作者：馮主任，來源：科學營銷派

01
實現(xiàn)一個小心愿

因自己在職業(yè)上的新調(diào)整，年前我就加入了一家做商業(yè)空間的體驗設計公司（以新能源汽車行業(yè)為主）做研究和策略的工作。這算是了了我的小心愿，跨界去一家建筑空間設計公司做品牌策劃和相關(guān)研究事宜。 

入職后我面臨的挑戰(zhàn)任務是，重新思考如何用以前學過用過的品牌策略方法，為體驗設計融入品牌營銷思維，進而規(guī)劃品牌空間體驗方案。 要是說以前的咨詢和策劃工作更注重戰(zhàn)略的制定，現(xiàn)在更考驗品牌戰(zhàn)略的落地執(zhí)行——品牌落到線下空間這個核心場景的表達與體驗。

這不禁讓我重新思考，很多過去的策略模型和工具的使用場景是否還合適？因為不能只是純理性分析，而也要從情感上表達到位并能夠指導落地的執(zhí)行。 這無疑對這些策略模型提出了新的適應要求，也對自己提出更高的理解和改造要求。所以接下來，我希望跟大家一同分享在實戰(zhàn)中重新迭代升級的品牌策略模型，涉及它們的變形和新用法。

我也希望把這系列的模型進行持續(xù)分享，作為科學營銷派的獨立專欄——「舊」模「新」用。 這次分享的第一個模型是大家熟知常用的戰(zhàn)略3C模型，這是一個我們?nèi)プ銎放普{(diào)研、尋找戰(zhàn)略級商機、獨特洞察點的重要模型。 

02
來認識一下這個模型

策略方案的第一步，一般建議都是先去做市場調(diào)研。通過一番調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)市場機會，從而制定品牌的差異化定位，這個第一步我們可以稱為“戰(zhàn)略洞察”。 調(diào)研這個做法也驗證了做營銷必須首先是外部視角，也就是上一篇推文所講到的“他”視角，避免自我視角帶來的認知遮蔽和思維陷阱。 做戰(zhàn)略洞察，有個思維模型很出名，叫戰(zhàn)略3C模型。業(yè)界也經(jīng)常用這個模型進行各類的商業(yè)分析、企業(yè)分析、市場分析等等。

戰(zhàn)略3C模型是由曾任麥肯錫日本公司總經(jīng)理、戰(zhàn)略研究的領軍人物大前研一提出的，這也算是他最著名的學術(shù)成就之一了。 他強調(diào)成功戰(zhàn)略有三個關(guān)鍵因素，在制定任何經(jīng)營戰(zhàn)略時，都必須考慮這三個因素，即 

1. （Company）公司自身

2. （Customer）公司顧客

3. （Competitor）競爭對手

只有將公司、顧客與競爭者整合在同一個戰(zhàn)略內(nèi)，可持續(xù)的競爭優(yōu)勢才有存在的可能，大前研一將這三個關(guān)鍵因素稱作為3C或戰(zhàn)略三角。 我初到這家空間體驗設計公司，發(fā)現(xiàn)它們之前的方案前面部分，也會有類似3C的分析——即用戶分析、競品分析和品牌分析，真是萬變不離其宗！ 公司本身、顧客和競爭對手構(gòu)成了戰(zhàn)略的三角形，精明的戰(zhàn)略家總是從整體縱覽三種角色，力圖把握它們之間的動態(tài)關(guān)系，制定最為適宜和有效的戰(zhàn)略規(guī)劃單位，從而擴展公司的相對優(yōu)勢。 聽起來簡單，好像沒啥，不過三個普通的分析角度而已。

