抖音開新日x國潮李寧，夢幻聯動打造品牌「上新」新姿勢
托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》里提及，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業才能成功。而國潮，已然成為觸達年輕人的溝通新路徑。
在備受矚目的國潮時尚業，各大品牌不斷創造新穎單品，與求新求變的Z世代保持溝通。如何讓「國潮」形象在大眾心智生根發芽，乘時代之勢、打造品牌勢能，是每個帶有「國潮」標簽的品牌在持續思考和探索的命題。
行業中的佼佼者李寧，就在近期聯合抖音開新日發布了新品，通過抖音挑戰賽、開新直播等一系列環環相扣的營銷動作，成功聚攏年輕一代的目光，打造品牌營銷的新范式。國潮品牌如何利用「抖音開新日」來推廣新品，抓住每一次和年輕人溝通的機會？李寧的案例或許可以作為參考。
借抖音開新日連接多圈層用戶
李寧將「上新」玩出新高度
產品即媒介，品牌通過新品來傳遞價值，已經成為不可逆轉的趨勢，國潮領域也不例外。在萬物互聯的時代，如何以新品迅速占領消費者心智，成為品牌成敗關鍵。
在服飾行業，傳統上新的方法有兩種。一是直接鋪在電商平臺，但往往難以被新用戶看見；其二是上時裝周，可多數情況下，難以被大眾看見。 為了打破這樣的“僵局”，李寧攜手抖音開新日，啟動了一場年輕人愛看、愛玩、愛參與的趣味活動盛宴。
1、一場國潮變裝挑戰賽：用潮酷「變裝」建立品牌感知，全民互動達成高效引流
互聯網時代，營銷從來不是單向輸出，沒有目標受眾的參與和反饋，營銷再精妙、觸達渠道再多樣，都只會淹沒在爆炸式的信息流中。李寧以抖音變裝挑戰賽形式，與年輕人充分玩在一起。
在李寧和抖音開新日聯合發起的#國潮變裝挑戰賽中，參與挑戰的用戶可以盡興發揮自己的創意，在短短幾秒內傳遞出兩種極具反差的形象。比如從剛睡醒的頹廢模樣搖身一變成為帥氣的國潮男孩、看似弱小無助的小哥搖身一變成為守護正義的李寧男孩......這些富有戲劇張力的創意演繹，制造視覺反差，強化了品牌的價值記憶點。 極具辨識度與記憶度的BGM、簡單易記的變裝動作、低參與門檻、強交互的玩法設計，迅速調動大量年輕人的圍觀和參與。
對于刷到變裝挑戰視頻的用戶來說，看見普普通通的日常裝扮到「堂堂正正」國潮人的變身，在驚喜感反差和趣味體驗的雙料沖擊之下，能夠有效提升對李寧品牌的認知和粘性，預埋下購買動機。
從傳播層面來考量，作為一個理想的流量池，抖音的全流量入口和長尾效應，天然有助于品牌在短期內集聚流量。通過挑戰賽的創意形式與互動模式，李寧找準了打破圈層的營銷利器，不僅聚集大量年輕人參與，最大化品牌傳播聲量；而且也加深了受眾對品牌的情感鏈接和趣味印象，讓李寧的國潮形象深入人心。
截止目前，#國潮變裝挑戰 話題達6600萬播放，達1571個視頻參與變裝挑戰，單篇視頻點贊近百萬，每個參與挑戰的視頻都帶上了品牌官方帳號并在評論區指路品牌直播間，李寧也在部分高贊視頻評論區中進行social回復，既為品牌沉淀粉絲，也為直播間引流。
2、一個國潮開新直播間：從內容種草到新品拔草，實現品效合一
在變裝挑戰賽攻占全民視野、吸引注意的同時，李寧聯合抖音開新日，開啟了一場兼具專業化、場景化、品牌化的品牌開新日直播，完成從種草到拔草的實效轉化。
李寧開新日直播間率先以「新品獨特賣點+故事化視覺感設計輸出+多樣化穿搭場景」的組合手法，創造了一種具有場景交融感與沉浸感的直播觀看體驗，在透傳國潮關鍵詞的同時，鍛造了品牌直播間的硬核競爭力。
從直播間的貨品展示來看，無論是全網首發的李寧米奇聯名款、運動潮流感的肖戰同款，還是運動時尚感的華晨宇同款等，充分釋放了李寧爆款單品的潮流屬性與爆發力。中國文化主題商品、高端CF系列、重功能性的李寧云、lightform、?、弜等科技商品系列組合，也形成了多條產品線的認知突圍，有效夯實了李寧的“國潮”價值標簽。尤其是講究彈性的衣服、講究彈跳力的球鞋等以功能性為賣點的商品，在直播場景中得到誠懇的呈現，進一步打消部分用戶對直播下單的疑慮。
與此同時，不同功能、主題與質感的新品集合，覆蓋到時尚、跑步、訓練等多種消費需求場景，觸達了不同圈層的客群，為品牌帶來強勢曝光之余，也撬動了潛在的消費行為、促進直播間曲線式帶貨銷量的提升。
