品牌眾「聲」相，它們看中了播客什么？
來源：黑馬營銷
這兩年，品牌營銷和用戶的五官較上勁了。
嗅覺經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展將香水行業(yè)帶飛，餐飲業(yè)隔三岔五推出「醬油冰淇淋」、「鹵煮咖啡」之類的新物種挑戰(zhàn)消費者的味覺，人們的視線無時無刻不被各種信息占據(jù)，現(xiàn)在，耳朵經(jīng)濟(jì)又以播客為陣地加速狂奔。
今天，黑馬精選近期品牌播客營銷案例，從內(nèi)容形式、投放模式、效果評估等多角度為你揭開「聲」意一角，縱聽品牌「音色」。
一、播客內(nèi)容定制，耳畔的品牌營銷軟文
在宏大敘事不斷瓦解、個體感受更加凸顯的當(dāng)下，人們比任何時候都更加渴望投入生活、擁抱生活、體驗生活。品牌通過與播客節(jié)目定制合作，探索生活的深度和廣度，從而打開視角，引領(lǐng)發(fā)現(xiàn)，傳遞熱愛。
1、小紅書「投入真實生活」
7月18日至8月6日，小紅書發(fā)起「投入真實生活」計劃，聯(lián)合七檔中文播客，從不同的生活場景和時代洞察切入，與用戶一起聊聊自我和時代、生活的關(guān)系。
透過精細(xì)又多面的選題，小紅書鼓勵用戶珍視生命經(jīng)歷，分享、記錄生活——不管是一次旅行、一頓家宴，還是一本書、一次遠(yuǎn)足，愿你能在熟視無睹的瞬間里發(fā)現(xiàn)美好日常。
目前，各節(jié)目在小宇宙上的播放量基本分為6w、3w和1w三個梯隊。小紅書「投入真實生活」話題頁面瀏覽量已突破3000w，其中既有七檔播客節(jié)目的音頻內(nèi)容，部分節(jié)目還釋出了播客視頻版。
值得一提的是，小紅書在今年6月就曾聯(lián)合「不合時宜」、「跳島」等五檔播客節(jié)目，發(fā)起「人生哲學(xué)系」播客企劃，就年齡焦慮、親密關(guān)系、職場生活等話題展開討論，為用戶搭建起分享、療愈的線上社區(qū)。
2、蘭蔻 「致閃閃發(fā)光的夏夜」
近日，蘭蔻發(fā)光眼霜聯(lián)合小宇宙推出「致閃閃發(fā)光的夏夜」聲波企劃，與多位主播聊夏夜聚會、宵夜美食、自然風(fēng)物、獨處時光……用聲波沉淀一段閑暇時光，帶領(lǐng)聽眾一起感受獨屬于夏天的美好。
從各檔節(jié)目收聽數(shù)據(jù)來看，「凹凸電波」一騎絕塵，播放量超13w，評論500多條，其他節(jié)目播放量以1-2w居多，但所有節(jié)目的用戶互動評論無一例外地展現(xiàn)出走心、高質(zhì)的特點。
而這也并非是蘭蔻的首次播客試水，在2022年末，蘭蔻就曾與小宇宙合作，圍繞「熬夜」主題推出系列，與用戶分享熬夜故事，將發(fā)光眼霜產(chǎn)品推介搭載其中。
3、FLOW 冥想 「心保健操」
快節(jié)奏的都市生活讓焦慮和壓力成為常態(tài)，冥想成為越來越多人的療愈之選，而聲音正是幫助初學(xué)者進(jìn)入冥想狀態(tài)的重要輔助。6月，F(xiàn)LOW冥想發(fā)起「全國第一套心保健操」公益行動，以期為用戶創(chuàng)造一個喘息、緩沖的心靈休憩空間。
7月，品牌攜手七檔播客節(jié)目，用聲波搭建精神棲居所，為疲憊的生活按下暫停鍵。依托播客內(nèi)容矩陣，品牌圍繞「成功焦慮」、「情緒穩(wěn)定」、「自我關(guān)愛」等話題多維探討，與聽眾深度分享，從而傳遞關(guān)注身心健康的品牌呼吁，推廣實踐正念的生活方式。
在收聽數(shù)據(jù)方面，除了節(jié)目「兩室一廳」播放量破6w之外，其他節(jié)目收聽數(shù)據(jù)均在幾千到一萬左右。而品牌與播客的合作轉(zhuǎn)化形式，則以評論區(qū)品牌優(yōu)惠信息露出、優(yōu)惠券發(fā)放為主。
4、科顏氏「今后每步 皆是花路」
在剛剛過去的畢業(yè)季，科顏氏金盞花水?dāng)y手小宇宙，邀請六檔播客節(jié)目，圍繞畢業(yè)生普遍面臨的職業(yè)選擇、職場心態(tài)、租房生活等問題展開討論，用并肩的姿態(tài)分享故事、交流心得。
