一個平平無奇的工作日，離譜的熱搜又增加了？

什么？法老和老鄉雞？

點開一看，原來是老鄉雞和說唱歌手法老的一段恩怨情仇：

2016年，剛成立的說唱廠牌活死人接到了第一個廣告——給餐飲品牌老鄉雞寫主題曲。歌寫完了，老鄉雞只給了1200塊錢，平均下來活死人團隊四個人只賺到300，就一氣之下全網下架了這首歌。

有人說這首歌沒有在老鄉雞餐廳循環播放是老鄉雞的損失，各位看官你們覺得嘞？

部分歌詞

我要吃老鄉雞 現在午餐時間到
我要吃老鄉雞 肚子提示我想要
我要吃老鄉雞 快去排隊要個號
我要吃老鄉雞 吃完香味嘴邊繞
.....
不吃老鄉雞的全部拉到門口槍斃
我要把老鄉雞從安徽開到洛杉磯
讓洋人全部都吃老鄉雞
讓中國的公雞也戴戴楊基

有網友評論：“看歌詞前覺得老鄉雞真不厚道，看完覺得老鄉雞給多了哈哈哈哈哈哈哈！”老鄉雞則回應稱：

不是我摳，是黑心中間商賺走了差價！

這首歌的創作者之一龍崎則出來澄清：不是1200是1600，可能中間商心理過意不去，多給了400。

后來呢，老鄉雞干脆主動勾搭了法老，求一次“不帶中間商”的正兒八經合作：

已經開始期待了

老鄉雞，一個見一次我就想笑一次的神奇品牌。

就是，我明明知道它是在“土味營銷”，但每次又忍不住抱著“我倒要看看你今天又在整什么活兒”的心態點進去各種關于老鄉雞的詞條。因為有一件事確定無疑：只要點進去，我就能獲得快樂。

就像下面這位網友說的：

雖然知道是營銷，但看著好玩啊！

能為消費者提供情緒價值，且被預設為“好玩”“有趣”的本土餐飲品牌，可沒幾個。但你還記得是從哪件事開始，覺察到這個品牌“有（不)點(太)意(對)思(勁)”的嗎？

從微博每天一定會出現的“咯咯咯咯噠”？
從老板喊話岳云鵬代言？
從小紅書的“收藏夾肌肉猛男”事件？
還是“一不小心”多發出的8萬張優惠券？
......

這些極具“土味”的反向營銷方式，可謂是無出其右，獨樹一幟。

借“土”打“土”，老鄉雞反倒是殺出了一條新的生路，一條極其有趣，也極其差異化的營銷之路。

2020年之前，老鄉雞還是一個籍籍無名的安徽地方餐飲品牌。

但自從2020年老鄉雞董事長兼創始人束從軒“手撕員工免薪聯名信”事件后，老鄉雞的營銷就打通了任督二脈，像是“住在了熱搜上”，一躍成為聲名鵲起的網紅品牌代表，國民度飆升。

創立之初，束從軒就希望能夠“打造屬于中國人自己的快餐民族品牌”。

近幾年，老鄉雞頻繁登頂中式快餐全國榜首品牌，緊跟在麥當勞、肯德基、漢堡王等國際知名快餐品牌之后，距離“神壇上的麥肯堡”，已近在咫尺。

中國快餐企業70強榜單，數據來自中國烹飪協會

我不知道老鄉雞距離“成為中國的肯德基麥當勞”還有多遠，但僅從營銷這一維度來看，老鄉雞的營銷已經遠遠走在了中式快餐品牌的前列。

甚至，和“麥肯堡”一樣，消費者一看到“老鄉雞”品牌名，就有一種夾帶著愉悅和調皮的微妙感受。

有多少品牌和廣告公司都羨慕老鄉雞，能把Social營銷玩到如此境界。

那么，

老鄉雞“奇奇怪怪又可可愛愛的搞笑氣質”，從何而來？
接連爆款營銷事件的背后，老鄉雞的品牌營銷策略究竟是什么？
為什么老鄉雞能夠和網友/品牌們，能形成如此歡樂的互動氛圍場？

本期「說品牌」，聊聊營銷鬼才老鄉雞。

一、
創始人IP營銷：一切策略的起點
我的怨種老板?
永遠的“藍衣戰神” ?

