你的品牌，聽起來怎么樣？
作者： 李胤Ian 來源：遮光罩Lens Hood
原標題：聲音品牌——你的品牌聽起來怎么樣？
我們經常能夠看到諸如小米、比亞迪、美團等等企業通過更換LOGO的樣式來重新定義自己品牌的理念，傳遞新的品牌價值和信息來提升目標客群對于品牌的感知。對于大多數營銷人員和企業主來說，視覺的的重要性已經成為共識，想象一個品牌的最簡單方法是可視化標識、特定顏色，甚至是流行的營銷物料。
相較于視覺，人類五種感官中的聽覺在營銷中的應用更容易被忽視，但我們也能看到一些經典的案例，這些聲音讓我們對品牌記憶深刻，你可能想不起他們的LOGO是什么形態什么字體，回憶不出他們海報畫面的內容，但當音樂響起時你一定能跟著哼起節奏，甚至聞出味道，比如下面的這個聲音：
“ba da ba ba ba”，這熟悉的旋律在腦海中響起的時候，你是不是已經開始幻想漢堡的味道了（也許你煩透了那個味道），但不可否認的是，“I'm Lovin' It”的標志性地位已經幫助這家快餐巨頭成為了現代聲音品牌的潮流引領者。這首歌在 2003 年首次亮相，當時不是作為商業廣告的一部分，而是作為由賈斯汀·汀布萊克 (Justin Timberlake) 演唱并由法瑞爾·威廉姆斯 (Pharrell Williams) 創作的流行單曲發布。它經受住了時間的考驗，已成為麥當勞品牌的核心部分，作為其廣受認可的聲音LOGO。這是一個深思熟慮的設計和成功的聲音品牌的典型例子。
一、聲音品牌考古
相對于視覺而言，把品牌提煉成幾個音符的過程可能具有挑戰性，利用聲音塑造品牌記憶度，我們可以追溯到1954年。這一年，雅芳制作了一個電視廣告，其中一位優雅的女性銷售代表在敲客戶家的門，向她展示各種雅芳的化妝品。其聲音標識——著名的“叮咚！雅芳呼叫（Avon Calling!）”成為了60 年代的流行語。雅芳通過其原始廣告中的音頻創造了令人難忘的聲音和視覺組合，甚至在半個多世紀后也引起了消費者的共鳴。雅芳選擇認識到這一點，并在過去幾十年中充分利用聲音標識的巨大品牌資產。
二、聲音的力量
1.聲音的效率令人難以置信
聲音的力量超越了文化、語言甚至視覺。我們生活在一個被聲音包圍的世界。無論是電腦開機、手機/微信來信、地鐵關門、微波爐和洗衣機完成了工作，我們不知不覺在各種提示音中度過了一生。有研究表明，人類對聲音做出反應只需要大約 0.146 秒，每當我們聽到某些聲音時，我們都會不自覺地感受到情緒的波動。支付寶的嘩啦啦聲讓商家持續地獲得滿足感。車門自動上鎖的咔嗒聲讓車主在駕駛時獲得安全感。
當我們聽到下面這個聲音時，應該會不自覺的準備好零食，歪倒在沙發上準備檢閱它帶給我們怎樣的精品。
神經學家發現，從我們耳朵傳來的聲音會在我們的腦海中停留近五秒鐘 ，而通過眼睛看到的視覺效果會在不到一秒鐘的時間內消失。
2.聲音是發自內心的
我們不會以理性的方式處理聲音，因為它甚至不會進入我們大腦的理性部分。研究證明，聲音比視覺更能引起情感反應，它不僅能喚起強烈的情緒，而且還能喚起與之相關的記憶 ，無論是積極的還是消極的。這一切都源于我們每個人早在母親的肚子里時就通過解碼聲音開始了我們的交流生活。在我們生命的形成階段，我們已經聽到并記住了聲音，最重要的是母親的心跳。我們能夠解釋每分鐘 60 次的脈動意味著平靜和舒適的狀態。由于這種早期的生物接觸，人類天生對聲音及其含義很敏感。
三、聲音品牌——讓消費者聽到更大的圖景
為品牌添加聲音或音樂能夠給品牌體驗帶來另一個維度，因為它產生了靜態圖像無法再現的額外情感反應。它突破了大腦的理性部分，并在更情緒化的層面上產生共鳴，這意味著選擇正確的聲音，可以在與目標客群的溝通中起到更關鍵的作用。下面三個畫面即使沒有聲音，是不是也能想到熟悉的音調和每個機構出品的內容。
1.更加關注你的品牌
聲音品牌有助于吸引受眾的注意力并建立品牌認知度。尤其是在信息過載的環境中，注意力最稀缺的資產，聲音可以穿透客戶的潛意識，即使他們沒有真正在聽。
2.更強的忠誠度
聲音比視覺更能觸發情緒反應。如果你曾經嘗試過在靜音狀態下觀看恐怖電影，你會發現不會感到害怕。另一方面，僅僅聽一個令人毛骨悚然的聲音就足以讓你的皮膚緊張起來。通過聲音，您可以利用情感來挖掘目標受眾的忠誠度。下面的聲音是不是很解渴？
3.喚起對品牌的記憶
聲音還有一種驚人的能力來激勵并讓我們想起過去。心理學研究表明，人類強烈地將聲音與特定的記憶聯系起來。因此，聲音具有喚起某些體驗的獨特能力，這是在消費者心目中建立強大品牌的關鍵優勢。
4.傳達品牌宗旨和價值
因為聲音品牌在情感層面上與客戶產生共鳴，所以它可以成為傳達價值觀和宗旨的好方法。音樂是情緒化的，它有一種將復雜想法簡單傳遞的魔力，讓客戶更容易理解。
5.提升品牌個性
聲音作為一種情感載體，可以使品牌的數字化形象更加人性化，并使其對客戶更具吸引力。今天，我們嚴重依賴網站和社交媒體與客戶溝通。雖然數字媒體很方便，但它缺乏面對面互動的許多個性特質。由于人們對聲音的反應比任何其他媒體都快，因此正確的聲音身份可以幫助品牌更加深化個性。
6.提高參與度和體驗感
音樂和聲音可以成為鼓勵人們與品牌互動的有力工具，有趣的聲音或jingle會長時間留在某人的腦海中。你有沒有發現自己在不知不覺中跟著某些品牌的聲音LOGO唱歌或哼唱？
四、如何創造聲音品牌
創造品牌的聲音就如同設計一個LOGO或者視覺一樣，我們需要交給專業的機構或人來做，但有一些方向和標準我們是需要了解的，這樣可以聲音對于品牌變得更有效：
保持簡短。即使一個人有最短的注意力，三到五秒至少也很容易消化。
但也要保持簡單，不要試圖在三秒鐘內擠太多。比如HBO 的這個聲音完美地營造了氛圍，融合了有趣和極簡之間的差距。如果想令人難忘，那么簡單很重要。
讓它令人難忘和獨特。確保這個聲音能吸引你品牌的受眾，并值得一聽。（這可能需要交給作曲家）
整合使用。聲音可以與視覺合二為一，而不是相互割裂，并保持在每一個媒介渠道傳播時的一致性。
所以，你的品牌聽起來是怎么樣的？你又能想起哪些讓你記憶深刻的品牌聲音？如果你去過迪士尼、環球影城這樣的主題公園，你一定會感覺深陷在魔幻的世界之中，這其中聲音的力量功不可沒，我們下次一起探索一下「主題公園里的聲音」。
作者公眾號：遮光罩Lens Hood（ID：no-offense-sir）
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