作者：二毛×Apple，首發：廣告文案

這場對話是在 4 月初的杭州進行的。

在對話開始之前，我對 Apple 的印象，主要來自她作為珀萊雅品牌項目主創時，寫下的一句句文案：

「性別不是邊界線，偏見才是」
「成長不是失去純真，而是守住純真」
「敢愛，是愛情里最大的冒險；敢不愛，是愛情里最大的自由」

但后來整理這場對話記錄的時候我才意識到，我們所聊到的話題，遠遠不止于文案。

甚至里面很多問題在提出來的那一刻，我都不自覺地想要讓她幫我提供一個解決方案。

而 Apple 則是知無不言。

幾乎在每一個回答中，她都毫無保留地分享了她認為能夠落地的方法。

這一方面得益于入職珀萊雅擔任品牌總監之前，她先后在寶潔、知乎、網易云音樂、B 站等公司的從業經歷，讓她知道「甲方在乎的是什么」，也讓她鍛煉出了「親手做事的能力」。

另一方面更在于她骨子里，有著一種「相信 idea」和「保護創意」的決心。

如果過去一年中，你有被珀萊雅做的一系列品牌內容給觸及到，那么這份對話記錄會給到你一個獨家視角，去探尋創作過程中那些關于品牌的思考、以及一步步往前推進一個個具體項目時的細節與故事。

同樣，如果你是一個文案、創意人，又或是一個品牌經理、市場總監，你也能從中感受到一位活躍在創意一線和市場一線的人，她現在的心聲和曾有過的困頓。

我想從她的分享中，你找到的將不僅僅是共鳴，還有具體做事的路徑，和親手在一線做事時所獲得的能量。

以下是我們的對話，主要涉及的話題有：

一個文案的創作心得；一個品牌經理的角色重要性和能力構建；一場 campaign 如何做到有效傳播；

如何進行市場協作；如何規避那些冒犯女性的廣告；

如何不放棄工作之外屬于自己的那一部分；如何在個人表達和品牌商業訴求之間找到平衡；如何挺過職場中那些迷茫的時刻等等。

01.  
哪怕沒有真正的感同身受  但我們可以試著理解彼此

二毛：你習慣晚上寫文案，還是白天寫文案？

Apple：肯定是晚上寫，因為白天事情太多了。

而且我覺得寫文案的人最害怕被電話打斷，或者是微信上突然跳出來一個信息問：你現在有空嗎？每次接到這樣的信息我都非常想死，因為它會把你的思路給打斷，然后需要白天寫文案我就會躲起來。

我會跟所有人都說清楚，現在不要來找我，從下午 1 點到晚上 5 點不要來找我。

我什么電話都不會接，什么微信都不會回，誰叫我都不會接。

二毛：遇到那種寫不出來的時候怎么辦？

Apple：硬寫，哈哈哈哈哈。

其實這個地方我是有一些 learning 可以給大家分享的。我今天還看到有一篇文章寫賈樟柯拍電影，他的搭檔問他一開始是怎么弄到錢的。

賈樟柯說，硬弄唄。

寫不出來的時候是非常多的，寫出來的時候反而很少見，我自己有三個方法：

第一個是一定要堅信自己能寫出來，不要半途放棄。因為每一個句子，都是一場巷戰。你首先一定要有堅定的信心，就是一定能寫出來，如果沒有堅定的信心，中間很容易就放棄了。

第二個就是去大量閱讀跟你想要的文案風格相近的文章，把自己沉浸到那個氛圍里面去。

比如我寫跟愛情相關的文案，我可能就會看很多愛情小說，看很多愛情電影，看一些拍得很好的愛情短片，也可以讀一點詩。

寫開學季「給 18 歲的自己」的時候，因為是信的形式，所以我看了很多坂元裕二寫的信找感覺。做「回聲計劃」紀錄片的時候，我把張春老師和李松蔚老師所有的知乎回答/專欄文章/豆瓣日記，還有出的書，全部都看了一遍。

然后不要限制自己的思路，對著電腦隨便打，好歹你會寫出一點來。之后你可能有一點靈感，再去翻一翻書，看自己想表達的那個意思可能是什么。就這樣重復整個過程，寫不出來就翻一翻書，再寫一點點，再寫不出來就再翻一翻。

以我的經驗最后你會到一個什么樣的狀態呢？就我的狀態會是我已經想清楚，我到底要寫什么了。

其實翻書的過程和不停地去寫一點東西的過程，就是在不斷梳理我到底要表達什么。當你把表達的那個東西梳理清楚了以后，文案就會非?？斓爻鰜?，它像流水一樣。

可能最后你寫完文案的整個過程就只有半小時到一小時，但是前面掙扎的過程是很痛苦的，就是你要想盡一切辦法，讓自己到達那半小時。當然半小時到一小時是比較順利的情況，也有可能寫三個小時、四個小時。

還有一個方法對我自己也很有用，就是自言自語，不停地自言自語去講這個東西到底是怎么回事?；蛘呤窍胂竽阍诟粋€人說話，想象我在跟一個人爭論一個什么樣的問題，因為一個人在說話的時候其實思路是非常集中的。

二毛：你會有這種習慣嗎？就是要等到 deadline，才可能把它給寫出來。

Apple：我覺得沒有文案是不拖延的，沒有創作者是不拖延的。

對我來說我其實不反感 deadline，我甚至覺得 deadline 是第一生產力。

因為每個人都會害怕空白的紙，只要是一個寫作者，TA 一定害怕空白。他會覺得，我寫的什么鬼東西，我真是江郎才盡了，我再也沒有才華了。

你也肯定會擔心這件事情，但是 deadline 這個東西，它會逼著你去面對這樣的心理。

二毛：你寫的文案，僅限于我看到過的，感覺女性意識很強，你意識到自己有女性意識是什么時候開始的？

Apple：很難說是什么時候開始的，應該說它一直都有，一直都在。

我首先覺得一個女孩她肯定會有女性意識，比如你從小聽一些話，你會發現那些話有點不太對。

像我其實是成績很好的一個女孩，但從小也會聽到一些話，什么女孩學理科可能學不太好啊。就這些話聽到后，你會覺得有點不爽，你肯定會有點這個意識在。

但這個意識它是本能的，是下意識的，而對于女性這種下意識的反應它是怎樣轉化成有意識的行動，我覺得這個是可以聊一聊的。

二毛：這種有意識的行動，對你來說具體表現在什么地方？

Apple：第一次分手以后。

當時我遭遇了一個比較大的痛苦，那個痛苦在于我覺得我失去了一個對女性來說特別重要的東西，就是愛情。

但是后面我在很痛苦的過程當中慢慢去反思：為什么我會覺得愛情這件事情它如此重要？

我當時二十八九歲。二十八九歲對于一個女孩來說也是特別重要的一個階段，因為那個時候我感覺自己要搭上末班車了，我靠馬上 30 了，沒人要了。

但是后面我反而把這件事情想得更加清楚了，從某種程度上來說，我不再在意傳統的女性敘事了。就是身為一個「女性」我要完成什么，我是不是一定要結婚生小孩之類的那種敘事。

我開始在意身為一個我自己，身為一個人，我要完成什么。這個對我來說特別重要，尤其是二十八九歲以后，不再希望一定得有一個什么樣的人來跟你共度一生。

想清楚這個后我變得更自由了，我從傳統的那個女性的角色當中跳出來了。

二毛：我是不是可以理解成，愛情在某一個階段對你來說挺重要，但是過了那個階段，它好像變得不再那么重要？

Apple：也不能說它以前在我的生命中是重要，或不重要。

它給我更多的啟示是說，以前你認為有一段愛情這件事是理所當然的。就是你身為一個女性，你擁有一個喜歡你的男生，這件事情是理所當然的，然后有人喜歡你這件事情也是理所當然的。

