原標(biāo)題：萬字必讀！2023中國10大消費(fèi)趨勢 | 重磅發(fā)布

2022年，已經(jīng)在疫情政策的全面放開中悄然離去，所有的人對于2023年的到來，都充滿期待和帶著憧憬，消費(fèi)的煙火正在升騰，無論是經(jīng)濟(jì)還是消費(fèi)市場，都正在進(jìn)行著一場“漸進(jìn)式回暖“。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)每年都會出品年度的中國消費(fèi)趨勢報告，持續(xù)預(yù)見著中國消費(fèi)市場的潮流變遷，如今，我們已經(jīng)進(jìn)入到第7年。我們希望堅定不移的把對于中國消費(fèi)趨勢基本結(jié)構(gòu)面的洞察，通過這樣一份年度的《中國消費(fèi)趨勢報告》分享給大家，以支撐年度的戰(zhàn)略決策和營銷規(guī)劃。

經(jīng)過我們近3個月的努力，載著濃濃暖意的《2023中國消費(fèi)趨勢報告》正式出品了。

除掉我們開展的覆蓋全國15個城市的典型消費(fèi)者的年度趨勢調(diào)研之外，今年的趨勢報告我們還得到了來自巨量算數(shù)和京東消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)研究院的相關(guān)數(shù)據(jù)支持，在此表示感謝。

2023年的消費(fèi)趨勢會朝什么方向發(fā)展？對于商業(yè)創(chuàng)新、品牌規(guī)劃和營銷而言，我們應(yīng)該如何去把握新的趨勢，在2023年更好的與消費(fèi)者建立連接？

我們總結(jié)提煉了2023年的趨勢關(guān)鍵詞和10大消費(fèi)趨勢，期待與您在2023年共創(chuàng)美好。

2023年消費(fèi)趨勢關(guān)鍵詞：回暖與期盼

2023年，穩(wěn)中求進(jìn)依然是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主基調(diào)，隨著經(jīng)濟(jì)的溫和復(fù)蘇，中國消費(fèi)者也在期盼和準(zhǔn)備著工作和生活回歸常態(tài)，消費(fèi)市場也將在2023年實現(xiàn)“漸進(jìn)式回暖”。

在對2023年的關(guān)鍵詞的描述中，消費(fèi)者更多希望疫情能夠快點結(jié)束，自己可以有更好的收入，以及自己和家人都身體健康，回歸生活常態(tài)成為共同需求。同時，消費(fèi)者也希望在2023年更多的陪伴家人/朋友、賺更多的錢、更健康的生活和發(fā)展更多的興趣愛好等等。

通過這些數(shù)據(jù)，我們可以看到，消費(fèi)者都在期盼著把過去3年沒有實現(xiàn)的目標(biāo)，在這一年盡快付諸實踐，把這三年慢下來的蟄伏和思考轉(zhuǎn)化為新的能量和方向，我們堅信，這些都將會讓蟄伏許久的消費(fèi)熱情被激發(fā)出來，成為2023年的新的消費(fèi)“潛流”而呈現(xiàn)于消費(fèi)市場。

2023年，中國消費(fèi)者定會在韌性中前行，推動“漸進(jìn)式回暖”。

2023年十大消費(fèi)趨勢

“韌性向前，漸進(jìn)回暖”。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)經(jīng)過深度的研究，也預(yù)見了2023年將會呈現(xiàn)的10大消費(fèi)趨勢，分別是：理智隨興、氛圍怡情、懶系健康、精微極質(zhì)、純粹主義、國潮新境、綠色風(fēng)尚、信任復(fù)利、農(nóng)品新潮、虛實共振。

趨勢一：理智隨興

疫情打亂了很多人的生活節(jié)奏，行為受到限制，生活節(jié)奏變慢，人們對生活有了更多思考，消費(fèi)者不再像過去那么容易被鼓動，消費(fèi)決策變得更加慎思篤行，理性邏輯指引“隨興”消費(fèi)，購買產(chǎn)品不止是功能性價值滿足，更是希望產(chǎn)品為生活帶來的驚喜感、意義感、價值感和滿足感。

數(shù)據(jù)顯示，不盲目購買打折促銷商品，控制熱愛的產(chǎn)品的欲望以及定期清理不必要的物品等成為正在踐行的消費(fèi)理念，在這樣的消費(fèi)理念的驅(qū)動下，消費(fèi)者將會理性衡量消費(fèi)抉擇，審慎的計劃支出，另外，也會更加關(guān)注所購買的產(chǎn)品的實際價值和能夠給生活帶來的改變。

為了更好的做出決策，消費(fèi)者也在通過當(dāng)下最流行的短視頻平臺主動學(xué)習(xí)消費(fèi)知識，更好的做出理性的消費(fèi)決策。來自巨量算數(shù)的年度調(diào)研顯示，71.6%的人主動學(xué)習(xí)消費(fèi)知識做出理性決策，將抖音作為主要消費(fèi)知識獲取平臺的受訪者占比也達(dá)到了83%。

在理智消費(fèi)理念的驅(qū)動下，消費(fèi)者也在不斷增長消費(fèi)的智慧。臨期食品在2022年成為消費(fèi)新寵、抖音端各類“平替”內(nèi)容的逐漸火熱，京東以舊換新訂單量大幅增長等等，都可以看到消費(fèi)者希望獲得更合適價格下的更有品質(zhì)的生活，在省錢和精致間找到新的平衡點。

