采訪：Chaney、Edith、FANG
撰文：FANG

自2020年開始，播客逐漸走入大家的視野，從此之后的每一年都被大眾戲稱為“播客元年”。

作為營銷行業的觀察者，我們發現近兩年不僅播客欄目數量集中爆發，播客還作為一條新興的傳播渠道，獲得了品牌們的更多關注。

六月的畢業季總是充滿了青春的迷茫和焦慮。

職場、空檔期、租房、專業、就業選擇...如果嘗試在小宇宙App中檢索畢業生關注的問題，你會發現已經有播客節目對這些問題進行了探討和解答：

「咸檸七」節目主播與華東政法大學文學教授 杜素娟老師討論了選專業找工作的問題；

「不把天聊si」主播們選擇從gap切入到當代年輕人的生活中，探討生活與工作的意義；

「賢者時間」節目回憶起租房往事，激起理想生活與現實生活的思維碰撞...

這是最近科顏氏與小宇宙App做的一波關于畢業生的播客企劃，邀請了6檔播客提供不同視角的經驗分享。這種真誠分享、不做說教的播客營銷方式收獲了不錯的聽眾反響。

我們觀察到，越來越多的品牌在播客上做營銷，而不同品牌在播客上的營銷動作有所不同：有些品牌做起了自己的播客節目；有些在播客上做品牌溝通、表達觀點；還有些通過播客企劃精準鎖定自己的垂直用戶，提升品牌認知度...

隨著大眾對播客和播客營銷的關注度不斷攀升，也許是時候思考一下：

我們該對播客營銷抱有怎樣的期待？  

播客營銷到底能給品牌帶來什么價值？

什么樣的品牌能做、適合做播客營銷？

在一眾播客平臺中，小宇宙APP為何能脫穎而出？

帶著這些問題，我們前往了「小宇宙指揮部」，與小宇宙COO 陳臨風（芒芒）深入地聊了聊。

小宇宙COO 陳臨風（芒芒）

APP Store中的小宇宙App

關于小宇宙App、播客營銷，希望通過這篇文章解答你的困惑。文章很長，先梳理內容幫助大家理清楚重點信息。

內容梳理：

Part 1：三年成長為國內TOP級

Part 2：播客營銷的價值被低估了

用聲音的天然優勢，貼近用戶、構建品牌認知
播客更長的流通周期，構筑長久的品牌影響力
播客渠道篩選高知、高消費力的用戶，帶來更有效的品牌溝通

Part 3：不要給播客營銷設限

1. 利用播客內容的特性及播客創作者卓越的表達能力，幫助構建品牌形象
2. 利用播客目前的受眾畫像，完成品牌對目標用戶的精準觸達
3. 利用播客訂閱收聽的習慣進行持續溝通，沉淀品牌資產
4. 利用播客超群的受眾黏性和社群氛圍，打造社群結合和價值共識

Part 4：播客營銷多樣玩法——定制化內容

音視聽一體化——海藍之謎《永續年輕生命力》
云體驗——星巴克×高德地圖 #沿街取#
敘事性播客——中信大方《漢水的身世》

Part 5：小宇宙App獨獲自來水的秘密

1. 有溫度的產品理念 & 克制的產品設計
2. 內容增長的底層邏輯，是療愈價值和緊握時代情緒
3. 社區生態，一步步培養而成

01
3年成長為國內TOP級

播客（Podcast）：

創作者以說話等形式，將觀點和精神傳遞給聽眾。

調查顯示，在美國超過三分之一的人有收聽播客的習慣，歐美廣闊的播客受眾和海量播客內容生態形成了完善的播客商業化路徑。

而在國內，2020年前，中文播客行業才剛剛起步。

錄音室的播客節目錄制

據了解，最早的中文播客大概在2003前后就已經產生。

雖然誕生的時間很早，但受短視頻的沖擊，中文播客一直搖擺在小眾圈層中。

播客真正進入大眾視線的時間是在2020年前后，短視頻發展進入存量時代，蜻蜓、荔枝、喜馬拉雅、網易云音樂等音頻平臺逐漸開始發力中文播客。

與此同時，2020年3月小宇宙App誕生，它代表著國內首個中文播客平臺的正式出現。

小宇宙App

在小宇宙App給自己的定義里，它不僅僅是播客內容平臺，更是一個由創作者和用戶認同構成社區，希望在品質內容中聯結表達和傾聽，做國內播客文化的引領者和播客成為城市青年熱門生活方式的推動者。