但是當這份愛情失去之后，它逼迫我開始思考：

我要不要去追求愛情？
我要不要為了愛情去犧牲一點什么？
到底什么對我來說是人生當中最重要的？是組建一個家庭嗎？找到一個愛我的人嗎？還是其他？

我覺得它是一個 Trigger（觸發器），不是說那個東西以前它特別重要，是它開始讓我思考愛情到底重不重要。

因為之前我就很懵懂，有人喜歡你就跟人家在一起嘍。就是這個事你不會多想，但是當我失去了這個東西之后，我就開始反思。

二毛：那我特別想知道，你有自己很強的女性意識，然后你本身又是一個營銷行業的從業者，你看女性類廣告的時候，有沒有感覺到一些冒犯你的？

Apple：有啊，可太多了，我的天，我天天都生氣好嗎？

比如什么離過婚的女人是二手車之類的。包括早幾年前那樣的招聘廣告，找工作等于找女人，把女性當成是某種附屬品，我現在想到都要非常的生氣。

但我自己覺得這兩年這樣的廣告會越來越少，因為女性意識這件事情是不可逆的，女性意識一旦覺醒，你就不可能要求女性回到過去。

以前你可能感受不到的一些冒犯，現在它就會成為新的規則，新的范式。

二毛：從品牌的角度看，你覺得這種冒犯女性的廣告，它產生的根源是什么？

Apple：我以前有看過《人物》雜志一篇寫《半邊天》欄目的文章，那個文章里面就講，他們節目編導是全部都要經過社會性別意識培訓的。

我認為這些冒犯女性的廣告產生根源，就是因為以前的廣告從業者和做決策的人，沒有社會性別意識，大家不覺得這是個問題。

尤其對一些男性來說，可能日常關注性別問題比較少，或者已經習慣了以前的那套模式，他如果沒有被提醒這里面是有問題的，他是不會意識到這里面是有問題的。

一個男生從小到大，他接觸到的最傳統的性別意識是什么樣的呢？你事業成功了，什么女的沒有，對吧？包括我們從小到大看到的各種電視劇、各種偶像劇里面，女性是一個男性的成功之后的獎賞。

這種傳統的性別意識是有很大的慣性的，其實不止是男性，很多女性也被裹挾其中。就這個問題是要被意識到的，是需要在出街前仔細考量的。

所以大部分從業者和做決策的人沒有經過社會性別意識培訓，我認為這個是根源。

二毛：假設一個品牌它想要獲得女性用戶的尊重和認可，除了你剛剛提到的要有性別意識，它還應該怎么做才能規避這類的問題？

Apple：如果要讓女性用戶認可，我覺得只要做到一點就行了，就記住一句話：女人也是人。

同樣的一句話，你會對你的女兒說嗎？你會對你的妻子講嗎？你會對你的媽媽說嗎？你會對你的奶奶說嗎？

以及還有最重要的，這個話你對你自己說，你會不高興嗎？如果你是一個受眾，廣告里有一個女生在那說，換工作如換男人這類的話，你也會不高興對不對？

二毛：就像以前大衛·奧格威說的，消費者不是低能兒，她是你的妻子。

Apple：對，還有一個我認為最重要的是，消費者也是你自己。

我會覺得有的品牌它有點高高在上的感覺，包括一些廣告從業者把消費者當傻子，是因為他們某種程度掌握了一定的公共資源。

如果你真的把消費者當成跟你一樣的人，你就問問你自己，聽到這樣的話，你會不高興嗎？

二毛：有一些觀點會認為，「男性和女性之間沒有真正的感同身受」，你怎么看？

Apple：我覺得肯定有 human universal，就是那種超越性別、超越地域、超越職業、超越一切的那種人類之間的那種共情。

有些人會講男性和女性不能產生真正的感同身受，我理解這句話應該是有語境的。

就是說男性和女性他們所處的社會文化不同，好比有一句話是「白人沒有種族，男人沒有性別」，你不會意識到站在別人的處境上，她是感受到了冒犯，我覺得在這個層面上這句話是有道理的。

像我一個女性我可能也理解不了男的，我可能也理解不了你們，就養家的那種辛苦或者什么別的之類的。

但是我覺得如果讓我來說這句話，我會在后面再加一句——哪怕男性和女性之間不可能產生真正的感同身受，但是我們都可以試著努力地去理解彼此。

我覺得這個是我想說的。

02.
在珀萊雅  天大地大，idea 最大

二毛：我先默認為這兩年珀萊雅的傳播是做得比較成功的，如果從方法論的角度聊聊，你們有沒有可以對外分享的。

Apple：這個問題我有非常認真地想過。我覺得最重要的是因為這兩年在珀萊雅品牌部門，從上頭老板到下面執行的人，所有的人都相信一件事情——天大地大，idea 最大。

在這件事情上面，珀萊雅內部的層級感是很弱很弱的，不是我說的就有道理，或者別人說了算。

就在很多地方是老板說了算，但在珀萊雅是大家都信品牌這件事，無論如何我們把 idea 做好，idea 是最重要的，這個是第一。

第二個是我自己的一個堅持，就是直面真實的反應，不要虛假的那些東西。

我做項目從來不刷水，就是尊重傳播本身的規律，死磕 idea，就死磕這個東西。如果 idea 不好就不表達就不做，寧愿這個季度沒有好東西，當然每次最后也還是能想出來。

還有一點我覺得可以分享的是，一個項目不能有太多的干擾，尤其是創意項目，它的核心的主創團隊，不能有太多的干擾和其他的事情。

就是一個 idea，如果被很多人 input 和 judge 的話，它出來就一定是一個不好的東西。

在這個過程當中需要這個團隊之間非常強烈的信任，就是做決策之前，我們充分地討論這個 idea 到底好不好，它有沒有風險，是不是值得表達，是不是符合品牌自己的價值觀和東西。

一旦決定了 idea 就往前走，就不要再去找比如說財務來給你看一下，這個人來給你看一下，那個人再看一下。

同時主創團隊要扛得住壓力，因為你如果一旦選擇了 idea 這條路，你就沒有別的路可以選了。

你想把一個項目做得漂亮，讓老板滿意這件事情有很多方法。但你選擇了 idea 這條路，它就是一條難的路，它也是一條值得去走的路。

二毛：那從你的角度看，把一個 idea 從頭到尾落地，團隊的主創，或者說團隊的成員，需要具備什么樣的能力？比如像你會寫文案做策劃，也會做項目管理，是不是還需要有其他能力，比如對外資源嫁接之類的。

Apple：其實離開寶潔以后，也就是在珀萊雅之前，我在很多中小型互聯網公司待過。

比如知乎，比如網易云音樂，到了珀萊雅以后我感覺自己可能也準備好了，這里也尊重創意，給了我很大的發揮空間。

我的經驗是，無論在哪家公司，基本上工作模式都是，我的老板會定這件事情能不能做，我是去定這件事情怎么做。

我自己認為可以分享的一點是在這個過程當中，至少得有一個這樣的人，他要從頭到尾全部去盯完。這個人他要知道創意是什么，明白創意的表達，他也要很懂傳播上面的東西，他去做各種各樣的決策。

就包括比如說是不是要跟媒體合作，是不是請明星，什么時候上線，你第一波上什么，第二波上什么，有什么樣的傳播資源，然后我的老板會把關，也會在關鍵的決策上給建議。

大家可能會覺得這樣的事情需要很多人來群策群力，我反而是不這么覺得。

我覺得在這個過程當中反而是更需要有一個非常 outstanding 的強掌控力的主創，這樣做的一個好處是它可以保證事情不走樣。

然后我覺得更值得去討論的一個問題是：這樣的人怎么樣才能更多地浮現出來？

這樣的人在廣告公司他可能只管拍片，拍片之后怎么傳呢？

一個很好的物料出來之后怎么傳，這在甲方和乙方就是割裂的。

其實按道理來說，甲方的品牌經理應該是這個角色，但是甲方很多品牌經理是擔不起這個角色的，他沒有辦法從頭到尾跟完。

他可以不去具體寫文案，但他要知道他要表達的是什么。他還要審美很好，要知道傳播的規律，而不是把這些東西全部都推給 Agency。

我現在有意識地在跟我一起工作的小伙伴里去培養這樣的角色，他是一個攢事兒的人，他有一點像制片人的角色，因為做一個創意 campaign 你要考慮很多問題的。

你看像我們做 3.8 節的 campaign，要跟《中國婦女報》合作嗎？為什么要選于貞？在哪拍？選什么樣的影像敘事方式？成片多長時間？選哪些 KOL 來幫你傳？這些事情都是品牌經理要去考慮的。

如果一個制片人他足夠厲害，他也可以自己當導演。

比如我有很強烈的創作欲和表達欲，我就自己寫文案，我要是寫不好，我就擔責任嘛。

二毛：如果一個品牌經理不會寫文案呢？

Apple：一個品牌經理他自己不會文案，他也是可以做成這件事的。

他要知道洞察和品牌的主要調性框架，不是一些浮于表面的東西，logo 夠不夠大，顏色是不是品牌常用的顏色。

深層次的那些東西是你到底要對消費者講什么？你要表達的到底是什么？你的創意形式是什么樣子的？
這個東西應該被什么樣的人看見？最適合在哪個平臺上去傳播？你要的影片風格調性到底是怎么樣？
你要請什么樣的 kol 能給你這個片子增光添彩？而不是把你這個片子變成一個明星的寫真，對吧？

