在前不久的國慶假期里，你聽播客了嗎？

根據(jù)播客行業(yè)媒體《播客志》的觀察，國慶期間播客節(jié)目數(shù)和收聽數(shù)都出現(xiàn)了明顯下降，而國慶結(jié)束后，相關(guān)數(shù)據(jù)則很快回升。而如果稍微搜索一下各大短視頻平臺的假期播放量，則會發(fā)現(xiàn)恰好呈現(xiàn)出與播客相反的趨勢。

或許可以用一句不是很準(zhǔn)確的話來總結(jié)：

上班聽播客，假期刷短視頻，1億人在播客里假裝松弛。

當(dāng)然，這話略有夸張嫌疑，不過從另外一個角度來看，這至少說明了目前階段的播客難以代替短視頻的娛樂功能。對許多人來說，聽播客更像是一種自我提升。與音樂相比，播客提供了一定的知識輸出；而相對知識付費(fèi)音頻而言，播客較低的知識密度又不會讓人太過疲憊。

（為什么播客總是與知識有關(guān)？我粗淺地觀察到一個可能原因：播客的對談聊天倚仗即興發(fā)揮的能力，要是嘉賓肚子里沒啥東西，真的說不了一個小時。）

簡單而言，播客能用一種大眾易于接受的方式輸出觀點(diǎn)，而這也正是許多品牌選擇做播客的原因。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已經(jīng)有50多個品牌制作了自己的品牌播客，而這一數(shù)字每個月都還在不斷增長。或許播客難以代替短視頻，但可以預(yù)見的是，播客將會在未來成為許多品牌營銷傳播矩陣中不可或缺的一環(huán)。

本文挑選了八個了不同領(lǐng)域并且各具特色的品牌播客，并對它們的內(nèi)容特點(diǎn)、受眾人群、商業(yè)模式等方面做簡單分析，希望能夠為你帶來一些啟發(fā)。

1、《耐聽》
所屬品牌：耐克
制作公司：Just Pod
節(jié)目關(guān)鍵詞：運(yùn)動、戶外

分析一個品牌，有時候看它不做什么比做了什么更重要。擁有各大體育賽事一手資訊和訪談資源的耐克選擇不做體育，做運(yùn)動文化。這也容易理解，從受眾來看，狂熱的體育粉絲和普通的運(yùn)動愛好者根本不是一個數(shù)量級；而從內(nèi)容來看，運(yùn)動文化與大眾生活關(guān)聯(lián)度高，也易于傳播。

《耐聽》的內(nèi)容以運(yùn)動為核心、生活方式為半徑無限延展，從職業(yè)運(yùn)動員的日常生活，到戶外愛好者的趣味經(jīng)歷，還有兒童運(yùn)動興趣教育，就像播客簡介所說：有運(yùn)動的地方就有《耐聽》的場邊席。

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《耐聽》的主持人是生活類播客節(jié)目《肥話連篇》的主播之一肥杰，他的典型風(fēng)格就是風(fēng)趣幽默，盡管在《耐聽》中收斂不少，但仍然讓節(jié)目趣味盎然，展現(xiàn)出品牌想傳遞的運(yùn)動樂趣。

耐克不是第一次做播客了，早在2018年，耐克在海外音頻平臺上線了品牌播客《Trained》。與《耐聽》相比，《Trained》更偏向于關(guān)注健康話題，每一期都會邀請不同領(lǐng)域的專家來分享保持身心健康的方法，這與國外一直以來倡導(dǎo)的健康生活方式有密切關(guān)聯(lián)。

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特斯拉品牌播客《極佳電臺》

號稱從不打廣告的特斯拉與喜馬拉雅聯(lián)手制作了品牌播客《極佳電臺》，這檔播客主要以特斯拉車主故事，以及讀書分享為主。或許對于國際品牌而言，在播客尚未大眾化的中國市場，隱藏品牌特質(zhì)，以泛文化的內(nèi)容融入市場，才是最佳策略。