創始人IP營銷，是老鄉雞近兩年全部品牌營銷策略的起點。

可以說，如今老鄉雞帶給人的這種“有趣”的品牌印象，與束從軒的個人心態，以及圍繞著“束從軒”這一創始人IP的打造密不可分。

老鄉雞logo是一個頭戴草帽的養雞農夫

舉個例子。前陣子，老鄉雞為了開一個新的旗艦店，直接“拍了”一檔叫《合伙吧少年》的綜藝。

這檔綜藝召集了8位海歸實習生入職老鄉雞，他們要挑戰30天內在上海白玉蘭廣場打造出一家年輕人喜歡的老鄉雞旗艦店，挑戰成功的實習生，將成為老鄉雞的“青春合伙人”。

綜藝中，老鄉雞創始人束從軒依然穿著他極具辨識度和標志性的“藍色戰衣”，以CJO（Chief yang Ji Officer）首席養雞官的身份高調亮相。

公司團隊為束從軒打造的綜藝“應援海報”

綜藝劇情先放一邊，光是看看束從軒的Title和穿著，再看看各個平臺“雞崽子”們對老板的調侃，就已經臺前臺后“笑果”拉滿了。

“狗嬌汝幾”，看來雞爪子也是個資深甄學家

老鄉雞小紅書賬號則敏銳地指出了老板身上的華點

面對團隊決策，束從軒（卑微）直言“如果自己一直堅持怕他們會換老板”

和印象中高冷神秘的總裁不同，束從軒每每出現在公眾場合，都是以親切、專業、趣味、接地氣的形象，拉足了路人的好感。

一個60后，究竟能有多好玩？

他可以滿口rap，紅上熱搜，1.3億微博網友在線圍觀：

作為擁有40年養雞經驗的“養雞大王”，束從軒可以一本正經地手把手教你分辨本土雞蛋和洋雞蛋的細微區別：

不僅滿口互聯網熱梗，而且面色紅潤老當益壯，一段劉耕宏減肥操說來就來：

他甚至會從一個長輩的角度，為當代青年婚戀問題提供情緒化的建議：

微博經常會有一兩個錯別字，有一種“老年人皺著眉頭認真劃拉手機”的反差與可愛：

塑造創始人IP，對品牌的好處顯而易見。

因為消費者對一個品牌的認知，除了值得信賴的產品之外，天然地會去尋求其他的額外信息為品牌信任加碼，以在心智上消除對品牌的“不確定性”。

拿我本人舉例，在還沒有吃過老鄉雞的時候，就經常在網上刷到束從軒的一系列視頻，不知不覺間就埋下了“下次一定去打卡”的種子。

同時，創始人IP個人的“符號化”，能夠幫助塑造“品牌的人格化”，與消費者建立起親密感。

當碰到一個極富人格魅力的創始人，消費者會自然地將對人物的認知，移情到對產品和品牌的認知上，增加對品牌的認同。

這是束從軒頻頻高調表達的緣由，也是老鄉雞品牌獲得“路人緣”的關鍵。

不過，創始人IP營銷不能生拉硬套，而是要順水推舟。如果創始人本身心態不夠開放，也沒有社交和Social基因，營銷起來就會尬點十足。

束從軒微博頭像

從束從軒的表達和實踐結果來看，老鄉雞的創始人IP營銷更像一場基于束從軒個人性格特質的“定制化營銷”：

專業上，軍人出身的束從軒形象憨厚樸實，當他以專業身份在公開場合提“養雞”，有一種天然的反差萌和信服感；

心態上：束從軒本人開放的心態和幽默基因，和老鄉雞的營銷團隊完成了一次互相成就的“快樂合謀”。

束從軒的很多表達中，都能感受到軍人的實干和果敢

束從軒在安徽衛視分享自己的養雞創業故事，被主持人稱為“把雞養成鳳凰的人”

得益于這一品牌策略，束從軒這一IP的標簽在這兩年轉變不少：

過去，是退伍軍人、養雞大王、接地氣的本土企業家；
現在，是最潮60后、硬核網紅品牌大叔、永遠的“藍衣戰神”。

而老鄉雞品牌也因束從軒，頻頻走入大眾視野。

二、
是“土味”營銷，更是反向營銷
品牌brief放權：“玩得開一點！”