這些東西我認為是需要甲方品牌經理去考慮的。

如果甲方品牌經理搞不定這件事情，很多時候是乙方的人會承擔這個角色，但是無論如何肯定得有一個這樣的人。

二毛：你跟你老板是怎么來配合的？

Apple：我們會先定節點，再定 idea。一般情況一下我會給他兩個選擇，一個 normal 一點的，一個銳一點的。

他每次都會選那個銳一點的，就是要有一點突破在里面。 

比如 3.8 節那個項目我給他兩個選擇，我說一個是女性的勇敢，一個是在 3.8 節不要只是談女性，我們談性別平等，因為性別平等、性別偏見這件事情也關乎男性，他就選后面的那個。

二毛：所以他對當下的趨勢也好，或者是一種現象，他有自己的判斷力。

Apple：他有，他肯定有的。

就包括我們第一次會上，基本上會把大 idea 定下來。

如果第一次會議上大 idea 他覺得不好，或者是覺得有需要完善的地方，后面我回來再想。 一般來說不會超過兩次會議。 

兩次會之后這個 idea 一定會定下來，這是我跟他之間配合得比較好的地方，然后后面執行上我就有非常大的自由度跟決策權。

二毛：但像這樣的信任關系或者說協作關系，它不是在所有的品牌方里面都可能遇到。

Apple：對，我覺得在這個過程當中其實也是幸運。

我是通過一次次的判斷來證明我的判斷是準確的，然后他也在幫我扛壓力。他要給我信任，給我發揮的空間，如果效果不好，他也有壓力。

二毛：你剛剛提到傳播這塊也是你來全程跟的，現在有一種現象一些甲方習慣刷數據，或者媒介公司來進行流量造假。從你的角度看，刷數據這件事它產生的根源是什么？是因為不合理的 KPI，還是有什么其他原因？

Apple：我覺得其實是有很多方面的原因，我說一下我自己感覺到的。

第一個是因為背后做決策的那個人，可能是 CMO，也可能有的 CEO 會管到這一塊，但他們并不是很深地牽扯到這個品牌的事情里面。

他們沒法判斷這個 idea 好不好，判斷的唯一的標準就是結果好不好，數據好不好。

當然結果肯定是很重要的一個指標，因為我自己也做項目，我拿著的是公司的錢，它不是我的個人表達，從職業道德上講，我當然要為這個品牌去添磚加瓦增光添彩。

但是當一個項目被壓縮到一個數據的時候，這個時候就是把結果當成目的了，他就只能去用后面的數據來衡量，轉發了多少次，閱讀量多少，數據是多少。

那在這種情況之下，一個 campaign 最后壓縮成一個數據，品牌經理當然會去刷那個數據。

那我自己是覺得這件事情是這樣，老板最好還是要懂一懂傳播，至少要對前面的 idea 有判斷力。如果老板真的不懂，也沒有辦法 involve 進去，你就干脆別管，你找一個你信任的人。

然后第二個是我認為刷水太容易了，行業內也沒有懲罰機制，它已經成為默認的一個潛規則。但創意這個東西它是有風險的，誰也不是神仙，你能保證項目出去之后次次刷屏。

我自己算是比較會搞這件事情的，每次項目出街之前我也睡不著覺，我也不知道它效果好不好，誰也不能保證一個項目它出去之后效果一定好。

那在這個過程當中，刷水這件事情不會給你帶來任何的懲罰，你當然要會去刷水。

還有一個就是我認為這是廣告行業在某種程度上，是為自己去找行業存在的價值的。

因為這個行業里確實有一些平庸的項目，咋說呢，就做了等于沒做。但是這個行業里的人又要生存下來，生存下來你有什么辦法呢？

你只能去刷水，說你看這個東西其實我們做的還是挺好的，還是有挺多人去看到的。

二毛：所以你觀察到的，有些項目它其實是為了生存去做，是為了甲方和乙方都有事情做。

Apple：對，為了品牌經理能有得匯報，為了乙方能有錢賺。

03.
觀察到這一點后  我立刻就改了傳播的策略

二毛：有一點我也很想知道你們是怎么來做的。就是你們 campaign 進入傳播階段，選用的 KOL 都是一些有強觀點輸出能力的，特別注重觀點和討論的質量，這和一些媒介公司選號的那種保量邏輯是有區別的。那是不是意味著，一個品牌經理也要特別懂這種很細的事情，比如哪個 KOL適合哪種風格？

Apple：我覺得這個人不一定是品牌經理，可以是甲方做傳播的人。但這是個非常費力的事情，它是個 dirty work。

而且有的 KOL 他可能之前根本就不接商單，那個數據不好看。他可能在他的領域里面很好，但是也就幾百轉發或者是多少，那在這個過程當中你怎么樣再去把這個事情給推動下去？在公司內部去得到認可？

在珀萊雅我們之所以可以這樣做，我覺得還是那句話，從頭到尾，我們所有人都相信這個 idea，然后我沒有什么一定要達到某個數據的壓力。

但是我會看一個數據，就是非主動提及率。

你要看看有多少人在夸獎你。哪怕你就 100 個轉發，下面有 20 個夸獎也可以啊，對吧？

然后非主動提及率可能還有其他人也提到了，比如說你在廣場上搜珀萊雅，發現有人在夸獎你做這個項目，他都看到了，那就是真實的、有效的數據。

二毛：你們還會用品牌的官微，去在不同的 KOL 下面回復和討論，這樣做下來有什么體會嗎？

Apple：我們自己覺得和 KOL、媒體之間，是相互尊重的，我們是搭檔。

雖然可能我們是甲方的角色，但是在這個過程當中，人家幫我們去發聲，我們官微去互動，這是品牌以示尊重的一個姿態。

再就是還有傳播上面的考量，也是為了要去刷品牌的存在感嘛，告訴大家這個很好的 campaign 是珀萊雅做的。

然后我認為這里面有被非常強烈忽視的一塊，就是有很多廣告公司它把物料把這個視頻拍出來就完了，但是它怎么傳播出去呢？這個事情也是需要去好好考量的。

二毛：對，這個我也有同感。我是真的覺得很多品牌，它物料做得很好，但是傳播的過程中有很多東西是被浪費掉了。比如有些品牌它做熱搜它有一套，但是它不具備那種議題發散的能力，無法用一些高質量的討論來帶動品牌，這個你們有什么辦法嗎？

Apple：我覺得是這樣的，一條正確的路，它是需要很多的正反饋才能往前走。

你不能去依靠說一個人有良心，或者他有職業道德這件事情來去要求他。因為如果造假真的那么容易，他為什么要去做這件事情呢？

如果我們倆對話能夠去有一些什么影響的話，我其實就真的很想說，做正確的事情，真的會有正確的回報。

因為這件事情它是正確性，我們需要是真實的反饋，而不是造假的反饋，我們想讓更多的東西被別人看到。

其實在這個過程當中其實它也不難，只要你有心就一定能做到。

比如說像我們做項目的時候，大 idea 定下來，我們組里的人就開始刷微博，注意哪個博主他平常類似也表達過類似的觀點，我們就會分享到群里。

然后我們組里的同學就會排一下，而不是說去用那些大家都已經耳熟能詳的營銷號什么的。因為那些一定是假的，那些營銷號你就算不讓他刷水，他也會給你刷水的，我就很討厭這種東西。

然后還有一件事情是品牌經理，或者說主導傳播的那個人，一定不能偷懶。

像我們每次投幾十個 KOL，每一個人的主頁我都會點開看，我會刷至少 30 條，看他的輸出到底是什么樣的，還會點開前幾條看一下它的轉評贊是不是刷。

這個工作其實也挺 dirty 的，但是每次做這個工作的時候，我就會告訴我自己不要偷懶，因為很多人可能組里的人做了這件事情之后，他不看的，他就?一眼，還行吧，就這樣做。

但我不會，我會把每個人都點開來，如果你有這樣的 sense，組里的人也不會給你造假的，他們知道我會很嚴格。

我每次做到這樣的事情的時候，我都嘆一口氣說，來，咖啡給我整上，我們來看，今天我們把它看完，每一個都要拿手機點開看，可能要花三個小時非常密集的腦力勞動，才能把這件事情做完。