在這六檔節(jié)目中，大多數(shù)收聽數(shù)據(jù)在2w上下，其中「賢者時間」有關(guān)合租生活的內(nèi)容達(dá)到了超過11w的播放量，評論區(qū)討論熱烈。
由上述案例黑馬發(fā)現(xiàn)，品牌與播客節(jié)目進(jìn)行內(nèi)容合作，就像是定制一篇音頻形式的營銷軟文，而品牌們似乎也逐漸摸索出一套通用的投放模式——
在投放平臺上，小宇宙成為品牌心目中的第一順位；合作形式上，大多數(shù)品牌傾向組成播客矩陣，數(shù)量通常以六檔節(jié)目為主。在梯隊選擇上，6w和10w是播放量的兩大分水嶺，破6w播放的節(jié)目通常在播客營銷矩陣中僅占1-2席，大多數(shù)節(jié)目播放量處于1-3w區(qū)間。
當(dāng)然，也有例外，如今年5月，雅詩蘭黛與粉絲數(shù)近33萬的頭部播客《故事 FM》合作推出一期「我的成就，和性別無關(guān)」節(jié)目，聚焦女性議題，分享女性成長故事，作為雅詩蘭黛「POWER OF ME」主題營銷的一大支線，收獲了許多正向反饋。
值得注意的是，品牌在播客投放中若直接與平臺方達(dá)成合作，將會得到更大力度的推送支持，也將獲得banner等廣告位推薦。
二、播客節(jié)目自制，從「種草」到「種樹」
如果說與播客節(jié)目合作是一種品牌投放行為，因而很難不注重費效比，那么品牌自有播客就更加「務(wù)虛」，更像是一塊品牌文化自留地，亦或是面向粉絲用戶的會客廳。
自2022年NIKE、泡泡瑪特、永璞等品牌率先布局中文播客領(lǐng)域至今，品牌創(chuàng)建自有播客已不再是新鮮事。
1、moody「moo中有人」
彩瞳品牌moody近期推出品牌播客節(jié)目「moo中有人」，創(chuàng)新采用聲音紀(jì)錄片的形式，為用戶提供一個精神按摩的空間，與內(nèi)心的小情緒展開一場場深度對話。
截至目前，節(jié)目已推出三期，選題均圍繞情緒價值輸出，以內(nèi)容激發(fā)情感共振，從而實現(xiàn)與用戶的深度交互。
2、天貓國際「有點東西」
天貓國際官方品牌播客「有點東西」第一季于2021年底結(jié)束，停播一年之后，第二季于今年6月回歸。
新一季節(jié)目限定8集敘事播客，聚焦八種全球生活方式新趨勢，搜羅、講述世界各地那些熱愛生活的人和事，并挖掘背后的商業(yè)與文化脈絡(luò)，用聲波連接?xùn)|西方，發(fā)現(xiàn)全世界，讓天貓國際「全球新發(fā)現(xiàn)」的平臺心智深入人心。
3、小紅書「薯與趨勢」
繼「紅了再說」之后，小紅書近日再度創(chuàng)立全新品牌播客「薯與趨勢」。這檔節(jié)目聚焦站內(nèi)流行新趨勢，以及趨勢背后的用戶心理變遷。每期節(jié)目通過邀請小紅書博主、品牌方與小紅書內(nèi)部項目操盤者，圍繞小紅書上的全新趨勢展開討論，多視角剖析新趨勢背后的商業(yè)機(jī)會，揭秘產(chǎn)品種草成功的幕后故事。
目前節(jié)目已播出兩期，分別圍繞美妝產(chǎn)品迭代與文旅熱點話題展開，播放量均破萬，在品牌自有播客節(jié)目中算是十分亮眼的成績了。
4、騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）「音為所以」
無獨有偶，今年8月，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）也與聲動活潑聯(lián)合，推出品牌播客「音為所以」，針對行業(yè)趨勢與熱點話題，邀請TME生態(tài)伙伴進(jìn)行深度對談，為聽眾帶來行業(yè)最有洞察、最專業(yè)的一手商業(yè)信息和前瞻思考。
目前正式節(jié)目上線第一期，選題聚焦AIGC熱點，品牌攜手音樂產(chǎn)業(yè)技術(shù)、平臺和內(nèi)容領(lǐng)域的三位專家，共同探討科技在音樂領(lǐng)域的創(chuàng)新邊界。