之前，數英就老鄉雞全國品牌宣傳片項目專訪過老鄉雞公司團隊。當時，老鄉雞Brief中有這樣一句話，令人印象深刻：

“玩得開一點”。

“我們老鄉雞，就是別人做過的事兒，我們統統不做！”一句話，就能看出老鄉雞的營銷策略—— 要“玩”，而且還要玩得開，玩得好，玩出差異化。

不過，一個項目“玩得開一點”好說，但問題是，怎么持續地讓老鄉雞的所有品牌事件都給人以有趣的觀感，而且能夠真正和消費者玩在一起，才是真正的考驗。

老鄉雞的做法是：持續用反向營銷，刷新用戶的視聽體驗。

反向營銷，是一種精心布局的“劍走偏鋒”。由于反向營銷跳脫出了常規的營銷套路，往往更加深刻，也會更加有說服力。

回看老鄉雞近兩年的營銷，所有的品牌發展節點都會借用反向營銷的方式，深度出圈。

1、品牌關鍵發展節點，以反向營銷頻頻出圈

老鄉雞的品牌戰略定位，一共經歷過四次變遷。

2019年，老鄉雞被評為“中式快餐第一品牌”。自此，老鄉雞全部的營銷動作都圍繞著這一品牌定位，圍繞著“加速全國布局”的目標密集展開。

• 反傳統認知：手撕聯名信事件，收獲10億播放量

點擊查看詳情

2020年疫情爆發之初，老鄉雞就開始不斷地為醫護人員送餐，并全力保障員工需求。做了這么多實事后，老鄉雞沒有選擇用傳統的“記錄體”宣揚，而是以“員工聯名申請降薪，老鄉雞董事長公開喊話的拒絕”形式，刷爆網絡。

彼時，人們已經習慣了疫情期間品牌們的暖心視頻，當束從軒以這樣一種獨特的形式出現在公眾視野，其“共克時艱”的內核也就愈發深入人心。

• 反常規套路：以一場200元發布小會，宣布進軍全國市場

2020老鄉雞戰略發布會

點擊查看項目詳情

疫情阻擋不了老鄉雞將加速全國市場布局的腳步，2020年，老鄉雞以一場總價200元的“發布小會”，官宣老鄉雞將進軍全國市場。

高大上的發布會看慣了，老鄉雞別出心裁地在農村辦了一場接地氣的鄉村發布會。反常規反套路化的形式，抓足了大家的眼球。

而在內容上，當60后熟練地說著“無中生有、暗度陳倉、憑空想象”等不符合自己年紀的流行語，觀眾們就又在一次認知反差的體驗中，記住了這個品牌。

數英網友點評

• 反固化思維：碰瓷式代言，用鬼畜洗腦

往常的代言人營銷，是明星和品牌談好合作細節后，再經由品牌官宣。而老鄉雞和岳云鵬的這波合作卻是層層遞進，以一種“碰瓷”的“戲中戲”形式，完成了這場關于“老鄉雞榮登快餐全國榜首”的宣傳。

