作者：Ruonan

國內品牌里，珀萊雅是一個特別的樣本。 
更具體一點，是2021年至今的珀萊雅。

你一定對這兩年里它的若干主張有印象。關于性別、愛情與自我，珀萊雅這么寫——

性別不是邊界線，偏見才是
敢愛，是愛情里最大的冒險；敢不愛，是愛情里最大的自由
該育兒的，不是媽媽，是家長；該養家的，不是爸爸，是家人
沒有一種情緒是不正當的，不必對你的情緒感到羞恥
……

女性營銷是一個異常擁擠的跑道。從2020年起，我們的眼睛已經被各種案例洗刷出了審美疲勞。這種疲勞，多少來自品牌聲音的空洞和雷同。“活出精彩、不被定義”之類的話，聽了太多。

珀萊雅勇敢有力的表達因此顯得特別。在這特別之上，還有多個加分項：

• 水準在線的持續輸出。
  如今對品牌來說“爆”一波已經可遇不可求，而兩年來，珀萊雅幾乎每次動作都有不小的討論度；

• 珀萊雅市場部主導全程。
  不是幕后大腦主謀劃，從策略到創意和文案，品牌in-house團隊強力輸出；

• 客觀地說，在此之前珀萊雅的營銷差異化，做得并不突出。
  分不清珀萊雅、歐珀萊、歐萊雅的人不在少數，你可能還記得大S出鏡的TVC，也對它主打的海洋成分有印象——手法和賣點，在同期都屬常見。

但經此兩年，珀萊雅已經不再是昔日的珀萊雅了。創立于2003年的它，在品牌年輕化上無疑交出了不錯的成績單。

2022年雙11，珀萊雅一躍成為國貨第一，是天貓美妝榜單Top5中唯一的國貨品牌。一個更能刺激神經的數據是，珀萊雅的市值，5年翻了10倍。

“國貨之光”的稱號，漸漸響亮起來。

從營銷入手，本文嘗試回答兩個問題：

1. 珀萊雅的營銷，為什么成功？
2. 珀萊雅為什么要在這個時候，大力做品牌？

我們梳理了2021-2022年珀萊雅的主要campaign。可以看到，兩年里品牌表達主線分明，少有冗余脈絡。

從中浮現的四個共性，也構成了第一個問題的答案：

一、價值觀——用社科素養做營銷，用有力文案輸出態度
二、選對人——與真表達者合作，尊重多元聲音
三、有行動——聯手官媒機構，讓主張落地
四、系列化——連做兩季+，形成IP化影響力

一、價值觀 —— 用社科素養做營銷，用有力文案輸出態度

文案是珀萊雅營銷獲得最多贊譽的部分，但背后，價值觀是讓文案言之有物的關鍵。

珀萊雅的價值觀營銷，主題集中在五個領域：性別、愛情、成長、精神健康、校園暴力。其中圍繞性別與愛情的表達，最出圈也最有影響力。

1. 常規節點的差異化表達

婦女節，同是討論性別平等，珀萊雅關注到了背后的性別偏見；母親節，品牌都在歌頌母愛，珀萊雅則將重心放在了家庭內的性別分工上。

點擊查看珀萊雅《僅媽媽可見》項目詳情

社會性別規范（“女生就該有女生樣”）和性別角色分工（“男主外女主內”），是性別研究里兩個基礎但重要的課題。這也是為什么我們提出，珀萊雅是用社科素養在做營銷。

一方面，它將學術概念剝開來，用平實直白的語言在生活場景里做普及。

家庭責任不是“僅媽媽可見”，每一份愛都應在場。
那些只有媽媽看見的家務勞動，同樣對所有家庭成員可見。

——珀萊雅 母親節《僅媽媽可見》

家務是無收入的工作，這意味著它是被不正當剝削的無償勞動。而從這種無償勞動中獲利的是市場，以及市場中的男性。
給“愛”和“母性”賦予象征性的價值并將其推向神壇，實際上是長久以來榨取女性勞動的意識形態機制。

