以下內容自帶語音：哪些品牌更適合打造聲音資產？
作者：志慧Joe，來源：系統2品牌咨詢
原標題：以下內容自帶語音：
看這句話：「燈，等燈等燈~」
咦，是不是覺得我們能發語音？！
這幾個字是大家都很熟悉的旋律，五個簡短有力的音符，背后代表著Intel想要傳遞的創新、可靠的品牌聯想，這也是聲音資產應用中最為經典的一個案例。經過二十多年沿襲，這段聲音與Intel緊緊地綁定在一起，成為了品牌的獨特聲音“固定資產”。
正如我們在介紹《品牌工具：品牌資產負債表》中總結的那樣，聲音資產其實一直是企業強大而有力的資產工具。
但可惜的是，大多數企業并沒有意識去打造與自己品牌緊密相連的聲音資產。
那今天我們就來聊聊品牌聲音資產這個話題，期待可以讓大家逐漸意識到聲音資產的強大魔力～
一、為什么不應該忽視品牌資產
聲音是品牌資產的放大器。
我們總是容易忽視聲音的力量，這其實和我們的認知方式有關。
美國心理學家 Treichle 通過實驗證實：「人類獲取的信息83%來自視覺，11%來自聽覺，還有3.5%來自嗅覺，1.5%來自觸覺，1%來自味覺。」
這樣看來聲音資產被排在靠后的位置一點都不意外了，畢竟我們主要是通過視覺來獲取信息。
不過該心理學家還做過另一個著名的實驗，這里出現了另外一組有趣的數據：
「人們一般能記住自己閱讀內容的10%，自己聽到內容的20%，自己看到內容的30%，自己聽到和看到內容的50%。」
這也就意味著，如果品牌可以利用好聲音資產，既不會阻礙原有的品牌信息，反而能促進消費者心智產生更豐富的聯想、記憶，對品牌印象更深。尤其是，當聲音與該品牌調性相符時，這種對消費者的影響將指數級增長。
每一種聲音都蘊含著“能量”。
大自然中的聲音還可以提升認知能力和提高情緒。大自然中的聲音可以讓人感到放松和平靜，有助于我們消除緊張和壓力。大家一定有過類似的體驗，當我們聽到鳥兒歡快的歌聲、溪水的流淌聲，我們的心情也會更加舒暢。
聲音可以承載特殊的信息。我們在馬路上聽到的消防車、救護車的警鈴告訴我們要注意避讓。如果你走在馬路邊上，聽到灑水車的鈴聲我勸你最好離遠一點，不要問我為什么。
聲音無處不在，我們早已習慣了聲音的存在，才會在打造品牌的時候忽視聲音的“能量”。盡管它可以豐富品牌的資產，賦予品牌以更多的意義，從而在潛移默化中影響消費者的行為。
聲音能夠提供情緒價值。
聲音不僅能夠被用來傳遞信息，也能調動情緒，激發與之相關的視覺、記憶與情感。
品牌則可以利用聲音把這種情緒附著到品牌身上。不用說最近世界杯上激情澎湃的音樂....
聲音能夠提供陪伴。特別是疫情中的這幾年，中文播客用戶規模迅速增長，報告顯示我國 2021 年 有 8600 萬人，預計 2022 年用戶數量將破億，而且會保持年均15.8%的增長勢頭。
播客的特性充分展現出了音頻的優勢，它比傳統廣播和視頻在使用場景上作為一種陪伴式的存在，聽眾的注意力更加集中，用戶粘性也極大。在這種情況下，一個有記憶的聲音資產，將會幫助我們凝聚這種感情。
就在我們制作了十幾期「系統理性」播客后，我們發現我們自己就缺乏這種有意義且標志性的聲音資產。
那有什么聲音，既能體現“系統”，又能體現“理性”呢？
在最新的一期播客片頭，我們嘗試了用莫扎特的小夜曲——「登登 登登 登登登登 登」作為標志性開頭。我覺得這就是我們想要的“系統、理性”的感覺。
二、哪些品牌更適合打造聲音資產？
我們建議以下企業重點考慮打造聲音資產。
1、“線下重渠道”企業：餐飲、零售業
重渠道的企業往往有極多的消費者觸點。如果配合聲音資產，利用好這些獨特觸點，會為企業帶來更多的利益。
聲音是可以影響我們的決策。
據研究表明，不同節奏的旋律會影響顧客的停留時間。比如，餐館播放快節奏的音樂平均比其他餐館用餐時間快 30 %。 北京的 SKP 商場就通過有設計的聲音，使得消費者在商場停留時感到舒適，從而停留更久，帶來更多的銷售。
聲音可以轉移我們的注意力。
在過去，商販在集市用賣聲來吸引我們的注意力。他們會用順口溜式叫賣聲，把商品特點大聲宣揚，以吸引顧客。而這種聲音也可以吸引遠超視線范圍內的人群。
迪士尼在主題公園中，用林音和鳥鳴的聲音來抵消嘈雜環境中的噪音，只為了打造一個夢幻的世界。
聲音可以增強產品體驗和價值感，因為它是一種與其他感官不同的模式，可以幫助人們更好地理解和體驗產品。聲音也可以提高情感共鳴，讓人們感受到產品的獨特性和個性。
2、“內容型”平臺：Netflix、愛優騰、抖音等
經常看劇的同學都肯定熟悉騰訊愛奇藝的品牌聲音資產，這些聲音往往會出現在劇集綜藝的開頭。