理性生活并不意味著降低對質(zhì)量的要求或舍棄個人偏好選擇替代品，相反，消費(fèi)者在每個價位都想獲取到更好的產(chǎn)品，確保每次購物都正確合理，所買東西都是物有所值，而在自己真正需要，有著更大消費(fèi)滿足感的必要消費(fèi)上，消費(fèi)者卻不惜重金。

“理性消費(fèi)，感性生活”成為基本面，從需要，想要到必要，從追求物質(zhì)的功能滿足轉(zhuǎn)向追求物質(zhì)、精神和趣味的三重滿足感，這成為最重要的消費(fèi)理念的變化。

對于越來越理智的消費(fèi)者，品牌應(yīng)該更多的去挖掘興趣消費(fèi)，在功能的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供附加值，使消費(fèi)者在每一次消費(fèi)中獲得最大的驚喜感、意義感、價值感和滿足感。

例如，徠芬吹風(fēng)機(jī)就在戴森吹風(fēng)機(jī)帶火的高速吹風(fēng)機(jī)賽道上，選擇了走“技術(shù)普惠”的發(fā)展路線，打造出了科技惠民、性能體驗全面領(lǐng)先的產(chǎn)品，做到了讓消費(fèi)者用戴森價格的五分之一，接觸使用到“風(fēng)力更大、噪聲更小、體積更小”的高速吹風(fēng)機(jī)，一躍成為國內(nèi)高速吹風(fēng)機(jī)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

同時，徠芬在線上通過短視頻等制造消費(fèi)風(fēng)潮的同時，還通過登陸分眾電梯媒體，瞄準(zhǔn)主流消費(fèi)者心智，形成“高速吹風(fēng)機(jī)=徠芬”的認(rèn)知優(yōu)勢，加強(qiáng)徠芬在高速吹風(fēng)機(jī)品類上的占位優(yōu)勢，2022年徠芬的產(chǎn)品銷量在天貓、京東、抖音平臺均為品類Top1，其中，抖音的銷量超越了榜單里所有友商銷量的總和，徹底改寫了高速吹風(fēng)機(jī)品類一直被戴森占據(jù)的格局，并一步步地樹立起了“新國貨典范”的品牌形象，而徠芬之所以能異軍突起，源自于抓住了“讓生活回歸生活”的理性消費(fèi)趨勢。

當(dāng)消費(fèi)者不像過去那么容易被鼓動，在審慎消費(fèi)與興趣消費(fèi)雙線并行的趨勢下，產(chǎn)品需要思考如何給消費(fèi)者生活帶去新的驚喜和意義，同時，需要用更加樸實細(xì)膩的內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，才能觸達(dá)心靈。

趨勢二：氛圍怡情

“心靈有時應(yīng)該得到消遣，這樣才能更好地回到思想與其本身。”——費(fèi)德魯斯

消費(fèi)者的生活重心更加轉(zhuǎn)向內(nèi)在小世界，氛圍感、情緒價值和內(nèi)心舒適度對于消費(fèi)體驗變得尤為重要，提升產(chǎn)品氛圍力，創(chuàng)造出新氛圍空間，成為產(chǎn)品升級和開辟新賽道的切入點。

隨著疫情時代即將告一段落，消費(fèi)者更加關(guān)注自身精神的舒適度，在購買的物品和所處的空間上都需要無形的氛圍感的加持，才可以開啟完美的一天，從而改變心情。例如做一件事之前，打造一個沉浸式的環(huán)境釋放情緒，或者在時刻變化的環(huán)境中創(chuàng)造氛圍，獲得片刻的愉悅。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，52.9%的消費(fèi)者在2022年選擇了愉悅身心，放松自我。從而也催生出一系列為了營造“氛圍感”而產(chǎn)生的消費(fèi)。

巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，42.2%的抖音用戶會將戶外休閑活動作為重要的娛樂方式，如通過逛公園、垂釣、露營、徒步、爬山、沖浪等方式放松心情，而38.5%的用戶表示一年有6次以上會在周末或閑暇時安排徒步、爬山、露營等戶外活動，為自己營造松弛的精神氛圍感。

消費(fèi)者還通過購買氛圍感的物品裝點家居，打造心悅空間，例如，購買創(chuàng)意擺件、音箱、茶具、萌寵公仔、臺燈、插花、燭臺等氛圍物品，塑造屬于自己的快樂、舒適“小天地。

消費(fèi)者對氛圍感的追求日漸增加，驅(qū)動著企業(yè)對于氛圍場景的挖掘，如何打造產(chǎn)品的氛圍力成為新的機(jī)會。比如，很多日化產(chǎn)品將香氣氛圍感應(yīng)用到產(chǎn)品上，比如，茶飲咖啡企業(yè)提供可在家復(fù)刻咖啡廳和奶茶店時光的可手工沖泡打磨的產(chǎn)品等等。當(dāng)品牌將產(chǎn)品置身于氛圍場景中，就可以增加更多的消費(fèi)機(jī)會，就像可口可樂、王老吉等出現(xiàn)在聚會和節(jié)慶場景一樣。

例如，作為中高端東方植物調(diào)的原創(chuàng)香薰品牌觀夏就在這樣的消費(fèi)趨勢下，引領(lǐng)了香氛賽道，觀夏把真正的東方韻味和全球頂尖的調(diào)香工藝結(jié)合起來，每一種香型都代表了一份獨(dú)特的記憶和文化歸屬，圍繞“中國香”進(jìn)行打造，處處體現(xiàn)著東方美學(xué)，包括爆款產(chǎn)品昆侖煮雪、飲血探梅、頤和金桂等產(chǎn)品，都會讓用戶迅速想象出畫面，強(qiáng)化東方美學(xué)符號。

