報復性消費？不存在的
作者：楊良，來源：億歐網
歷史總是螺旋式地上升，一個個歷史過程循環往復，最終又回到原點。
許多分析人士認為，隨著疫情的好轉，消費者壓抑的需求會得到迅速釋放。
財經作家吳曉波也在其演講中提到，“ 2020 年下半年，我們會看到的分別是貨幣寬松政策、產業大規模投資、民眾報復性消費。”
最近公布的數據似乎也佐證了這一觀點，近日，商務部市場運行司副司長王斌介紹，2 月下旬，商務部重點監測的 1000 家零售企業日均銷售額比 2 月中旬增長 5.6 %，自1月下旬環比連續負增長后，開始恢復正增長。
商家和投資者都在低谷中盼望著。這些觀點和數據的出現，是否就預示著一大波報復性消費即將來臨？
從 SARS 看，根本沒有報復性消費
以史為鑒，可以知興替，若想一窺新冠疫情后消費行業的走勢，我們不妨將視線投向 17 年前。
2002 年 11 月，我國發現第一例 SARS 患者，次年 3-4 月進入疫情高峰期，5 月中下旬，由于防疫措施和力度都有所升級，SARS 逐漸步入尾聲，直至 6 月疫情才基本結束。
SARS 造成了我國消費行業收入的斷崖式下跌，其中餐飲行業受到的影響尤大。在 SARS 最嚴重的 4、5 月份，餐飲行業的環比增速下降了 20-30%。
疫情結束后，餐飲行業收入步入上行區間，但這次增長與其說是報復性消費，似乎更像是恢復性消費，畢竟直到 2003 年 9 月，餐飲行業的同比增速才回到去年同一水平，且并未出現顯著提升。
換句話說，所謂報復性消費可能根本就是個假命題，在疫情的擠壓下，消費者的消費時間相對集中，這也只是報復性消費的假象。
付小姐在成都創始人張維國對億歐表示：“該買的在疫情結束后集中購買，這屬于剛性消費的延期，并不能算報復性反彈。”
并且此次新冠肺炎的傳播性更強，雖然國內疫情已經得到有效控制，但世界范圍內又出現了新的爆發，這也阻礙了消費者的信心恢復。
望湘園副總裁趙建光也認為，SARS 之后餐飲行業的恢復速度比較快，但“這次的反彈速度會慢得多。”
根據趙建光的判斷，除了疫情更加復雜之外，居民消費能力也受到了疫情的創擊。例如，上海綜合服務業產值占 GDP 的 70%，因為疫情，綜合服務業停擺，居民收入會受到不同程度的影響，最終在消費時，消費者會變得更加理性。
統計學中有個幸存者偏差（Survival Bias）的理論，指的是人們只能看到經過某種篩選而產生的結果，而沒有意識到篩選的過程，因此忽略了被篩選掉的關鍵信息。
近期我們經常能看到文章說企業熬過 SARS 迎來發展報復性增長，比如攜程在 2003 年疫情過后一舉坐穩了行業龍頭的地位，在 SARS 結束后半年內，就成功登錄美國納斯達克市場，這就是典型的幸存者偏差，因為我們根本記不住那些倒掉企業的名字。
更為重要的是，當前的經濟大勢已與 17 年前截然不同。
迥異的宏觀環境
SARS 爆發前后，我國是典型的投資驅動型經濟，投資對 GDP 增長的貢獻率達到 60% 以上，這點在 2003 年體現的淋漓盡致。在消費萎靡的大環境中，投資是我國經濟增長的頂梁柱。再加上加入 WTO 后的獲得的全球市場紅利，2003 年，我國 GDP 實際增長達 9.3%。
隨著我國城鎮化建設的完善，基建為主導的投資驅動陷入了瓶頸。過去十年，中國修建了相當于全美國規模的高速公路，大頭基礎建設已基本完成，而支線網絡建設的收益率則較低。
普通人感知比較深的則是 2008 年之后，基本國內每個地方都能看見新城（甚至是鬼城），經濟增長方式由投資驅動轉向消費驅動勢在必行。參考國際經驗，發達國家在完成工業化進程中，其經濟同樣逐步轉變為以國內消費需求為主導的內生型增長模式。
