在前不久的國慶假期里，你聽播客了嗎？
根據播客行業媒體《播客志》的觀察，國慶期間播客節目數和收聽數都出現了明顯下降，而國慶結束后，相關數據則很快回升。而如果稍微搜索一下各大短視頻平臺的假期播放量，則會發現恰好呈現出與播客相反的趨勢。
或許可以用一句不是很準確的話來總結：
上班聽播客，假期刷短視頻，1億人在播客里假裝松弛。
當然，這話略有夸張嫌疑，不過從另外一個角度來看，這至少說明了目前階段的播客難以代替短視頻的娛樂功能。對許多人來說，聽播客更像是一種自我提升。與音樂相比，播客提供了一定的知識輸出；而相對知識付費音頻而言，播客較低的知識密度又不會讓人太過疲憊。
（為什么播客總是與知識有關？我粗淺地觀察到一個可能原因：播客的對談聊天倚仗即興發揮的能力，要是嘉賓肚子里沒啥東西，真的說不了一個小時。）
簡單而言，播客能用一種大眾易于接受的方式輸出觀點，而這也正是許多品牌選擇做播客的原因。據不完全統計，目前已經有50多個品牌制作了自己的品牌播客，而這一數字每個月都還在不斷增長。或許播客難以代替短視頻，但可以預見的是，播客將會在未來成為許多品牌營銷傳播矩陣中不可或缺的一環。
本文挑選了八個了不同領域并且各具特色的品牌播客，并對它們的內容特點、受眾人群、商業模式等方面做簡單分析，希望能夠為你帶來一些啟發。
1、《耐聽》
所屬品牌：耐克
制作公司：Just Pod
節目關鍵詞：運動、戶外
分析一個品牌，有時候看它不做什么比做了什么更重要。擁有各大體育賽事一手資訊和訪談資源的耐克選擇不做體育，做運動文化。這也容易理解，從受眾來看，狂熱的體育粉絲和普通的運動愛好者根本不是一個數量級；而從內容來看，運動文化與大眾生活關聯度高，也易于傳播。
《耐聽》的內容以運動為核心、生活方式為半徑無限延展，從職業運動員的日常生活，到戶外愛好者的趣味經歷，還有兒童運動興趣教育，就像播客簡介所說：有運動的地方就有《耐聽》的場邊席。
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《耐聽》的主持人是生活類播客節目《肥話連篇》的主播之一肥杰，他的典型風格就是風趣幽默，盡管在《耐聽》中收斂不少，但仍然讓節目趣味盎然，展現出品牌想傳遞的運動樂趣。
耐克不是第一次做播客了，早在2018年，耐克在海外音頻平臺上線了品牌播客《Trained》。與《耐聽》相比，《Trained》更偏向于關注健康話題，每一期都會邀請不同領域的專家來分享保持身心健康的方法，這與國外一直以來倡導的健康生活方式有密切關聯。
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特斯拉品牌播客《極佳電臺》
號稱從不打廣告的特斯拉與喜馬拉雅聯手制作了品牌播客《極佳電臺》，這檔播客主要以特斯拉車主故事，以及讀書分享為主?；蛟S對于國際品牌而言，在播客尚未大眾化的中國市場，隱藏品牌特質，以泛文化的內容融入市場，才是最佳策略。
2、《巖中花述》
所屬品牌：GIADA
制作公司：Just Pod
節目關鍵詞：奢侈品、女性話題
《巖中花述》是由意大利奢侈品牌GIADA和《Talter》雜志聯合出品的一檔播客節目。女性話題是這檔節目最大的特點，每一期都會邀請一個行業中的成熟女性作為嘉賓，她們通常是行業中的佼佼者，比如學者沈奕斐，女導演邵藝輝，教育品牌創始人李一諾，等等，她們的分享往往傳遞出女性榜樣的力量。
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從第二季開始，《巖中花述》有更加明確的板塊劃分，前三期聚焦電影圈，第四到六期關注時尚領域，第七到九期則轉到教育板塊。不同板塊也會邀請相關領域的意見領袖作為主持，有利于保障每一期播客的內容質量。比如，教育板塊邀請了文化界名人馬家輝作為主持。
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Chanel香奈兒品牌播客《3.55》