其次是包裝采用的是極簡風(fēng)和東方主義，具有極高顏值。在營銷上觀夏也圍繞著東方文化耕耘品牌內(nèi)容，以內(nèi)容為載體，與藝術(shù)、文化等元素進(jìn)行組合滲透，觀夏選擇香氛賽道，也契合了當(dāng)前氛圍怡情的需求，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識了東方香。

如今，氛圍構(gòu)成了生活體驗的基底，消費(fèi)者始終在特定的氛圍中生活、感知、思考和行動，氛圍具有空間性，卻又有情感作為其主導(dǎo)因素，因此，氛圍創(chuàng)造也是一種創(chuàng)造審美價值和新消費(fèi)趣味的營銷策略。

趨勢三：懶系健康

從保溫杯里泡枸杞到主動穿上秋褲，從睡前泡腳到熱衷吃維生素、益生菌，消費(fèi)者對養(yǎng)生的熱情也越來越強(qiáng)烈，消費(fèi)者的健康需求在不斷變化，從被動養(yǎng)生到主動健康，從藥食同源到即食養(yǎng)生，“養(yǎng)”“防”結(jié)合，輕快好省，科學(xué)組合，正在開啟“新派”懶系健康新圖景。

在科學(xué)養(yǎng)生時代，消費(fèi)者會根據(jù)不同時間、不同癥狀、不同場合的需求進(jìn)行組合式養(yǎng)生，并通過全方位、立體式的方式將防和養(yǎng)進(jìn)行結(jié)合，實現(xiàn)邊“養(yǎng)”邊“防”，同時，更希望在“偷懶”中就達(dá)到養(yǎng)生的目的，便捷、簡單和高效的花式養(yǎng)生，成為大家追求的養(yǎng)生方式。

藥食同源的懶系“重養(yǎng)生”，開袋即食和口感好的滋補(bǔ)營養(yǎng)品成為消費(fèi)者的首選。

隨時養(yǎng)生、低成本養(yǎng)生、高效養(yǎng)生，在吃喝玩樂中達(dá)成“碎片化”養(yǎng)生正受到越來越多年輕人的青睞，他們追求的養(yǎng)生產(chǎn)品不再是膠囊、片劑等似藥非藥的產(chǎn)品。零食化營養(yǎng)品以及各種形態(tài)的功能性零食，也都進(jìn)入到了養(yǎng)生范圍，在零食中調(diào)理機(jī)體、愉悅身心，已是大多數(shù)人的共識。

除此之外，懶系健康理念也進(jìn)入到了消費(fèi)者日常的餐桌中，從預(yù)制到即烹、即熱、即食等即享食品走進(jìn)了很多人的廚房。

因此，對于品牌來說，不僅需要聚焦“懶”還要重視“效”，更要重視“簡單方便易操作“。

例如，Wonderforme將益生菌產(chǎn)品做成了即食型，幫助消費(fèi)者隨時隨地保護(hù)腸道健康。從產(chǎn)品形態(tài)方面來看，WonderLab小藍(lán)瓶益生菌采用了凍干粉技術(shù)，用戶可以直接食用或可以加入溫水或牛奶(37℃以下)沖調(diào)食用，這種簡單、快速而有趣的食用方法，為益生菌向更高頻次的食用場景滲透提供了支撐。同時，為了保持產(chǎn)品創(chuàng)新力，WonderLab小藍(lán)瓶益生菌2.0升級版，不僅在功效上更加突出，口感上也進(jìn)行升級，消費(fèi)者在食用小藍(lán)瓶益生菌時更像是在吃零食。

養(yǎng)生觀念還深入到了消費(fèi)者的日常，隨著“懶人經(jīng)濟(jì)”的崛起，方便速食也進(jìn)入到如何讓產(chǎn)品更加美味健康和精致化的競爭階段，空刻意面就瞄準(zhǔn)了意大利面這一空白賽道，將西方特色的意面以速食的方式走進(jìn)廚房，為消費(fèi)者提出好吃、放心、方便、健康的15分鐘之內(nèi)的“星級意面”解決方案，成為方便意面這一細(xì)分賽道的開創(chuàng)者。

同時，空刻意面還為此進(jìn)行了系統(tǒng)化的傳播攻勢，先通過直播帶貨借助李佳琦和眾多明星的影響力，在B站、小紅書、抖音等社交平臺進(jìn)行種草營銷，迅速抓住直播紅利、流量紅利和種草紅利，同時，在積累了認(rèn)知后轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下陣地，2022年，空刻在618前夕的關(guān)鍵節(jié)點大規(guī)模刷屏分眾電梯媒體，打開了面向主流消費(fèi)人群的“場景觸發(fā)按鈕”，加速品牌的破圈突圍，成功掀起了“速食意面”的懶系健康消費(fèi)熱潮。

消費(fèi)者快節(jié)奏的生活方式和對自我的關(guān)注，健康滋養(yǎng)的方式不能過于復(fù)雜、場景更要融入生活，最好能在“開袋即食”“日常吃喝”中即收獲健康，這為醫(yī)藥大健康以及快消品企業(yè)都帶來了巨大的創(chuàng)新空間。