據JustPod發布的《2022中文播客新觀察》報告顯示，小宇宙App已成為國內使用最廣泛的播客應用，用戶比例高達74.6%，遠超Apple Podcasts、喜馬拉雅、網易云音樂等平臺。

JustPod《2022中文播客新觀察》報告中用戶使用渠道分布 

僅僅三年，小宇宙App已發展到1500 萬注冊用戶規模、450 萬每月活躍用戶數，擁有超過69000檔節目總量。

它早已完成了從0到1的階段。

用芒芒的話來說：

小宇宙App早已走過幼年，正值青年。

那么擺在青年時期的探究課題是什么？

除了進一步提升用戶量級，小宇宙App也想要拓一拓播客營銷的圈。

02
播客營銷的價值被低估了。

當營銷預算收緊，品牌方們對新傳播渠道的選擇和嘗試變得更加謹慎了。

據芒芒介紹，當一個新品類的品牌在小宇宙App上進行了播客營銷后，他們就會接到大量同行業其他品牌的咨詢。

越來越多的品牌開始試水播客營銷，也有更多的品牌在觀望。 

據我們觀察，品牌方和廣告人關于播客營銷的疑慮，大體可以概括為兩個方面： 

我（服務）的品牌需不需要播客營銷？

品牌怎樣做播客營銷？ 

想要解答這兩個問題，也許從小宇宙App 2021年開啟的商業化之旅，能夠找到一些播客營銷對品牌價值的答案。 

小宇宙指揮部的錄音室

• 播客用聲音的天然優勢，貼近用戶、構建品牌認知
  

短視頻用前3秒的時間制造爆點從而鎖住用戶的注意力，當密集的信息點頻繁轟炸現代人的眼球和耳朵，有一些用戶開始出走，尋求更加舒心的信息獲取方式，而播客就是這樣一種方式。

芒芒表示，品牌理念是復雜的，而播客的文本建構能力，可以幫助品牌清晰完整地闡釋「品牌精神」、「品牌主張」等抽象內核。

播客時長通常在幾十分鐘甚至數小時之間，與用戶溝通的時間緯度更長，并用主播的富有感染力的表達調動起聽眾的想象力，讓品牌信息變得更加親切好懂，將信息內容傳遞到用戶內心深處，提升品牌認知度和記憶度。

像是去年世界精神衛生日，珀萊雅與小宇宙App合作了「回聲計劃」，攜手五檔熱門播客聆聽情緒，以此表達珀萊雅品牌關注青年心理健康的品牌價值觀，收獲了聽眾對品牌的好感度。

回聲計劃

點擊查看項目詳情

• 播客更長的流通周期，構筑長久的品牌影響力
  

在小宇宙App上，用戶累積總收聽時長467,688,229 小時；累積評論字數100,274,551；人均每日收聽時長達80 分鐘。

平臺內部數據表明，三個月內熱門度排名前1000的單集，它們的平均上線天數為 106.4 天。

這也就說明，品牌投放的信息內容能在播客平臺上傳播時間更久，更易收獲長期曝光效果。

去年11月，中文閑聊播客「Nice Try」發布了與麥當勞合作的《開麥巨有聊》特別企劃節目。

時至今日，我們依然能看到評論區中的用戶在標記時點，播客持續不斷地勾起用戶對“麥門”的熱愛。

節目發布半年后，Nice Try評論區的近期評論還不斷提到“麥門”

