做播客、開快閃店、游蘇州河，LV把City Walk玩出了新高度
10月11日，打開小宇宙播客APP，路易威登品牌播客路易威登[EXTENDED]上線的藍色開屏廣告撲面而來。
點擊跳轉后，打開LV專屬的播客頁面。我的第一反應是：不愧是LV，好大排面！
路易威登[EXTENDED]播客頁面是特別定制的，節目下方還有品牌介紹與官網鏈接，而其他播客頁面，只有普通的節目分集——去年上線的耐克中文品牌播客，都沒有這個待遇。
當我打開預告集，在一串聲音混剪中聽到熟悉的嘉賓，在評論區確認名字后，忍不住感嘆：不愧是LV，太有品味了！
目前，LOUIS VUITTON播客共上線了三集內容，邀請隨機波動播客主持人張之琪為主持人，參與嘉賓有：作家金宇澄、作家棉棉、美食工作者殳（shu）俏、時尚博主龔琳軒、演員馬伊琍、演員吳越、《ELLE》編輯總監孫哲……
這個囊括了文學、時尚、電影的強大陣容，可以說穩穩地拿捏住了中文播客受眾——播客上線短短兩周，訂閱數超過2萬，平均每集播放都超過2萬，每集播放評論都超過300多條。
不過，對LV這種頂尖高奢品牌來說，強大的嘉賓陣容并不稀罕。
更值得一提的是，LV把播客的玩法拓展到了線下，把聲音媒介加入了品牌文化體驗套餐。
「聲音+空間」 穿透時空的媒介組合
10月12日，與路易威登品牌播客第一集同時登場的，是路易威登 “儂好，上海” 限時空間。
這座限時空間位于蘇州河畔，這是上海歷史最具文化意義的河道之一，它曾出現在眾多文學與電影之中，如今也成為上海年輕人最喜歡City Walk的地標之一。
此次活動期間，路易威登特別定制了藍色涂裝的游船，船身印著“儂好，上海”和Louis Vuitton經典標志。乘坐著緩緩駛過河面的游船，游客在蘇州河的景色中，體驗到摩登上海的另一種慢生活。
在路易威登[EXTENDED]中文播客第一集《在上海 | 跟隨蘇州河，記憶1990》，年過70歲的作家金宇澄，和70后作家棉棉分享了他們記憶中的蘇州河，在娓娓道來的故事里，穿越時光感受上海的魅力。
游覽城市，少不了嘗一嘗當地風味。
上海美食，是路易威登[EXTENDED]中文播客的《在上海 | 早餐攤上的「四大金剛」與西點房里的「白脫面包」》，探討在海派文化影響下，上海的本土美食與海派風味。
在“儂好，上海” 這座限時空間內部，路易威登設置了咖啡廳、書店，比較特別的是，咖啡廳內會特別供應上海本土的特色早餐“四大金剛”：豆漿、油條、蔥油餅、粢飯團。
顯然，LV“儂好，上海” 限時空間的最佳打開方式，是配合路易威登[EXTENDED]中文播客一起食用。
先以聲音勾勒描摹文化圖景，再以親身體驗感受景觀與文化，“空間+聲音”的組合，形成一種有力的情感媒介，將無形的品牌文化注入心底，形成與時空共存的深度記憶。
當與朋友再次提到上海旅行，或許在安福路City Walk之外，你會想到乘船游覽蘇州河；在上海探訪美食，除了brunch，你會想到LV播客講到的“四大金剛”、“奶油小方”。
結合線上播客與線下空間，LV提供了一條深度探索上海的旅行路線。
不過，這場聲勢浩大的campaign主角，既不是限時空間，也不是品牌播客，而是新版路易威登《城市指南》上海特輯，整個活動的內容靈感，以及主視覺的藍色創意，都來自于此。
這本《城市指南》官方售價290元，下載路易威登City Guide獲取電子版，只需要58元，這或許是路易威登價格門檻最低的商品，但內容卻十分豐富。
除了包含以上播客中提到的深度游覽內容，我個人最喜歡的是24小時城市旅行攻略。如果只能在一座城市待上24小時，參照路易威登《城市指南》的“特種兵旅行”或許能獲得一次有趣的城市探索體驗。
曾有人評價說，購買路易威登《城市指南》，比購買一只LV包包更有品味。
每一期《城市指南》，路易威登都會邀請作家、導演或者其他知名文化界人士，撰寫他們對于城市的印象。比如，著名導演北野武描寫他眼中東京；知名演員鄭裕玲講述她的香港生活。
在精雕細琢的文字中，美食超越了滿足味蕾的價值，成為對一方風土的品鑒；在網紅景點之外，也揭開了城市隱秘角落的面紗。比起網絡旅行攻略，路易威登的《城市指南》似乎展現出了一座城市的靈魂。
旅行精神與城市營銷
通過出版刊物，詮釋品牌文化，似乎已是奢侈品的常規動作。不過，為什么是城市旅行指南？
答案可能有點過于簡單——LOUIS VUITTON品牌核心就是旅行精神。