趨勢四：精微極致

今天，高性價比、高顏值，已不再是品牌產(chǎn)品的競爭利器，對消費(fèi)者的新生活方式、生活理念以及更加細(xì)分的場景需求進(jìn)行細(xì)微的觀察，通過技術(shù)創(chuàng)新和極致的產(chǎn)品體驗，找到可感知的差異化價值，成為“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”的領(lǐng)先密碼。

想要用戶有更好的消費(fèi)體驗，進(jìn)行消費(fèi)細(xì)分是必須的。隨著人們對內(nèi)在生活質(zhì)量要求的提高，人們在購買產(chǎn)品時，同樣產(chǎn)品功能，不同的人群，在不同的場景下會有不一樣的需求。

以智能產(chǎn)品為例，來自京東的數(shù)據(jù)顯示，智能化產(chǎn)品在2022年的搜索度和購買率都有較大的增長，其中，能夠解放人們雙手的洗地機(jī)、能夠讓人們足不出戶就可以精致護(hù)膚的美容儀以及在家就可以暢玩的游戲電視等，成為了消費(fèi)者的首選，同時也展現(xiàn)了智能化、健康化、精細(xì)化的消費(fèi)趨勢。

通過對于2022年資本比較關(guān)注的消費(fèi)賽道的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，越是做到精致化、極致化的產(chǎn)品，越擁有更大的潛力和活力。品牌需要塑造更加精細(xì)化的產(chǎn)品滿足不同的消費(fèi)者需求，讓品牌與消費(fèi)者的消費(fèi)質(zhì)量同時升級。

例如，開創(chuàng)了中國拖把品牌化時代的品牌——大衛(wèi)拖把，從2008年到2012年，作為外貿(mào)企業(yè)的拓樸品牌改名為大衛(wèi)拖把，轉(zhuǎn)型到國內(nèi)市場，通過專注單一品類增長，成為旋轉(zhuǎn)拖把的領(lǐng)導(dǎo)者，通過重新定位為“拖把專家”，實現(xiàn)行業(yè)首個“專業(yè)做拖把”的品牌身份認(rèn)知。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，大衛(wèi)成為了中國拖把行業(yè)唯一一家10億量級的拖把品牌企業(yè)，引領(lǐng)著家庭品質(zhì)生活新升級。一個看起來很分散沒有任何品牌的市場，卻可以依靠戰(zhàn)略創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，打造出精微極致的產(chǎn)品，大衛(wèi)拖把值得消費(fèi)品行業(yè)借鑒。

品牌通過精細(xì)聚焦到不同人群，挖掘人群痛點，配以精密入微產(chǎn)品定位，以滿足功能的極致讓用戶感受完美的產(chǎn)品體驗，同時，硬核的制造科技也必不可少。

精微極質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)新時代已經(jīng)到來。

趨勢五：純粹主義

過去的一年，涉及食品安全的事件頻發(fā)，不僅讓相關(guān)企業(yè)形象受損，還讓消費(fèi)者更加警惕，更加關(guān)注食品的健康和安全。因此，進(jìn)入2023年，消費(fèi)者對健康安全的追求再度升級。

從成分表到配料表、從透明可見到科學(xué)消費(fèi)，消費(fèi)者正在追求更好，更極致，更簡單，更可掌控的“純粹”。

消費(fèi)者對純粹主義的追求，對成分、配料、材質(zhì)的關(guān)注，首先體現(xiàn)在安全健康的關(guān)注場景拓展。

從化妝品護(hù)膚品的“成分黨”，到家具裝修的“材料黨”，再到關(guān)注食品飲料領(lǐng)域的配料，消費(fèi)者研究成分和配料的熱情只增不減，也讓很多的工藝、材料、成分開始跨界，比如，食物入妝，將食物成分加入化妝品；或是“美容食補(bǔ)”，為食品增加美容養(yǎng)顏的功效；亦或是衣著成分，關(guān)注植物基面料。

其次，消費(fèi)者對純粹主義的追求體現(xiàn)在可掌控和可溯源，可掌控是指無論工藝、用料、包裝都需要“至純”，可溯源則代表，食物從產(chǎn)地到餐桌的每一個環(huán)節(jié)都能被消費(fèi)者看到，都能接受消費(fèi)者監(jiān)督。

可掌控和可溯源意味著消費(fèi)者健康安全飲食3.0時代，也就是成分裸感時代，在成分裸感時代，材料要純、工藝要精、包裝要簡。

數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢機(jī)構(gòu)《2023中國消費(fèi)趨勢報告》，2022年12月針對北京、上海、廣州、成都、西安、杭州、武漢、沈陽、青島、南京等15個城市的18-60歲消費(fèi)者進(jìn)行的在線調(diào)查，樣本N=3000。

如今，越來越多品牌的產(chǎn)品在用自己的方式表達(dá)對“純粹主義”的追求。

例如，達(dá)利集團(tuán)旗下的豆本豆領(lǐng)行業(yè)之先，改變了在中國已有兩千多年歷史的大豆蛋白的飲用方法，開創(chuàng)了國民營養(yǎng)好豆奶，以“天然零添加豆奶生產(chǎn)技術(shù)”，在國內(nèi)推出零添加可常溫保存的高營養(yǎng)豆奶，開創(chuàng)了豆奶行業(yè)先例。其“天然零添加豆奶生產(chǎn)技術(shù)”成功激發(fā)了大豆的三重原生營養(yǎng)，讓豆奶更純粹，提高了豆奶行業(yè)的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