• 播客渠道篩選高知、高消費力的用戶，帶來更有效的品牌溝通

 從播客用戶上來看，小宇宙App的用戶畫像似乎有很明顯的特征，這也給品牌的播客營銷提供了更精準的受眾選擇。 

小宇宙App核心聽眾年齡集中分布于 20-28 歲；女性用戶略高于男性；超過 80% 用戶分布在一、二線城市及海外；85% 用戶學歷為本科及以上。

他們熱衷探索新物新知、包容多元的思想生活方式，樂于接受各個類型的播客內容：商業前沿、文化洞察、潮流趨勢、生活方式等等。

播客媒介對人群的篩選，也搭建更包容的播客消費生態。

46%的用戶年平均收入超過 25 萬元，其中72% 愿意看到播客節目接到品牌合作，82% 在收聽播客廣告后采取行動。

小宇宙App的用戶群更具包容度和活力度，能夠吸納不同的意見，也更愿意為播客廣告買單。

小宇宙App付費內容《諧星聊天會特別季》僅上線6個小時付費金額就破百萬，截至目前，已有3w多用戶購買了節目，就證明了播客用戶的消費意愿和消費能力。 

《諧星聊天會特別季》 

03
不要給播客營銷設限

之前業內有一種固有論調：做播客營銷多是一些新消費品牌。

雖然新消費品牌決策鏈更短、也樂于嘗試新傳播媒介，但如果了解近年來的播客營銷，你會發現做播客營銷的品牌，不單是新消費品牌，有越來越多的行業的品牌參與到播客營銷中來。

當問到什么樣的品牌適合做播客營銷時，芒芒的回答是「不設限」。

面對不同品牌的不同需求，我們也在小宇宙App上看到了更多商業化的可能性。

• 利用播客內容的特性及播客創作者卓越的表達能力，幫助構建品牌形象

去年「回聲計劃」之后，珀萊雅在今年各個節點通過播客內容逐步填充品牌的性格和價值觀。

今年三八婦女節珀萊雅發起「性別不是邊界線，偏見才是」活動，聯合「來都來了」節目聚焦于勞動關系中的性別偏見問題，與來自千千律師事務所的逯玉律師展開對話，強調女性勞動權的重要性，共同為爭取女生上場的權利發聲。

今年母親節，珀萊雅聯合「Blow Your Mind (BYM）」播客節目，探討女性在養育中的責任關系，凸顯品牌對媽媽群體的關注，展現珀萊雅從“看見”到“分擔”的品牌價值觀，提升了大眾對珀萊雅好感度。

在新年之際，蘭蔻攜手小宇宙App聯合呈現播客企劃「那些年我們熬過的夜」，邀請了七檔氛圍輕松愉悅又不乏敏感、細膩的頭部播客，分享“那些熬過的夜，黑暗里一些發光的瞬間”，鼓勵聽眾一起收集熬夜背后的光亮，給新的一年以照亮。

那些年我們熬過的夜

在小宇宙評論區可以看到，聽眾分享了大量關于「熬夜」的經歷和故事，以及在辭舊迎新的時點里對新年的展望，以及對蘭蔻發光眼霜發起該企劃的肯定。通過這次播客企劃，蘭蔻發光眼霜與「熬夜」場景有了更深度的綁定。據悉，該播客企劃收獲了1300 萬社媒傳播、60萬播客深度互動以及310萬收聽小時。

• 利用播客目前的受眾畫像，完成品牌對目標用戶的精準觸達

投資App「有知有行」的兩檔品牌播客「知行小酒館」、「無人知曉」在小宇宙App上分別有26+萬和22+萬的訂閱聽眾，這兩檔投資類的節目通過長時間的陪伴和教育投資者，讓聽眾對其建立信任感，幫助「有知有行」APP完成產品獲客。

• 利用播客訂閱收聽的習慣進行持續溝通，沉淀品牌資產

據不完全統計，已經有100多個品牌制作了自己的品牌播客，并且這個數量還在持續增加。

許多品牌開始運營自己的品牌播客，通過播客與聽眾定期保持溝通，不斷補充和闡釋品牌內核。目前已經有很多具有代表性的品牌播客出現，比如耐克的《耐聽》、盒馬的《盒馬啵啵?！返取?/p>