你有這個 sense，你的感覺是別人都會感受得到的。

二毛：這個過程中你會不會有私心？比如你特別喜歡某個博主，下次一定要投他。還有就是你判斷他適不適合你這個項目，你會從什么標準上判斷？

Apple：我覺得一定會有私心的，這不用去避諱，我覺得一定會有，因為項目是人做的。

但肯定也有標準，比如我第一個是看這個人的轉評贊、互動量高不高、這東西是不是假的。

第二個我看重他之前有沒有表達過類似的觀點，他合不合適去說這樣的話。我們很少選那種冷冰冰的營銷號，我每次都說我要活人。

比如說蕎麥、游識猷這樣的，他們是很好的真人博主，有自己的觀點輸出。你平常也關注這些人，就會知道他們相關的觀點，一個活人他在網上不可能沒有痕跡的。

比如這個人他平?？赡軙l一些情感類的，那他就很合適討論愛情。這個人他說過他曾經有過抑郁的經歷，那么他就很合適討論心理健康的「回聲計劃」。

二毛：所以平時的儲備特別重要，對你們做項目的這些人。

Apple：是的，儲備很重要，然后像我們其實在微博上面已經做得很細了，但其實 B 站上我們一直也都沒有找到特別合適的方式。

我現在摸索出來在 B 站做項目的方法可能就是兩個：

一個是跟大的合適的博主去合作，因為他們的粉絲都是篩選過的。還有一個是拍一個很好的廣告，買花火給到足夠的量去曝光。

二毛：投大博主有時候會遇到一個問題，就是說博主個人痕跡，它其實遠遠大于品牌。

Apple：對，這就是一個大問題，這就是一個非常大的問題，所以這個過程當中一定要去非常仔細地去選博主，以及要在前期去做很好的一個溝通。

像我們在 B 站上面，我們會把 VO （配音）拿過去讓博主做二創，因為我們每次都很重文案，這樣能保證那個底子是我們的。后面怎么創作，你自己隨便弄無所謂。

我會給你一個大方向，比如說我要一個女性體育的混剪。比如開學季我們要一個青春電影的混剪，我覺得這種方法就還算行。

二毛：你有沒有遇到傳播過程中的偶然性？就是你自己在前期創作的時候，你自己都沒有想到它會帶來一些意想不到的反饋。

Apple：有，會有，肯定會有一些你意想不到的情況發生。

比如我舉個例子，做 5.20 那個項目的時候，當時遇到佟麗婭離婚，然后就有很多人跑到佟麗婭的微博下面去發，「祝你敢愛，也敢不愛」。就是很多人會把「敢愛，也敢不愛」這句文案當成是一個祝福，這是我當時沒想到的。

我以為大家可能更喜歡的是前面那些文案，「愛情是勇敢者的冒險，軟弱的人承受不了愛情」，因為那些是我自己體察更深的東西嘛。

我觀察到這一點之后，立刻改了傳播策略。就是一些號的轉發文案，我就改成「520，祝你敢愛，也敢不愛」。

再比如做「性別不是邊界線」那個項目的時候，一開始我以為傳得最廣會是那幾句比較 powerful 的文案。

「為什么我們要求一個有力量女性必須像個男人」，「為何男性沒有脆弱的權利」，我以為是這種。

結果是那幾句 human universal 的，「不是女人要溫柔，是人要溫柔；不是男人要勇敢，是人要勇敢?！拱蔷?slogan「性別不是邊界線，偏見才是」那么受歡迎，我也沒想到。

對我自己來說，我會在做項目的過程當中，不斷地去看我的預判和 consumer 的反饋是不是 match 的。因為如果我的預判不準確，說明我的專業能力還是需要得到一部分的提升。

以及在這個過程當中，我認為你是可以埋很多東西。你埋了很多東西以后，你會發現這東西當中有一個開花了，你就把這一點去放大。

但是前提出來是你這個洞察是準確的，就是做對嘛。最后這個話到底能不能傳起來，就是看你要做得有多好，你能不能抓住轉瞬即逝的傳播的時間和節奏，去把這個東西給放大。

二毛：你會做預案嗎？比如說這個項目在你前期的預判當中，它可能是一個還不錯的東西，但是里面會不會有一根弦，去想假設這個東西不行，預案是什么樣的？

Apple：有啊，當然有啊，所以每回我都要瘋狂寫文案嘛。（笑）

就是如果 TVC 不行，那段文案如果是有用的，我可以截圖?；蛘呤侵唤厝∑渲幸欢蝸韨鳎疑踔量梢杂枚摰姆椒▉韨鳎么跛加幸粋€基本的傳播量，我會用這樣的方式來去補救。

這是為什么我會在文案和洞察這件事情上面特別地下功夫，因為那個東西它改動成本比較低，你重新拍個片總還是有點麻煩。但文案這個東西在出街之前，你都是可以有時間和有動力再去把它改得更好的。

04.
那口醋特別重要  要保護好那口醋

二毛：你剛剛提到你是拿公司的錢在做事情，這不完全是屬于你自己的項目。但從創作的角度看，它還是會有一些很個人化的東西在，你怎么去平衡個人的表達和品牌的商業訴求？

Apple：我說真心話，作為廣告人，如果你選擇了在商業表達的框架里做事情，這是肯定要去面對的一個問題。就是那句話嘛，廣告都希望叫好又叫座。

但是我同時也認為，如果一個項目里面沒有任何一點創作者的個人表達，這個東西它一定是僵化的、刻板的、冷冰冰的，沒有溫度的。因為創作它說白了是人與人之間情感的交流和共鳴，如果它里面沒有任何一點點創作者的東西，它一定不是一個好的東西。

所以廣告人的看家本事，你吃飯的家伙，就是你怎么把自己的個人風格和商業目標結合起來。這件事情是很難的，但是你既然你吃這碗飯，你就一定要把這個東西做好。

對我自己來說，我從來沒有做過不是我自己表達的東西，我從來沒做過，我做不到，我做不到！在每個項目當中我必須要找到一個內核，這個內核它在商業的框架之內，它同時也是我自己想要去表達的那個東西。

有時候我會像是為了吃一口醋，包了整盤餃子，那口醋是特別特別重要的。因為它會幫你扛過做項目過程中的種種痛苦和困難，就是你內心一定要堅信這個 idea 值得表達。

這個 idea 表達的東西可以很大，也可以很小。它大，可以大到是一句 slogan。小，甚至可以小到一個畫面，或者是一種某種風格。

其實創作者也很可憐的，也很好滿足的，只要在這個里面給創作者留這么一點點空間，他就會很愿意去為了這一點東西，去努力地把這個項目推進完成。

但是我看到太多的甲方，連這一點點的創作空間都不給創作者了。有的甲方的品牌經理，我講真心話，就是非常非常的傲慢。

我遇到過那種情況，就是連字體擺在哪這件事情，都不會讓設計師自己去做決定。我想說如果這樣的話，你要設計師干嘛，你要不自己去 P 圖。

你決定了要跟創作者合作，在這個過程當中，多多少少要給創作者一點點他自己發揮的空間。你這一點點發揮的空間都不給他，他也會很痛苦。

所以對我自己來說，個人的表達和品牌的商業目的怎么結合到一起，我所給到的答案就是要找到那口醋，你要為了那口醋，去把一整盤餃子包出來。

那口醋特別重要，要保護好那口醋。

二毛：那你怎么去判斷，你的這些個人表達，是不是有效？

Apple：我覺得這件事情是這樣的，首先要看品牌遇到的問題是什么？品牌處在哪個階段？這個 campaign 解決的是品牌的什么問題？這個特別重要。

我舉個例子，我在知乎的時候做了兩年年度總結。

第一年我們做了一個年度總結，當時的目標是喚回老用戶，我們定的創意是要去跑 5 年的數據。

然后我們在創意里面加了特別多的你第一次干了些什么？你第一次提出的問題得到別人的回答是什么時候？你第一次被別人點贊是什么時候？以及我們做了一件事情，就是我們每隔三個月跑一次用戶最感興趣的話題。

在這個過程當中你就會發現，用得越久的用戶，他得到的成就感和回報感是最大的。

但是前一年我們就不是這么做，前一年雖然我沒參與，但我知道當時為了讓淺度用戶也能玩得開心，就用了另外一種創意，放大瀏覽量。比如這一年你瀏覽了多少多少字，相當于一部《資治通鑒》之類的，給淺層的瀏覽用戶很高的成就感。

然后第三年的年度總結，我把策劃做完以后我就離職了。

當時對知乎來說最重要的事情是商業化，我們就把這一年你在知乎上的所有的行為換轉成知乎幣。這個知乎幣可以兌換成優惠券，可以拿去買知乎的知識付費產品。

所以你看三年有三個不同的創意，你肯定不能說我喜歡這個創意我就要去做。

再比如珀萊雅為什么要在這個時候大力做品牌？

因為它賣得挺好，但是品牌力不強，消費者不愛你，女孩們但凡有點錢就買雅詩蘭黛、蘭蔻，這個時候你怎么去提升品牌力？

所以你不要看珀萊雅做了一個為女性發聲的品牌行動，你也要做一個為女性發聲的品牌行動。

不是的，你要看你的品牌遇到了什么樣的問題。那個問題是不是傳播手段或者營銷手段可以解決的，如果不是，你就做產品，把產品做好了再說。

二毛：如果 5 年以后，甚至 10 年以后來回頭看，珀萊雅的這些內容它會不會過時？或者是不是有些東西可以沉淀下來？

Apple：我們剛說品牌的傳播最重要的是解決當下的問題嘛。

我自己覺得珀萊雅當時的品牌個性和態度，不夠清晰和明確。但是你通過一系列 campaign 把品牌態度立起來了，把品牌個性立起來了，大概 5 年 10 年都不會過時。