完整傳播鏈路如下：

1、8月24日，束從軒挑戰報菜名，發起微博話題#束從軒挑戰岳云鵬說相聲#。

2、8月24日當晚，#岳云鵬指鴨為雞#回應束從軒。第二天，束從軒親自演示雞和鴨的區別。

3、8月27日，束從軒正式喊話岳云鵬為老鄉雞代言。9月1日，岳云鵬隨即正面互動，讓代言順理成章。

點擊查看項目詳情

回看老鄉雞這幾次營銷，主打的就是一個出奇制勝，不落俗。這樣的反向營銷持續地創造著“意外感”，不停地刺激著感官，也在不知不覺間埋下了認知品牌的種子。

2、營銷“反向”的背后，是品牌的正向價值積累

不過你有沒有想過，為什么老鄉雞的反向營銷就能這么有效，而且持續有效呢？

束從軒心態的開放是一方面，另外其實有一個非常鮮明的特征在兜底：

老鄉雞，始終在堅持把專業的事情交給專業的人去做。

反向營銷也會隨著消費者思維方式的適應和轉變變得不再有吸引力，但是尊重專業的力量，又會讓老鄉雞的營銷始終走在“正向價值積累”的路上。

• 花400w咨詢費改名，品牌升級交給專業咨詢公司

安徽肥西縣是束從軒的故鄉，但在安徽之外，肥西老母雞的辨識度迅速降低。束從軒很早就認識到——沒有知名度是不行的，了解消費者的心智規律和做好產品同樣重要。

2011年，束從軒在內心掙扎過后，聽取了國際知名戰略咨詢公司特勞特的定位建議，將沿用了近十年的品牌名“肥西老母雞”改名為“老鄉雞”。彼時老鄉雞的年營收有600萬，光咨詢費就狂砸了400萬。

雖然丟掉了安徽人都熟知的“肥西老母雞標簽，但老鄉雞卻順勢將戰略從“特色老母雞快餐”一躍變為“安徽最大連鎖快餐”，迅速攻占全國市場。

• 專業的事交給專業的人做，“誰對就聽誰的”

其實，從老鄉雞過去的很多營銷動作來看， 都能夠看到很鮮明的——找“專業團隊做專業事”的影子。

在今年的綜藝《合伙吧少年》里，老鄉雞召集的這8位實習生，用潮酷又貼心的創意細節，將老鄉雞的“中式傳統”融入了上海白玉蘭店的每個細節。

反過來想，土味營銷爆火的背后，藏著的或許正是每個人的鄉土情懷。

店面logo旁的品牌理念，正來自實習生對“鄉土情結”的洞察：

“老鄉雞來自黃土地，凝聚農耕文明的精華。如今年輕人少有對土地和畜牧的記憶，而這恰恰是老鄉雞所蘊含的情緒價值：勞作，鄉愁和大家庭。”

要做一家年輕人喜歡的老鄉雞旗艦店，束從軒就真的讓專業的年輕人來操盤一家旗艦店落成的整個過程。所以，雖然看起來是束從軒在節目中格外“卑微”，但其實他的一句“誰對就聽誰的”，也恰反映出老鄉雞對專業和人才的尊重和重視。

節目中，時不時就能感受到束從軒的謙遜

2020年，為了向大眾官宣“老鄉雞榮登中式快餐全國榜首”和“月月上新”這兩大信息點。老鄉雞聯手最會“做事件”的專業廣告代理商天與空，負責岳云鵬和老鄉雞合作的代言廣告。

2016年，老鄉雞曾找內地說唱男歌手法老寫主題曲，其實就是開頭的“法老 老鄉雞”熱搜事件。該說不說，7年前老鄉雞還在安徽本土發展，就有了找Rapper寫主題曲的意識，這個年輕化的市場思維，確實走在了餐飲品牌的前列。

老鄉雞高管團隊中，有資深媒體人劉春坐陣。圖源德邦證券

從上面的營銷細節里我們也可以看到，老鄉雞每次出現在大眾視野，品牌表達都具備穩定感和一致性：

短期內，以專業的營銷和產品服務，助力老鄉雞進軍全國市場的目標；

長期內，以民族精神和鄉土情結，鑄就偉大民族品牌。

在這一穩定的內核下，老鄉雞的各種“反向營銷”其實都保持著鮮明的風格，也在各種“大膽”的探索下，不斷擴張著餐飲品牌營銷的外延。

三、
“雞門宇宙”，矩陣傳播
用戶/品牌共創形成快樂氛圍場

要說老鄉雞營銷最亮眼的部分，那肯定少不了各個平臺“咯咯噠”的雞爪子們。這些賬號看似敷衍，其實背后都有精巧的品牌策略考量。

人設打得好，營銷沒煩惱。

臺前，束從軒和一次次的節點內容營銷完成了品牌性格和認知度的打造；

臺后，老鄉雞用相似又有區分化的人設，與網友和其他品牌一起完成了快樂氛圍場的塑造。

1、不同平臺不同人設，超強福利形成留存鉤

• 搶占全平臺，建構“老鄉雞宇宙”：

別看老鄉雞在主流社媒平臺上都叫“老鄉雞”，其實，不同平臺的運營有不同的“花名”：微博上是每天咯咯噠的雞爪子、小紅書上的是偷偷收藏肌肉猛男的小紅雞、B站上是每天吐槽的BB雞，抖音上老鄉雞則化身萌妹子服務員，叫小雞靈。