奢侈品牌做播客是近年來的一個大趨勢，今年上半年，Saint Laurent、Bottega Veneta、BOSS紛紛在海外上線了品牌播客，而除了這些播客新秀，還有像 Hermès、Chanel等已在播客領域深耕多年的奢侈品牌。其中Chanel的品牌播客《3.55》早在2017年就啟動了制作，內容除了品牌故事以外，還會探討藝術文化領域的話題。
3、《星球電臺》
所屬品牌：三頓半
制作公司：小宇宙
關鍵詞：新消費，商業生態
《星球電臺》由三頓半咖啡與小宇宙APP聯合制作，有播客平臺的助力，三頓半的播客玩法可謂別出心裁。《星球電臺》有六個不同內容主題，分別對應三頓半咖啡旗下的1到6號咖啡。每一季都會邀請來自六個不同的領域的主播主持。內容涵蓋豐富，包括文化、音樂、漫畫、美食、創意、青年生活，等等。
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《星球電臺》沒有固定的內容主題，但形式上延續了三頓半咖啡1-6號的包裝概念：每個號碼對應著咖啡的不同風味。在三頓半的隱藏星球小程序上，品牌為每個號碼設計了相應的星球世界，每個星球都有相應的播客、音樂、讀本、公益項目和商品。因此，《星球電臺》更像是三頓半咖啡對既有商業生態的補充。
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永璞咖啡《小島廣播站》、大小咖啡館《大小電臺》
同樣做咖啡，但在播客內容上各大品牌的側重點有所不同。同樣作為新消費品牌，永璞咖啡打造的《小島廣播站》的內容更加聚焦，主要以年輕人的生活體驗和職場知識分享兩大板塊為主；而以實體連鎖店為主的大小咖啡館打造的《大小電臺》則更關注美食相關的話題，不僅有咖啡，還有酒、美食和音樂，等等。
4、《POP TOY RADIO》
所屬品牌：泡泡瑪特
制作公司：荔枝播客
關鍵詞：潮玩，潮流文化
《POP TOY RADIO》是泡泡瑪特與荔枝播客聯手打造的，國內首檔以潮玩文化內容為主的播客。作為荔枝播客平臺上的第一個品牌播客，泡泡瑪特得到了荔枝播客的全情支持。
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《POP TOY RADIO》內容以潮玩為中心，向藝術文化商業等領域不斷延展。邀請的嘉賓主要為潮玩領域從業者、流行文化從業者，以及相關藝術家和研究學者，等等，從不同角度為聽眾呈現出潮玩世界豐富多彩的模樣。
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播客的主播來自泡泡瑪特公司內部，這檔節目算是他們的“兼職”。不過，這檔節目中與泡泡瑪特直接相關的內容只有三分之一左右，其他都是泛潮流文化的內容。作為國內潮玩領域的頭部品牌，泡泡瑪特推動潮流文化的傳播，也是在將自身推向更大的市場。
在《POP TOY RADIO》的評論區，時常能看到幾位忠實聽眾的長評，這讓我們感受到文化的生命力的確來自這些心懷熱愛的人。
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5、《紅了再說》
所屬品牌：小紅書
制作公司：紅薯工作室
關鍵詞：電商、青年生活方式
關鍵詞：電商、青年生活方式
《紅了再說》是由小紅書內容傳播組下的紅薯工作室打造，播客以訪談為主要形式，內容圍繞著小紅書APP的內容展開，主要邀請嘉賓為小紅書上的高人氣創作者，以及小紅書內部的工作者，話題聚焦在一線年輕人的工作和生活，以及小紅書品牌故事，傳遞出輕松積極的生活態度。
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《紅了再說》是很典型的“企業內部衍生品”，主播來自小紅書旗下的紅薯工作室，嘉賓主要為小紅書旗下的熱門創作者，這是頭部平臺所具有的資源優勢，內部資源有效地保障了播客能持續穩定地輸出高質量內容。