通過男女主播的搭配、交替直播，在新品介紹的同時親身示范單品搭配的多樣性，主播以娓娓道來的口吻、親切而不失專業的講解，介紹了李寧相關產品的功能性、科技感設計理念、時尚感設計語言，并對品牌背后所蘊含的中國文化故事抽絲剝繭，一一道來。可以說，主播清晰講解與產品實力的融合，以及文化向、科技感傳遞等深度直播內容的種草，既增強了李寧的產品體感，也為品牌創造了增量信息、建立了心智溝通的路徑。
從沒有感情的電商店鋪貨架，到充滿潮流文化氣息的多元化品宣直播間，李寧與目標人群產生更緊密的情感連接，實現從感性帶動到理性種草的感染力。直播間的公域流量成功被導入李寧的私域陣地，為品牌沉淀優質客群、以及后續的增長和轉化奠基。
抖音電商依托自有生態優勢
流量+內容雙管齊下，為品牌賦能
抖音布局興趣電商久矣，其核心價值是以品牌內容和產品種草，實現“品牌長期消費增長”的價值創造。抖音興趣電商的優勢在于，具有成熟的創新內容輸出能力、強大的技術推薦和內容分發的能力，平臺本身還擁有泛娛樂屬性，能夠自然營造直播帶貨的熱烈氛圍，并以多元深度的內容生產為突破點，助力品牌長期價值的構建。
從流量層面來看， 作為聚集大量年輕人和潮人的陣地，抖音電商可以說是一座流量金礦。通過規模化流量、中心化賦能、體系化強曝光，品牌在抖音上新，可以提高新品傳播的滲透力，為品牌傳播提供流量基礎、打造主場宣言。
從內容層面而言，無論是變裝挑戰賽的吸睛，還是直播間多元化內容形式的觸達，抖音都能以內容為媒、創造品牌與受眾的價值連接，既傳遞出品牌的情感屬性和文化淵源，也可以折射產品的品牌附加值，從而獲得大眾青睞。以李寧在抖音開新日上新為例，抖音開新日為品牌打造了一條“推薦技術觸達品牌精準用戶，以短視頻、直播間等趣味內容形式有效「種草」、再到品牌轉化環節進行「拔草」”的消費行為鏈路，沉淀了品牌的忠實粉絲，也確保李寧品牌心智的煥新和增量價值的創造。
營銷小結
經統計，在李寧×抖音開新日強強聯手下，4月8日至13日李寧品體育賬號增粉16萬、總體粉絲數突破300萬大關，搜索熱度、銷量都有顯著提升，這波營銷也為行業帶來新的啟發與價值。
1、品牌上新玩法持續創新，多重營銷手段助力品效合一
在去中心化、注意力稀缺的傳播環境，品牌營銷需要足夠聚焦、有持續認知，讓更多目標群體交互、參與，才能達成與消費者的有效溝通。
從抖音挑戰賽對于品牌聲量和消費期待的積累，到品牌開新直播日big day高光時刻的打造……抖音開新日在內容、流量、營銷場景等層面對品牌多重發力，不僅能以事件化的方式，讓大眾形成強烈印象；而且能以新品出擊、內容連接的方式，觸發年輕代的行動力，助推品效協同。
2、抖音開新日IP：完成人貨場重構，打造新品發布新場域
深度串聯品牌、新品、和趣味營銷新玩法，在打造抖音開新日IP的背后，是抖音電商對于「人貨場」的重構；也是在新消費時代下，抖音對于品牌價值增長、用戶趣味體驗的新探索。
從「人」的角度，抖音開新日可以精準錨定人群，為品牌拓展增量象限；從「貨」的角度，通過直播間的選品策略、內容關鍵詞設定等手段，提高新品的吸引力和轉化力；而在直播經濟的語境下，抖音開新日直播間作為一個全新的營銷能量「場」，可以通過定制化輸出消費者強感知的內容，有效提振營銷效果，形成人貨場的精準銜接。
3、抖音興趣電商：點燃電商直播增量市場，合力推動多方共贏
在抖音開新日營銷IP的背后，能看見抖音電商認真做「興趣電商」的決心與實力。基于場景里的內容，抖音電商激發了消費者的隱性需求、開拓出一個品牌的增量市場。
無論是以用戶為中心點，激活潛在的購買訴求、滿足生活品質的要求；還是方便品牌商家精準找到用戶，實現更高品牌轉化率和復購率；抑或是以興趣內容分發為基礎，放大好物、品牌商家與創作者的價值……經過近一年的高速發展，一方面，抖音電商圍繞流量和流量效率，通過成熟的推薦技術，形成了「貨-內容-人」式的分發網絡；另一方面，也已經在品牌、內容創作者與品牌商之間建立起生態共創的橋梁，達成了「品牌-用戶-平臺」的多方共贏。
抖音興趣電商，未來還將出現怎樣的新玩法？我們翹首期待。
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