景中，用戶可建立自己的數字分身，隨時開啟線上交流、實時同步虛擬表情。數據顯示，接近八成的消費者期待“數字分身”。其中，90后、00后更為期待，對于數字分身的特征，接近六成希望和現實中的自己一樣，四成的消費者希望重新設定自己的角色。

虛擬和現實的日漸融合，讓人們的生活重心不斷地向虛擬世界轉移，人們希望“在線”的世界更真實，需要進入一個更智能的數字空間，可以做更多的事情。數據顯示，七成消費者希望打造一個自己的元宇宙數字空間，同樣年輕一代的90后和00后是最期待的群體。因此，元宇宙如何打通物理世界、數字世界、人腦世界，讓消費者可以用數字身份，并建設自己的數字資產，這也將成為產業下一階段的發展方向。

元宇宙經歷了概念炒作和部分基礎業務的探索，如何為消費者帶來新體驗價值成為關鍵，無論是個體的數字分身、協作工作與學習平臺、沉浸式的五感體驗、品牌數字空間等，都需要進一步的落地和深化。

通過超高的數字化技術，打破場景的局限性，根據年輕用戶的需求構建消費場景成為品牌應用的重要場景。

例如，百事打造了2022PEPSI元宇宙發布會，為了更加貼合年輕用戶的需求，在現實場景中用全息技術打造出一個立體街區，進一步突破元宇宙的虛實界線，給消費者帶來前所未有的視覺盛宴。百事在本次元宇宙發布會中有三大主題空間最為顯著，分別是BLACK超敢空間、視覺化空間以及專門為蔡徐坤所打造的“想象空間”。

其中百事所打造的“想象空間”主要是將元宇宙營銷與明星營銷進行結合。在該空間中，觸眼可及之處全是蔡徐坤的海報以及無糖可樂，將蔡徐坤與百事無糖可樂毫無違和的捆綁在一起。百事通過該條元宇宙街區的打造，不但突破了以往傳統的元宇宙場景構建，帶給消費者更加真實的感受，同時還提高了元宇宙營銷的創造力，進一步提升營銷效果。

元宇宙產業未來需要向更多的應用場景拓展，加速與各行各業的融合，從“聽起來很美”、“看上去很酷”轉向“用起來很好，脫實向虛，虛實共振才是元宇宙為行業和消費者帶來價值的關鍵。

當消費回暖，營銷也將回歸本質，當我們經歷了人口紅利時代，流量紅利時代，我們正在進入一個連接心域的時代和價值驅動的時代。唯有匠心的對待產品，對待品牌，對待每一次與消費者的對話和溝通，才能撥得頭籌。

同時，我們更需要把握新的消費趨勢，勇于成為消費趨勢的造浪者，不斷去創造新的消費需求，才能領先于對手，領先于行業。

和以往一樣，知萌將我們對于年度消費的觀察和思考，凝集為這樣一份報告，我們希望您打開的時候，能夠感受到消費的煙火，以及經過我們反復雕琢形成的消費趨勢帶來的熱量，期待能與大家在2023年共赴美好，萌新而行。