就連女性內(nèi)衣市場，也涌現(xiàn)出了依靠面料觸感引領(lǐng)趨勢的品牌，有棵樹就定位“植物內(nèi)衣更健康”，以植物健康的形象占領(lǐng)消費(fèi)者心智，將“植物基”的概念與有棵樹環(huán)保理念天然契合，與其他內(nèi)衣品牌形成區(qū)隔。在用好材質(zhì)、好科技打造出好產(chǎn)品之后，有棵樹還在傳播方面下足功夫，占領(lǐng)心智。2022年5月，有棵樹聯(lián)合分眾傳媒，運(yùn)用“雙微一抖一分眾”的品牌戰(zhàn)略打法，高音量觸達(dá)全國70多個城市，讓“有棵樹有植物、植物做的肉肉杯”這一品牌主張牢牢刻畫在消費(fèi)者心智中。

健康的消費(fèi)、味蕾的滿足、舒適的體驗，都驅(qū)動著產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級。提供消費(fèi)者不需要掌握科學(xué)知識，也能放心選擇的產(chǎn)品，才是優(yōu)秀企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

趨勢六：國潮新境

近幾年，傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)也成為了“國潮”文化的組成部分，傳統(tǒng)正在時尚，古典正在流行，基于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)容不斷出現(xiàn)，引發(fā)了社會大眾的整體共鳴，讓國潮所依托的傳統(tǒng)文化因素，激發(fā)了強(qiáng)烈的內(nèi)在情感共振與審美認(rèn)同。

從國潮的跨界創(chuàng)新和年輕化，到國風(fēng)設(shè)計創(chuàng)新，國潮已經(jīng)成為一種消費(fèi)文化和產(chǎn)品風(fēng)尚，更代表著中國品牌在設(shè)計、文化與科技上的全面躍升，從審美迭代走向新的競爭場域。

2022年，中國消費(fèi)者對國貨的消費(fèi)熱情持續(xù)高漲，知萌趨勢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在過去一年中，有56.7%的消費(fèi)者表示自己在國貨產(chǎn)品的消費(fèi)上面有增加，各大代際國貨消費(fèi)熱情都比較高，以00后為代表的新世代消費(fèi)者熱情最高。

同時，隨著近幾年國潮的發(fā)展，國潮文化元素也在被消費(fèi)者更多的認(rèn)知，在這些元素中，漢服的認(rèn)知度最高，漢服不僅展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的氣韻，而且產(chǎn)品本身也富含東方美學(xué)元素。除此之外，很多中華傳統(tǒng)技藝和元素也被認(rèn)知，如雙面繡等等。國潮的發(fā)展也反過來促進(jìn)了年輕人對于傳統(tǒng)文化進(jìn)行深度了解的興趣，從而反向推動國潮化創(chuàng)新。

國潮將傳統(tǒng)優(yōu)秀文化與當(dāng)代先進(jìn)科技、審美需求碰撞融合創(chuàng)新出新國貨、新品牌。國潮今天已經(jīng)成為一個融合了科技、文化、美學(xué)、時尚、生活的集合體，接下來將迎來一個科技創(chuàng)新、技術(shù)賦能、國貨美學(xué)的崛起時代。

國貨品牌在時尚奢侈品領(lǐng)域，似乎一直和國際品牌有很大差距。而璽佳（CIGA Design）就是這樣的一個新入局者。作為中國（首個）原創(chuàng)設(shè)計師腕表品牌，璽佳（CIGA Design）憑借在腕表領(lǐng)域深耕多年的技術(shù)積淀、創(chuàng)新的研發(fā)設(shè)計理念與極富創(chuàng)意的制表工藝，在2021年以U系列·藍(lán)色星球單品一舉拿下全球腕表領(lǐng)域最高殿堂—日內(nèi)瓦高級鐘表大賞（GPHG，全球鐘表界“奧斯卡”）“挑戰(zhàn)獎”，并成為唯一榮獲該獎項的中國品牌。

同時，在2022年6月29日，該產(chǎn)品又成為首個被腕表發(fā)祥地-日內(nèi)瓦的藝術(shù)歷史博物館收藏的中國品牌腕表，實現(xiàn)了中國鐘表業(yè)“零”的突破，讓全世界見證了中國腕表的崛起，打破了人們對國產(chǎn)手表“只會模仿和抄襲”的刻板印象。

國潮就是品質(zhì)國貨和現(xiàn)代生活的融合，從模仿到創(chuàng)新，從平替國際品牌到成為消費(fèi)者首選，國潮發(fā)展的下一階段是美學(xué)的升級、技術(shù)的領(lǐng)先和文化的超越。

趨勢七：綠色風(fēng)尚

近年來，國家積極推動經(jīng)濟(jì)社會全面發(fā)展綠色轉(zhuǎn)型，在二十大報告中對“綠色”著墨較多。隨著政策紅利的到來，綠色低碳無疑會成為2023年眾多行業(yè)發(fā)展的熱點，無論是企業(yè)的供給側(cè)，還是消費(fèi)者的需求側(cè)，都越來越關(guān)注綠色、低碳、可持續(xù)的行為。

在消費(fèi)人群中，隨著綠色低碳宣傳的加強(qiáng)，環(huán)保型消費(fèi)和極簡主義消費(fèi)不斷涌現(xiàn)，越來越多的消費(fèi)者更加關(guān)注環(huán)保行動和購買決策，選擇簡約適度的消費(fèi)模式，以少而精的物質(zhì)滿足生活的需要。據(jù)巨量算數(shù)的年度調(diào)研數(shù)據(jù)，有88.9%的抖音用戶表示自己更愿意選擇環(huán)保的購買或處置商品；知萌的年度消費(fèi)趨勢調(diào)研顯示，81.1%的消費(fèi)者愿意做一位極簡主義的踐行者。

