作為一個常年和潮流保持距離的人（主要是因為沒錢），我對充滿時尚氣息的品牌多少有點“敬而遠之”。

然而，最近在上海新天地開了中國大陸首店，和Aesop、Lululemon成為了鄰居的LE LABO（法語含義為“實驗室”），深深吸引了我的注意。

LE LABO開在紐約的第一家門店

LE LABO公眾號的“自我介紹”

在我看來，由法國人創立，第一家店開在紐約的LE LABO就像一位不修邊幅、胡子邋遢的雅痞大叔，闖入了上流社會的宴席。在一眾精致而矜持的香水品牌里散發著一種“愛買買，不買拉倒”的味道。而在這樣的前提下，它又深受歡迎，且定價是其他高端香水品牌均價的2倍以上——充滿讓人欲罷不能的爽文味。

我又一向認為，品牌，折射了創始人的部分靈魂。所以又去檢索了一下兩位創始人的履歷。(數英19年也有報道過這個品牌）創始人Eddie在知名香精香料公司芬美意工作4年后，跳槽到了歐萊雅，負責阿瑪尼香水部業務，另一位創始人Fabrice則是他在阿瑪尼期間的同事。他們兩人都厭倦了工業化、流程化、非常依賴營銷手段的“商業香”，決定自己創立一個香水品牌。

 LE LABO創始人 Fabrice Penot（左）與 Eddie Roschi (右）

——這就更有趣了，一個“討厭營銷”的品牌，會怎么營銷？

而且，作為一個經常會被奇怪、有趣、或有才華的香水文案吸引的消費者，近來我愈發覺得國內的香水市場“卷”得我審美疲勞了。在一眾香水“小作文”里，能說兩個字就絕不說三個字的LE LABO，就像一盒我急需的健胃消食片，把我狠狠拿捏了。

感受一下LE LABO的“話少”

所以，我同樣好奇，背靠雅詩蘭黛集團的LE LABO，會如何在中國市場，找到屬于自己的位置？它這條“鯰魚”的入局，又能給國內的香氛品牌帶來哪些新啟發？

01
討厭營銷的營銷大師

首先，我最想弄明白的就是，香氛界常見的營銷套路到底什么樣？怎么就讓兩個前途一片光明的“大廠高級打工仔”，下定決心自己創業了呢？

由于LE LABO創立于2006年，我著意調研了下2006年之前的情況：

2006年以前的幾款“爆款”香水

2006年以前，香水品牌常見營銷方式總結 by ChatGPT

一句話總結就是，那時候的香水市場，非常依賴“愛屋及烏”的光環效應。“名人香水”是市場主流。明星效應也是驅動消費者購買的主要因素之一。而其實明星效應也好，粉絲經濟也好，本質上都是在滿足消費者的從眾心理，即追隨和模仿他人的傾向，誘使他們把自己對某種生活狀態的幻想寄托在明星身上，制造一場，“買了和ta一樣的東西就能成為ta”的幻夢。

從其品牌動作反推，我想，LE LABO “反感”的正是這種從眾。所以，它努力從方方面面體現著自己的獨特。

1、產品外觀

給香水瓶設計一個獨特的造型，是香氛界的傳統。

獨特的產品造型可以吸引消費者的注意力，也可以提升產品的收藏價值，附加稀缺屬性。

以Disney反派人物為靈感設計的香水瓶造型

而LE LABO玩的就是叛逆——兩位創始人覺得香水最重要的屬性應該是味道本身，是使用者個性的延伸。他們不希望有任何東西讓消費者分散注意力，忽略香水本身。

所以，截至目前，LE LABO的產品都是最基礎的瓶型，只是因規格的不同有所區分。

2、產品命名方式

香水命名有多卷，大家想必都有所耳聞。

從天貓國際過去兩年發布的香水榜單里，也可以窺見擬人、擬物、擬情境，這三大香水取名標配。

而LE LABO的產品命名，沒有遵守香水屆的“潛規則”，而是開創了自己的規則——

LE LABO的產品名由兩部分組成，香水主材料名字+香料總數量，例如 Rose 31，即代表玫瑰是占香水分量一半以上的主材料，而這款香水總共搭配了 31 款原材料。