2、《巖中花述》
所屬品牌：GIADA
制作公司：Just Pod
節(jié)目關(guān)鍵詞：奢侈品、女性話題

《巖中花述》是由意大利奢侈品牌GIADA和《Talter》雜志聯(lián)合出品的一檔播客節(jié)目。女性話題是這檔節(jié)目最大的特點(diǎn)，每一期都會邀請一個行業(yè)中的成熟女性作為嘉賓，她們通常是行業(yè)中的佼佼者，比如學(xué)者沈奕斐，女導(dǎo)演邵藝輝，教育品牌創(chuàng)始人李一諾，等等，她們的分享往往傳遞出女性榜樣的力量。

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從第二季開始，《巖中花述》有更加明確的板塊劃分，前三期聚焦電影圈，第四到六期關(guān)注時尚領(lǐng)域，第七到九期則轉(zhuǎn)到教育板塊。不同板塊也會邀請相關(guān)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖作為主持，有利于保障每一期播客的內(nèi)容質(zhì)量。比如，教育板塊邀請了文化界名人馬家輝作為主持。

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Chanel香奈兒品牌播客《3.55》

奢侈品牌做播客是近年來的一個大趨勢，今年上半年，Saint Laurent、Bottega Veneta、BOSS紛紛在海外上線了品牌播客，而除了這些播客新秀，還有像 Hermès、Chanel等已在播客領(lǐng)域深耕多年的奢侈品牌。其中Chanel的品牌播客《3.55》早在2017年就啟動了制作，內(nèi)容除了品牌故事以外，還會探討藝術(shù)文化領(lǐng)域的話題。

3、《星球電臺》
所屬品牌：三頓半
制作公司：小宇宙
關(guān)鍵詞：新消費(fèi)，商業(yè)生態(tài)

《星球電臺》由三頓半咖啡與小宇宙APP聯(lián)合制作，有播客平臺的助力，三頓半的播客玩法可謂別出心裁。《星球電臺》有六個不同內(nèi)容主題，分別對應(yīng)三頓半咖啡旗下的1到6號咖啡。每一季都會邀請來自六個不同的領(lǐng)域的主播主持。內(nèi)容涵蓋豐富，包括文化、音樂、漫畫、美食、創(chuàng)意、青年生活，等等。

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《星球電臺》沒有固定的內(nèi)容主題，但形式上延續(xù)了三頓半咖啡1-6號的包裝概念：每個號碼對應(yīng)著咖啡的不同風(fēng)味。在三頓半的隱藏星球小程序上，品牌為每個號碼設(shè)計了相應(yīng)的星球世界，每個星球都有相應(yīng)的播客、音樂、讀本、公益項目和商品。因此，《星球電臺》更像是三頓半咖啡對既有商業(yè)生態(tài)的補(bǔ)充。

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永璞咖啡《小島廣播站》、大小咖啡館《大小電臺》

同樣做咖啡，但在播客內(nèi)容上各大品牌的側(cè)重點(diǎn)有所不同。同樣作為新消費(fèi)品牌，永璞咖啡打造的《小島廣播站》的內(nèi)容更加聚焦，主要以年輕人的生活體驗和職場知識分享兩大板塊為主；而以實體連鎖店為主的大小咖啡館打造的《大小電臺》則更關(guān)注美食相關(guān)的話題，不僅有咖啡，還有酒、美食和音樂，等等。

4、《POP TOY RADIO》
所屬品牌：泡泡瑪特
制作公司：荔枝播客
關(guān)鍵詞：潮玩，潮流文化

《POP TOY RADIO》是泡泡瑪特與荔枝播客聯(lián)手打造的，國內(nèi)首檔以潮玩文化內(nèi)容為主的播客。作為荔枝播客平臺上的第一個品牌播客，泡泡瑪特得到了荔枝播客的全情支持。

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《POP TOY RADIO》內(nèi)容以潮玩為中心，向藝術(shù)文化商業(yè)等領(lǐng)域不斷延展。邀請的嘉賓主要為潮玩領(lǐng)域從業(yè)者、流行文化從業(yè)者，以及相關(guān)藝術(shù)家和研究學(xué)者，等等，從不同角度為聽眾呈現(xiàn)出潮玩世界豐富多彩的模樣。

