撰文：八里莊老陳
這幾年，李寧的國潮做的可以說是“風生水起”：從走進各大國際時裝周的秀場、到與頂尖設計師一線品牌聯名、再到成立設計品牌“李寧設計 DESIGN BY LI-NING”等等......
不過，這種風生水起總是伴隨著爭議與質疑：
有人形容它為國貨之光、民族品牌，有人對它的設計理念贊不絕口。它也因為設計理念的出位與特立獨行而備受爭議，還有一些人，甚至打心眼里對“國潮”本身是不是個趨勢，充滿了疑惑與偏見.....
1、李寧的國潮：是不是一次成功的商業探索？
2、李寧的國潮發展，是否有邏輯可循？
3、李寧的“國潮”究竟是一種什么樣的體系？
4、伴隨著質疑與爭議，該怎么看待“國潮”之路？
今天的「說品牌」我們開門見山，聊聊李寧和它的國潮。閱讀思維導圖如下：
01
李寧的國潮：是不是一次成功的商業探索？
故事的開始，想必大家并不陌生。
自打2018年年初中國李寧以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，那種“中國文化”走出去的情緒，刺激著年輕一代的神經。一時之間，“國潮”一詞火了。根據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，“國潮”在過去10年關注度上漲528%。
從結果上，李寧對國潮這個概念的文化輸出，功不可沒。
不過品牌想要做出一些突破，底層邏輯大致都類似：跟上時代，制造新鮮感，不至于讓品牌看起來太過于刻板和老舊，畢竟時代在變，再偉大的品牌也不能免俗。
坦白來講，李寧做“國潮”這件事其實占盡天時：一方面說的是國人與日俱增的文化自信，讓文化爭取在商業世界的話語權成為一種內在訴求；另一方面，這又是一個“輸入”與“輸出”齊頭并進的時代，街頭時尚、嘻哈、涂鴉文化等等潮流文化的引入，都讓我們對“融合”這件事展現出了前所未有的期待。
從這個意義上來說李寧的國潮，不是純粹的商業現象，它是商業與文化的結合體。
從商業的角度看，李寧的國潮是否成功？
或許回答這個問題不能急于一時，但依然可以把李寧的國潮當作一個很好的樣本，并不是說它完美的回答了“國潮做得是否成功”這個問題，而是它嘗試著完整的走完了“國潮”從“營銷概念”— “品牌資產沉淀”— “國潮產品化”的商業化的流程。
02
從“文化議題”到“商業議題”
三場大秀，打開李寧國潮的三道門
2018年初，中國李寧以“悟道”為主題亮相紐約時裝周；
2018年6月，中國李寧在巴黎時裝周召開春夏系列發布會；
2019年2月12日，中國李寧再次踏上了紐約時裝周......
青年導演張內咸跨界所著的《國潮：21世紀中國“文藝復興”》指出，真正的國潮必須具備以下三要素：中國符號、更新觀點和面對市場。
這些年，李寧做了無數場秀，為什么要特別去回顧這三場秀？
我們從這三個要素出發來進一步進行分析，很重要的原因是很多人對李寧的國潮有了符號化的認知，其實都來源于這三場大秀，但更重要的理由是這三場秀是個代表，它幾乎奠定了李寧式“國潮”的框架，而這些也成為了李寧國潮進一步完成市場化的前提。在這里，筆者想用三個“打開”來形容。
1、 “悟道”大秀：打開國潮之門
首先，“國潮”其實是一個特別有意思的概念：國的部分代表國風、象征著中國的本土文化。再說潮這個詞，最早是來自英文“trend”，在文化本源上是一個偏重西方標準的審美概念。
激進、向前、先鋒感是這種風格給人最直觀的感受，與此同時，這個體系下成熟的商業化案例也數不勝數，比如我們熟知的：Supreme、bape、stussy、EVISU等等，不過它們與國風、本土文化似乎是并行的兩種體系，“悟道”大秀解決的問題在于，找到“國潮”的商業化定位。這場大秀，幫助李寧完成了兩個很重要的工作：
1、創造國潮的“審美認同”
2、留下國潮的“概念烙印”
李寧的第一場“悟道”大秀將這兩種并行的體系重新鏈接，用國際化的視角去解析中國元素，在現在看來依舊是一個尋求審美認同的大膽嘗試。