香水的名字是品牌為消費者制造“幻覺”相當關鍵的一環，LE LABO主動放棄了這一環，把定義和解讀香水的權力完全交給了消費者。

3、線下體驗

對于香水這個品類來說，“體驗”二字尤為重要，所以，在把產品交付給消費者的環節，LE LABO花了很多心思。

當你走進一家LE LABO的門店，首先映入你眼簾的就是時間的痕跡、野生的力量。

LE LABO in悉尼

LE LABO in倫敦

LE LABO in上海

磨損痕跡明顯的木桌、仿佛下一秒就會脫落的墻皮......似乎都在和你強調：“我并不是你想象中那種‘高端’香水品牌”。

在你環顧完四周后，店員會向你問好，他們每個人在入職前，都要被考量是否足夠重視細節、是否有足夠的好奇心，并經過嚴格的培訓，訓練他們成為LE LABO氣質的延伸和呈現。

在和你簡單交流，了解你的喜好之后，他們會為你現場手工調制混合香水，你可以愜意地注視著一瓶香水是如何被調配出來的。

而當一切完成，店員會用打印機將你挑選的名字、地點以及最佳賞味期，打印成標簽貼在香水瓶上。

當你走進LE LABO門店

youtube@Bal Harbour Shops

4、線上內容

LE LABO的線上內容也獨具特色，比如，記錄了顧客和店員閑談時對話的“偷聽bot”。

LE LABO的偷聽bot（點擊查看更多）

比如，一年會發布3期，并會將紙質版擺放在店內的 LE JOURNAL 報紙。

LE LABO的報紙（點擊可下載PDF版）

報紙印刷過程

LE LABO品牌全球總裁及創意總監Deborah Royer在接受「烏云裝扮者」采訪時談到：“我們想做一個幽默、有點“離經叛道”、與眾不同的東西，來分享一些我們在店鋪中聽到的軼事，以及其他顧客們告訴我們的有趣故事，因此我們建立了@overheardlelabo 的 Instagram 賬號，以及網站。

另外，我們也想用印刷媒體的方式來記錄。報紙是浪漫的，讓人想起那些人們只通過實體之物閱讀的黃金年代。我自己依然只讀實體書和雜志，我喜歡它的觸感以及帶來的體驗，所以我們把這種幾乎已經被人忘掉的媒介帶了回來。

這些報紙都是在布魯克林當地印刷，我們每年只出三期，并會在上面分享我們的產品、靈感和創造。這份報紙是一個關于“LE LABO 是誰，以及代表著什么樣生活方式”的一個“double click”。”[2]

總得來說，LE LABO沒有遵循行業約定俗成的規則，而是開創了一套屬于自己的營銷方法，是自己開宗立派的“營銷大師”。

02
在今天，LE LABO還值得學嗎

不過，經過上面的一番拆解，想必大家也可以看出，今時今日，LE LABO的“套路”已不算新鮮。

無論是產品外觀、命名、還是線下空間體驗、線上內容......我們都可以輕松聯想到好幾個有類似做法的品牌。那么，除了那些具體的品牌動作，我們還能從LE LABO身上學到什么？換句話說，LE LABO身上那些難以被模仿的東西，到底是什么？

1、做有靈魂的品牌

何謂靈魂，或許，品牌所有動作的出發點和終點，匯總在一起，就成了“靈魂”。

LE LABO的創立故事是一個讓大家津津樂道的“逃離大廠”的故事，但是我們也同樣見過了太多“屠龍勇士終成惡龍”。

對于香氛行業來說，當品牌對商業的考量，大于對品牌個性的考量，或許就會化身自己曾經最厭惡的“惡龍”。

就像黛娜·托馬斯在《奢侈的》一書中所寫：“對于大多數品牌來說，如果要推出一款新的商業香，首先需要的不是調香師的靈感，而是一份銷售主管寫的市場數據報告，基于銷售情況來定想要什么味道?！?br/>

