“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”
提到蜜雪冰城，你的大腦會一鍵播放這首魔性的品牌主題曲嗎？（反正我會）
自2021年憑借這支歡快的主題曲MV爆紅后，蜜雪冰城輕松愉悅的調(diào)性逐漸凸顯，品牌一面在整花活的路上越走越遠(yuǎn)，一面在搞副業(yè)的過程中和年輕人越走越近。
這不，最近還辦上音樂節(jié)了。相信很多人看到#蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)#這個熱搜話題時，也和我一樣以為只是蜜雪冰城舉辦的一個小型促銷活動，但的確是我們草率了。人家是真的在武漢舉辦正兒八經(jīng)的音樂節(jié)，演出陣容包括汪蘇瀧、陳楚生、許飛等多個知名歌手和獨立樂隊。
以前被網(wǎng)友笑稱“它不嫌你窮，你也別嫌它土”的蜜雪冰城，是要走潮流路線了？接下來我們結(jié)合近年來蜜雪冰城的營銷動作來重新認(rèn)識一下這個品牌。
一、“社牛”雪王
首先，聊聊出鏡率超高的雪王。
雪王，蜜雪冰城于2018年正式啟用的IP形象，除了充當(dāng)品牌符號，它還被官方賦予了確切的職位、愛好、性格等。
蜜雪冰城首席品控官
品牌終身代言人
愛唱歌跳舞
看到喜歡的奶茶店忍不住舔嘴巴
重要的是，這些人設(shè)并沒有只停留于概念，自誕生日起，雪王便一以貫之地表現(xiàn)出這些個性特征，并在與消費者的互動中不斷強(qiáng)化自己的人格化特點。
比如，雪王會在古茗、茶百道等奶茶店前挪不動道，在街頭和別的人偶斗舞，也會成群結(jié)隊地出去遛彎兒，如此一來，雪王活潑、愛跳舞、愛奶茶等特點也就不說自現(xiàn)了。
在消費者有了對雪王個性的基礎(chǔ)認(rèn)知后，蜜雪冰城開始結(jié)合更豐富的場景，打造雪王更立體的人設(shè)。
首先，要刷夠存在感。“社牛”雪王這些年來該玩的梗一個也不忽視，該湊的熱鬧一個也不錯過。
比如，普通人過了二十歲要穿得成熟點，但是作為“王”，過了四歲他就要穿得成熟一點了。
前段時間，山東濰坊風(fēng)箏節(jié)，雪王更是飛上天，占了個巨大的廣告位。
要說最狠的，還得是泰山開店。雪王不僅要跑得遠(yuǎn)，還要站得高，而網(wǎng)友的彈幕評論更高——
“好家伙，員工每天爬山上班。”
“救命，好怕雪王掉下去。”
“傳揚出去，雪王泰山封禪。”（這盛世，如雪王所愿/doge）
“直升機(jī)空運材料是吧。”
從大街到小巷，從地面到山頭甚至空中，雪王這出現(xiàn)頻率，想不記住他都難吧。不過，街溜子雪王唯獨不愛去蜜雪冰城！時常“三顧家門而不入”，這樣的叛逆倒是又加深了人們對他的印象。
此外，要足夠接地氣。如果雪王只是沒事瞎溜達(dá)，想必也很難贏得如此高的關(guān)注度。人們對雪王的愛很大一部分來源于他能拿捏住人心的豐富人格，融入感和共情力是雪王受歡迎的關(guān)鍵所在。雪王不是一個玩偶，而是蜜雪冰城不可或缺的一份子。雖然名字里帶“王”，但他更多時候是和我們一樣會累會哭會笑也愛做夢的普通打工人。
比如，做一個“霸道總裁”的夢，然后在現(xiàn)實里幻滅。
逛商店時，雪王也是會害怕一些“刺客”的。
為了和大家多嘮點嗑，他甚至開了一個#雪王短漫#的話題，點進(jìn)去一看，一時分不清畫的是雪王還是自己。趕ddl、周一焦慮、想減肥但管不住嘴也邁不開腿......這些內(nèi)容想必大多數(shù)普通人都不陌生吧。