「耐聽」：
耐聽是耐克一檔全新的播客欄目。來這兒做客的，不僅有職業運動員，各類運動愛好者，有博古通今的學院派，也有各領域的OG，我們會一起聊聊運動帶來的一切。從潮流到競技，從山野到CBD，有運動的地方就有我們的場邊席。

「盒馬啵啵?！?/strong>：
這里是由盒馬官方出品的播客，專注于泛美食領域的輕輕輕科普。我們會邀請在地球上各個角落挖掘好貨的盒馬全球買手、鬼點子超級多的美食研發，以及來自各行各業、愛玩愛吃的好朋友們，一起聊聊盒馬美食背后的那些專業、新奇、好玩的事兒。

• 利用播客超群的受眾黏性和社群氛圍，打造社群結合和價值共識

《巴塔客 Patagoniac》的節目大多是漫談戶外文化以及Patagonia裝備產品，時常邀請戶外圈的朋友和跨界嘉賓做客，以品牌播客聚集 Patagonia 的社群朋友，從而開啟品牌下一個50年的探索之旅。

一些《巴塔客 Patagoniac》節目封面

意大利奢侈品牌GIADA為成熟高知女性推出播客節目「巖中花述」，匯集成熟女性交流人生思考，討論專屬于這個階段女性的社會議題，完成品牌與受眾的自由表達，傳遞堅韌與溫柔并存的女性力量和對GIADA的價值共識。

巖中花述

巖中花述相關節目

04
播客營銷多樣玩法——
定制化內容

數英：定制化，為什么適合播客和品牌？

小宇宙App：定制化內容就是一個完整的品牌廣告，用足夠的時間和內容和豐富的體驗，把品牌內核跟聽眾講清楚。

當我們還在思考回答中“完整的品牌廣告”中時，答案就撞進了耳畔——

主播聊到自己遇見鯨鯊的經歷，突然間，節目中所有的語言和文字消失，此時一聲聲鯨鯊聲漸漸顯現，聽眾仿佛置身于鯨鯊的面前...

這是「聲東擊西」第249期節目05:19秒的真實場景。

在這一期里，不僅節目中隱藏鯨鯊之音，在播放頁面代表著生命力量的澎湃海浪還在不斷翻涌，給人以平靜舒緩又極具生命力的享受。

定制化播放頁面

這些源于今年小宇宙App與海藍之謎完成的一次創新嘗試，此次播客企劃結合了內容+產品的定制化，聯合5 檔頭部播客節目、緊扣了海藍之謎產品抗老特色，多角度、多層次地詮釋年輕生命力的來源。而全新定制優雅視覺播放頁，以通感交互體驗傳遞海藍之謎澎湃生命力，完成了一次音視聽一體化播客體驗。

點擊查看項目詳情

隨著播客營銷的不斷發展，我們觀察到，小宇宙App和播客機構們也在不斷探索和試驗，為未來播客內容提供更多的新鮮創意和多樣解法。

星巴克×高德地圖“沿街取”活動

今年3月，在「忽左忽右」232期節目中，主播用播客日記的形式，帶聽眾沉浸式體驗了一把星巴克聯合高德地圖共同推出“沿街取”服務。主播點咖啡、取咖啡時真實環境音的切換，讓聽眾能夠想象出具象的場景，從而隔空跟隨主播完成一次“沿街取”的云體驗。

中信·大方《漢水的身世》

今年中信·大方也嘗試了新的播客形式——敘事性播客。在《漢水的身世》圖書出版之后，中信·大方與MoreDisco摩的士高聲音實驗室聯合出品了中文世界首檔同名衍生敘事播客，作家袁凌與歷史學家、小說家、老船工、移民等6位的漢江子民探尋漢江的聲音故事。

另外，小宇宙App還完成了對「付費單集」和「付費節目」的搭建。 

「諧星聊天會」、「日談公園」、「到海外去」、「蒙臺啥利」、「啤酒教室」、「諧星聊天會」、「哈利播客」、「忽左忽右」，「天才捕手FM」、「遲早更新」、「跳島FM」都完成了付費嘗試。

早在2021年，小宇宙App與「遲早更新」一起做的「遲早公開」計劃的付費實驗，僅在36小時01分后，就有1000個人付費了這項活動，完成了節目的全網公開，是很有意思的商業化探索。