主播的選擇也是關鍵，《紅了再說》的主播是紅薯工作室中的員工夏萌人和迪樂，兩個女生給自己的標簽是喜劇人，她們風格活潑跳脫，每一期都能很好地帶動起嘉賓，讓內容輕松有趣，這與小紅書所打造的社區感極為匹配。
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天貓國際青年實驗室《有點東西》
同樣是電商平臺，天貓國際和小紅書有著不同的策略。在2021年的雙十一期間，天貓國際上線了八集限定敘事播客《有點東西》，講述了八個物品背后的文化故事。獨白的敘事形式不僅創意滿滿，也有效保證了每一集的內容質量，還獲得了2021年品牌星球頒布的專項創新獎。
《有點東西》的這八集限定播客內容服務于雙十一大促，作為節日大促的延展，深化關于“物”的理念。這個策略與三頓半相似，都是對原有業務內容的補充，但天貓國際的時間段和內容更加聚焦。
6、《組織進化論》
所屬品牌：飛書
制作公司：聲動活潑
關鍵詞：職場、企業管理
《組織進化論》是由字節跳動旗下飛書團隊聯合聲動活潑打造的一檔播客節目，話題主要為職場話題和企業管理，這檔播客的主播是飛書的產品經理Zara，她在此前任職于GGV時也做過一檔英文播客，因此經驗豐富，主持風格相對專業。
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《組織進化論》的前幾期，幾乎都圍繞著飛書OKR工作方法展開，在小宇宙上的收聽數據保持在4000到8000左右，直到第十期播放量才實現了翻倍，而第十期的內容是得到CEO脫不花聊職場上的溝通方法，其他平臺的播放數據也有類似的趨勢。
從這可以發現，播客的受眾群體偏好職場溝通這類相對輕松的話題，畢竟，工作方法盡管有用，但容易讓人感覺沉悶。因此，這期之后，《組織方法論》的內容也逐漸調整為與生活息息相關，風格更活潑的話題。
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輝瑞中國《公司茶水間》
職場話題是播客中最常見的內容之一，但不同品牌側重方向不同。輝瑞中國招聘部與看理想合作打造的播客《公司茶水間》，主要聚焦在年輕人的工作中的煩惱和探索上，邀請的嘉賓也以職場新人為主。
不同的內容也反映了不同的品牌輸出價值。《組織進化論》以職場和管理方法為主要內容，宣傳飛書強大的工作管理能力，而《公司茶水間》更側重于傳達輝瑞對年輕人的關懷和鼓勵，以此塑造出良好的企業社會形象。
7、《知行小酒館》
所屬品牌：有知有行
制作公司：自制
關鍵詞：金融科技、投資理財
有知有行是一家金融科技品牌，2021年初在播客平臺上線了自制節目《知行小酒館》，內容以理財投資為主題，圍繞著生活中與金錢相關的方方面面展開。比如，最新一期的播客邀請了金融學教授來聊如何有效預防養老詐騙。
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為了覆蓋更多的群體，有知有行在播客上打造了品牌內容矩陣。除了《知行小酒館》外，還有另外兩節目，一檔是由有知有行創始人打造的投資訪談播客《無人知曉》，內容更偏向商業，風格也稍偏嚴肅；另一檔則是面向投資新手的9集廣播劇。
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在做播客這件事上，投資行業具有天然優勢。投資理財知識有較高的專業壁壘，但擋不住人人想要賺錢的心。因此，易懂的投資理財知識極受大眾青睞。《知行小酒館》就是抓住做了這一點，將投資理財知識與生活話題完美融合，面向更多的群體。
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GGV紀源資本《創業內幕》
同樣是投資領域，GGV紀源資本打造的播客《創業內幕》的內容更偏向商業領域，通過采訪不同企業的高層管理人員來分享商業知識。相對于《知行小酒館》而言，這種專業性質較強的內容受眾面較小，但相應地也會帶來更多垂直領域的用戶。