伴隨著綠色發(fā)展理念的迅速升溫，綠色生活方式興起，消費(fèi)者們對于綠色產(chǎn)品和品牌有了更多的關(guān)注，并且主動選擇。

知萌的年度消費(fèi)趨勢調(diào)研顯示，有73.8%的消費(fèi)者會在日常生活中優(yōu)先選擇綠色、環(huán)保的產(chǎn)品或品牌。相比起普通產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品更加符合安全健康、環(huán)境友好的生活追求，因此在面對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生的溢價時，大部分消費(fèi)者表示接受綠色產(chǎn)品的價格高于普通產(chǎn)品，占比達(dá)到68.9%。

當(dāng)下，綠色低碳成為共同追求，綠色生活方式漸入人心，企業(yè)想要能夠長期發(fā)展、被消費(fèi)者認(rèn)可，應(yīng)該將綠色發(fā)展升級為企業(yè)戰(zhàn)略，加大綠色產(chǎn)品的供給，滿足消費(fèi)者的需求；在營銷時，應(yīng)突出綠色和可持續(xù)發(fā)展的概念，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同；為了更多促進(jìn)綠色發(fā)展，可以推出產(chǎn)品以舊換新、包裝回收等活動或計劃，與消費(fèi)者共同協(xié)同推進(jìn)綠色消費(fèi)；此外，在產(chǎn)品包裝中增加與突出綠色標(biāo)簽，更容易讓消費(fèi)快速感知到產(chǎn)品的綠色特性，方便做出選擇。

例如，伊利集團(tuán)近年來從全球產(chǎn)業(yè)鏈的大局出發(fā)，描繪“全鏈減碳”的行動生態(tài)圖，并攜手全球戰(zhàn)略合作伙伴，共赴零碳未來。2022年4月8日，伊利正式發(fā)布《伊利集團(tuán)零碳未來計劃》《伊利集團(tuán)零碳未來計劃路線圖》，成為了行業(yè)內(nèi)首家發(fā)布0碳目標(biāo)及路線圖的企業(yè)，并提出“在2050年前實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈碳中和”的長期目標(biāo)。

在產(chǎn)業(yè)鏈上游，伊利將數(shù)字化、智能化先進(jìn)科學(xué)技術(shù)與傳統(tǒng)養(yǎng)殖業(yè)充分融合，有效減少碳排放量，助力打造綠色智能牧場；在產(chǎn)業(yè)鏈中游，實施全生命周期綠色制造，通過數(shù)字化、智能化技術(shù)，提高工廠新能源和資源使用效率，降低溫室氣體排放，打造了5個“零碳工廠”；在產(chǎn)業(yè)鏈下游，伊利推出中國首款“零碳牛奶”“零碳酸奶”“零碳奶粉”“零碳冰淇淋”等碳中和產(chǎn)品。伊利十多年來持續(xù)在綠色發(fā)展的道路上付諸行動，樹立了乳業(yè)行業(yè)發(fā)展的綠色標(biāo)桿。

綠色之美，相融共生，從推廣綠色消費(fèi)理念，到打造綠色供應(yīng)鏈和生產(chǎn)鏈，生產(chǎn)綠色環(huán)保產(chǎn)品，再到尋找綠色增長引擎，都將成為企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的路徑之一。

趨勢八：信任復(fù)利

數(shù)字化傳播環(huán)境驅(qū)動著消費(fèi)者主權(quán)的覺醒，品牌從搶奪認(rèn)知紅利、人心紅利，進(jìn)入創(chuàng)造信任紅利的時代，品牌需要從認(rèn)知加固到信任加固，不斷構(gòu)建聲望壁壘，創(chuàng)造消費(fèi)者擁護(hù)的復(fù)利效應(yīng)。

在這樣一個信息嘈雜的時代，品牌依然是讓消費(fèi)者獲得確定性選擇的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，78.1%的消費(fèi)者在購買時重視品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消費(fèi)者認(rèn)為拿不定主意的時候會優(yōu)先選擇品牌知名度高的，六成的消費(fèi)者認(rèn)為好的品牌要始終保持活力，持續(xù)向消費(fèi)者傳遞品牌形象。

在不確定的環(huán)境下，領(lǐng)軍品牌始終引領(lǐng)著消費(fèi)趨勢。而一個品牌要得到贊賞，喜愛或者敬仰，必須建立信任，信任既是品牌建設(shè)的基石，也是品牌能夠產(chǎn)生長線效應(yīng)的引擎。調(diào)查顯示，51.3%的消費(fèi)者認(rèn)為誠信宣傳，信息透明的品牌值得長期信任、49.0%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌形象一直保持穩(wěn)定的品牌值得長期信任、48.9%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌真心實意對待消費(fèi)者的品牌值得長期信任。

自從品牌形成差異化形象搶占消費(fèi)者心智開始，品牌就從產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、誠信度等方面對消費(fèi)者做出了承諾，隨著品牌在生活和社會中的作用不斷擴(kuò)大，人們對品牌的期望也在不斷擴(kuò)展，品牌必須提供可靠的產(chǎn)品和有價值的客戶體驗。

