反彈預期強勁：新冠肺炎疫情消費者調查報告
戰勝疫情需要大家的努力。關愛同胞，配合防疫，保護自己，支持醫護。春天會來的。
（詞云封面圖是消費者提及的疫情期間好感增加的品牌，詳情見文末）
在2020年初，為了控制新冠肺炎的疫情，中國人民響應號召不出門，企業全力配合推遲復工，大小商鋪主動減少營業時間和內容。為了幫助廣大客戶更好地了解疫情對消費的影響，以及疫情結束后中國消費反彈的力度，凱度通過微信針對全國消費者進行了調查。共有1000多名實名制注冊受訪者回答了我們的問卷，其中包括來自疫情重點地區湖北的近200個樣本。配額符合主流消費者人口構成。
我們的主要發現如下：
疫情對各行業的沖擊，
及后續反彈預測
我們向受訪者詢問了疫情對他們在24個行業花費的影響，及疫情后消費者恢復甚至加大這些行業的消費的意愿。這些行業可以根據疫情中和疫情后的消費變化分為六類：
在非常相關的行業中，我們可以發現在疫情期間旅游、餐飲、外出娛樂等行業由于消費者不能出門受到了非常大的沖擊：這三個行業有約75%的消費者徹底取消了相關消費，還有約17%的消費者減少了支出。但是令人略微松口氣的是，這三個行業的消費反彈潛力巨大：有82%的消費者會恢復外出餐飲消費、78%的消費者恢復旅游、77%的消費者恢復外出娛樂。
在本次疫情期間出現了不同程度的斷貨的行業有四個，分別是基礎防疫（如口罩、消毒水等）、進階防疫（如空氣凈化器、紫外線滅菌燈、消毒柜等）、保健食品（如維生素、葡萄籽等）、藥品（如感冒藥、退燒藥等）。消費者在疫情結束后仍然會對它們加大購買力度。我們也觀察到在湖北地區的消費者對于保健品的未滿足需求顯著高于中國其他地區。其他有一些與疫情沒有直接關聯的行業也受到了較小一點的沖擊，如聚餐與拜訪親友取消導致57%的消費者減少或取消酒類消費；還有美妝（減少+取消=56%）和服飾（減少+取消=67%）。但數據顯示他們會在疫情結束后迎來較有力的反彈消費。消費者在本次疫情期間對某些品類也增加了購買，如食品飲料（40%的受訪者增加支出）、家用清潔（48%的受訪者增加支出）、醫療保險（38%的受訪者增加支出，湖北的消費者在疫情期間購買醫療保險的比例顯著高于全國）。消費者對這些品類的購買意愿在疫情結束后會仍然比較強勁。
總體來看，本次受疫情影響比較大可能會是奢侈品消費：有61%的消費者在疫情期間減少或取消了這方面的支出，而且在疫情結束后，也有21%的受訪者表示會減少在奢侈品上的支出，這使得奢侈品成為可能被壓縮開支可能性最大的品類。這可能與人們更深層次的消費態度變化有關（后文有詳細說明）。
疫情對各零售渠道的沖擊，
及后續反彈預測
在疫情期間，由于消費者被勸阻不要上街，很多商戶延長春節假期，消費者對生鮮食材的購買爆發性增加等原因，零售渠道里新興渠道變得十分重要。有高達55%的受訪消費者在疫情期間通過綜合性電商平臺（如天貓、京東、淘寶等）購買，十分接近排名第一的超市（58%）。而送貨上門的O2O渠道（餓了么、美團、叮咚買菜等）也被35%的消費者光顧，與大賣場（34%）接近。由于本次疫情需要人們主動宅在家里，小區業主微信群也成為了意外的流量平臺，因此社區微信點單（微信群點單，社區統一配送）也成為了使用率高達35%的渠道。
圖1
待疫情過去之后，消費者表示他們對傳統的線下渠道的購買頻率會逐漸恢復：有36%的人表示會增加去大賣場的頻率，有37%的人會去超市更頻繁。但線上渠道的滲透率會更強勁地增長：有42%的人會更多地從綜合電商購買，僅有8%的人會減少；有31%的人會更多光顧以盒馬為代表的新零售體驗店。
相比之下，O2O平臺雖然在疫情期間的使用率較高，而且疫情結束后有32%的受訪者會增加使用頻率，但同時有17%的消費者表示會減少使用。因此O2O平臺需要認真考慮如何才能留住疫情期間新增的用戶。
圖2
宅在家里，人們如何度日
這可能是全國人民“宅”得最徹底的一個春節了。除了每天關心疫情發展，大家還會做些什么事情呢？我們的調查較為完整地展現了消費者“宅”經濟的畫面。不出意料地，視頻類活動成為了最常見的打發時間的手段。看長視頻（58%）、看短視頻（56%）、看傳統電視（41%）是提及率最高的幾個活動之一。數字娛樂活動也很常見，如玩手游/網游（39%，男性顯著高于女性）、在線娛樂（K歌/狼人殺/斗地主等）（24%，湖北顯著高于全國其他地區，戰疫情也要放松心情）、看直播（體育比賽、虎牙、一直播等）（20%）。全民變廚師有些夸張，但的確有28%的受訪者在家燒飯或烘焙（女性顯著高于男性）。有23%的人在享受親子時間，同樣多的人在監督孩子學習（我們分開問了，因為“不提學習母慈子孝，一做作業雞飛狗跳”）。不少人沒有讓這段時間虛度：有23%的人在家健身（也是女性顯著高于男性！！），還有30%的人在線上學習，26%的人在線下學習/閱讀（湖北顯著高于全國其他地區，湖北加油！）。但是因為不用出門了，所以大家都懶得打理自己：只有10%的人會花更多時間保養護膚。哦，對了，還有高達54%的人選擇睡覺打發時間。