除了上述最新案例，黑馬這幾天也豎耳聆聽了不少品牌自制播客節(jié)目，試圖總結(jié)出當(dāng)下品牌自有播客制作運營的普遍特征：
? 平臺選擇：小宇宙作為國內(nèi)使用最廣泛的播客應(yīng)用，也是品牌在播客圈「安營扎寨」的首選平臺，但節(jié)目通常會在多個音頻平臺同步上線
? 主播設(shè)定：主播人數(shù)多為兩人，互動形式以聊天或訪談居多
? 節(jié)目時長：一期節(jié)目時長通常在半小時到一小時之間
? 更新頻率：以周更和月更為主
? 選題定位：品牌自制播客的內(nèi)容策劃多以提供情緒價值、分享生活方式為主，弱化營銷種草的商業(yè)感，注重強(qiáng)化與用戶間的連接感；而電商、音樂等平臺屬性的品牌自制播客定位則更加專業(yè)，側(cè)重于品牌生態(tài)下的探討與交互，以及前沿趨勢的洞察和引領(lǐng)。
三、試水期已過，播客營銷未來不設(shè)限
中文播客真正起步至今不過短短三年，當(dāng)品牌逐漸將播客納入營銷陣地，播客商業(yè)化的道路愈發(fā)寬廣起來，播客營銷的門檻也就隨著升高，由此也引發(fā)了一些思考，與你分享、探討：
1、播客內(nèi)容承載的品牌信息，觸達(dá)效率高嗎？
關(guān)于播客收聽人群的「高價值」、「高粘性」已是老生常談，而我們注意到，動輒30-60分鐘一期的節(jié)目，顯然不能指望用戶正襟危坐、全程認(rèn)真聆聽，那么由于播客收聽習(xí)慣和收聽場景所導(dǎo)致的信息接收離散似乎也是必然。
倘若撇去在收聽過程中信息觸達(dá)的錯漏和折損，用戶透過播客對品牌建立起的認(rèn)知和記憶更可能停留在「分享」、「歸屬」、「陪伴」等情緒價值上，而陪伴和習(xí)慣能帶來消費嗎？這是個掃興又實際的問題。
2、以聲波重塑營銷敘事方式，長期主義值嗎？
播客營銷對內(nèi)容的要求絕對不比其他形式低，向播客節(jié)目投放、將內(nèi)容制作交由節(jié)目制作人是一種方式；但隨著品牌創(chuàng)立自主播客節(jié)目的趨勢漸興，如何對自有播客進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并保持長期運營和穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，是一門復(fù)雜的技術(shù)活。
對于播客這門「聲意」而言，「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容」的定義不僅是交流過程言之有物，在聽感上也要與聽眾合拍——從開場音樂、人聲音色、串場音效等各個方面打磨節(jié)目品質(zhì)、滿足沉浸感和參與感，是需要一套符合收聽場景下的營銷敘事邏輯的。
此外，品牌做播客還需要更主動的考慮「如何利用平臺機(jī)制獲得推送并觸達(dá)目標(biāo)客群」、「如何沉淀品牌線上社群并最終助力轉(zhuǎn)化」等課題。同時，面對播放量低、受眾面窄的質(zhì)疑，我們認(rèn)為這取決于你是把播客營銷看作品牌營銷的一個「副本」，還是一個貫穿周期的單線任務(wù)。
總之，播客文化的流行反映出都市現(xiàn)代人生活的疏離和焦慮，一方面，通過志同道合的話題組成具有歸屬感的線上社群，填補(bǔ)了線下「附近」的缺失；長音頻內(nèi)容的陪伴，親切而深刻，稀釋孤獨，為心靈降噪。
而對于「音頻不及視聽有魅力」的評價，我們則認(rèn)為，播客營銷并非視頻營銷的對立，而是品牌營銷的子集，當(dāng)品牌能和這幾千上萬名聽眾達(dá)成情感聯(lián)結(jié)，就算只取其中的20%，這個拓客效率和轉(zhuǎn)化率或許不比搞一場大型快閃活動要遜色。
作者公眾號：黑馬營銷（ID：heimayingxiao1）
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