例如，洽洽經(jīng)過十多年的發(fā)展，在國內(nèi)幾乎成了瓜子的代名詞，如何能夠在核心理念上進(jìn)行創(chuàng)新？2017年，為了進(jìn)一步適應(yīng)市場，洽洽食品進(jìn)軍堅果賽道，推出了洽洽小黃袋每日堅果，并不忘初心，堅持全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)模式不變，保證了洽洽小黃袋每日堅果的高品質(zhì)。隨后幾年，洽洽小黃袋每日堅果活躍在短視頻，梯媒多個營銷場景，在中秋國慶等節(jié)慶時，“洽洽小黃袋每日堅果”都會在電梯樓宇空間刮起“黃色風(fēng)暴”，引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)尚。

除此之外，洽洽也在不斷加固第一曲線的瓜子業(yè)務(wù)，并抓住周末這一休閑場景，提出了“周末到 洽洽到”的營銷主題，攜手最新廣告登陸全國分眾電梯媒體，讓洽洽瓜子與周末捆綁，解決了消費(fèi)者“想起來吃”的問題，為瓜子品類提供了新的契機(jī)，開辟了新的消費(fèi)場景和認(rèn)知。

無論是通過小黃袋進(jìn)入堅果賽道，還是通過年輕化的創(chuàng)意展現(xiàn)形式將洽洽瓜子和周末場景緊密關(guān)聯(lián)，洽洽瓜子正是通過品牌勢能的持續(xù)累計建立了長期的消費(fèi)者信任，通過信任復(fù)利從而引領(lǐng)著行業(yè)趨勢，保持品類領(lǐng)先。

有了信任，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系才會更牢固更持久，在信息爆炸的時代，傳遞信息容易，建立信任難。甚至，信任,有時堅如磐石,有時脆弱如冰，唯有持之以恒，真誠積累，才能讓品牌力加固，形成更強(qiáng)的護(hù)城河。

趨勢九：農(nóng)品新潮

隨著國家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平也不斷提高，消費(fèi)升級的現(xiàn)象蔓延至各行各業(yè)，大家更熱衷于高品質(zhì)消費(fèi)，消費(fèi)的質(zhì)量和檔次水平不斷提高，差異化的需求也不斷涌現(xiàn)。

在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場，“吃得飽”已經(jīng)成為過去式，“吃得均衡”已經(jīng)成為主流共識，現(xiàn)在的消費(fèi)者不斷產(chǎn)生對農(nóng)品消費(fèi)的“期待釋放”：消費(fèi)者會更想要綠色有機(jī)、包裝精美、品牌知名等多樣化特點的產(chǎn)品，產(chǎn)品不止是食用，還需要社交禮贈、特色有內(nèi)涵等。

消費(fèi)者在選購農(nóng)產(chǎn)品的時候，會關(guān)注的指標(biāo)有“無農(nóng)業(yè)殘留，比較安全”、新鮮直達(dá)、原產(chǎn)地的公用品牌等，而天然0添加、有機(jī)認(rèn)證、品牌知名度、政府權(quán)威背書也是重要的參考依據(jù)。

隨著農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，以及數(shù)字技術(shù)的助力，區(qū)域“地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品”已成為城市消費(fèi)的升級方向。而通過高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品驅(qū)動消費(fèi)升級，帶動農(nóng)民增收的正循環(huán)正在加速運(yùn)轉(zhuǎn)。從產(chǎn)業(yè)帶到山貨進(jìn)城再到區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)品被更多消費(fèi)者購買，更多的區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品迎來空前火熱的市場機(jī)會，如何將這些區(qū)域的農(nóng)特產(chǎn)打造成品牌，將成為下一階段的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重點工作。

而農(nóng)產(chǎn)品想要擺脫同質(zhì)化競爭，需要主動擁抱消費(fèi)市場，抓住新消費(fèi)需求，只有產(chǎn)品快消化、品牌差異化、營銷出圈化、形象新潮化，才能走出區(qū)域，實現(xiàn)價值升維。

例如，十月稻田作為源自生態(tài)東北的品質(zhì)健康食糧企業(yè)，秉持7大“好米原則”，為消費(fèi)者帶來鮮稻現(xiàn)磨的品質(zhì)大米。為了從源頭保障大米的品質(zhì)，十月稻田深入我國核心糧食產(chǎn)區(qū)東北，布局10大生產(chǎn)基地，并在生產(chǎn)基地原地建廠，全程把控大米的種植和生產(chǎn)。在主推的大米選擇上，十月稻田將大米裝進(jìn)了像可樂一樣大小的易拉罐中，另外還提供雜糧產(chǎn)品系列滿足消費(fèi)者多樣化需求。

除堅持長期主義，多年專注產(chǎn)品品質(zhì)外，十月稻田還持續(xù)感知順應(yīng)市場變化，從年輕化營銷、簽約代言人再到布局全渠道，提高消費(fèi)者的辨識度，樹立起十月稻田東北好大米的品牌理念。從主糧品類入手，打造出潮流感和時尚感，與用戶深度互動，以創(chuàng)意營銷和多元化宣傳方式持續(xù)拓展市場，十月稻田充分演繹了“農(nóng)品新潮”的故事。

新農(nóng)品，需要塑造新農(nóng)潮，把農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)作快消品展開新思考，才能擺脫同質(zhì)化競爭的惡循環(huán)。主動擁抱消費(fèi)市場，抓住新消費(fèi)需求，推進(jìn)生產(chǎn)、加工、流通、銷售各環(huán)節(jié)的全鏈路市場聚焦和品牌合力打造，產(chǎn)品快消化、品牌差異化、營銷出圈化、形象新潮化，才能走出區(qū)域，實現(xiàn)價值升維。

趨勢十：虛實共振

2022年依然是元宇宙持續(xù)火熱的一年，無論是Roblox、Meta、微軟等推出的各種產(chǎn)品，還是AR/VR（增強(qiáng)現(xiàn)實/虛擬現(xiàn)實）、NFT（非同質(zhì)化通證）......