中國李寧“悟道”大秀海報
“悟道”是一個什么樣的主題？李寧官方給出的解釋是“自省、自悟、自創”。從內核上來講，這是一種帶有東方氣質的精神態度。
在一個國際化的秀場上，這種內斂的文化氣質，展現出前所未有的張力，這也幾乎成為了“國潮”進入大眾視野的開始。這種張力，與大秀的外在表達密不可分。
“中國李寧”四字元素，經由符號化處理，在“舊元素與新組合”的調配之下，帶給消費者一種十分有沖擊感的審美體驗。
而另一個沖擊在于這場大秀服飾配色上的大膽，表面上高舉復古大旗，在外在表現上卻對張揚的紅、黃等撞色進行了拼貼與重組。
“悟道”大秀走秀現場圖
在熟悉的復古元素、大膽的場景以及中國潮流走向世界的情緒的烘托之下，2018年紐約時裝周大秀，李寧用一種極為高調的開場，展現了品牌文化的自省與主張，也將“國潮”這個概念順利的帶入到市場和大眾當中，完成了對國潮“概念烙印”的植入。
2、巴黎春夏時裝周：打開李寧的更多面
與“悟道”大秀的文化輸出的側重點有所不同，前者強調“國潮”文化的輸出，后者則在文化輸出的基礎之上，進一步強調了李寧品牌的輸出。
在2018年6月中國李寧在巴黎時裝周召開春夏系列發布會上筆者認為，李寧回答了我們一個問題：“國潮”和李寧到底什么關系？
2018下半年的巴黎春夏時裝周，這場大秀看似也是在講情懷、講文化輸出，但李寧這次給了品牌在表達上足夠多的空間。也不得不說這與紐約大秀開門紅之后，整個社會“支持國貨”情緒的極大釋放有著很強的關聯。
這一季大秀以“中國李寧”作為主題，在海報的設計上，品牌將體操王子漢字和老廣告牌做了重新的編排。
2018巴黎春夏時裝周“中國李寧”海報
2018巴黎春夏時裝周“中國李寧”T臺現場圖
不過，這次大秀看似在說“復古”，但更多的是整個品牌在強調自己豐富的可能性。
將繁體“中國李寧”進行編排設計
熒光綠色的李寧LOGO元素也大膽的運用
在復古的著裝中帶來全新的視覺沖擊
對于體操運動元素二次解構
這場大秀，可以算得上是李寧第一次嘗試用現代視角解構自身，給大眾帶來的感覺不僅僅是“國貨潮起來了”的認同，更改變了大眾以及市場對李寧品牌的固有印象。
總的來說，兩場大秀，幫助李寧站在一個更國際化的視角，爭取到“國潮”的話語權。由此催化的民族情感的高漲，也成為很多年輕用戶擁抱“國潮李寧”的一個重要原因。但更重要的對于品牌的影響在于：它激活了很多人，對于李寧品牌的記憶點。
3、去情懷化，打開國潮的新視角
在“情懷”、“國貨之光”的光環之下，李寧收獲了這場“國潮運動”的第一桶金。
然而，讓“國潮”成為一種獨立的商業產品，如前文引述“國潮”成立的核心之一在于它如何面對市場，這其實考驗了這個營銷概念可延續、可衍生的能力。
時間到了2019年，中國再次踏上了紐約時裝周，筆者認為，這場秀對李寧的國潮來說，仍然是濃墨重彩的一個事件。
相較于上兩季，一個很明顯的感受在于此時的李寧國潮削弱了情懷化的印記，逐漸放下“國貨情懷”的重擔，進一步開始常熟對于文化元素的解構和再創作。
“中國李寧”2019秋冬紐約時裝周海報
這一季度，戶外、傳統國風元素成為李寧新的方向，挖掘更多元的中式元素與潮流的碰撞，也由此帶來了不少新的靈感沖擊。
“層巒疊影”的秀場設計
山水表現形式的靈感，來源于中國古代水墨作品
本季的服裝將傳統扎染、中國山水元素天然漢麻材料、運動感設計融為一體
結合本次主題“行”李寧將專業運動鞋進行了時尚化的改造
“路雖彌，不行不至。”
李寧官方給了這一季大秀「行」一個很有哲理的闡釋。或許，這或許也象征著李寧對于國潮的某種態度。
而這次的大秀在筆者看來，更重要的意義在于啟示所有人，國潮并非符號化的拼貼，國潮漸漸開始從中國精神層面尋求突破。
三場大秀，讓李寧走完了“尋求認同”、“表達自我”、“探尋國潮多重可能”的國潮進階之路。
最重要的是，它完成了「什么是國潮？」從“文化議題”到“商業議題”的消費教育。特別是針對年輕化市場：對這些不愿意被“討好”、思想更自由、對商品內核、審美需求更高的一代年輕人來說，李寧做國潮的思路，著實讓人眼前一亮。