小宇宙指揮部錄音室外的照片墻和計劃表

“讓收聽更值得，讓表達更值錢”這是小宇宙App商業化的愿景。

近年來，我們能在它上能看到一些新的東西，不管是內容還是形式上，都有不同程度的創新，而這一切，也正向著它的愿景堅定前進。

數英：我們很好奇，在品牌和播客創作者之間，小宇宙App的角色定位是怎樣的？

芒芒：我認為主要有兩層定位：

首先，做連接內容和商業的溝通之橋。最重要的任務就是解答品牌端的困惑：我們了解自己的用戶和內容，在播客形態，主流欄目、熱門議題、內容品類、用戶畫像、代表性的播客、效果預估等問題上，能夠給到品牌更切實具體的解答。

另外，我們會主動向前走一步，作為先行者與創作者共創播客營銷。

商業化是整個播客生態的事情，我們通過自己去踐行的方式往前走一步，希望做出一些好的示范，打造出標桿案例影響行業和市場，這也是小宇宙想扮演的一個角色。

05
小宇宙App獨獲“自來水”的秘密

 一個比較有趣的現象是，盡管目前做播客業務的平臺并不少，但小宇宙App似乎是獨特的。

 在社交媒體上，經常能看到很多用戶自發地轉發播客欄目和安利小宇宙App。  

用戶在社交媒體上安利小宇宙App

這種自來水現象，更具體表現用戶對小宇宙App，有一種天然的親密感：

似乎在小宇宙平臺，聽眾與聽眾、聽眾與主播之間的連接是更加緊密的。

這種親密感的形成，我們想歸功于小宇宙App的三個層面：產品、內容和社區生態。

芒芒：

1、在產品設計上：符合目標用戶審美的產品設計風格，用戶分享時感到在彰顯自身，而不會被強加太多。

2、作為內容產品：小宇宙通過推薦符合時代情緒的內容，調動著用戶的分享欲，并且播客內容價值特別高，用戶把它當成自我主張的嘴替。

3、社區氛圍方面：小宇宙是簡潔的工具，但也傳遞了社區感，用戶和用戶之間、用戶和小宇宙之間似乎有一些默契共識，想一同守護和成長，所以也愿意安利給他人。

總的來說，做產品是一個用各種細節去溝通用戶的綜合、復雜、細微的工程。用戶是人，我們的動作不是零碎地對具體某些用戶推一步動一下。當用戶和產品產生了有效溝通，達到互相認同的“共識關系”，有希望達成自然的互相成就結果。

1、有溫度的產品理念 & 克制的產品設計

在快節奏和碎片化的現代生活中，人們被海量信息所裹挾，一刻不停地翻看這個世界的新鮮事，但隨之而來的是害怕過時、過度攝取信息產生的焦慮感。

而小宇宙App產品上特別的點是，在播客里，聽眾的時間會變慢一點、緩解焦慮，更溫暖一點，通過長時間主播聲音的陪伴，讓其更有情感價值。

首頁設計 

而在產品設計上，隨著播客節目的高速增長，它一直在做克制的加法。

初期的小宇宙App通過簡潔明了的產品降低了用戶收聽與發現的門檻，而隨著欄目增長，它增加分類和榜單等內容，既滿足了用戶對不同內容的需求，也保持了清爽的使用體驗。

2、內容增長的底層邏輯，是療愈價值和緊握時代情緒

 今年年初，小宇宙編輯部發布了「2022小宇宙播客大賞」：

在過去的2022年里，小宇宙App累計新增了22740個播客、20多萬個新單集。

關于內容品類的變化和增長，芒芒提到，可以從單個用戶、整體用戶和底層邏輯這三個緯度可以得到一些不同的解讀。

• 單個用戶在使用周期中的內容偏好的變化

 用戶最初使用小宇宙App，可能是因為想了解某個領域、獲得信息的增量（很多用戶把它當搜索工具）。使用后期，隨著平臺對內容的推薦和分發，用戶還會對更多類目內容感興趣，成為“朋友”的角色。 

• 整體用戶更偏好科技、商業、品牌、營銷四類內容

源于高知、高消費力的用戶屬性，近年來，科技、商業、品牌、營銷這幾類內容更受關注。例如商業科技解讀播客「聲動早咖啡」收獲20w+訂閱用戶，解讀商業現象的播客「商業就是這樣」已有28w+訂閱用戶...