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播客的主播來自泡泡瑪特公司內(nèi)部，這檔節(jié)目算是他們的“兼職”。不過，這檔節(jié)目中與泡泡瑪特直接相關(guān)的內(nèi)容只有三分之一左右，其他都是泛潮流文化的內(nèi)容。作為國內(nèi)潮玩領(lǐng)域的頭部品牌，泡泡瑪特推動潮流文化的傳播，也是在將自身推向更大的市場。

在《POP TOY RADIO》的評論區(qū)，時常能看到幾位忠實聽眾的長評，這讓我們感受到文化的生命力的確來自這些心懷熱愛的人。

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5、《紅了再說》
所屬品牌：小紅書

制作公司：紅薯工作室
關(guān)鍵詞：電商、青年生活方式

《紅了再說》是由小紅書內(nèi)容傳播組下的紅薯工作室打造，播客以訪談為主要形式，內(nèi)容圍繞著小紅書APP的內(nèi)容展開，主要邀請嘉賓為小紅書上的高人氣創(chuàng)作者，以及小紅書內(nèi)部的工作者，話題聚焦在一線年輕人的工作和生活，以及小紅書品牌故事，傳遞出輕松積極的生活態(tài)度。

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《紅了再說》是很典型的“企業(yè)內(nèi)部衍生品”，主播來自小紅書旗下的紅薯工作室，嘉賓主要為小紅書旗下的熱門創(chuàng)作者，這是頭部平臺所具有的資源優(yōu)勢，內(nèi)部資源有效地保障了播客能持續(xù)穩(wěn)定地輸出高質(zhì)量內(nèi)容。

主播的選擇也是關(guān)鍵，《紅了再說》的主播是紅薯工作室中的員工夏萌人和迪樂，兩個女生給自己的標(biāo)簽是喜劇人，她們風(fēng)格活潑跳脫，每一期都能很好地帶動起嘉賓，讓內(nèi)容輕松有趣，這與小紅書所打造的社區(qū)感極為匹配。

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天貓國際青年實驗室《有點(diǎn)東西》

同樣是電商平臺，天貓國際和小紅書有著不同的策略。在2021年的雙十一期間，天貓國際上線了八集限定敘事播客《有點(diǎn)東西》，講述了八個物品背后的文化故事。獨(dú)白的敘事形式不僅創(chuàng)意滿滿，也有效保證了每一集的內(nèi)容質(zhì)量，還獲得了2021年品牌星球頒布的專項創(chuàng)新獎。

《有點(diǎn)東西》的這八集限定播客內(nèi)容服務(wù)于雙十一大促，作為節(jié)日大促的延展，深化關(guān)于“物”的理念。這個策略與三頓半相似，都是對原有業(yè)務(wù)內(nèi)容的補(bǔ)充，但天貓國際的時間段和內(nèi)容更加聚焦。

6、《組織進(jìn)化論》
所屬品牌：飛書
制作公司：聲動活潑
關(guān)鍵詞：職場、企業(yè)管理

《組織進(jìn)化論》是由字節(jié)跳動旗下飛書團(tuán)隊聯(lián)合聲動活潑打造的一檔播客節(jié)目，話題主要為職場話題和企業(yè)管理，這檔播客的主播是飛書的產(chǎn)品經(jīng)理Zara，她在此前任職于GGV時也做過一檔英文播客，因此經(jīng)驗豐富，主持風(fēng)格相對專業(yè)。

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《組織進(jìn)化論》的前幾期，幾乎都圍繞著飛書OKR工作方法展開，在小宇宙上的收聽數(shù)據(jù)保持在4000到8000左右，直到第十期播放量才實現(xiàn)了翻倍，而第十期的內(nèi)容是得到CEO脫不花聊職場上的溝通方法，其他平臺的播放數(shù)據(jù)也有類似的趨勢。