比如說我們年底做的 campaign，「謝謝」那個項目里面說了有這么一段話：

我們相信一個品牌
不僅屬于為它工作的人
更屬于選擇了它的人

珀萊雅這個品牌
屬于每一個相信性別平等的你
屬于每一個敢愛也敢不愛的你
屬于每一個想要守護純真的你
屬于每一個對情緒予以善意回聲的你
屬于每一個趁年輕去發現的你
謝謝你，因為有我們做的一切才有意義

這個就是品牌本身要堅持的那個東西，支持性別平等、關注個人成長、關注心理健康、看見并承認他人的痛苦、探討親密關系。

這些事情是品牌和消費者一起在這個時代關心的命題，這個東西我認為是不會過時的，但是創意的形式是可以不斷地去翻新的。比如支持性別平等，你有很多方法可以去支持性別平等。

歐萊雅這件事情上做就很好，一直支持女性，做了那么多年，不斷地翻新。SK-II 和多芬有一點也是，它支持女性的多元之美還是什么，反正一直在做。

05. 
在甲方  一線勞動者才更值得被尊重

二毛：你剛提到，你還在寶潔、網易、知乎這幾家公司待過，你現在回想的話，哪家公司對你的職業思維影響最大？

Apple：在知乎那段經歷，對我影響是最大的。

二毛：我還以為是寶潔。

Apple：不是寶潔，不是寶潔，我也不知道這個話該不該講，哈哈哈哈，但我還是實話實說。

我覺得寶潔是把我變成了一個職場人，但寶潔不是一個適合創意人待的地方。

寶潔更多是把我訓練成了一個品牌經理，所以在策略這件事上面我是可以跟甲方去無縫對接的。就是我知道甲方在乎的是什么，知道他們從生意層面考慮的是什么，他們在乎的是生意，是消費者的感受。

二毛：知乎對你的影響是在什么地方？

Apple：知乎對我來說，它最重要的是培養了我向下的能力，就是親手做事的能力。

我在寶潔的時候，我的那個 role，讓我感覺寶潔的品牌經理更多像是 run 生意的那個人，或者是資源（統籌者）。要花很多時間去了解生意和消費者，但他不會自己親手寫文案，不會自己親手拍片子，不會自己親手去采訪別人的。

我也不知道分工是怎么分成這樣的，但大公司里好像都這樣分工。

但其實我覺得如果有機會的話，每一個品牌經理，都應該自己去嘗試一下寫文案、拍片子，真的。因為你自己做了一次之后，你就會知道哪些過程是難的。

就好像你要當一個導演，你攝影要懂一點，美術要懂一點，演員要懂一點，品牌經理有一點像是整個項目的制片人的角色。如果你作為一個制片人，你竟然不知道執行當中的細節，那別人忽悠你不是一忽悠一個準兒嗎？我工作頭幾年被忽悠的次數可太多了……

二毛：你在知乎是怎么具體做事的？

Apple：我在知乎的時候我的老板是貓助，貓助現在是多抓魚的創始人，她教了我很多，我第一篇文案就是她教我寫的。

第一版寫出來貓助就說，你寫的啥啊，你研究生咋讀的啊，我當時可自卑了，我寫到夜里三點好不好！

后來又接著改，接著寫到夜里三點，在她的指導下，包括怎么跟設計師溝通，怎么做節目，怎么把所有的事情都要去做一遍。

就比如有一次我們錄節目《職人介紹所》，錄的是羅攀老師，就是馮小剛導演的電影《我不是潘金蓮》的攝影師，當時遇到一個突發情況是錄到一半園區沒電了。

這時候你怎么辦？我不可能把羅攀老師再請來一次對不對？

如果你有一些甲方的那種「大爺」心態，反正我出錢了這個事得你來給我搞定，你可能就只會罵人，會說誰誰誰你為什么沒有檢查好？但在那個時候我是沒有一個人可以這樣去罵的，我只能自己去解決問題。

我就找到園區的保安又哭又鬧，又撒嬌又撒潑，最后他們從路燈那里給我接了電才把那個節目錄完了。

我覺得確實有一些沒有親手做過事的人就很嬌生慣養，因為他們不知道把一件事情做成需要費多大的努力和力氣。甚至有一種很不好的風氣，親手做事的那個人會被百般挑剔。就你一旦開始親手做事，就會被別人罵，因為你要做不好，那就是你的能力不行。

但其實我覺得，一線的勞動者才是更值得被尊重的。

二毛：那你是會從親手做事的過程中感受到快樂，還是說這個事我要對自己有個交代？

Apple：我是會覺得快樂的，我不知道其他人是不是有這樣的感受。

我們現在老是說現代人的職業倦怠、空虛啊什么之類的，就是因為在大公司里面，每個人都是這個鏈條上面的一員。大家很多時候是看不到自己產出的結果的，因為做的事情離最后的結果很遠，就是沒有那種「親手勞動」和「看到結果」的快樂。

這種時候當然會覺得倦怠和空虛了，因為在這個過程中是那個職位在做事，是沒有「我」的存在的。

二毛：你會不會有這樣的念頭，就是突然產生一種危機感，覺得自己會被別人替代？

Apple：有，肯定有。

那個擔心被人取代的時刻，就是在你做出第一個真正屬于你自己的作品之前，會特別的有危機感和恐懼。

二毛：你怎么去保護自己的創意？比如之前有一些傳奇創意人提案的時候，他會半威脅半開玩笑的口吻跟客戶說：你不選擇這個創意，我就從窗臺上跳下去。

Apple：我覺得每個創意人肯定有自己不同的方法。

像我保護自己創意的方式就是我到甲方工作，這個項目是我做的，我就對所有的結果負責。這個過程當中很重要的一點是，你要表現出你自己的決心和勇氣，你要非常堅信這個東西，你的這種堅定和 believe 一定會感染到你周圍其他人。

比如做《醒獅少女》的時候，當時在過年，為了能把這個項目做成，我找了在廣州認識的所有朋友來幫忙聯系合興堂少女隊，聯系上以后又在一天之內搞定了新的文案，寫到凌晨 7 點。

后來跟我一起拍片的導演說——你喚醒了我心里的獅子，我當時特別高興！你的決心和勇氣一定會感染到跟你一起工作的人的。

然后你要通過作品，一開始可能是小作品，去證明你自己在創意上的判斷。尤其是在頭幾個項目過程中，不管有多難，一定要咬牙堅持住，一定要把它做完。

你有了第一次這樣的經歷，后面你就會慢慢地有底氣。

還有一個保護自己的創意的方法就是在這件事情上，你想得比所有人都深。

當你的老板也是一個懂行的人的時候，他能聽出來你對這個事情的理解，是這個桌子上所有人當中最深刻的時候，你自然會在這件事情上有話語權。

并且不要害怕去說服別人，不要害怕跟別人起沖突，不要有路徑依賴，想方設法去驗證自己的判斷是不是準確。

你第一次跟你老板合作，他當然會 challenge 你。你又沒做過項目，人家憑什么信任你？但你后面慢慢有了口碑，你就會慢慢贏得大家的信任。

然后還有一點，你要知道你自己的創意當中，有哪個部分是絕對不能去讓步的，那個東西是最重要的，那個東西是你絕對不能讓步的。

二毛：現實中有一種情況是，不是所有的甲方都能像你一樣想得很清楚。其中一些甲方有自己很強的創作欲，但是乙方按照他的設想去做的時候是無法落地的。那這樣就出來一個四不像的東西，你覺得甲方應該怎么去處理或者說平衡自己的創作欲？

Apple：如果甲方真的有那么強烈的創作欲，我認為甲方應該自己寫文案，因為一個項目只有一個主創。

就一個項目它要以創意取勝，還是以精美取勝，這是兩件事。

你可以有一個很 normal 的創意，然后你用工業的方法把它做得很好，很多廣告片也是這樣拍的。但是如果你認為這個項目當中最重要的那個東西是創意，你就應該讓最有表達欲的那個人來主導所有東西。

如果甲方的品牌經理你自己寫不出來，那就請你自己寫完了、想清楚了你再來做這個項目，不要去找一個乙方讓他來當你的工具人。

我認為這樣對乙方來說是不公平的，也是對別人的不尊重。你不要讓別人當你的筆，如果你自己那么想要去表達，請你自己學會寫文案，就是這么簡單。

06. 
做品牌沒有那么難  就那么幾個大問題

二毛：我看你的微博轉發，還有在微信看一看里點在看的文章，都非常頻繁，你平時都是怎么做信息輸入和積累的？

Apple：信息輸入對一個創作者來說是特別重要的，你吃什么，你吐出來的就是什么。但對廣告人來說，它有一個矛盾的地方在于你要想得足夠深，表達得足夠淺。

我自己會把輸入分為兩部分，一部分是大部頭，我看很多哲學、科學哲學、社會學之類的，就是那種很難讀的書我都可以讀下去。比如我做「性別不是邊界線」的時候，那些女性主義的書，我靠，我都不知道翻了多少，像波伏娃《第二性》、《厭女》、《從零開始的女性主義》。