而吊詭的是，許多份香氛市場的市場報告都在告訴我們，在香水這一品類，“小眾”是消費者最重視的關鍵詞之一。

消費者希望用香水體現獨特的個人氣質和審美

CBNDATAx天貓大快消《2023香水香氛消費者洞察白皮書》

在今天，論及知名度已不算“小眾”的LE LABO，依然有令人信服的獨特品牌個性，它的秘訣或許就藏在一個個看似無用的細節里。

比如，LE LABO的品牌名在法語中的含義是實驗室，他們也會稱自己的門店為Lab（實驗室），稱自己的店員為Soul（靈魂）。

比如，LE LABO官方輸出的圖片中，會特別著重強調“手”的特寫。在其官方網站和ins上，你常會看見一雙雙很有力量的手出鏡，與品牌拒絕量產，手工定制的屬性吻合。

比如，LE LABO的包裝盒上，字母‘’A‘’刻意磨損了一塊，以傳達品牌崇尚的侘寂美學，以及手工磨損的質感。

比如，LE LABO愿意花18個月打磨一款香水，一年不會上線超過5款新品，同時謹慎地布局新的渠道，更希望邀請消費者來店里體驗。

LE LABO沒有把自己對主流規則的反叛，停留在一句不落地的口號，而是通過種種細節的鋪陳，讓每個環節都成為了品牌氣質的延伸。

2、不做“虛偽”的廣告

在品牌剛創立，未來還不明朗的時期，LE LABO就說出了“豪言壯語”：不量產、不做廣告、謹慎擴張。

而2018年，創始人Eddie Roschi接受LifestyleAsia的采訪時，進一步解釋了他對營銷的理解：

“在過去的很長一段時間里，我們不做廣告。因為品牌創立之初，我們就堅信，如果我們想成功，那就需要和我們的消費者建立深度的關系，讓他們自然而然地愛上LE LABO的香水，并心甘情愿地成為品牌的“代言人”。我們把品牌和消費者之間的關系理解成“友誼”——無論是誰，建立真正的友誼都需要時間。”

Eddie還做了一個巧妙的比喻——如果有一個人，他穿著印著“我會成為你最好的朋友”的T恤，滔滔不絕地給我介紹他所有的優點，那我們肯定無法建立真正的友誼。同樣的原則也適用于高端的、情感驅動的產品。當一個品牌大張旗鼓地營銷時，就像他們在說，“這些是我的優點，請喜歡我吧！”但是從消費者角度看，他們沒有辦法驗證那些是不是真的。

“我不是說LE LABO永遠不做營銷，只是我認為，它需要以一種對品牌具有敘事意義的方式進行。”

什么是Eddie所說的”敘事意義“呢？

我想，要理解這一點，繞不開LE LABO一年一次的城市限定系列，作為LE LABO創立十數年間，唯一一個稱得上是“營銷大動作”的活動。Le Labo再次展示了它對細節的掌控力。

當你購買城市限定系列，你會收到一張“車票”。上面印了本次城市巡禮包含的國家。

每瓶城市限定香水，都只能在對應的城市門店買到。無論你是想買來作為城市記憶的一部分，還是收集打卡，達成全圖鑒成就。你的需求都可以得到滿足。

而在品牌的官方網站上，詳細記載了每一瓶香水的設計靈感，以及它們是如何和對應的城市產生關聯。

LE LABO 中國香港城市限定 BIGARADE 18

BIGARADE 18像一個散發著濃郁香氣的謎題，，它成功地將強烈的氣味對立和諧地融合在一起。它非常經典，卻不盡如此。它明亮而強大，仿佛一次無法停止的深呼吸……同時，它又是那樣簡單。取最優質的佛手柑和橙花瓣，混合最出色的麝香，加入一兩滴木質香，就大功告成。它所形成的張力就像經典的柑橘氣息與深沉音符和木材的溫暖、冒險氣息之間的一場拔河比賽，永遠沒有明顯的勝者。BIGARADE 18既堅定又舒適，既經典又現代，既明亮又持久。

我們將這款香水獻給香港，那個充滿了經典的茉莉花和柑橘香氣、藏著無盡探索與壯麗的港灣。那里是新與舊的交匯，富含我們對經典香氣的回憶。

在香港的精品店全年供應。

LE LABO給人一種明顯的感受，它的一切品牌行為出發點都是“香水”，一切又終會回歸于香水。

3、不賺“賺不到”的錢

說到這里，想必你已經發現，LE LABO的每一步動作，都是在篩掉一部分“顧客”。

LE LABO是因為厭倦了炫耀性的、標榜身份的消費行為而誕生的。所以，它天然不適合這部分人。

而雖然在門店手工調配香水是LE LABO品牌體驗的重要一環，但是LE LABO同時也嚴令禁止店員改變配方。所以，如果你有更個性化的需求，LE LABO也并不適合你。

而它侘寂風（一種代表接受短暫和不完美的日式美學）的裝修，不算多的SKU，還有“大家有緣認識就認識，沒有緣分就算了“的營銷風格..似乎都是在勸退一部分“顧客”。

侘寂風的裝修

“There are always flowers for those who want to see them.” – Henri Matisse

     渴望見到花的人，總會看到花?！▏嫾液嗬ゑR蒂斯 

le labo ins上發布的門店圖片和搭配的文案

但是，這些看似是“趕客”的行為，卻反而體現出，LE LABO非常在意用戶共鳴這件事。

換句話說，如果品牌的目標是銷售數據，沒必要在自己和消費者之間制造這么多“障礙”，而如果品牌的目標是找到能與之共鳴的那群人，那做事方式就會如LE LABO這樣，設置無數個尋找同路人的“路標”，哪怕它們同時也成為了另一群人的“路障”。