——日本社會學家 上野千鶴子《父權制與資本主義》

在520與七夕這些漂浮著粉色泡泡的節點里，珀萊雅發出另一種聲音。它破除浪漫愛的主流意識形態，提出愛是一項需要學習的能力。

點擊查看珀萊雅《敢愛，也敢不愛》項目詳情

不愛自己的人無法駕馭愛情，
軟弱的人承受不了愛情，
沒有獨立能力的人維持不了愛情。

——珀萊雅 520《致愛里的勇敢者》

人們認為愛是簡單的，困難的是尋找正確的愛的對象，或者被愛。
你只能用愛來交換愛，用信任來交換信任。如果你的愛沒有引起對方的愛，那么你的愛就是無力的，就是不幸的。

——美國哲學家 弗洛姆《愛的藝術》

另一方面，珀萊雅沒有將關注點單單放在女性身上，它將男性面臨的偏見也納入討論。品牌清楚的是，性別規范同時約束著男性與女性，只有直面現象背后的結構性問題，看見“果”背后的“因”，性別平等才有可能。

2. 小眾話題的穩健破圈

如果說對女性話題的聚焦，是由珀萊雅的目標用戶是女性所垂直驅動，那么到了「回聲計劃」和「螢火計劃」，珀萊雅的視角則從女人擴展到人：不止關心女性的處境，更關心這個時代，人的處境。

回頭看，2021年10月的「回聲計劃」算不上出圈，但它對行業有兩個影響：

一是，它放大了小眾節點的營銷價值。像其他專業領域的特設節日一樣，每年10月10日的世界精神衛生日在此之前很少被廣告營銷人關注；

二是，它影響，甚至可以說開啟了品牌對精神活力和心理健康的關注。2022年，宛平南路600號令人心酸地成了熱門去處。與社會情緒同頻，精神健康這個在前一年還略顯冷僻的話題，也在營銷圈得到更多討論。

點擊查看《回聲計劃》項目詳情

探討校園霸凌的「螢火計劃」，同樣以品牌對社會情緒、社會新聞的敏感為前提。這兩年里，你一定在不同渠道看到過中小學生受到校園暴力傷害的新聞。

點擊查看《螢火計劃》項目詳情

借內容輸出觀點的“價值觀營銷”，已經十分常見。珀萊雅能夠保持領先身位，既因為兩年里延續這一表達策略，把一件事做精；也因為品牌的主張從來都不是懸浮的“主義”與陳詞濫調。

并且，它還用傳播和行動，讓一句句抽象的主張變成可感可懂、與你我有關的內容。

二、選對人 ——
與真表達者合作，尊重多元聲音

傳播中，選擇KOL，邀請他/她轉發或直發品牌物料是必要步驟；“做數據”也是行業里心照不宣的一個環節。當“數據繁榮”成為商業鏈條絲滑運轉的必要條件，那么打破這一風氣，就需要一點勇氣。

珀萊雅品牌項目主創Apple在接受采訪時，曾說到在傳播中對“真”的堅持：不用大家已經耳熟能詳的、會自動刷水的營銷號，而是請真人博主輸出觀點，產出真實數據。

我第一個是看這個人的轉評贊、互動量高不高、這東西是不是假的。
第二個我看重他之前有沒有表達過類似的觀點，他合不合適去說這樣的話。我們很少選那種冷冰冰的營銷號，我每次都說我要活人。

——《對話創意人Apple：一個文案知無不言》

珀萊雅也確實是這么做的。會選人、尊重多元聲音、注重表達質量，是傳播中的特色。

1. 會選人，攜手意見領袖發聲

珀萊雅合作的公眾人物與KOL，幾乎都是真正的“意見領袖”。

以于貞為例，作為歌手她不算大眾，并非品牌合作的熱門人選。2020年夏天，她憑一首自己作詞作曲的《她和她和她》出圈，說唱音樂中不常見的女性主題+說唱形式與溫柔內容間的張力+女rapper的身份，讓于貞像是個破界者。

“她也是誰的媽媽，女兒啊，妻子啊，朋友姐妹啊，
她和她們的想法，夢想啊，自由啊，不可愛嗎？”
——于貞《她和她和她》

截圖自綜藝《說唱新世代》

次年婦女節，珀萊雅邀她在鏡頭前一字一句說出“性別不是邊界線，偏見才是”，力量穿透紙背。

點擊查看《性別不是邊界線，偏見才是》第一季項目詳情

年末，在“翻身”新年地鐵詩歌展中，珀萊雅請來27位詩人，同寫新年第一首詩。

點擊查看《“翻身”新年地鐵詩歌展》項目詳情

作為一種營銷方式的詩歌展，常有形式大于內容的問題，但珀萊雅的這份詩人名錄，應該能給有著良好文藝素養的用戶一些驚喜感。

其中有高知學者也有“礦工詩人”，有成名作家也有在讀學生。參與的KOL，都是在微博上因扎實的文字功底而吸引眾多關注的寫作者。（@推拿熊、@就是曼仔、一頁folio品牌總監@逃亡者的恰恰等）