8、《螺絲在擰緊》
所屬品牌：單向空間
制作公司：自制
關鍵詞：文化品牌、品牌定制內容
《螺絲在擰緊》是由文化創意機構單向空間自制的一檔文化類訪談播客，主播是單向空間旗下雜志《單讀》的主編吳琦，播客內容主要圍繞著社會文化等話題展開，與當下的社會情緒緊密相關。
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對內容行業機構或品牌而言，做播客并不是難事，不過，如何打通播客的商業道路則是更需要關注的問題。在這一點上，與品牌合作定制內容正在成為一種解法。比如，《螺絲在擰緊》的第42期是與CHANEL合作的內容，通過與女性導演的對談，來傳遞CHANEL對女性話題的關注。
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《隨機波動》、《溫柔人類》
與品牌合作定制內容，逐漸成為自媒體播客的一條商業途徑。比如，頭部文化類播客《隨機波動》與內外合作定制的三集系列內容，傳遞內外品牌價值理念；藝術類播客《溫柔人類》與新西蘭旅游局合作定制的敘事類播客內容，用聲音傳遞出新西蘭的美麗。
越來越多的品牌正在通過播客來講故事，播客的商業化道路也正在變得更加開闊，而在內容上有天然優勢的文化內容品牌，或許能在未來給播客帶來更多的想象空間。
從品牌做博客的趨勢中，我發現了這樣幾個特點：
1、品牌播客傾向于隱藏品牌特質，以生活文化傳遞理念。《TOP TOY RADIO》就是最典型的例子，隱藏泡泡瑪特品牌未帶來任何損失，相反，推動潮玩文化的繁榮只會為泡泡瑪特帶來更大的市場。飛書同樣如此，《組織進化論》在內容調整后不再強調OKR，但每一期內容所帶來的職場方法仍傳遞出飛書作為企業工作管理工具的專業性。
2、品牌播客不一定要自成一體，也可作為已有商業形態的補充。《星球電臺》就是如此，如果從播客平臺去看，會覺得內容不成體系，但如果是從三頓半小程序中進入，會體驗到它的精心設計；《有點東西》也是同理，作為單獨的播客，內容有些不夠豐富，但作為雙十一大促的補充卻剛好合適。這種輕量級的品牌播客，盡管獨立于品牌之外仍然存在，但把它放入品牌生態中，才能更好發揮它的價值。
3、泛生活類話題仍然是播客內容的首選，但無論話題怎么“泛”，品牌仍會守住核心。這個核心可以是話題主題，比如《巖中花述》的女性話題；也可以是主持人的風格特性，比如《紅了再說》中兩位活潑跳脫的喜劇人主播?？傊?，品牌需要找準自己的核心，才能在“泛泛而談”的播客中沉淀出獨屬于自己的價值。
4、多樣化的播客內容形式正在出現。目前的播客仍然以訪談為主要形式，但以天貓國際《有點東西》為代表的敘事類播客、以有知有行《投資新手廣播?。杭衙髋c思語》為代表的廣播劇播客內容，正在為品牌提供著更多的思路。相比訪談對話，這一類播客內容質量更可控，對于團隊有限的企業或許也是一個可供考慮的選擇。
5、品牌播客內容矩陣正在出現。比如，有知有行通過布局播客的三檔節目面向投資需求不同的用戶群體；此外，我們上述提到的輝瑞中國除了《公司茶水間》之外，還有一檔與聲動活潑聯合出品的節目《Pfizer Express》，從日常生活出發科普醫藥科學。這兩檔節目也是面向不同的群體，對輝瑞中國的品牌形象進行了立體化的展現。
尾聲
有人說播客就像2014年左右的公眾號，剛剛起步，未來可期；也有人說播客會成為下一個流量風口。其實，播客的興起離不開人們對價值感的追尋，在經歷了高歌猛進的快速發展之后，一切都需要慢慢沉淀下來，播客無意中充當了這個載體。
而所謂播客的陪伴感，其實也是時間沉淀出來的，10秒的短視頻迸發出快樂，1小時的播客沉淀出陪伴。所以，無論你能不能在播客中找到松弛感，至少在那一小時中，你不會太過孤單。而這，才是播客帶給現代人的價值。
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