可見，雪王起到了很好的加強(qiáng)品牌印象的作用。如今，打造IP人物于品牌而言已經(jīng)不是什么新鮮，難在賦予IP人物靈魂。雪王的可愛形象固然是一個加分項，但如果空有其表，想必隨著越來越多更加新奇、可愛的形象出現(xiàn)，人們就會將其淡忘。在消費者眼中，雪王已然是一個“人”，無論他走街串巷當(dāng)街溜子還是拍短視頻、畫條漫訴苦水，其實都在增強(qiáng)品牌與消費者之間的互動頻率。更為重要的是，這些互動都能直接喚醒消費者的愉悅情緒或者相關(guān)經(jīng)驗，且給足了消費者參與和再創(chuàng)造的空間，從而能引發(fā)雙向溝通和良性傳播。在高密度的互動中，雪王的獨特性和唯一性也逐漸凸顯，進(jìn)一步提升品牌辨識度。
“社牛”雪王是蜜雪冰城的一個鮮明品牌符號，更是一個幫助品牌打通合作橋梁的“活寶”。
對了，今年520，雪王還官宣了自己的女朋友！她叫雪妹，不知道接下來他們會帶來什么新故事呢。
二、聯(lián)名和周邊，年輕人愛了
有了“社牛”雪王的加持，蜜雪冰城的聯(lián)名和周邊怎會缺席。蜜雪冰城的朋友圈非常廣泛，吃的、用的、穿的都在其社交范圍。雖然每次的聯(lián)名不一樣，但只要和雪王一起整活，都是十分歡樂的。
蜜雪冰城“萬物皆可聯(lián)”，但又總能和聯(lián)名對象碰撞出一些新奇而獨特的觀感或體驗，這也造就了蜜雪冰城聯(lián)名的高延展性，受到許多年輕人喜愛也引發(fā)許多自主創(chuàng)作。
打開小紅書，搜索“蜜雪冰城聯(lián)名”，我們能看見約1200篇筆記，其中不乏有網(wǎng)友DIY的有趣聯(lián)名作品。
在蜜雪冰城的聯(lián)名體質(zhì)逐漸被大家知曉后，消費者甚至?xí)按吒薄Ｓ芯W(wǎng)友就曾喊話店面位置緊密相鄰的蜜雪冰城和鴻星爾克聯(lián)名，沒想到他倆后來真的推出了聯(lián)名鞋！
蜜雪冰城的聯(lián)名總是能出其不意又正中下懷，而且只賣幾塊錢一杯的蜜雪冰城對待粉絲是大方又不含糊。
1、聯(lián)名：玩點大的，送車送真金
誰能想到，“喝奶茶送黃金，吃冰激淋送汽車”這種白日夢般的事情，蜜雪冰城玩真的。
不信你看——
今年3月，蜜雪冰城攜手幾何吉利旗下的熊貓mini汽車，發(fā)布聯(lián)名MV，給粉絲的福利是抽獎送汽車。
如此簡單直接，是蜜雪冰城的品牌個性。
2、周邊：是怎么做到又土又潮的
蜜雪冰城的周邊，延續(xù)品牌樸素的氣質(zhì)，夠接地氣，夠?qū)嵱茫紶栍悬c魔性，幾乎每次都能引發(fā)一陣流行風(fēng)潮。
幾毛錢一個的雪王盲盒就曾成為蜜雪冰城的“頂流明星”，雖然便宜，但盲盒的制作一點也不含糊，甚至每一個雪王的神態(tài)表情都不同，一不小心還可能開出黑雪王，網(wǎng)友直呼：“真的很難抗拒啊！”
前段時間，蜜雪冰城玫瑰花登上熱搜，玩法很簡單，消費者自己買一支玫瑰花，將其封入蜜雪冰城的奶茶杯中，玫瑰花和一次性塑料杯，看起來永遠(yuǎn)也不會有交集的兩者碰撞出土味的浪漫，帶來了不一樣的樂趣。本次活動消費門檻低，自己挑選玫瑰花也給予了消費者選擇權(quán)和主動權(quán)，參與感滿滿。
除了好玩，蜜雪冰城周邊的實用性也非常強(qiáng)。保溫杯、噸噸桶、杯套、鑰匙扣......都是日常生活里可以用到的物件。加上雪王形象的高延展性，蜜雪冰城的周邊總是“出道即巔峰”。