19世紀，貴族們出行時總是帶著沉重的木頭箱子，一個門童從中發現了商機，制作出了便攜的旅行皮包，而這也是LOUIS VUITTON奢侈品帝國的起點。
1989年路易威登行李箱廣告
圖源維基百科
20世紀初，喜歡文化藝術的加斯頓·路易·威登（LOUIS VUITTON品牌創始人之孫）提議，在店中為顧客提供書籍。閱讀的傳統就此保留，隨著時間的推移，逐漸演變成路易威登《城市指南》。
截至目前，路易威登已經出版了34本《城市指南》，囊括了全世界各大熱門旅行城市，其中包括五座中國城市：北京、上海、成都、香港和臺北。
部分路易威登《城市指南》
圖源路易威登官網
在《城市指南》進入中國大陸之前，路易威登就先以聲音形式探索了中國城市。
2008年，路易威登推出Soundwalk聲音漫行之旅，分別邀請了陳沖、鞏俐和舒淇，以聲音形式探索上海、北京和香港三座城市。
Louis Vuitton Sound Walk
陳沖 上海
掃碼可以收聽sound walk專輯
2021年開始，路易威登開始在中國大陸以快閃書店搭配《城市指南》的方式，在城市進行展覽。
2022年，路易威登阿那亞男裝大秀期間，開設快閃報刊亭；2023年路易威登與上海三家咖啡店合作，開設快閃書店，每一家咖啡店的與《城市指南》出版物封面相匹配，對應北京、上海、成都三座城市（即目前《城市指南》收錄的三座大陸城市）。
2022年《城市指南》成都特輯出版后，路易威登中國首家餐廳The Hall 會館在成都太古里開幕。此外，路易威登還推出了專屬互動微信小程序#麻Jump，并邀請成都本土說唱歌手馬思唯創作歌曲。
對把旅行精神寫進品牌核心的路易威登來說，城市營銷或許是最拿手的事之一，每次出手都引發熱議。
而此次路易威登在上海的城市營銷，在創意之外透露出了更多行業信號。
奢侈品增長降溫
品牌營銷回歸長期價值
三年疫情，國內奢侈品瘋漲數倍，隨著生活回歸正常，奢侈品增長逐漸降溫。10月初，LVMH公布的財報顯示第三季度營收增速腰斬，亞洲市場（除日本外，主要以中國為主）的增長也并未達到預期。
這意味著，奢侈品非理性繁榮即將結束，之后或將回歸品牌建設的基本邏輯。
路易威登在上海的一系列動作，也印證了這一點。如果說限時空間還算常規操作，那么路易威登開始做播客，則代表了對于品牌文化長期建設的重視。
播客作為一種“時間長、轉化慢、內容深”的媒介形式，需要品牌持續輸出內容，這與即時見效的種草邏輯不同，品牌播客的杠桿更長，撬動的價值也更大，在日積月累的陪伴中，建立起深度的文化認同。
此外，播客的受眾群體與奢侈品受眾高度重合。根據 JustPod 發布的《2022 中文播客新觀察》，中國的播客受眾平均年齡30.2 歲，一線城市占比 48.4%，月均收入為 14808 元，碩士及以上學歷占比 40%，女性播客受眾占比 53.1%。這群生活在一二線城市的高知女性，有著不可小覷的消費潛力。
JustPod《2022 中文播客新觀察》
奢侈品界流傳著一個說法，得中國市場者得天下。《2022中國奢侈品營銷報告》提到，中國在全球奢侈品市場的比重已超過五分之一，并且有望在2025年成為全球第一。
作為一種特殊的商品，奢侈品的象征價值遠大于實用價值，而象征價值往往植根于文化之中，比如審美、身份、理念……國外奢侈品在中國市場的問題是，如何將來自歐美的品牌價值觀與中國文化相融？
奢侈品牌文化來源于有貴族傳統的歐洲，與中國本土文化有天然差異。更何況，在國潮日漸興盛的當下，國外奢侈品談中國文化，本就是敏感話題。從杜嘉班納廣告，到迪奧馬面裙事件，中國消費者對于奢侈品的要求日益嚴苛。奢侈品牌究竟是挪用文化，還是欣賞文化，中國消費者心里有數。
路易威登之家成都遠洋太古里店虎年裝置藝術
路易威登用播客進行文化營銷，無異于是一次與中國消費者真誠對話的嘗試。作為一種聲音媒介，與視覺相比，播客少了侵入性，多了陪伴感，也更易于被接受。
即便如此，路易威登也未做到十全十美。在“儂好，上海”限時空間活動中，路易威登在蘇州河四行倉庫周邊封鎖道路的舉動，招致了一些居民和消費者的不滿。
今年5月份，波士頓咨詢公司報告稱，中國時尚消費進入“需求深化期”。換句話說，中國消費者逐漸成熟，更加偏好高質量的產品與服務，也更青睞于尊重中國文化的奢侈品牌。
顯然，中國市場還蘊含著極大的潛力，而高奢品牌是否做好準備，在中國市場迎接更大的考驗。時間，會告訴我們答案。
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