在那些逆勢而起的品牌故事中，發現重要的消費趨勢

原創贊4 收藏3 評論

舉報 2020-03-23

掃描,分享朋友圈

太陽底下沒有新鮮事。

很多人并不知道這句話的具體出處，其實這句話出自《圣經》，是所羅門王說的，原意是“日光之下，并無新事”。

在商言商，人類歷史其實就是一部經濟史。

這也是進擊波財經經常用歷史故事作為引入的原因：一切今天正在發生的，以及尚未發生卻即將發生的，都或多或少的曾在歷史上發生過。仰仗豐厚的歷史，我們總是能從浩如煙海的記錄中找到關于商業選擇的蛛絲馬跡。

最近總是有人問我消費趨勢的變化。這篇文章就是我對其中一個最重要趨勢的解答。

一、塑料的瑞士手表

20世紀，兩次工業革命的成果已經廣泛應用于各個行業之中，生產力的解放釋放出了強大的消費能力。在造就了大量新行業新崗位的同時，很多傳統行業也受到了極大的打擊。

80年代，日本石英表的出現讓瑞士傳統制表行業岌岌可危，這種由電池和石英構成的廉價指針表，一天之內的誤差不會超過1秒，而與此同時，瑞士鐘表工業則依然以手工制作為主，廉價石英表并沒有成為主流。

1964年，連續17次獨占奧運會計時權的歐米茄被日本諏訪精工表擊敗，首次無緣奧運，1967年，在全瑞士表計時表大賽上，精工表更包攬第4至10名；1970到1980年，瑞士鐘表陷入了崩潰危機：年出口下降至30.7%，從業人員在五年內減少了60萬。

傳統手表漸漸淪為不實用的奢侈品，市場和年輕人轉投時尚潮流的電子表，對瑞士鐘表敬而遠之。

在這樣的環境下，一個叫尼古拉斯·海耶克的人突發奇想，決定減少制表工藝，削減制作成本，在降低售價的同時提高產品質量和精度。

于是塑料首次在瑞士鐘表中登堂入室。經過無數次改進，制表工匠終于使用51個零部件代替了通常構成腕表的至少91個零部件，大幅降低了表盤厚度，最終使塑料表成為可能。

石英機芯、人工合成材料制造，兼具防水防震、計時精確、價格平宜的全新瑞士手表出現了，這種能批量生產并色彩豐富的手表一經上市就掃清了瑞士鐘表市場的頹態，成為極具性價比的年輕化象征。

這就是Swatch。

前面的“S”代表瑞士，watch則是“手表”，也有一種說法是S代表“second”，即“第二塊手表”。不論如何，Swatch以塑料代替水晶，流水線代替手工，石英代替機械的方式大大提高了性價比，短短五年后，瑞士制表行業就再一次登上王者的寶座，重新成為包攬高中低三大市場的全球鐘表統治者。

這是性價比在歐洲凱歌。

二、便宜的百貨商店

在瑞士鐘表行業陷入至暗時刻時，美國正在經歷自己的黃金時代。

彼時二戰剛剛結束，美國作為二戰的最大贏家，迎來了經濟的持續騰飛。西部和南部呈現的繁榮景象在至今仍然難以想象，佛羅里達和加利福尼亞等紅利地區至今仍在享受那個時代所遺留的輝光。1955年到1957年，美國的投資增長率也超過10%，普遍被認為是戰后美國經濟最繁榮的時期。

但這種情況持續的時間并不很長，由于黃金大量外流，固定投資過多，1958年，戰后第一次經濟危機爆發。

商品滯銷，庫存增長，整個美國的工業生產下降了13%以上，鋼鐵和汽車等部門的生產量折半，失業率上升到7.5%，全失業人數達500多萬，半失業人數也超過400萬，企業破產嚴重。

在這樣的憂患中，物價并沒有隨著經濟危機而下降，反而持續畸增，吃不起飯的人越來越多，失業的人也越來越多。

在這樣的背景下，一家平價百貨商場出現了，堪稱簡陋的大倉庫里堆滿了琳瑯滿目的商品，由于成本較低和大包裝批發式的走量銷售，這家商場的相對售價遠低于市場上的其他商場。

這就是山姆·沃爾頓在阿肯色州拉杰斯市開辦的第一家平價商店：Wal—Mart.