它組成多元，也有誠意，傳遞的是主創不俗的眼界與品味。

2. 尊重多元聲音，看重好內容

珀萊雅的項目上線期同樣有多位KOL齊齊發博，形成刷屏景象，但仔細看，他們都是基于自己對相關話題的理解而發長博，話術并未統一。品牌給足了空間。

果殼網主筆@游識猷 為「回聲計劃」的發聲，延續了她一向嚴謹的寫博習慣：在結尾標注引用文獻。

心理咨詢師@崔慶龍 的微博商業合作不多。三次與珀萊雅的合作，他都以近乎寫文獻綜述的態度，梳理了有關情緒出口、校園霸凌和親密關系的理論。

七夕“敢愛也敢不愛”的發聲中，有讀者評論播客《展開講講》主播@康堤will 的微博：

“非常值得一讀。并不因為艾特了珀萊雅，這段文字就失去了意義?！?/strong>

說到播客，珀萊雅也是國內在播客營銷上探索得較遠的品牌。

從2021年9月開學季的首次試水開始，珀萊雅的播客營銷頻次與投入度逐漸增加。到了2022年，播客已經成為每次大型活動的內容標配。

珀萊雅首次播客投放，是在開學季暨品牌18周年活動

珀萊雅合作的，以泛文化類播客為主。在給定的大主題下，節目基于自己的選題方向與調性生產內容。珀萊雅的角色是冠名者，強原生性、弱商業感讓這些節目并沒有因為商業合作而犧牲收聽量。《賢者時間》《展開講講》《跳島FM》等小宇宙頭部播客，更與其多次合作。

配合「回聲計劃」第二季，珀萊雅在小宇宙推出播客專題

五期合作單集，收聽量和討論度都不錯

這些堅持的結果是，每次隨著項目上線，品牌都能在社交平臺上打造出一片與品牌討論話題相關的高質量內容場。它們有深度、有留存價值，在一定程度上，也能加深大眾對這些社會議題的認識。

同時，如果說“刷水”破壞的是用戶對內容的反饋機制——評論與數據不能真實地反映內容的價值與受認可度，那么珀萊雅對“真傳播”的小小堅持，讓這套反饋機制運轉了起來。

三、有行動 ——
聯手官媒機構，讓主張落地

調子起得高、但行動沒跟上，或是言行前后不統一，在充滿爭議的性別營銷、公益營銷里，這是容易翻車的大忌。

珀萊雅的策略是，有連貫的表達，也有持續的行動。

第一季“性別不是邊界線，偏見才是”在《中國婦女報》的報紙版面進行了投放；

到第二季，珀萊雅的舉動更有突破色彩，從品牌上升到了社會層面：

一方面，它在西安方所書店推出了主題書桌與書單，并向十所鄉村小學捐贈了兒童主題書單的全套書籍。其時，在各種略顯晦暗的性別新聞中，珀萊雅的勇氣十分難得；

珀萊雅×西安方所書店“性別不是邊界線，偏見才是”主題書桌

點擊查看《性別不是邊界線，偏見才是》第二季項目詳情

另一方面，珀萊雅走進北京一間打工子弟學校和一家社工服務中心，記下了一堂真實的性別教育課。

珀萊雅三八婦女節特別紀錄片
《一樣的天空——我們如何展開性別教育》

「回聲計劃」第一季，珀萊雅聯合壹心理推出一本《情緒療愈不完全指南》；

點擊查看《情緒療愈不完全指南》完整版

到第二季時，珀萊雅直接將「回聲計劃」定性為“青年健康公益行動”。品牌的傳播動作也是公益舉措，涵蓋了線下線上，內容互動等多個方面。

攜手北京新陽光慈善基金會，上線公益傾訴熱線；
在五個城市開設線下講座；
攜手五檔播客推出情緒特輯；
與心理咨詢師李松蔚、華東政法大學教授杜素娟推出公益短片；
推出撫慰情緒的書影音單；