圖3
疫情也改變了人們對媒體的使用習慣。有超過40%的受訪者表示他們使用短視頻和視頻網站的時間明顯高于疫情爆發之前，其他增長明顯的媒體接觸點還有數字新聞資訊平臺（37%提及）、社交媒體（34%）、電視廣告（33%）、在線音樂（26%）。
圖4
非常值得注意的是本次疫情推動了很多消費者第一次嘗試之前沒有使用過的東西，為很多新興行業的滲透率提升提供了機遇。在所有受訪者中，有84%的人都表示至少嘗試了一種新的服務，其中提及最高的是網上問診（34%）和在線教育（33%），其次是遠程辦公（29%）和第一次為數字娛樂服務付費（26%）。
圖5
疫情對消費者的改變
本次疫情期間流傳得最廣的一個段子應該就是：“現在人類終于明白為什么狗想要出去遛了！”那么，當疫情最終過去之后，消費者們會有什么變化呢？
首先，大家都很想出~去~！“疫情結束后最想做的事”里，排名第一的是（不好意思，我們忘記放“喝奶茶”這個選項了~）“外出吃飯聚會”（65%），其次是“外出購物”（58%），然后是“外出戶外娛樂”和“戶外運動/鍛煉”。旅游的提及率也非常高，達45%
圖6
從較長期的變化來看，雖然在疫情期間大家已經盡全力買了防疫產品，疫情結束后，83%的消費者仍然會購買口罩和消毒液儲備在家里，65%的人會把戴口罩變為日常習慣，76%的人會重視購買的個人與家庭清潔用品的殺菌消毒功能，63%的人會為了消毒而購買相關家電。在消費心態上，目前來看大家會趨于保守。
同意“應該未雨綢繆”（湖北的消費者贊同比例更是高于全國）、“減少不必要開支”的人數要多于“及時享樂”的人數。大家會更重視生命中金錢無法買到的東西，比如“更多的時間與家人和朋友相處”、“更充足的精神世界”、“成為更好的自己”。在對于品牌的態度上，大家會“愿意花更多錢購買有社會責任感的品牌”、“為更衛生的環境和服務付更高價錢”、“更關注環境保護和可持續發展”。
在本次調查的最后，我們請大家提名在本次疫情期間讓他們好感增加的品牌（最多三個），并且解釋原因。從消費者們提及375個品牌的回答中，我們可以發現，有些品牌是因為它們為了支持疫情的捐款捐物行為得到了提名，也有不少品牌是因為他們在疫情這樣極其罕見而困難的情況下，仍然能一如既往地高質量地向消費者提供他們的服務和產品。這也從另一個方面體現了品牌的價值。雪中送炭勝過錦上添花。我們相信在這樣的時期下贏得的口碑將能夠長久地支持品牌的發展。
圖7
編輯提示：
* 調查時間為 2月6日至9日
圖1、圖2大賣場、超市、精品/進口超市（如城市超市、Ole等）、新零售體驗店（如盒馬、永輝超級物種等）、個人護理品店（如屈臣氏、萬寧等）、便利店（如全家、羅森等）、綜合性電商平臺（如京東、淘寶、天貓）、垂直電商網站/APP（特營如蔬菜、水果等某類產品)、外賣等O2O平臺（如餓了么、美團、叮咚買菜等）、社交電商（如小紅書、拼多多等）、社區微信點單（如微信群點單，社區統一配送）
圖3 手游/網游（王者榮耀/和平精英/魔獸世界等）、在線長視頻（騰訊/愛奇藝/芒果/Bilibili/韓劇TV等）、短視頻APP（抖音/快手等）、在線娛樂（K歌/狼人殺/你畫我猜/斗地主等）、直播（虎牙/一直播等）、室內健身（Keep運動/跳繩/啞鈴等）、居家娛樂（拼樂高/模玩/麻將/手工DIY等）、親子互動（督促學習除外）
圖4 新聞資訊（騰訊新聞/網易新聞/今日頭條等）、社交媒體（微信/微博等）、電商網站APP（淘寶/京東/拼多多等）、短視頻APP（抖音/快手等）、視頻網站APP（騰訊/芒果/愛奇藝/bilibili等）、在線音樂（如QQ音樂、酷狗、網易云音樂等）、網絡音頻（如喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等）、垂直類APP/論壇（虎撲/途虎/馬蜂窩/豆瓣等）、智能電視/互聯網電視OTT廣告（如天貓盒子、小米盒子等）、搜索引擎（百度/搜狗等）、醫療/問診平臺（如微醫等）
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