沃爾瑪。

超高的性價比讓不在乎購物環境和銷售服務的人們大量涌入購買，于是僅僅十年后沃爾瑪就在紐交所順利上市，并且在以后的25年間翻了4900倍。

這是美洲區性價比的勝利。

三、反市場的運動品牌

從19世紀開始，法國就是世界奢侈品的故鄉。愛馬仕、路易威登、香奈兒、迪奧、卡地亞、紀梵希等無數世界頂級奢侈品在浪漫之都誕生，從這里走向世界。

而在這樣的市場環境里，法國卻有一個在世界零售領域排名第22，歐洲第6的超級零售品牌 —— 迪卡儂。

馬歇爾計劃使得歐洲經濟在二戰后快速復蘇，各國從分裂走向聯合，在由法國、德意志聯邦共和國、意大利、荷蘭、比利時和盧森堡6國組成的‘歐洲共同體’也就是歐盟的前身出現后，法國商人米歇爾·雷勒克萌生了一個全新的想法：只做入門級的高性價比運動產品，將低價優質的自選商品推向整個歐洲。

于是1976年，在法國里爾附近的小村莊里，一家名叫Decathlon的體育用品店開業了。

目前，迪卡儂已經不只走遍歐洲，僅在中國就已經扎根了17年，遍布全國46座城市和178家商場，為無數運動愛好者和初學者提供極具性價比的低價運動用品支持，2018年12月，世界品牌實驗室發布《2018世界品牌500強》榜單，迪卡儂排名第484，在法國零售領域中，迪卡儂僅次于世界級超市巨擘家樂福。

四、進擊的服裝店

錨點來到亞洲。

1987年，耗時十五年建造的東北高速通車，這條縱貫日本七縣的高速公路全長679.5公里，打通了日本東北部城市之間的避障，也讓當時日本社會的奢靡之風進一步吹遍全國。

1986年開始，日經指數連漲四年，在1989年底達到歷史最高。十幾二十萬日元一頓飯平平無奇，二十萬日元的蒂凡尼和卡地亞首飾日常脫銷，沒畢業的學生敢在利率高達30%~45%的情況下貸款買車，企業敢預付百萬日元倒貼錢跟大二學生簽offer。

這一切紙醉金迷的魔幻，都因一紙《廣場協定》戛然而止。

《廣場協定》簽訂后，日元的對外購買力飆升，外匯儲備坍縮的同時，日本商品也在海外市場中也不再具有價格優勢。這直接導致外匯和制造業的雙重陷落。

從此，泡沫時代的鐵幕降臨了。

日本人的消費觀念迎來了180度大轉彎，當時的年輕人開始想要“有時尚感、耐穿，但是價格又不昂貴”的服飾，那些高價、奢侈、夸張的衣服不再是市場的寵兒。

于是一個服裝店的老板決定在制造環節保持低成本，主打高質低價的性價比競爭，做出百搭的基本款，用相對較好的面料和簡單的設計，去提供市場所需要的“性價比服裝”。

十年后，這個服裝店擁有了100家門店。

這就是日本的極致性價比：優衣庫。

五、極致性價比的名創優品

無論是歐洲，美洲還是日韓，這些例子都有著極大的相同點：在一定環境危機下，社會經濟和消費者觀念產生轉變，某些企業抓住了這種特征，在質量、價格、設計、生產方式等不同維度進行降維，找到產品的性價比剛需，實現對原有品類的彎道超車，用極快的速度成為垂類之王，一步登天。是的，性價比就是一種全球通性的剛需。

名創優品，便是在中國的經濟進入新階段后，誕生出的品牌。

在名創優品有一個睫毛膏三年賣了1億支，10塊錢一支。

有大量的普通的中國人勞動者需要的是極致的性價比以及很好的品質，這款睫毛膏就是為他們打造的。

同時因為每一個大型的化妝品集團都不把睫毛膏當做一個重要的品類，只是一個輔助品類，所以名創優品能夠在供應鏈上建立起話語權。

也就是說這個叫做側翼包抄，先要控制住大廠不關注的品類并且實現迅速的規模化，從而實現極致的性價比。

曾經有個很大的連鎖店三福，現在的聲量比起名創優品差很多，就是因為當他成為一個優秀的渠道之后，并沒有去做品牌，所以他就不能獲得資本和品牌的溢價。

目前名創優品在全球范圍內，尤其是在亞非拉市場，是和MUJI一樣的地位。

拿商場物業條件是跟星巴克一個級別的。

我上次去埃及考察，看到那里中產及高產人群是名創優品的主要購物人群。

去年名創優品的全球業務應該已經突破了200億，海外業務的體量直線攀升，等于再造了一個名創。

其實疫情的影響對名創這類重線下的企業是非常巨大的。不完全統計數據顯示，疫情爆發期間，名創優品全國線下90%以上店鋪閉店。2月份全國門店暫停營業三分之二，銷售額同比下滑95%。

而到了我寫這篇文章的時候獲悉：全國2500家名創優品門店中，除湖北外的名創優品門店復工營業90%，日銷恢復到疫情前50%至60%。預計再過不久銷售額就能夠恢復到70%至80%，甚至個別門店可以恢復至疫情前水平。