從這可以發(fā)現(xiàn)，播客的受眾群體偏好職場溝通這類相對輕松的話題，畢竟，工作方法盡管有用，但容易讓人感覺沉悶。因此，這期之后，《組織方法論》的內(nèi)容也逐漸調(diào)整為與生活息息相關(guān)，風(fēng)格更活潑的話題。

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輝瑞中國《公司茶水間》

職場話題是播客中最常見的內(nèi)容之一，但不同品牌側(cè)重方向不同。輝瑞中國招聘部與看理想合作打造的播客《公司茶水間》，主要聚焦在年輕人的工作中的煩惱和探索上，邀請的嘉賓也以職場新人為主。

不同的內(nèi)容也反映了不同的品牌輸出價值。《組織進(jìn)化論》以職場和管理方法為主要內(nèi)容，宣傳飛書強(qiáng)大的工作管理能力，而《公司茶水間》更側(cè)重于傳達(dá)輝瑞對年輕人的關(guān)懷和鼓勵，以此塑造出良好的企業(yè)社會形象。

7、《知行小酒館》
所屬品牌：有知有行
制作公司：自制
關(guān)鍵詞：金融科技、投資理財

有知有行是一家金融科技品牌，2021年初在播客平臺上線了自制節(jié)目《知行小酒館》，內(nèi)容以理財投資為主題，圍繞著生活中與金錢相關(guān)的方方面面展開。比如，最新一期的播客邀請了金融學(xué)教授來聊如何有效預(yù)防養(yǎng)老詐騙。

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為了覆蓋更多的群體，有知有行在播客上打造了品牌內(nèi)容矩陣。除了《知行小酒館》外，還有另外兩節(jié)目，一檔是由有知有行創(chuàng)始人打造的投資訪談播客《無人知曉》，內(nèi)容更偏向商業(yè)，風(fēng)格也稍偏嚴(yán)肅；另一檔則是面向投資新手的9集廣播劇。

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在做播客這件事上，投資行業(yè)具有天然優(yōu)勢。投資理財知識有較高的專業(yè)壁壘，但擋不住人人想要賺錢的心。因此，易懂的投資理財知識極受大眾青睞。《知行小酒館》就是抓住做了這一點(diǎn)，將投資理財知識與生活話題完美融合，面向更多的群體。

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GGV紀(jì)源資本《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》

同樣是投資領(lǐng)域，GGV紀(jì)源資本打造的播客《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》的內(nèi)容更偏向商業(yè)領(lǐng)域，通過采訪不同企業(yè)的高層管理人員來分享商業(yè)知識。相對于《知行小酒館》而言，這種專業(yè)性質(zhì)較強(qiáng)的內(nèi)容受眾面較小，但相應(yīng)地也會帶來更多垂直領(lǐng)域的用戶。

8、《螺絲在擰緊》
所屬品牌：單向空間
制作公司：自制
關(guān)鍵詞：文化品牌、品牌定制內(nèi)容

《螺絲在擰緊》是由文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)單向空間自制的一檔文化類訪談播客，主播是單向空間旗下雜志《單讀》的主編吳琦，播客內(nèi)容主要圍繞著社會文化等話題展開，與當(dāng)下的社會情緒緊密相關(guān)。

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對內(nèi)容行業(yè)機(jī)構(gòu)或品牌而言，做播客并不是難事，不過，如何打通播客的商業(yè)道路則是更需要關(guān)注的問題。在這一點(diǎn)上，與品牌合作定制內(nèi)容正在成為一種解法。比如，《螺絲在擰緊》的第42期是與CHANEL合作的內(nèi)容，通過與女性導(dǎo)演的對談，來傳遞CHANEL對女性話題的關(guān)注。

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《隨機(jī)波動》、《溫柔人類》

與品牌合作定制內(nèi)容，逐漸成為自媒體播客的一條商業(yè)途徑。比如，頭部文化類播客《隨機(jī)波動》與內(nèi)外合作定制的三集系列內(nèi)容，傳遞內(nèi)外品牌價值理念；藝術(shù)類播客《溫柔人類》與新西蘭旅游局合作定制的敘事類播客內(nèi)容，用聲音傳遞出新西蘭的美麗。