這意味著LE LABO是個理想主義者嗎？

不，恰恰相反。

創始人曾在接受采訪時直言：“相比起香氣的原創與稀缺性，LE LABO認為更值得關注的每一款香水可以延展出的故事——因為真正原創、從未被人所知的香氣創作本就稀少，通過講述故事來引發深切共鳴依舊是香氛品牌競爭的核心。”[3]

所以，我覺得，今時今日，我們或許不再能用“獨特”來評價LE LABO的營銷行為，但它堅守初心，領先于市場的種種布置，還是值得我們仔細琢磨。

03
總結

關于LE LABO，其實還有一段廣為流傳的品牌箴言：

我們堅信……

我們堅信香水的瓶瓶罐罐多如牛毛，但真正有靈魂的香氛卻寥寥無幾。

我們堅信香氛的靈魂來自于創作時的用心和準備時的用意。

我們堅信高級香氛必須引發震撼——新鮮的震撼與親切熟悉的震撼相融。

我們堅信高級香氛應該拋棄常規，無拘無束。

我們堅信在紐約人身上測試化妝品比在動物身上更人道。

我們堅信名人應當全價購買。

我們堅信奢侈品的未來（也包括香水）在于工藝精湛。

我們堅信那些細心之手所帶來的靈魂力量：手摘的玫瑰，手工傾注的蠟燭，手調的香水和需要信守的協議。

我們堅信那些與我們緊密合作的熱情靈魂。

我們堅信哈菲茲對生活的理解：“要偉大，親愛的。永遠要偉大?！?/p>

我們堅信紐約塑造了我們，注入了侘寂之美和梭羅的詩句。

我們堅信我們/你應該收起現代工具，花時間品味沿途的花香。

我們堅信我們只年輕一次，但可以永葆不羈的童心。

而且，我們堅信解釋會扼殺藝術。所以，請忘記我上面說的一切吧！

雖然我想和LE LABO一樣酷，不解釋，以免扼殺“藝術”。但是，為了方便大家閱讀，還是按照慣例總結一下文章里，希望可以帶給你啟發的觀點：

LE LABO 那些容易學的品牌動作

1、品牌定位：LE LABO不像同時代的其他品牌，追求奢華和炫耀，而是注重味道本身和消費者個性的延伸。

2、產品設計：LE LABO的產品設計簡約而獨特，沒有過多的裝飾和分散注意力的元素，專注于味道的表達。它的產品命名方式也與傳統不同，給消費者留下自由解讀的空間。

3、線下體驗：LE LABO注重消費者的線下體驗，店內的環境和店員的服務都展現了品牌的獨特氛圍。店員會根據消費者的喜好手工調配混合香水，并為每個香水瓶打印個性化標簽，增加了消費者的參與感。

4、線上內容：LE LABO通過偷聽bot和雜志等線上內容，為消費者提供與品牌相關的獨特體驗和故事，增加了與消費者的互動和認同感。

LE LABO那些很難學的品牌精神

1、以有靈魂的品牌為目標：LE LABO通過品牌故事和細節展示獨特個性，創造出有靈魂的品牌形象。

2、不做虛偽的廣告：品牌注重與消費者建立深度關系，通過真實的敘事方式進行營銷。

3、篩選顧客，不追求賺所有錢：LE LABO不追求無意義的盈利，而是通過篩選顧客和勸退一部分人來找到與品牌共鳴的消費者。品牌關注用戶共鳴，而不僅僅是銷售數據。

最后，引用LE LABO另一位創始人Fabrice Penot的一段話：

“LE LABO的目的是讓生活更美好，香水只是一個媒介。如果我們可以創作悅耳的音樂，我們就會成為在街頭演奏的音樂家，只是我們不知道怎么做音樂。我們唯一擅長的就是制作香水，于是我們就以這種方式去講故事，去打動別人?！?/p>

而我唯一擅長的，已經在你們眼前了。

參考來源：
[1]How-to-succeed-eddie-roschi-co-founder-of-le-labo,lifestyleasia，2018-11-20
[2]從紐約來到上海的 LE LABO，作為社區建設者的香氛品牌，烏云裝扮者，2023-06-03
[3]成功經 | 備受追捧的小眾香水LE LABO，靠這6條秘訣走天下,BoF時裝商業評論，2020-09-08

圖片來源：
ins@lelabofragrances