03
國潮李寧，“秀場”之下
當然，做國潮也并非秀場之上的“曇花一現”，幾次大秀完成的“概念”教育似乎還遠遠不夠，畢竟市場才是李寧做國潮的真正戰場。對此，筆者十分認張內咸的另一句話：只有當國潮是一種商品的時候，中國文化才能活下去，站起來，走出去。
我們還是可以把“國潮”當作中國走向世界的一個文化符號，但這種文化情緒，在秀場之下，無可厚非的需要持續的商業化作為繼承和延續。
因此，在筆者看來，這些年，李寧“國潮”在秀場之下的營銷動作大致可以分為下面這三個部分：
1、繼承與延續“國貨”之光、“潮流”化發展的品牌人設；
2、在“國”與“潮”之間，尋求多元與平衡；
3、產品鏈條（PS：國潮的終極產物）；
1、聯名跨界，增加“國”與“潮”的含金量
坦白來說，這些年品牌做跨界聯名的案例數不勝數。但從效率上來講，聯名仍然是大眾對于品牌形成有效認知的一個快捷通道。
但做聯名的終極目的，各家品牌的想法卻略顯不同，看了近些年跨界聯名的重要案例，總結下來，李寧一個很重要的目是想要通過這樣的方式，迅速增加“國”與“潮”的含金量。
而“國”的部分，一是在強調民族認同感這件事，比如：李寧與國產紅旗汽車、人民日報這樣極具國人認同感的品牌、機構組織進行合作，更進一步展現出來李寧國貨之光的品牌定位。
李寧x紅旗汽車衛系列產品
李寧x人民日報系列產品
其二是想要在此基礎之上賦予國潮更多民族文化的價值。比如：李寧與國家寶藏聯名推出了「漢甲」系列產品。
李寧x國家寶藏 聯名「漢甲」
李寧攜手街舞藝人黃瀟以及HelloDance舞者
通過民族舞蹈傳遞國潮精神
西藏虎毯，作為藏毯中最古老的圖案之一
一度幾近失傳
2022壬寅虎年中國李寧融合虎毯藝術推出了虎年限定虎毯
2022年，中國李寧北京君太旗艦店啟幕
李寧結合品牌基因、中國文化、京城元素結合藝術潮流的限定商品
向大眾傳遞了運動、潮流、純粹的時尚態度
期間，李寧用一副「李寧體育文化圖」貫穿古今的體育文化緩緩展開
與此同時，李寧這些年也在不斷尋求不同設計風格與李寧品牌碰撞的空間，其中出現了不少與世界知名設計師共同合作的案例：比如：李寧在品牌創立三十周年之際，與知名藝術家空山基（Hajime Sorayama）合作，推出經典的“冥想機器人（The Meditation Robot）”聯名系列。
中國李寧x空山基“冥想機器人”系列
與中國時裝界先鋒設計師張馳合作聯名爆款“適”系列運動鞋（據資料顯示這也是張馳首次貢獻其個人品牌CHI ZHANG的標志性面具Logo進行聯名創作）、與藝術家DFT聯名產品，也以開創性的藝術手法和產品的結合，讓運動鞋融入了更多時尚元素。
李寧 x CHI ZHANG “適”系列
李寧韋德X芝朮系DFT聯名
2、深入亞文化圈層，從青年潮流文化中吸取能量
如果把聯名看作是李寧國潮不斷提高聲量的方式，那么從目前李寧做國潮的一些表現來看，深入圈層感相對較強的潮流文化圈也是一種長線層略。街舞、說唱、涂鴉、滑板沖等等，算是其中的典型代表。這樣的例子確實也有很多，我們就拿最近的幾個案例來舉例：
今年是癸卯兔年，在新年之際，李寧品牌依然從潮流文化出發，融合中國傳統文化概念，在品牌“日進斗金”的主題之下，聯合街舞、說唱、滑板三大領域中的潮流代表，一起詮釋了當代年輕人想要“才”、“富”雙全的真實生活態度。
中國李寧「日進斗金」海報
再比如，中國李寧也敏銳洞察到陸沖板的爆火現象。在去年的秋冬新品發布上就攜手陸沖運動開創者Carver與熱愛陸沖運動的年輕人一起，讓李寧的潮流風格與陸沖文化產生了更深入的碰撞。
能夠挖掘青年潮流文化中與品牌精神相通的部分，而在這個過程中，又將品牌融入到其中，彼此的成就，其實可以感受到這是李寧在豐富潮流內核中在不斷地思考與迭代。
04
落地產品線