如今，消費已成為拉動我國經濟發展的“三駕馬車”之首。不僅如此，消費升級所帶動的制造業升級，也在幫助我國完成從出口大國到消費大國的轉向。
但在消費不振的當下，這種變化卻也進一步降低了消費者信心。
北大國發院教授陳春花也認為，相比 2003 年的 SARS 疫情，今天的經濟有很大的不同。17 年前，受到疫情影響最嚴重的服務業消費在國民經濟的占比貢獻只有 39%，但是在今天，它對宏觀經濟的貢獻率大幅提升到 59.4%。
當前，我國正處于“百年未有之大變局”，中美關系面臨重大轉折，我國在國際貿易中的產業分工出現變化。這些轉變也導致我國經濟呈現出L型走勢，而實現新舊動能的轉換必將建立在慘烈的產業洗牌的基礎上。
宏觀經濟層面，我國經濟也承受著與 2003 年截然不同的壓力。2019 年，我國社會消費品零售總額的增速為 8%，連續兩年出現回落，意味著居民消費能力的增長已經停滯。
時代環境下的個體
“時代的一粒灰，落在個人頭上，就是一座山”，時代進程對個體的影響是如此之大，我們每個人都無法逃脫環境的影響。將視線拉長，個體的變化是如此清晰。但身處變化之中，我們每個人卻都被裹挾其中且并不自知。
1955 年我國開始幣制改革，當年的廣義貨幣 M2 只有 175 億元，如今 M2 則已經突破 200 萬億元。
當蛋糕以驚人的速度膨脹時，我們每個人都會被時代潮流推著向前，收獲的往往會比自己預想的多得多。
1998 年騰訊成立，次年阿里成立，后年百度成立，短短幾年內，三家公司均發展成為兩三萬人的超級大廠，迅速擴張造就了層出不窮的新項目與領導崗位。一個有能力的人往往剛升起來沒多久，就要迎接更高的崗位挑戰。
這也正是 70 后經歷的大時代，塞東曾用下述故事描述這種現象：
李縣長讀完在職博士，去地級市新成立的開發區當區長，王副縣長榮升縣長；
劉廠長讀完在職碩士，調往新建成的 2 百萬千瓦特大型電站當書記，宋副廠長接廠長；
信用社黃副行長讀完在職金融班，升任新成立的城商行當行長，姜秘書接班；
小石計算機碩士畢業，加入剛成立 2 年的騰訊，32 歲生日時股票價值 8000 萬；
小蔣土木工程碩士畢業，38 歲成為某特大型鐵路橋項目經理；
小韓鐵路職校大專畢業，30 歲生日前考下了老家新開通高鐵的駕照。
隨著我國經濟告別超高速增長期，再疊加突如其來的疫情，個體層面的體現，就是消費者對于自己未來收入的信心不足，進而壓低消費。
中國人民大學普惠金融研究院此前對工薪階層金融健康的分析結果顯示，一方面，70% 的工薪階層預計疫情后家庭收入將減少；另一方面，近六成工薪階層手中的應急資金僅能維持 3 個月以內的疫情前同等標準生活，僅兩成可維持半年以上。
同時，我國家庭債務的結構性問題較為突出，2018 年房貸占家庭債務比重已經升高至 55.6%，這種債務結構也對消費需求產生了影響。
另一方面，電商等新興業態的發展，也滿足了消費者的部分可替代需求。趙建光也認為：“消費者的選擇不斷增加，線上銷售釋放了一些消費欲望。”
劉強東曾自述 SARS 導致中關村電腦賣場集體關門，這讓他考慮做電商，最終走向全面線上化的道路。同樣也是在那一年，阿里巴巴創業早期的“十八羅漢”之一，孫彤宇帶領著 8 個人，在湖畔花園二次創業，推出了淘寶網。
17 年后，中國已經擁有了全球最大的電子商務市場。在胡潤研究院發布首份《2019 胡潤全球獨角獸榜》中，電子商務行業共有 68 家獨角獸企業上榜，其中來自中國的有 34 家，是第二名美國的兩倍。