這是因為他們需要給觀眾一個提示，把觀眾的注意力從嘈雜的環境中拉回來—— “快回來，精彩的內容要開始咯！”。比如 Netflix 通常使用的「咚噔」，久而久之我們就期待「咚噔」之后開始精彩的內容。
3、即將進行大量媒介投資的企業
如果你要投大量媒介廣告，那為什么不在廣告設計中多加一個“鉤子”呢？
不少企業投放往往會在廣告的最末尾同時放出品牌 logo 和聲音資產，增強消費者對品牌的記憶影響。
大型科技公司在產品中所使用的提示音，其實也對消費者產生了長期而深遠的影響。像 Window XP 的開機聲、Mac 經典的 「咚」的聲音，都是被大家所熟知的聲音。這些聲音一出現，我們就知道是Ta！
還有一類被忽視的企業，就是在背后默默提供技術支持的“2B服務類”企業：比如安卓系統一開始在很多手機開機界面都沒有顯示，但是后來他們意識到這個問題，便要求加入Powered by Android 畫面和聲音，如同我們開頭提到的 inter inside。
其實很多國際的品牌都有自己的聲音 logo ，大家來聽聽看下面的聲音哪些是你熟悉的品牌？
你看，其實本質上，需要聲音資產的企業都有一個共性：
都擁有和大量消費者接觸、影響消費者體驗機會（不論通過幾千家門店，或者通過即將砸錢的廣告媒體，還是在自己的產品上）。隨之而來，有更大的空間、更多的時間、更充分的資源位置來影響消費者心智。
此時，在有限的資源位里，企業向消費者傳達的每一個字眼、每一個視覺都價值千金。
那為什么，不增加一點聲音呢？
三、有效的聲音資產構成
上面分享了那么多案例，下面是我們總結的《有效聲音資產公式》：
1、精心設計的聲音
聲音負責傳遞情緒，設計的聲音絕不是一件簡單的事情。這是在把品牌用聲音的方式傳遞出來。錯誤的聲音絕對是一場災難，就像影視作品中用了不符合人物個性的聲音，讓人格外出戲。
高露潔宣布與倫敦創意音樂代理商 MassiveMusic 合作，已開發其第一個品牌聲音Logo。
這個聲音logo以哼唱聲為主，給消費者帶來歡快、自然親切的感受。使得不同的地區不同語言的消費者能感受到同樣的情緒。
能必要時想起品牌，才是品牌資產設計的靈魂目的。如果你希望將你的故事與市面上現有的音樂或聲音聯系起來，那么你很需要知道你的故事是什么——它為什么重要，它和別人的故事有什么區別，你想讓人們有怎樣的感覺。只有這樣，才能打造出與眾不同的聲音。
打造聲音資產，其中最簡單的方式就是改造經典旋律，借助大眾所熟知的旋律，簡單卻有效。就像華與華為東鵬特飲做的世界杯項目 「Ole、Ole、累了、困了，就喝東鵬特飲」
要注意，越流行的聲音，也越容易過時。所以聲音資產和其他資產一樣，要有“根”就是完整的品牌資產體系。
我們認為，品牌應該在關鍵戰役中全面考慮音頻的創意運用，能夠幫助品牌進行更好的傳播。
2、精煉的品牌信息。
指向品牌的信息則是文字的部分，增加一些信息，講述品牌的優勢，吸引更多的好感則是加分項。這部分信息是更為直接和消費者進行溝通的，說出品牌的主張，讓消費者在極短的時間內對品牌產生某個印象。
這需要不斷提煉，直到抓住品牌的靈魂，這是廣告行業語言工作者的使命，也是我們這樣的咨詢公司很重要的一部分內容。當然這種事情也不是一蹴而就的，需要不斷花時間打磨。
品牌信息是品牌的根本，關乎到了傳播效率。
3、品牌名。
品牌名在傳播的過程中，是在傳播過程中最為重要的一環，品牌需要「做好事也留名」。我們如果單從傳播效率上來講，像蜜雪冰城的「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」有經典的旋律+品牌主張的信息+品牌名稱緊緊的與蜜雪冰城綁定在一起。
而同樣流行的《熱愛 105 度的你》就有很大一部份人不知道這是屈臣氏蒸餾水的主題曲。
當然這只是簡單放到一起來說傳播效率的問題，由于定位和出發不同自然導致了倆首風格迥異的音樂。
最后：
很多中國企業還沒有認識到聲音的魅力，除了設計logo、做定位，像聲音、服務、品牌和其他細微體驗很容易會被企業家認為 —— 這都是犄角旮旯！并不重要！
其實聲音資產的打造大有可為。今天分享聲音資產不僅是因為我們關注聲音行業、耳朵經濟，也因為這是我們在品牌咨詢實踐過程中，打造品牌資產的一部份。
它當然不是企業成功的必要因素，但確是真真實實品牌增長的基礎規律。
今天由志慧帶來的聲音資產小分享，就到這里～
有關聲音資產的更多洞察、培訓或制作需求，歡迎聯系我們。
作者公眾號：系統2品牌咨詢（ID：YourSystem2）
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