不同平臺上發布和互動的內容均不相同，龐大的“雞門宇宙”矩陣，目前粉絲數加起來已近兩百萬。

（1）微博：每天都在認真下蛋的“雞爪子”

雞爪子和網友以及老板的互動較為出圈，還一度沖上微博熱搜#見過最輕松的工作#，閱讀量達1.4億，看似簡單的咯咯噠下蛋日常，可把各路網友眼饞壞了。

雞爪子和老板束從軒相愛相殺的名場面

雞爪子每天可忙了，它除了咯咯噠，每天還會去其他的博主下面留言互動。甚至有時候還會去凌云峰送飯，同時又哀嘆自己還是個備胎：

如今，有部分網友已經習慣了每天雞爪子咯咯噠的陪伴。當有人質問雞爪子怎么昨天沒有更新的時候，雞爪子卻只擔心自己消失的一天里，互聯網有沒有因為它而掀起一絲絲紛爭和波瀾：

數英網友點評@老鄉雞 微博

（2）小紅書：因為“腹肌風波”而一炮走紅的小紅雞

老鄉雞在小紅書的人設IP，叫做小紅雞。小紅雞搞起事情來，也絲毫不輸雞爪子。

但你還記得嗎，小紅雞的爆火，是因為收藏夾中各式各樣的腹肌照亮瞎了網友們的眼。被發現后，小紅雞迅速關閉了收藏夾，從此“老鄉雞的小紅書收藏夾”就成為了遙遠的江湖傳說。

在“腹肌風波”后，小紅雞發布了一封檢討書，里面稱“公司一直鼓勵小紅雞以閨蜜的姿態和大家相處，不必在乎品牌包袱”，并順勢立下新的flag——成為全網最寵粉的博主。

從這份道歉書中，我們也能看出老鄉雞品牌的運營洞察：

既然小紅書女性用戶偏多，流量密碼就藏在女性用戶的偏好中。

另外，在B站上，老鄉雞化身每天都在鬼畜，一臉生無可戀的BB雞：

在抖音上，老鄉雞又化身生龍活虎的服務員小雞靈，每天帶大家打卡老鄉雞店內的everything，不過和網友互動的畫風一如既往：

品牌在不同的平臺立人設、建賬號、做內容叫全矩陣打法，但老鄉雞可愛就可愛在，它們甚至為每一道菜，都開通了微博賬號！（他真的超愛

• 福利形成留存鉤，形成強大的用戶粘性

前面有提到，小紅雞立志成為“全網最寵粉的博主”。但其實，各個平臺上的老鄉雞賬號，每次送禮都是大手筆。

據不完全統計，各個平臺每隔一段時間就會送手機、金條、黑卡、會員、現金等等，甚至還可以抽脫口秀演出門票、抽人幫雞爪子寫作業、送一整年的快樂水等等。（畫風逐漸離譜

小紅書平臺送過的部分福利

每次“月月上新”時刻，微博上雞爪子都會抽現金

時不時就送一些奇奇怪怪的福利，比如...刮刮樂

甚至可以抽人替雞爪子寫年終總結?

可以說，能夠留住用戶的不止是“老鄉雞宇宙”里有趣的內容和人設，更有這些實實在在的福利。強大的福利不僅帶來了用戶增長，也形成了強大的用戶留存鉤，把用戶牢牢地“抓住”。

2、網友/品牌下場互動共創，形成快樂的氛圍場

要說老鄉雞各個平臺的運營為什么好笑，其實網友和品牌的主動共創也是讓這種快樂的氛圍不斷放大的關鍵。

• 和用戶：放下包袱，大膽互動

其實，稍作觀察就會發現，老鄉雞和用戶的互動向來很大膽，不會一味順著用戶，相反偶爾還會不客氣地“小懟”一下，像極了我們每個人身邊的那個貧嘴的好朋友。

這種調皮有趣的人設，最大化地激發了用戶的互動互動率。老鄉雞的每條動態下面，都會有較高的評論量，互動內容也都十分有梗。

有道是：比雞爪子更離譜的，是雞爪子的粉絲們

有粉絲讓老鄉雞幫忙寫作文，那當然難不倒它咯

當自己的粉絲超過88萬時，雞爪子的慶祝方式，是“抽一個幸運網友拉黑”，放眼全網品牌方，這種霸氣寵愛也是獨一份：

這福氣給你要不要啊?