網絡電商的出現一度讓中國的消費市場空前繁榮。但到今天，年輕人的消費欲望卻在慢慢消失，疫情的出現很有可能會讓這種趨勢延續下去。
我國正面臨著與日本類似的低生育率、人口老齡化等社會問題，國家統計局的數據顯示，2019 年我國人口出生率為 10.48‰，這也是 1949 年后有數據以來的最低值。與這些數據相伴相生的，就是年輕人對消費欲望的抑制。
如今年輕人愛把“佛系”這樣的詞掛在嘴邊，“喪文化”更是受到了追捧，如《斜陽》中主人公直治所言：“我就是一棵小草，在這個世界的空氣和陽光中難以茍活的小草。我的生命中欠缺或缺少一種素質，茍活至今，已盡了最大的努力。”
日本學者大前研一在《低欲望社會》一書中也說道，“日本全國空巢率高達 13.5%，就算推出超低利率房貸，也不見房貸申請者有所增加。這種現象的背后是日本年輕人的主流想法已變成：不想出人頭地，將結婚視為重苛，將買房貸款視為一生被套牢。”
這種趨勢，更應該被我們關注。
疫情推進了消費供給端的數字化
禍兮，福之所倚。演員陳坤曾在接受央視采訪時表示，“好像是一夜之間，大家都認識我了。原來因為 SARS 的緣故，所有人都待在家里不出門，而電視臺都在放《金粉世家》。”
毋庸置疑，疫情對全球經濟造成了巨大的沖擊，短短兩周不到的時間內，美股已經出現了 4 次熔斷，這也證明了資本市場對經濟形勢的看衰。
但換個視角來看，此次疫情也推進了消費供給端的升級與進化。
與需求端不同，消費供給端的數字化變革難度極大，主要是由于商家的經營原本就是很復雜的，涉及到很多方面，以餐飲行業為例，餐廳需要向上游采購食材、雇服務員、買很多設備等等，在數字化上，各個環節之間相互影響、制約。
這也讓美團創始人王興感慨：“過去 20 年，需求側的數字化逐漸完成了，但是供給側的數字化才剛剛開始。”突如其來的疫情加速了這一過程，這段時間更多本地生活商家開啟了線上服務，實現了數字化蛻變第一步。
“目前已經有二十多個餐飲品牌在我們平臺上開通電商銷售了”，美味不用等副總裁梅錦萬表示，作為行業一線人士，他的感受非常具有代表性。
阿里巴巴集團合伙人王磊也說到，疫情激發了本地生活數智化新服務的加速。由于線下消費場景驟減，為了度過這段非常時期，本地生活商家必須對業務流程進行數智化制造升級，那在疫情結束后，本地生活行業極有可能迎來“新服務”業態的全面爆發。
SARS 期間，人民日報有篇文章寫道，“為了應對挑戰，電話購物、網絡購物、刷卡消費等熱了起來”，正如恩格斯所言，歷史總是螺旋式地上升，一個個歷史過程循環往復，最終又回到原點。
致謝:
雖因篇幅限制未能將所有內容附上，但感謝多位從業者在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：
付小姐在成都創始人張維國、望湘園副總裁趙建光、良之隆副總經理朱長輝、美味不用等副總裁梅錦萬。
文丨楊良
編輯丨冀玉潔 楊旭然
參考資料:
1.《2020 年的熬法（企業自救計劃演講全文）》 吳曉波
2.《未來 20 年赤裸裸！經濟降速，你準備好了嗎》 塞東，黔財有話說
3.《診斷疫情對微弱經濟體金融健康的影響與政策建議》 中國人民大學中國普惠金融研究院
4.《低欲望社會》 大前研一 ，上海譯文出版社
5. 《斜陽》 太宰治 ，上海譯文出版社
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作者公眾號：億歐網（ID: i-yiou）
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