如果將國潮停留在李寧的品牌和營銷層面，或許還不能稱得上是完全的商業化，畢竟商業的終極產物是產品。當“國潮”這個營銷概念，最終落地在具體的產品線上，至此才形成了一個商業化的閉環。李寧這些年也在逐步尋求“國潮”在產品線當中的落地：
1、“國潮”的產品化探索
這里我們拿漢字來舉例，來進一步闡述“國潮”產品化思路的探索：
漢字設計作為李寧國潮的一個重要的符號，它在傳遞情緒、理念，進行符號化表達的過程中其實占盡優勢，以此來表達產品理念與技術理念，似乎更直觀也更有本土文化的特色。上文的中國李寧系列產品，就是一個很好的例子。
然而在對產品技術的傳播上，李寧“ ?”（讀音：beng）科技的命名絕對是一個不可不說的案例。?科技是李寧這個運動品牌研發的一種制鞋的新工藝和新科技。
它是一種什么樣的技術呢？用直接點的意思來表達：是利用新材料和新科技研發，讓品牌的運動鞋腳感更舒適，穿著更輕盈的一種手段。
“?”這個字很有意思，它并不是一個傳統意義上的字，而是李寧為了這項新技術，特意造了一個字，“?”由四個雷字組成新字，寓意是橫空出世的氣勢，而beng這個讀音，和“蹦”字有著相同的讀音，也讓用戶可以很容易get到這個技術帶給產品更輕盈、彈跳力更好的特點。
借力傳統文字元素，只用一個字就傳播了用好多話才能形容出來的晦澀難懂的技術特色，又在這個過程中展現了品牌的獨特個性，這個思路確實值得很多想要做國潮的品牌借鑒。
當然，“國潮”落地在商業產品中，不僅局限在服飾等具象的產品上，李寧還嘗試通過建立設計廠牌來進一步擴展商業化的想象空間。
2、國潮設計的“廠牌化”經營
2020年，李寧旗下獨立設計品牌「李寧設計 DESIGN BY LI-NING」誕生。
它的具體業務是什么？
官方給出的答案是：“依托于李寧品牌獨到的設計理念與龐大的設計資源體系，李寧設計延續頂尖運動基因，將國創元素和頂尖設計有機結合，運用到更多運動鞋服定制產品應用與制造之中。”
以“國潮設計”本身作為亮點，一方面，李寧設計開拓了設計作為服務性產品的商業模式，另一方面，也將設計作為觸點，吸引越來越多國創品牌共同探討品牌經營、以及國潮在未來的可能性。
換句話說：讓國潮設計成為一種商業產品進行獨立經營，品牌主動跳脫出了傳統運動品牌只能生產服裝、體育用品等產品的思維定勢，這也足以見得李寧對國潮設計更大的“野心”。
「李寧設計」X民生銀行信用卡
「李寧設計」X百齡壇
「李寧設計」為新東方定制的國風校服
從三場大秀讓更多人認識到李寧的國潮，到進一步豐富國潮內核，再到實現進一步的商業化探索。至此，筆者認為，李寧國潮也基本完成了從營銷概念到商業化的流程。
05
“國潮”需要更成熟的市場土壤
31年積攢下來的國民度，李寧個人的傳奇運動生涯加持，讓李寧品牌自然而然的成為中國體育運動品牌中獨樹一幟的存在。
“國潮”作為李寧品牌非常亮眼的一張名片，它也為諸多國貨品牌走向世界、完成品牌化建設提供了參照。
當然，這個探索的過程并非一帆風順，在這過程中品牌仍然需要理性的面對市場和消費環境。比如：前一段時間的新品推出后受到的爭議事件，不以“挑戰”消費者認知作為前提，也成為李寧國潮之路上一個不得不吸取的經驗教訓。
在未來，進一步完成市場教育、做好用戶溝通的工作，這或許已經影響到了品牌發展的命脈，畢竟從理性來看，目前“國潮”的核心資產仍然是民族情感和文化價值。不過，如上文所說：李寧的國潮始終是一個很好的樣本，并不是說它完美的為我們呈現了國潮該怎么做的標準，而是它一路走來的經驗，以及對市場的啟發意義。
與此同時，我們進一步關聯到國潮品牌的培養，不得不承認它是一個“文火慢燉”的過程。
需要更多人，更多的時間和經歷去挖掘傳統文化精神內核、挖掘國潮與品牌相銜接的地方、也要挖掘國潮與消費者能夠產生共情的地方，而并非噱頭和簡單的拼貼。
國潮的未來還有多少空間？或許正如李寧的廣告語一樣：一切皆有可能。這個可能在于未來，在于更加成熟的商業化土壤。
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