越來越多的品牌正在通過播客來講故事，播客的商業(yè)化道路也正在變得更加開闊，而在內(nèi)容上有天然優(yōu)勢的文化內(nèi)容品牌，或許能在未來給播客帶來更多的想象空間。

從品牌做博客的趨勢中，我發(fā)現(xiàn)了這樣幾個特點(diǎn)：

1、品牌播客傾向于隱藏品牌特質(zhì)，以生活文化傳遞理念。《TOP TOY RADIO》就是最典型的例子，隱藏泡泡瑪特品牌未帶來任何損失，相反，推動潮玩文化的繁榮只會為泡泡瑪特帶來更大的市場。飛書同樣如此，《組織進(jìn)化論》在內(nèi)容調(diào)整后不再強(qiáng)調(diào)OKR，但每一期內(nèi)容所帶來的職場方法仍傳遞出飛書作為企業(yè)工作管理工具的專業(yè)性。

2、品牌播客不一定要自成一體，也可作為已有商業(yè)形態(tài)的補(bǔ)充。《星球電臺》就是如此，如果從播客平臺去看，會覺得內(nèi)容不成體系，但如果是從三頓半小程序中進(jìn)入，會體驗到它的精心設(shè)計；《有點(diǎn)東西》也是同理，作為單獨(dú)的播客，內(nèi)容有些不夠豐富，但作為雙十一大促的補(bǔ)充卻剛好合適。這種輕量級的品牌播客，盡管獨(dú)立于品牌之外仍然存在，但把它放入品牌生態(tài)中，才能更好發(fā)揮它的價值。

3、泛生活類話題仍然是播客內(nèi)容的首選，但無論話題怎么“泛”，品牌仍會守住核心。這個核心可以是話題主題，比如《巖中花述》的女性話題；也可以是主持人的風(fēng)格特性，比如《紅了再說》中兩位活潑跳脫的喜劇人主播。總之，品牌需要找準(zhǔn)自己的核心，才能在“泛泛而談”的播客中沉淀出獨(dú)屬于自己的價值。

4、多樣化的播客內(nèi)容形式正在出現(xiàn)。目前的播客仍然以訪談為主要形式，但以天貓國際《有點(diǎn)東西》為代表的敘事類播客、以有知有行《投資新手廣播劇：佳明與思語》為代表的廣播劇播客內(nèi)容，正在為品牌提供著更多的思路。相比訪談對話，這一類播客內(nèi)容質(zhì)量更可控，對于團(tuán)隊有限的企業(yè)或許也是一個可供考慮的選擇。

5、品牌播客內(nèi)容矩陣正在出現(xiàn)。比如，有知有行通過布局播客的三檔節(jié)目面向投資需求不同的用戶群體；此外，我們上述提到的輝瑞中國除了《公司茶水間》之外，還有一檔與聲動活潑聯(lián)合出品的節(jié)目《Pfizer Express》，從日常生活出發(fā)科普醫(yī)藥科學(xué)。這兩檔節(jié)目也是面向不同的群體，對輝瑞中國的品牌形象進(jìn)行了立體化的展現(xiàn)。

尾聲

有人說播客就像2014年左右的公眾號，剛剛起步，未來可期；也有人說播客會成為下一個流量風(fēng)口。其實，播客的興起離不開人們對價值感的追尋，在經(jīng)歷了高歌猛進(jìn)的快速發(fā)展之后，一切都需要慢慢沉淀下來，播客無意中充當(dāng)了這個載體。

而所謂播客的陪伴感，其實也是時間沉淀出來的，10秒的短視頻迸發(fā)出快樂，1小時的播客沉淀出陪伴。所以，無論你能不能在播客中找到松弛感，至少在那一小時中，你不會太過孤單。而這，才是播客帶給現(xiàn)代人的價值。

你還有哪些常聽的播客，歡迎在評論區(qū)和我們分享~