「螢火計劃」中，珀萊雅也再次攜手壹心理，共同制作了《校園霸凌防范指南》。

點擊查看《校園霸凌防范指南》完整版

如果要說這些行動帶來的社會改變，其實是有限的，這也是一場創意營銷而非社會行動難免會遇到的問題，但從一個品牌長達兩年的行動中，我們能夠看出它對此確實有信念、有愿景，而不只是借勢造勢。

四、系列化 ——
連做兩季+，形成IP化影響力

這也引出了珀萊雅營銷成功的另一個原因：系列化。

「性別不是邊界線，偏見才是」來到第三季，「敢愛，也敢不愛」做到第二季，「回聲計劃」也持續了兩季。品牌似乎在以一種打造長線IP的思路，將口碑最好的幾個campaign一直深化下去。第二年在延續的同時，會在新意和深意上更進一步——這是對自己想要說什么、怎么說，越發清晰和堅定的表現。

系列化、IP化的優勢不用多說，僅靠“性別不是邊界線，偏見才是”這一主張，珀萊雅就能始終在女性營銷中穩占一席之地。

不過，長線傳達品牌主張，珀萊雅并非首創，這種價值觀營銷，美妝個護也早有先行者。

2004年，在完美女性形象霸屏時，多芬大膽選用真實的素人模特作為主角。有學者稱多芬“開啟了女性賦權廣告的先河”。此后持續十余年的「真美行動（Real Beauty）」，成為女性營銷的代表案例。

多芬2013《美麗素描》
Real Beauty Sketches

2016年，引發如潮爭議的《她最后去了相親角》，是SK-II「改寫命運」系列的重磅作品。此后，SK-II陸續推出《人生不設限》和《中間站》，后甚至成立SK-II Studio電影工作室，用影像詮釋“改寫命運”。

作為后來者，珀萊雅的「性別不是邊界線，偏見才是」和多芬「真美行動」、SK-II「改寫命運」有一些相似之處：

一，重在輸出價值主張，而不直接推介品牌和產品（因而也會面臨“和品牌有什么關系”的質疑）；
二，作為系列營銷，都有一炮而紅的大爆款，卻也不得不面對珠玉在前、創新乏力的問題——今年的「性別不是邊界線，偏見才是」3.0，討論度和影響力就都弱了一些。

到這里，也是時候講講珀萊雅營銷成功的外因了。

《她最后去了相親角》推出的2016年，“剩女”是一個熱門話題；
「真美行動」面世的世紀初，用販賣焦慮的方法促進銷售還是一種普遍做法，所以多芬反其道提出“讓美成為自信，而非焦慮的來源”，能夠大獲共鳴；
而珀萊雅發力女性營銷的2021至2022年，女性意識的覺醒，正在中國社會廣泛而真實地發生著。

一個證據是，2022豆瓣圖書Top10榜單中，5本都是女性主義主題。上野千鶴子則和前幾年的項飆一樣，成為炙手可熱的知識偶像。

第1、4、5、6、8位的都是女性主義主題

在這種氛圍中，珀萊雅用敏銳的現實洞察，回應了潮水的變化。

五、
產品力與渠道力到位，品牌力短板需要補齊

也是在上面那篇專訪中，Apple用“大實話”，回答了“珀萊雅為什么要在這個時候大力做品牌”的問題。

“因為它賣得挺好，但是品牌力不強。消費者不愛你，女孩們但凡有點錢就買雅詩蘭黛、蘭蔻，這個時候你怎么去提升品牌力？”

珀萊雅董事長侯軍呈在2019年一次采訪中的回答，也佐證了這一點。

記者問：外資與本土美妝品牌的競爭日益白熱化，你認為本土企業目前最需要做的是什么？
侯軍呈答：目前最需要文化、基礎和行業自律。
首先，文化其實涉及到品牌溢價，國貨目前性價比高、但高價產品做不上來，除了產品基礎性研究要加強外，文化的加持也是很重要的一環。

“賣得挺好”不是自夸。來看兩組數字：

1. 近兩年，珀萊雅的營銷和利潤增速都達到了20%以上。其中，從2019年到2021年，珀萊雅線上渠道的營收占比實現了53%、70%、85%的飛躍。

要知道，珀萊雅是從下沉市場的日化專營店起家。2017年上市之時，珀萊雅仍舊覆蓋了13000+線下銷售終端——線下貢獻了公司收入的絕對大頭。但在意識到線下增速放緩之后，珀萊雅敏銳重組電商團隊，向線上傾斜資源。而后，直播電商的紅利、抖音電商的渠道紅利，珀萊雅都把握住了。