元宇宙概念和產(chǎn)品層出不窮，元宇宙刮起的商業(yè)旋風(fēng)，正從上游加速傳導(dǎo)至下游，在細(xì)分的商業(yè)賽道上競相落地。

這一年，元宇宙概念真正開始面向市場，走進(jìn)人們的生活當(dāng)中。越來越多的行業(yè)參與者進(jìn)入其中，不斷的豐富元宇宙的產(chǎn)業(yè)鏈，讓虛擬與現(xiàn)實場景結(jié)合，實現(xiàn)元宇宙概念的真正落地。

知萌調(diào)查顯示，消費(fèi)者對于元宇宙應(yīng)用場景有著廣泛的興趣，其中包括：沉浸式在線學(xué)習(xí)、模擬旅游觀光、線上演唱會、虛擬場景考察、多人線上聚會等。隨著元宇宙概念不斷進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知，虛擬技術(shù)與現(xiàn)實場景的結(jié)合成為了大眾的期待，完美實現(xiàn)這些元宇宙應(yīng)用場景，將能夠為消費(fèi)者帶來全新的體驗和便利。

在很多元宇宙場景中，用戶可建立自己的數(shù)字分身，隨時開啟線上交流、實時同步虛擬表情。數(shù)據(jù)顯示，接近八成的消費(fèi)者期待“數(shù)字分身”。其中，90后、00后更為期待，對于數(shù)字分身的特征，接近六成希望和現(xiàn)實中的自己一樣，四成的消費(fèi)者希望重新設(shè)定自己的角色。

虛擬和現(xiàn)實的日漸融合，讓人們的生活重心不斷地向虛擬世界轉(zhuǎn)移，人們希望“在線”的世界更真實，需要進(jìn)入一個更智能的數(shù)字空間，可以做更多的事情。數(shù)據(jù)顯示，七成消費(fèi)者希望打造一個自己的元宇宙數(shù)字空間，同樣年輕一代的90后和00后是最期待的群體。因此，元宇宙如何打通物理世界、數(shù)字世界、人腦世界，讓消費(fèi)者可以用數(shù)字身份，并建設(shè)自己的數(shù)字資產(chǎn)，這也將成為產(chǎn)業(yè)下一階段的發(fā)展方向。

元宇宙經(jīng)歷了概念炒作和部分基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的探索，如何為消費(fèi)者帶來新體驗價值成為關(guān)鍵，無論是個體的數(shù)字分身、協(xié)作工作與學(xué)習(xí)平臺、沉浸式的五感體驗、品牌數(shù)字空間等，都需要進(jìn)一步的落地和深化。

通過超高的數(shù)字化技術(shù)，打破場景的局限性，根據(jù)年輕用戶的需求構(gòu)建消費(fèi)場景成為品牌應(yīng)用的重要場景。

例如，百事打造了2022PEPSI元宇宙發(fā)布會，為了更加貼合年輕用戶的需求，在現(xiàn)實場景中用全息技術(shù)打造出一個立體街區(qū)，進(jìn)一步突破元宇宙的虛實界線，給消費(fèi)者帶來前所未有的視覺盛宴。百事在本次元宇宙發(fā)布會中有三大主題空間最為顯著，分別是BLACK超敢空間、視覺化空間以及專門為蔡徐坤所打造的“想象空間”。

其中百事所打造的“想象空間”主要是將元宇宙營銷與明星營銷進(jìn)行結(jié)合。在該空間中，觸眼可及之處全是蔡徐坤的海報以及無糖可樂，將蔡徐坤與百事無糖可樂毫無違和的捆綁在一起。百事通過該條元宇宙街區(qū)的打造，不但突破了以往傳統(tǒng)的元宇宙場景構(gòu)建，帶給消費(fèi)者更加真實的感受，同時還提高了元宇宙營銷的創(chuàng)造力，進(jìn)一步提升營銷效果。

元宇宙產(chǎn)業(yè)未來需要向更多的應(yīng)用場景拓展，加速與各行各業(yè)的融合，從“聽起來很美”、“看上去很酷”轉(zhuǎn)向“用起來很好，脫實向虛，虛實共振才是元宇宙為行業(yè)和消費(fèi)者帶來價值的關(guān)鍵。

當(dāng)消費(fèi)回暖，營銷也將回歸本質(zhì)，當(dāng)我們經(jīng)歷了人口紅利時代，流量紅利時代，我們正在進(jìn)入一個連接心域的時代和價值驅(qū)動的時代。唯有匠心的對待產(chǎn)品，對待品牌，對待每一次與消費(fèi)者的對話和溝通，才能撥得頭籌。

同時，我們更需要把握新的消費(fèi)趨勢，勇于成為消費(fèi)趨勢的造浪者，不斷去創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，才能領(lǐng)先于對手，領(lǐng)先于行業(yè)。

和以往一樣，知萌將我們對于年度消費(fèi)的觀察和思考，凝集為這樣一份報告，我們希望您打開的時候，能夠感受到消費(fèi)的煙火，以及經(jīng)過我們反復(fù)雕琢形成的消費(fèi)趨勢帶來的熱量，期待能與大家在2023年共赴美好，萌新而行。