• 和品牌：花式互動，收割聲量

當老鄉雞每天在微博“咯咯噠”，后來的一天，周黑鴨開始出現在老鄉雞的微博下“嘎嘎嘎”，老鄉雞則回應“鴨鴨啵啵”，讓無數網友大呼“磕到了”，甚至還有網友追著問：什么時候辦喜酒呀？

后來，這組奇奇怪怪又可可愛愛的雞同鴨講CP，雙雙登上了熱搜話題。

看看老鄉雞和周黑鴨平時相親相愛的互動，又帶感，又充滿煙火氣息：

除了周黑鴨，老鄉雞各個平臺的賬號下面，時不時就會有其他品牌的賬號出來一起玩耍。他們有的會根據自己品牌的特性發出類似的“擬聲詞”，有的和雞爪子積極互動，主打的就是一個插（公）科（費）打（聊）諢（天），親密無間。

除此之外，老鄉雞還會通過一些別出心裁的方式，主動去和其他品牌互動。

前陣子，小紅雞打翻了一杯星巴克，直接沖上了小紅書熱門。下面各大品牌的回復，也是有來有往，十分熱鬧有趣。

星巴克“暖心”回應

老鄉雞說盒馬的“馬”沒了，盒馬怒懟：你個“老鄉鳥”

無論是用戶們和老鄉雞的積極互動，還是品牌之間的花式整活，這種“打成一片”的快樂氛圍，不僅持續強化了各個平臺上老鄉雞的人格化形象，還能夠有效地構建老鄉雞品牌的社交力，實現長效的傳播價值。

四、
老鄉雞，一定要成為“中國的麥肯堡”嗎？

2023年，是老鄉雞創立的第20年。

“鑄就偉大民族品牌”是老鄉雞一直以來的愿景。20年過去，在傳統餐飲領域，老鄉雞比任何其他的餐飲品牌都更接近這個目標——全國1000多家門店，累計服務消費者6億人次，年銷售額超過30億元。目前，老鄉雞已啟動IPO，正式沖刺“中式快餐第一股”。

回到營銷維度來看，會玩、會Social是消費者對老鄉雞營銷最強烈的觀感。但其實，“土”也好，“反向”也好，背后涌動的營銷趨勢才更該受人關注：

中國的餐飲品牌，也可以通過潛移默化的Social營銷傳遞一份正向的價值主張，這種營銷的效果遠勝于在“某幾個節點營銷”的簡單粗暴的露出。

如果要簡單總結老鄉雞的營銷特征，那或許有以下三點：

1、清晰的品牌定位和目標群體認知

從近兩年的營銷動作來看，無論是創始人IP營銷、反向內容營銷還是Social運營，其實都圍繞著“老鄉雞走向全國”和“品牌年輕化”的目標，持續發力。

2、聚焦營銷的“劇情感”，提升品牌的“社交力”

所有的營銷事件，都采用“戲中戲”的敘事手法，提升營銷的“劇情感”；多平臺差異化的品牌人設運營，對多變的網絡環境應對自如，最大化實現了營銷資源的價值。

3、真誠是永遠的必殺技

無論是后來的小程序優惠券超發事件，還是每個月自查自糾曝光衛生問題，亦或是束從軒直面社保爭議......老鄉雞采用柔性又真誠的溝通方式，站在消費者的角度去思考品牌的每一次動作。

“我們是品牌的經營者，但我們更是消費者。將心比心或者換位思考，和消費者打成一片很重要，沒必要端著，不要有品牌包袱，和消費者同頻，說人話可能才是我們的‘本領’。”——老鄉雞品牌部

或許，這才是老鄉雞品牌長紅的根本。