總的來說，蜜雪冰城聯(lián)名和周邊的出圈，可以概括為可玩性強(qiáng)、話題度高、傳播度廣。
三、把路子走寬
打開蜜雪冰城的官網(wǎng)，我們會發(fā)現(xiàn)在品牌自我介紹中寫著“自建工廠、自建供應(yīng)鏈、自產(chǎn)核心原材料”。這樣的經(jīng)營體系給品牌帶來價格優(yōu)勢和利潤空間，也使其掌握了更多發(fā)展的自主權(quán)。在打造了茶與冰淇淋的招牌產(chǎn)品后，蜜雪冰城將目光投向更廣的業(yè)務(wù)和更遠(yuǎn)的地方。
1、豐富產(chǎn)品：吃喝玩樂統(tǒng)統(tǒng)拿下
對蜜雪冰城的新認(rèn)知，要從某天吃到的一包蜜雪冰城瓜子開始。正當(dāng)我在因“蜜雪冰城賣有瓜子”而震驚時，又刷到了蜜雪冰城旗艦店，發(fā)現(xiàn)了蜜雪冰城的辣條、素毛肚、T恤衫、面筋、鍋巴、氣泡水、礦泉水......
而在鄭州線下旗艦店，蜜雪冰城更是打造了一個集奶茶、咖啡、炸串、冰淇淋、文創(chuàng)周邊、娛樂互動為一體的快樂星球。
圖片來源：小紅書用戶wildest dreams
顯然，蜜雪冰城不僅僅是一家奶茶店，而更像是覆蓋吃喝玩樂的零售商，研發(fā)生產(chǎn)、倉儲物流和運營管理三位一體的模式也使得它在同賽道更具辨識度。
2、擴(kuò)大規(guī)模：一面占領(lǐng)縣城，一面走向世界
下沉市場是近年來各商家搶占的重要地域，近年來蜜雪冰城憑借高性價比在小縣城“遍地開花”。目前蜜雪冰城的門店已經(jīng)超過20000家，筆者上個月回老家，就發(fā)現(xiàn)100米以內(nèi)竟然有3家蜜雪冰城門店。
不斷向城市邊緣觸達(dá)的蜜雪冰城，也在努力走向海外，如今泰國、日本、印度尼西亞、越南、馬來西亞、澳大利亞等多個國家均有蜜雪冰城門店，澳大利亞悉尼門店開業(yè)當(dāng)天更是因客流量太大而沖上熱搜。
至此，給大家插播一件趣事：
筆者在馬來西亞游玩時，恰好路過蜜雪冰城門店。后來在與一位當(dāng)?shù)厮緳C(jī)聊天時，我們問他是否知道“蜜雪冰城”，司機(jī)一開始有些疑惑，幾秒后他恍然大悟，一邊說道：“啊是不是那個很洗腦的歌曲！”，一邊掏出手機(jī)給我們看了他拍的蜜雪冰城飲品圖。
蜜雪冰城馬來西亞門店
一邊向低線城市下沉，一邊向海外擴(kuò)張，蜜雪冰城正逐漸實現(xiàn)“讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味”這一愿景。
四、「街溜子」整活，只有你想不到
未來，蜜雪冰城還將走向哪里，我們難以想象，畢竟雪王總是出其不意給人驚喜，說不定真應(yīng)網(wǎng)友需求，開出一個主題樂園。（附議：如果真開，記得保持初心票價便宜點！）
文章寫到最后，不禁思考起一個問題：“蜜雪冰城為何可以從國內(nèi)火到國外？”
在我看來，人們買蜜雪冰城的產(chǎn)品，其實買的是快樂。在這個物質(zhì)豐盛的年代，幾乎每一件商品都能找到相對應(yīng)的替代物，價格、質(zhì)量都只是競爭中的基礎(chǔ)要素，然而積極的情緒體驗卻是稀缺的。蜜雪冰城的雪王IP就像是一個快樂符號，不論年齡、國別，都能輕易讓人接收到愉悅信號，人們愿意為這種小成本、即時的快樂買單，而這也是蜜雪冰城獨特性的體現(xiàn)。
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