然后除了項目上線之前的那兩個星期以外，其他時候我嚴格執行一個標準，周末絕不工作，不回任何信息，因為我要給我自己留足深度輸入的時間。

第二個是平常我會花很多碎片化時間，去看那些淺度信息。

就是大家在傳播環境里面會看到的淺度信息，我也會聽很多播客，因為我畢竟是一個要做商業傳播的人，我要知道社會的輿論氣候是什么樣的。

包括在微博上，我看到一些特別好的觀點我就會自己存起來。當我做項目的時候我就會去翻，哪些是我工作所需要的，哪些是我個人要去看的東西。

我甚至為了平衡各方面的觀點，會故意去關注一些反面的、我看了可能會不高興的東西，但是我要知道輿論的氣候到底是怎么樣的。

二毛：有一些創作人會有自己的備忘錄，你也有嗎？

Apple：我自己有一個文件夾，在備忘錄里面叫「文案隨手記」，里面我就會貼一些自己看到的東西。

然后還有一個我自己也覺得很有用的地方，就是定雜志。我從去年開始我恢復定雜志，雜志其實也是一個很好的東西，因為寫廣告文案是不能靠你讀廣告文案來完成的，你就得去讀一些長的文字。

二毛：你剛說你周末可以不工作給自己留出時間。但現在在廣告公司上班的很多人，他是沒辦法平衡自己工作與生活的，他的業余生活很多時候會被會議、被比稿占據，怎么樣才能像你這樣做到這一點？

Apple：我不知道乙方會不會有所變化，但是對我自己來說，我不管去哪里工作，我不會為任何環境而改變。

我不是故意要這樣做的，因為我只有在這種狀態我才有好創意，你們不要讓我用那樣的方法去工作，那樣我沒有好東西。

然后你說的這個話我覺得可能是 Junior 的創意人，需要去面對的一件事情。就是你的能量還沒有強大到去對抗規則的時候，你要怎樣建立起你自己的工作方法和節奏，我覺得可以分享的是：

第一，你要保證在 deadline 之前按時交付。

我經常在工作中說的一句話就是 Once promise, Once deliver。我如果告訴了你 8 號給你這個東西，那 8 號早上 8 點之前這個東西一定會發在微信里面，哪怕我今天晚上一夜不睡。

我自己在工作中也是這樣，我經常會問他們這個東西到底什么時候給？是 6 號早上 8 點還是下午 3 點？然后他們晚給一分鐘我都會生氣，我說為什么不給？如果不能按時給我，你要提前跟我講，但是承諾了就要做到。

因為是這樣的，你只有在某些事情上面極度的不妥協，你才能贏得在某些事情上極度的妥協，真的是這樣的。一旦我 promise 了你我下周一會給你這個東西，而且我每次都能做到，你也不要跟我說周末的時候讓我工作，反正最后你要的是結果，不是嗎？

還有一點是你在剛開始跟別人去溝通、去定這個規則的時候，你把你的規則豎在前面，我覺得大部分人其實是可以理解的。如果遇到實在是不可以的情況，比如說告訴我說甲方有一個大老板，他沒有時間，他只能星期六晚上 10 點，這種時候可以稍微妥協一點。

但是你要在其他事情上足夠的去堅決才行，你要很堅決。

二毛：你有沒有遇到過你自己寫出來一段文案，你心里想這個太好了，但是它沒法出街。

Apple：也會有，做 5·20 項目的時候就有一段，我覺得寫得很好，像詩一樣，就沒有出街。

但我后來也能理解為什么不出街，可能太詩化了，太個人表達。

一開始是有點失落，但后來我覺得沒出街也沒關系，我可以換一種表達方式。因為對我來說做商業項目它最重要的事情還是被人看見，出街重要，被更多人看到更重要。

二毛：你剛有說表達這件事，我自己有一個弱項，就是我腦子里想的和嘴里表達的，它會滯后于我所想的那個東西，經常就是口不由心，沒法去準確地表達這件事情。但我跟你接觸下來，你就好像特別準確地知道自己想要說什么。這是有什么思維訓練嗎？還是說它就是天生的？

Apple：我不知道是不是通過訓練可以達到，但我確實有意識地在訓練自己表達的準確性。

因為我自己經常跟我們組里的小伙伴說，寫文案最重要的事情就是準確，文采那些東西都是在你做到準確之上再去加一些的。那個準確就在于你這個地方用逗號還是用句號，用破折號還是用什么詞，你這地方怎么斷行。

我會認為我的文案的風格它好并不好在文采，要說好的話，它好在洞察，好在共情和細膩。

然后有意識訓練那種準確性，我覺得這跟我自己的個人興趣有關，我自己在讀書的時候是打辯論的。

二毛：打辯論？

Apple：對，打辯論這件事情，它就要求你想得足夠的準確，你要表達得足夠準確。

你要用一些大家都知道的例子，來讓大家聽得懂，和明白你到底要表達的是什么，我覺得打辯論可能是一個訓練的方式。

比如別人不同意你的觀點，你肯定就會想他 challenge 我的這個點是對的嗎？如果他不對，他哪不對？還是說他 challenge 得有道理？有道理的話，那我是在哪個地方的定義還是邏輯出了問題？

就跟別人辯論的這個過程當中，也會讓你越來越準確地去表達你想要表達的那個東西，我覺得這個是有用的。

二毛：這種準確，我們轉化到項目上，是不是可以說，我們先做對，再做好？

Apple：對，是的，一個 campaign 刷屏或者不刷屏，傳播得廣或者不廣，說實話，它真的是要看天時地利人和。

但我也真的覺得一個品牌它做對了之后，刷屏是早晚的事。它今天不刷屏，明天也會刷屏，明天不刷屏，后天會刷屏。

二毛：那我們怎么去界定、或者說去建立起「先做對」的這種共識，這里面有沒有一些準則或者方法？比如我們剛剛其實聊到了一點，就是現階段的目標、現階段要解決的問題，品牌內部先有一個共識。

Apple：這個問題我覺得可以從兩個角度來回答。

第一個角度是它的策略層面是不是對，其實很多時候你跟公司里的人聊一聊，跟老板聊一聊，跟消費者再聊一聊，你就會知道你的策略是不是對。

比如說跟別人去聊天的時候，你可能就會問：你覺得珀萊雅是一個什么樣的品牌？你覺得知乎是一個什么樣的品牌？你覺得網易云音樂是一個什么樣品牌？

如果網易云音樂是一個人，他是一個什么樣的人？他會穿什么樣的衣服？他會吃什么樣的飯？

做品牌跟做人是一樣的，這個人身上最主要的特質是什么，如果別人說不出來那就是沒有。

如果問老板們這些問題，他可能對品牌要表達的東西有想法、有個框架，也可能不知道是什么，那就去跟一線的銷售人員、做產品營銷的同事去聊，他們也會給你一些反饋。比如說博主們怎么去看待我們的品牌，慢慢你在這個過程當中你就會發現品牌的問題是什么。

其實做品牌沒有那么難的，就那么幾個大問題。要么就是沒有品牌，要么就是來回搖擺，要么就是有想要表達的東西，但表達的方法還不夠準確。

這個你在廣告行業、品牌行業從事兩三年，你就會有這樣的判斷力和 sense。

比如你可以做一個判斷，寫出 10 個品牌，用幾個關鍵詞來總結 10 個品牌，雅詩蘭黛、Olay、SK-II，你總結一下。總結不出來那就是沒有，就這么簡單，然后你就會發現在策略上，這個品牌現在遇到的問題是什么。

第二個角度是你這個策略定了之后，你要想在文案和表達層面，這個東西它對不對。這個時候我會有兩個判斷的方法，也非常的個人。

第一個是我寫出了那段 demo 的文案或者是 demo 的洞察之后，這個東西我讀起來、我念起來會不會為之激動，我會不會不顧一切、不管任何困難都想要把這個東西表達出來。

第二是我有幾個很好的朋友，我會小范圍的把我想表達的東西告訴他們。我說我想做這個東西，我看看他們的反饋，我會信任小范圍內的幾個朋友他們在這件事情上面的判斷。

二毛：現實當中我們品牌會遇到一種情況，就是在某一階段它這個策略是對的，但是可能換了一個市場總監、品牌總監上來以后，這個策略它不延續了，它就可能導致品牌的印象變得模糊。