2017年上市招股書中，珀萊雅還是“以日化專營店渠道為基礎”

2. 2021年，珀萊雅集團營收46.33億。而據久謙中臺數據，僅紅寶石精華2.0和雙抗精華2.0兩款大單品的銷售額，就達到了4.5億，占比接近10%。

大單品策略，被視為珀萊雅成為“國貨之光”的鑰匙。

2020年，珀萊雅瞄準功效護膚的風潮，推出紅寶石精華與雙抗精華，并與“早C晚A”概念強綁定。此后，其不斷深化大單品策略，升級產品、拓展品類。淘寶顯示，迭代后的雙抗精華2.0、紅寶石面霜2.0，都是月銷10萬+的爆款。

“雙抗家族”與“紅寶石家族”就是從兩款大單品中延伸出來的產品矩陣

但繁榮背后并非沒有隱憂。

一，高增長需要用高營銷驅動。這也是美妝護膚行業共同的難題：產品同質化嚴重，需要用高額營銷來拉動增長。珀萊雅近三年的銷售費用率，都在40%左右。

二，紅利是會消退的——無論是渠道紅利還是功效護膚賽道的紅利。2020年“早C晚A”還是時髦概念，到了今天，A醇產品已經遍地開花。

三，更何況，國產品牌尚難以與歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭相抗。論實力，據遠川研究所測算，2021年歐萊雅集團營收為2346億人民幣，是國貨三強——珀萊雅、華熙生物、貝泰妮營收總和的17倍。論市場份額，國際品牌向來在中國美妝市場有著異常高的占有率，高端市場更是被它們牢牢占據。

紅利是暫時的，但品牌力是長久的。平安證券曾提出，化妝品企業面臨的是一條短期重視渠道與營銷、中期專注產品與研發、長期投入品牌建設的發展路徑。

投入品牌建設、專注產品研發，也確實是珀萊雅解決增長焦慮的辦法。

寫在最后：
躋身國貨之光，營銷只是加分項

寫珀萊雅，之所以選擇營銷這條主線，是因為它自成一派、值得深究。但需要強調的是，在珀萊雅進階為國貨之光的路上，營銷只是加分項。成功的大單品策略和渠道轉型才是核心。

因此，并非所有品牌，眼下都適合學習珀萊雅。它需要借營銷解決的問題是，

一，品牌形象的老化——試想與它同期創立的韓束、丸美，還有眾多消失于童年記憶中的品牌，你或許對此就能有更強體感。從slogan“趁年輕，去發現”中，也能直觀看出珀萊雅的年輕化訴求。
二，產品認知度強，但品牌力不足，而品牌力能夠幫助珀萊雅在巨頭環伺、國貨猛進的護膚市場，突圍產品同質化、提升品牌溢價，為長期增長提供動力。

簡而言之，珀萊雅的策略是為品牌這一階段的挑戰所定制。同時，不止品牌向campaign，在日常的KOL種草、直播運營等產品向推廣上，珀萊雅也下了很多功夫，它們對銷售起到了不可忽視的作用。

但在女性營銷仿佛面臨著“進一步踏入雷區，退一步反響平平”的兩難境地時，珀萊雅的表達仍然有突出的參考價值。

言行一致，不擺出教育消費者的姿態、不壟斷對觀點的解釋，只是我們能總結的最淺層的啟示。品牌從內到外，是否真正對此有關心、有尊重、有反思，時間越久越難偽飾。

同時，它也超越了營銷意義，成為一種文化現象，有其進步價值。作為一個商業品牌，在推動性別平等的路上，珀萊雅正在真切地發揮著它的影響力。

我們相信，品牌和廣告同樣屬于社會文化的一部分。如果我們想要創造一個更好的世界，需要行動的不僅是每個個體，品牌也可以通過廣告的力量，做出自己的行動和改變。

——珀萊雅寫于「性別不是邊界線，偏見才是」第二季

參考資料：

陳媚，《年度人物⑤|“赤子”侯軍呈的雙面人生》，化妝品財經在線，2019-01-28
二毛×Apple，《對話創意人Apple：一個文案知無不言》，廣告文案，2022-05-25
阿文，《數據復盤：美妝國貨TOP1，為什么是它？》，DT財經，2022-08-26
黎佳瑜，《A股沒有歐萊雅》，遠川研究所，2023-01-29