你的品牌，聽(tīng)起來(lái)怎么樣？

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舉報(bào) 2022-04-25

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作者：李胤Ian 來(lái)源：遮光罩Lens Hood
原標(biāo)題：聲音品牌——你的品牌聽(tīng)起來(lái)怎么樣？

我們經(jīng)常能夠看到諸如小米、比亞迪、美團(tuán)等等企業(yè)通過(guò)更換LOGO的樣式來(lái)重新定義自己品牌的理念，傳遞新的品牌價(jià)值和信息來(lái)提升目標(biāo)客群對(duì)于品牌的感知。對(duì)于大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員和企業(yè)主來(lái)說(shuō)，視覺(jué)的的重要性已經(jīng)成為共識(shí)，想象一個(gè)品牌的最簡(jiǎn)單方法是可視化標(biāo)識(shí)、特定顏色，甚至是流行的營(yíng)銷(xiāo)物料。

相較于視覺(jué)，人類(lèi)五種感官中的聽(tīng)覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用更容易被忽視，但我們也能看到一些經(jīng)典的案例，這些聲音讓我們對(duì)品牌記憶深刻，你可能想不起他們的LOGO是什么形態(tài)什么字體，回憶不出他們海報(bào)畫(huà)面的內(nèi)容，但當(dāng)音樂(lè)響起時(shí)你一定能跟著哼起節(jié)奏，甚至聞出味道，比如下面的這個(gè)聲音：

“ba da ba ba ba”，這熟悉的旋律在腦海中響起的時(shí)候，你是不是已經(jīng)開(kāi)始幻想漢堡的味道了（也許你煩透了那個(gè)味道），但不可否認(rèn)的是，“I'm Lovin' It”的標(biāo)志性地位已經(jīng)幫助這家快餐巨頭成為了現(xiàn)代聲音品牌的潮流引領(lǐng)者。這首歌在 2003 年首次亮相，當(dāng)時(shí)不是作為商業(yè)廣告的一部分，而是作為由賈斯汀·汀布萊克 (Justin Timberlake) 演唱并由法瑞爾·威廉姆斯 (Pharrell Williams) 創(chuàng)作的流行單曲發(fā)布。它經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)，已成為麥當(dāng)勞品牌的核心部分，作為其廣受認(rèn)可的聲音LOGO。這是一個(gè)深思熟慮的設(shè)計(jì)和成功的聲音品牌的典型例子。

一、聲音品牌考古

相對(duì)于視覺(jué)而言，把品牌提煉成幾個(gè)音符的過(guò)程可能具有挑戰(zhàn)性，利用聲音塑造品牌記憶度，我們可以追溯到1954年。這一年，雅芳制作了一個(gè)電視廣告，其中一位優(yōu)雅的女性銷(xiāo)售代表在敲客戶(hù)家的門(mén)，向她展示各種雅芳的化妝品。其聲音標(biāo)識(shí)——著名的“叮咚！雅芳呼叫（Avon Calling!）”成為了60 年代的流行語(yǔ)。雅芳通過(guò)其原始廣告中的音頻創(chuàng)造了令人難忘的聲音和視覺(jué)組合，甚至在半個(gè)多世紀(jì)后也引起了消費(fèi)者的共鳴。雅芳選擇認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并在過(guò)去幾十年中充分利用聲音標(biāo)識(shí)的巨大品牌資產(chǎn)。

二、聲音的力量

1.聲音的效率令人難以置信

聲音的力量超越了文化、語(yǔ)言甚至視覺(jué)。我們生活在一個(gè)被聲音包圍的世界。無(wú)論是電腦開(kāi)機(jī)、手機(jī)/微信來(lái)信、地鐵關(guān)門(mén)、微波爐和洗衣機(jī)完成了工作，我們不知不覺(jué)在各種提示音中度過(guò)了一生。有研究表明，人類(lèi)對(duì)聲音做出反應(yīng)只需要大約 0.146 秒，每當(dāng)我們聽(tīng)到某些聲音時(shí)，我們都會(huì)不自覺(jué)地感受到情緒的波動(dòng)。支付寶的嘩啦啦聲讓商家持續(xù)地獲得滿足感。車(chē)門(mén)自動(dòng)上鎖的咔嗒聲讓車(chē)主在駕駛時(shí)獲得安全感。