從你的觀察、你的角度去看，品牌該怎么去保證它在傳播的時候面貌不那么模糊，或者說是它策略一個延續性？哪怕是換了人，它這個組織都能夠保證策略延續下去。

Apple：這個問題我覺得不是不能解決，我認為是相當好解決的，大部分的人不解決是因為他們不想解決。

比如說為什么一個品牌總監上來之后，他要把這個東西全部改一遍呢？為了顯自己能?。?/p>

還是我說的那句話，天大地大，idea 是最大。

你自己的個人能力，是不是放在這個品牌之后？你不要顯示你自己的能，就把品牌以前做的很好東西全部毀掉。

當然有的奢侈品品牌會這么做，比如某一個品牌總監他上任了之后，他會把上一個品牌總監弄的所有東西全部都抹掉，然后給新的創意總監去開拓一條新的道路。但我認為那是奢侈品的玩法，咱不是奢侈品，咱別整那些東西。

為什么奢侈品可以那么玩？是因為創意總監要為生意負責的，而且創意總監是自己干活的。

我跟你說，你問問那些品牌總監，如果改 slogan 他要為銷量負責，你看他還敢不敢改？你看他還敢不敢？真的。就因為他不對這個生意負責，他知道亂改沒有問題，他就毀品牌資產，他沒有把品牌本身的資產和最珍貴的東西，放在個人的 ego之前或者之上。

所以我認為很多時候這事情不是做不到，而是他們不想做。

第二個你剛才問到說組織當中有沒有什么樣的機制來保證這件事情，我覺得肯定是有機制的。

比如說 BrandBook 這個東西，我認為它不是一紙空文，也不是空話。它寫完了之后，就應該讓所有人都知道這個品牌的核心價值觀到底是什么。

還有一個是品牌里面主要話事人的權力更迭，要足夠平滑地去完成。不是說我換了一個人，這個品牌就會大換一樣。而是說我換了一個人之后可能會有所不同，但他仍然在大框架里面去做，這才是百年老店，你看耐克和可口可樂。

07. 
不要放手  抓住最想做的事情

二毛：你覺得你是一個天賦型的創意人嗎？

Apple：創意人肯定是需要有一點對生活的感知力。但我說真心話，我自己的天賦其實并沒有那么的厲害。

我有一定的天賦，但我更愿意把自己定義成一個要下苦功夫才能找到創意的人。因為在一些很有才華的創作者、一些只要感知一下生活就可以有很好的東西出來的人面前，我剛開始也很自卑的。

但我還是想對那些在掙扎自己能不能走創作這條路的人說，每個人都有自己不同的路，創作這件事情，天賦挺重要，但沒那么重要。

王家衛當然是非常好的導演，他到了片場隨便搞一些音樂都可以。但是這個世界上也有李安那樣的導演，他是人才型導演，也有徐崢、文牧野那樣很工整敘事型的。

就是我認為創作者對于生活有一定的感知力是必須的，但是你怎樣把這種感知力全面地發揮后找到你自己的路，這個部分其實大大的被別人忽略了。

我們要對天賦祛魅，如果你想要在這個行業里面生存下來，你就必須把你的天賦融入到工業里面去。除非你的天賦牛逼到可以讓整個行業為你打開大門，如果沒有牛逼到那個程度，你就好好地去下功夫，真的。

二毛：那對你來說，你一般會從哪些方面下功夫？

Apple：我自己有幾個經驗可以分享：

一個是多看書影音，廣告行業是流行文化，那當然要去最好的創作者那里去找養分，也可以關注一些獨立藝術家之類的創作者。

第二是我自己非常個人的經驗，就是可以從經典小說、社會學和哲學書里找到很多很多洞察，翻一本社會學的書里全是洞察，每一句話都鞭辟入里。

比如為什么現代人職業倦怠？去看看韓炳哲的《倦怠社會》；到底什么是愛？去看弗洛姆《愛的藝術》；想看女性困境？去看魯迅先生寫的祥林嫂。

但看完以后我們要做的一個工作是，如何從里面得到一些角度，把它翻譯成創意語言，這個就要靠自己不斷的去練習。有一個練習的方法是用自己的話把人家的洞察再講一遍，同時在生活里發現很多例子和細節來佐證這個洞察。

第三就是不要急，有耐心。我 30 歲的時候才第一次寫出傳播度很廣的文案，有的事情要等時間到了才會有。

第四也是我寫給我自己的，就是不要做一定知道結果的東西，一定要有一點冒險在。

二毛：你相信品牌這件事，是因為它給你帶來過什么特別的體驗嗎？

Apple：我分享一下我自己的小故事，我相信品牌其實是一個個人的選擇。

我最喜歡的廣告就是 like a girl。我都忘記我是在什么樣的情況之下看到 like a girl 這個廣告的了。這個廣告它一下讓我明白了一些生活當中的一些道理。

當你問一個五六歲的小姑娘，run like a girl 的時候，她就是很拼命地奔跑。

但為什么你問一個十七八歲的小姑娘 run like a girl 的時候，她會那樣奔跑？什么時候我們把 like a girl 定義成了那個樣子？

我當時就覺得這個廣告，它是對波伏娃那句「女人不是天生的，是后天形成的」最好的一個大眾傳播的解釋。

我也想做這樣的事，這就是品牌的力量，它是用大眾傳播的方式，輸出一些品牌自己本身所相信的東西，再去影響到喜歡這個品牌的人。

我以前知道波伏娃那句話很好，但我媽媽可能聽不懂這句話。但你跟她講像個女孩一樣奔跑是什么樣的，我覺得我媽媽馬上就能明白：對啊，為什么這個事兒它就是那樣的呢？

所以我自己在成長過程當中感受到了品牌的力量，我就會很相信品牌的力量。

然后在我的工作過程當中，也收到了很多正面的反饋，就是有看到我們所做的品牌內容的人告訴我們說：你們做的這個東西很有道理，我覺得自己被激勵了，被鼓勵了，或者是怎么著。

我就會更覺得品牌是有它的力量所在的，其實我是在這個行業里面用我自己的力量，來去傳播我自己認為更值得傳播的一些東西。

我認為這些東西它就像蒲公英的種子，或者是火苗一樣，也許你有一天就會影響一個人。

從這個角度上來說，我其實覺得我自己有點像一個媒體人，或者有一點像一個創作者，只是我現在用品牌的方式來表達我認為值得表達的東西。

二毛：你有沒有經歷過這種感受？就是在自己二十六七歲的時候，感到特別迷茫和痛苦，這種痛苦一部分來自于無法處理好各種關系。比如向上要資源要不動，跨部門協作又沒能力去支配這件事，對外跟供應商的溝通又不順暢，就是一個品牌經理，他需不需要很善于去處理各種關系。

Apple：我覺得是要善于處理這些關系的。但我覺得這件事情是這樣，我以前跟我們組里做 PM 的小伙伴們說過一句話：

做 PM 很簡單也很難，你只需要掌握兩個技能就可以了。一個是跪，一個是撕。

你該跪的時候跪，該撕的時候撕。但是重點就在于你什么時候撕，你要對這件事情非常清楚。

我覺得擅長溝通這件事情它只是一個表象，更重要地在于要把這件事情怎么往前去推進。溝通可能只是其中的一個方法，或者只是其中的一個表象。

有的時候比如說像你這樣說的，如果供應商不給力怎么辦？他要做決策，比如換掉供應商，或者找一個好一點的設計師，他能不能有這個魄力，去跟他老板說我要換掉設計師，有什么樣的解決辦法。

然后我覺得甲方品牌經理，他遇到的最大問題，可能就是如何跟自己的老板去溝通。

如果你的老板他不是一個很好的人，你沒有決策權，他也真的難以溝通，你也從他身上也學不到什么東西，你在這里做不出什么作品，我其實真的建議二十六七歲的人，換工作。

真的，這個世界上公司很多，但是二十六七歲的你只有這一年，你到了三十二三歲，別人就不會再給你機會，讓你再去做這樣的事情了，做事情是最重要的。

如果你還沒有自己的作品，也不知道自己哪些方面特別強，可能好像又能做創意，對策劃也有一定的想法，但是感覺自己好像又差一口氣，又不知道這件事情到底應該怎么辦，我個人的經驗是是這樣的：

要么你就橫下一條心，華山一條路，去磨練你在某件事情上的技能。

比如說你寫文案寫得很好，或者是說你總結出很多自己的案例，是一個會學習肯思考的人?；蛘吣闾貏e能接得住老板的情緒，你在關鍵的時刻能夠站在你老板這邊為他解決麻煩。

然后如果這條路你走不通，我就建議你去找一家能讓你更靠近決策層的公司。不管這家公司本身是大是小，不要被大廠的光環迷住雙眼，最重要的是你要靠近決策層。

三十年河東，三十年河西，你不知道現在的大廠明年會變成什么樣。

你要靠近決策層，靠近那個話事人，你越靠近那個話事人，你成為一個管理者的可能性就越大。

二毛：那假如我現在作為公司里的一個文案，很多時候我是對接不了品牌決策人的。然后老板的想法又是要做完這單生意把錢賺了，我又不能丟下工作不干，這個時候我該怎么擺正自己的位置的呢？