分類欄目

• 與療愈和時代有關的內容更受聽眾關注

芒芒分享，在向內探索層面，用戶的底層邏輯還是喜歡擁有療愈的價值、起到安撫作用的節目。

「劇壇社｜翻譯藝術品」

雖然是藝術文化類播客，但其通過對藝術的硬核解讀，推動博雅教育的文化傳播理想，最終療愈聽眾內心。

「無人知曉」

無人知曉雖然是一檔講投資策略的播客，但實際也在分享自己的人生思考和價值觀。

而在向外探索層面，那些與時代息息相關、與人們的想法和狀態有關的選題更受關注。在經濟形勢不明朗的如今，賺錢、攢錢是大眾關注的重點問題。

搞錢女孩

數英：面對如此海量的播客節目，你們對好內容有怎樣的界定標準？

芒芒： 

希望內容能為用戶帶來價值，而這個價值我們會把“新”作為一個切入點。不管是大學生還是新晉職場白領，或者大學教授、行業的高管操盤手，人群中總有更具自我要求和更為開放的一群人，需要一些新信息、新觀點或新情緒，哪怕是面對經典，也可以重新有新鮮獨特的理解方式、表達方式。別處沒看到、沒想過、沒說過，能讓聽眾獲得不可或缺的價值，也是創作者自我實現的一部分。

“新”是更傾向內容在形式層面的，播客內在的人格化和可能延展出的社群感，也就是更創作者層面的東西也非常重要，甚至可以說是播客與眾不同的地方。畢竟聽眾和許多節目要建立超過100h的信任，在內容消費外的情感關聯，可能更有想象空間。這也是我們非?？粗氐?。

3、社區生態，一步步培養而成

小宇宙App一個比較重要的產品設計「顯示收聽時長」，當用戶的收聽時長超過100+小時，在用戶ID后面就會加入一個「100h+」 LOGO，這樣的展示不僅滿足了用戶的成就感，更方便其他用戶的判斷和交流。 

100+小時收聽時長后，在評論區留言會有顯示標志

在產品設計上，小宇宙App創新了評論區時間戳、評論按時點排序等功能。大家可以對同一個時間點的播客內容發表自己的看法或者進行交流。這樣彈幕式的評論，也讓用戶與用戶之間的互動交流頻率變得更高，社區感從而變得更強。 

在評論區，主播既可以使用文字回復，也可以使用語音回復，語音回復能進一步拉近主播和用戶之間的距離。

「Nice Try」主播的語音回復

數英：如果用幾個詞形容你對小宇宙App社區生態，你會用哪些詞？

芒芒：我之前就給理想的社區生態下了三個定義，現在把它們分享出來：

「鮮活」——即內容的多元性。我們支持各個行業、類目的創作者加入進來。

「平等」——未來主播也是聽眾，聽眾也會是主播，所以我們希望創作者與聽眾的關系，是平等的。

「愉悅」——希望用戶和創作者在小宇宙上的體驗是愉悅的，也希望創作者是以愉悅開放的心態去分享，聽眾能夠愉悅地評論交流。

小宇宙指揮部一角

從產品、內容、生態，以及商業化探索，我們能看到小宇宙App正一步步成長起來。

創立三年，小宇宙App身上早已擺脫了稚氣。進入青年階段，也意味著它需要承擔更多的責任。

對于播客行業發展、創作者的生態以及商業化之路上，小宇宙都有很長的路要走。

對此，只需我們保持信心和耐心。

P.S.

「小宇宙App」已入駐數英，點擊http://www.sh-jinniu.com/company/44974 即可了解更多信息。

文末互動：

對于小宇宙App和播客營銷，你還有什么想了解的？

可以在評論區參與互動。