當(dāng)我們聽(tīng)到下面這個(gè)聲音時(shí)，應(yīng)該會(huì)不自覺(jué)的準(zhǔn)備好零食，歪倒在沙發(fā)上準(zhǔn)備檢閱它帶給我們?cè)鯓拥木贰?/p>

神經(jīng)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，從我們耳朵傳來(lái)的聲音會(huì)在我們的腦海中停留近五秒鐘，而通過(guò)眼睛看到的視覺(jué)效果會(huì)在不到一秒鐘的時(shí)間內(nèi)消失。

2.聲音是發(fā)自?xún)?nèi)心的

我們不會(huì)以理性的方式處理聲音，因?yàn)樗踔敛粫?huì)進(jìn)入我們大腦的理性部分。研究證明，聲音比視覺(jué)更能引起情感反應(yīng)，它不僅能喚起強(qiáng)烈的情緒，而且還能喚起與之相關(guān)的記憶，無(wú)論是積極的還是消極的。這一切都源于我們每個(gè)人早在母親的肚子里時(shí)就通過(guò)解碼聲音開(kāi)始了我們的交流生活。在我們生命的形成階段，我們已經(jīng)聽(tīng)到并記住了聲音，最重要的是母親的心跳。我們能夠解釋每分鐘 60 次的脈動(dòng)意味著平靜和舒適的狀態(tài)。由于這種早期的生物接觸，人類(lèi)天生對(duì)聲音及其含義很敏感。

三、聲音品牌——讓消費(fèi)者聽(tīng)到更大的圖景

為品牌添加聲音或音樂(lè)能夠給品牌體驗(yàn)帶來(lái)另一個(gè)維度，因?yàn)樗a(chǎn)生了靜態(tài)圖像無(wú)法再現(xiàn)的額外情感反應(yīng)。它突破了大腦的理性部分，并在更情緒化的層面上產(chǎn)生共鳴，這意味著選擇正確的聲音，可以在與目標(biāo)客群的溝通中起到更關(guān)鍵的作用。下面三個(gè)畫(huà)面即使沒(méi)有聲音，是不是也能想到熟悉的音調(diào)和每個(gè)機(jī)構(gòu)出品的內(nèi)容。

1.更加關(guān)注你的品牌

聲音品牌有助于吸引受眾的注意力并建立品牌認(rèn)知度。尤其是在信息過(guò)載的環(huán)境中，注意力最稀缺的資產(chǎn)，聲音可以穿透客戶(hù)的潛意識(shí)，即使他們沒(méi)有真正在聽(tīng)。

2.更強(qiáng)的忠誠(chéng)度

聲音比視覺(jué)更能觸發(fā)情緒反應(yīng)。如果你曾經(jīng)嘗試過(guò)在靜音狀態(tài)下觀看恐怖電影，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不會(huì)感到害怕。另一方面，僅僅聽(tīng)一個(gè)令人毛骨悚然的聲音就足以讓你的皮膚緊張起來(lái)。通過(guò)聲音，您可以利用情感來(lái)挖掘目標(biāo)受眾的忠誠(chéng)度。下面的聲音是不是很解渴？

3.喚起對(duì)品牌的記憶

聲音還有一種驚人的能力來(lái)激勵(lì)并讓我們想起過(guò)去。心理學(xué)研究表明，人類(lèi)強(qiáng)烈地將聲音與特定的記憶聯(lián)系起來(lái)。因此，聲音具有喚起某些體驗(yàn)的獨(dú)特能力，這是在消費(fèi)者心目中建立強(qiáng)大品牌的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

4.傳達(dá)品牌宗旨和價(jià)值

因?yàn)槁曇羝放圃谇楦袑用嫔吓c客戶(hù)產(chǎn)生共鳴，所以它可以成為傳達(dá)價(jià)值觀和宗旨的好方法。音樂(lè)是情緒化的，它有一種將復(fù)雜想法簡(jiǎn)單傳遞的魔力，讓客戶(hù)更容易理解。

5.提升品牌個(gè)性

聲音作為一種情感載體，可以使品牌的數(shù)字化形象更加人性化，并使其對(duì)客戶(hù)更具吸引力。今天，我們嚴(yán)重依賴(lài)網(wǎng)站和社交媒體與客戶(hù)溝通。雖然數(shù)字媒體很方便，但它缺乏面對(duì)面互動(dòng)的許多個(gè)性特質(zhì)。由于人們對(duì)聲音的反應(yīng)比任何其他媒體都快，因此正確的聲音身份可以幫助品牌更加深化個(gè)性。