Apple：我知道這個過程中很痛苦，很痛苦，就有點像夾心餅干那個感覺嘛。

比如我做項目的時候，要跟中國婦女報或者一些大媒體合作，我也很痛苦的啊。他們最后都會過來說，要不你再改一下文案吧？每一次我都……（咬牙切齒狀），因為他們都覺得改文案是最簡單的。

但我覺得這個問題是這樣，對我來說是有一些解決的方法，但是沒有辦法去避免。

有些乙方對甲方有天然的抵觸，是因為大家對于很多事情的認知和狀態都是不一樣的。比如說有的人可能就不知道這個 idea 好在哪里，或者他可能只是執行他老板的意思。

我自己是覺得是這樣的，如果這個人他對你的 idea 本身不是很認可，或者前期溝通的時候，你真的覺得很痛苦，就不要硬合作。

硬合作最后出來的東西也不會好的，你賺這個錢有點得不償失。因為這樣的話你耗掉的精力和痛苦是更多的，還是要選擇認可你的、價值觀相互之間是一致的，然后愿意去溝通的這樣的人一起來合作。

然后第二個我自己認為，做執行的人一定要跟做決策的人直接溝通。我倒不覺得文案一定要跟 AE 溝通、AE 再去跟甲方溝通，我反倒覺得執行的那個人一定要跟做決策那個人的溝通。

二毛：如果做執行的人一定要跟做決策的人溝通的話，從一個未來的角度去看，就是乙方想要更好地服務甲方，它是不是可以把內部的小組扁平化，減少溝通層級，在這塊你有沒有自己的建議？

Apple：我覺得最好的溝通方式是這樣：

尤其是剛開始開會的時候，或者是決定要合作的時候，甲方做決策的人和乙方真正做事情的那些人，一定要都在。一定要都在會上，把該討論的問題全部都討論清楚，這個項目到底要不要做，它的大的 idea 到底是什么。

然后在接下來執行過程當中，在關鍵的時間點，如果這個人不來，就不開會，因為那個溝通是沒有用的，是瞎溝通。

我自己認為乙方在這個過程中如果想要掌握主動權，可以在品牌總監溝通不暢的情況之下，要求直接跟 CMO 溝通的，因為這件事情不能僵在這里。

你溝通不下來，我可能也不太理解你們的老板到底想要什么，這個時候我可不可以跟 CMO 直接來溝通？哪怕一個10 分鐘的會、20 分鐘的會我們去看一下，你們覺得這個東西它不好的地方到底在哪里？

二毛：我看你在朋友圈有時候會分享你的練舞視頻，你還喜歡拍照片，你覺得攝影和舞蹈，跟你平時的創作有什么地方是相通的嗎？

Apple：這兩件事情對我來說，它的 learning 不是特別的一樣。

但是我覺得攝影和跳舞在某種程度上來說，也都屬于創作。因為你想要跳舞跳得好，你要對音樂有感知，它不是簡單地做動作。有的老師會說你可以加自己的處理，你這個頭怎么甩怎么擺，其實每個人跳出來都不太一樣，包括老師都不一樣。

然后攝影我曾經做過一件事情，我覺得很好玩，就是我們幾個玩攝影的小伙伴們，同時去拍一個場景，結果每個人拍出來的都不一樣。你讓每個人去選自己這一年拍出來的最好的照片，以及描述一下這張照片是什么樣的故事，每個人選出來的也不一樣。

在這個過程當中你就會發現，攝影是沒有門檻的，跳舞也沒有門檻，但你要找到自己的眼睛，你的眼睛是什么樣，你看到的世界就是什么樣的。

照片由 Apple 拍攝

然后跳舞和攝影它帶給我的 learning 有兩個：

一個是在創作面前所有的人都是赤裸的，你要拋掉你所有的虛榮心和所有外在的標簽加給你的那些個東西。

你是甲方品牌經理還是乙方創意人，你是老總還是一個在學校的實習生，都不重要。你所有的身份、一切的社會標簽，在跳舞和攝影這樣的事情面前都是無效的，都是 0。

你只有你的肉體和你的眼睛，你要非常赤裸和坦誠地去面對這兩件事情。

這是我學到的第一點，我第二點是你如何面對失敗。

因為你很有可能做不到啊，人家跳那么好，我靠我跳得丑死了怎么辦？這種時候你是會覺得自己丟臉就不再跳了？還是你會繼續去練？

在這個過程當中，你如何對待比你有天賦的人？你是會嫉妒他？是會跟他做朋友？還是你會覺得我可能不是干這個的料？那有些人就是拍得比你好?。磕阍趺崔k呢？

你什么也沒有，你所擁有的只有你的肉體和你的眼睛，你不能用任何東西來掩飾你在這件事情上的不行。

二毛：你說到這個讓我想到一種心理。就是有創作欲和好勝心的人往往會經歷一個階段，看到這個東西別人寫得那么好，我自己寫不出來，就不自覺會產生嫉妒的心理。你會嫉妒別人寫得比你好嗎？你怎么處理這種嫉妒？

Apple：這個問題問得特別好。

我自己認為啊，我覺得每一個創作者肯定是要面對這個問題的。尤其是在你做出第一個自己的代表作之前，你肯定會羨慕和嫉妒別人。

年輕的時候所有的人都一定會有那種咬牙切齒的嫉妒心，就為什么這個東西別人能做我不能做？我怎么就顯得沒有別人好？但是你是把嫉妒心轉化成對別人的惡意，還是你把嫉妒心轉化成對自己的鞭策，這是兩個不同的選擇。

你嫉妒別人這件事情是很常見的，但是到最后你要找到你自己的路，你要明白一件事就是，別人的東西你寫不出來，但你的東西別人也寫不出來。寫得再爛再糟糕，它是你的，你只需要對你自己寫出來的東西去負責。

同時創作者肯定有一定的好勝心和勝負欲，想要去做最好的、最受歡迎的，它的前提還在于你自己是不是一個善良的人。

我也不知道怎么去定義這件事情，就是你到底是想創造出真正好的東西？還是為了證明你自己能行？這是兩件不同的事情。

如果你想做出好東西的欲望大過于證明你自己能行，我覺得大概率上你是不會去做一些不好的事情。但是你是為了證明自己能行，而不是說你要做出一個好作品，我覺得很多時候可能就會做出一些不是很坦蕩的事情。

比如有的很 junior 創作者的名字，有時候會被有意無意地抹掉，這在創作圈很常見的啊。比如說年輕的編劇沒有名字，年輕的作家不被別人看見，然后老作家仗著自己怎么怎么著，我覺得這件事情是人之常情，但是我盡量就不會這么去做。

因為我自己經歷過那種不被別人看見的痛苦，我其實特別想要去鼓勵年輕的創作者們大膽的去創作，但是所有的前提都在于你要做出自己的第一個作品。如果我現在沒有做出我自己的第一個作品，我可能還陷在對別人的羨慕和嫉妒當中。

我自己的 learning 是如果你對別人感到羨慕或嫉妒，你的唯一的方法就是埋頭去做你自己的作品。在你做出自己的一個作品之前，你的嫉妒心和你的羨慕心都不值一提。

二毛：假設我現在是一個新人，剛從大學畢業準備進入職場，我想你告訴我一句你在職場這么多年下來，體驗最重要的一句話，你會跟我說什么？

Apple：這個問題我可想回答了。

但是我的這個話不一定適合在文章中出現，不過我可以換一個意思一樣的話，就是我想對剛畢業的小伙伴說：

不要被工作的年限和職位嚇倒，相信你自己。

因為 junior 的人很容易被別人嚇到，就是別人會告訴你說不能這么做，不能那樣做。

你要相信你自己的判斷，如果你對你自己的判斷沒有那么自信，你可以去看別的案例，你可以去做調查，你可以去問周圍的人，你用你自己的力量去得到屬于你自己的結論。

別人告訴你說這個東西不行，你要去問他為什么不行？哪里不行？

永遠不要屈服于一個人的工作年限，和一個人的 title。如果你屈服于一個人的工作年限和一個人的 title，你可能就會在職場當中慢慢地迷失掉。

因為一個媚上的人一定會欺下的。你尊重他不是因為他有學識、他有能力，而是因為他的 title，慢慢地你自己心里就只有 title。你會忘記你為什么要進入職場，你是要來做事情的。

緊緊抓住你最想做的那件事情，不要放手。

作者公眾號：廣告文案（ID：adwriter）