要是這么想，你就遠遠低估了3C模型，也許你只是一直在使用它的入門使用版本，還沒解鎖它各種進階使用的版本。 

03
從入門到進階用法

1.0 入門級戰(zhàn)略3C各要素的獨立分析法

一般我們在用這個模型做分析的時候，很容易會先把這三個要素簡單地拆分，進行獨立分析，得到如下這樣的模型和相對應的分析內(nèi)容： 

 我們分別進行了 

• 顧客分析（用戶分析）

• 競爭分析（競品分析）

• 自身分析（品牌分析）

再在每一種要素下展開分析（不同項目分析側(cè)重點不一樣） 顧客分析：顧客畫像、細分需求、市場規(guī)模......競爭分析：競爭者分類、優(yōu)缺點、市場占有率......自身分析：品牌優(yōu)勢、差異化競爭力、核心資源...... 例如，拿我最新接到的“國產(chǎn)高端新能源汽車”空間體驗設計項目來舉個例子，前期也是需要做品牌調(diào)研，分析框架也是這個3C模型： 

1、顧客分析： 顧客畫像：28-35歲主流、偏好品質(zhì)時尚潮流的購車客群細分需求：追求科技潮流的生活方式（側(cè)重門店體驗）市場規(guī)模：高端新能源汽車購買人群在逐年遞增 

2、競爭分析： 競爭者分類：傳統(tǒng)豪華車品牌Vs國產(chǎn)高端豪華新貴優(yōu)缺點：傳統(tǒng)強勢品牌模式、形象及體驗單一，新貴各有創(chuàng)新點市場占有率：分析市場近三年銷量排行及趨勢、渠道門店滲透度等 

3、自身分析： 品牌優(yōu)勢：潮流科技品牌新定位、渠道模式多元化差異化特點：符合行業(yè)趨勢的設計風格、空間重視用戶體驗公司資源：集團內(nèi)部有多家國際化聯(lián)盟汽車品牌可作參考 分析這些之后呢？

我們就要得出結(jié)論，究竟我們能比競爭對手好在哪里？進而滿足消費者需求，使得他們選擇我而不是其它競爭對手呢？ 每每到這個時候，我就發(fā)現(xiàn)真是見仁見智了，因為并列地將三個部分寫出來，不同人會從這些資料整理分析中得出完全不一樣的結(jié)論，無法產(chǎn)生客觀的邏輯推導。 戰(zhàn)略3C的分析，雖然看起來是非常有趣的框架，但它只是一種把顧客、競爭對手和公司進行獨立記述的方法，只不過是普通的3C分析。 這樣并列式獨立整理資料的分析方式，經(jīng)驗不足的策略人，也無法繼續(xù)推導下去，獲取有洞見的結(jié)論。我承認當時自己也無法輕易從這堆分析內(nèi)容中得到什么有用的觀點。 那接下來該怎么辦呢？

2.0 進階級戰(zhàn)略3C各要素的疊加分析法

在戰(zhàn)略3C要素中，企業(yè)不能單方面地看重某一個方面的戰(zhàn)略，比如只顧著強調(diào)競爭優(yōu)勢，或者只顧著把握客戶需求，只顧著制定差異化策略。優(yōu)秀的公司要懂得將三個方面的戰(zhàn)略結(jié)合起來，并保持平衡，畢竟這三者都是征服市場不可或缺的要素。 我們姑且將市場分為需求和供給，再把供給分為其他公司和自己公司。這里的關(guān)鍵就是找到重疊的部分。正是出于這一原因，我們把三個環(huán)重疊起來看看

三個環(huán)疊加后會被分成了七個部分，再加上它們的外側(cè)，一共八個部分。我們將它們從a到h編上符號，這樣一來，便于我們做深入的觀察。 例如，在這之中，最有魅力的市場是哪里？

對于這個問題應該會有不同的看法。 例如，有人會提出是d區(qū)域（街頭霸王）。顧客、競爭對手和自己公司都在這里相會。雖然是紅海的中心地帶，但在多數(shù)情況下，這里都是那個時點的最大市場。挑起一場惡戰(zhàn)最后勝出的公司是d區(qū)域。 也會有人提出是c區(qū)域（蜜月區(qū)）。

客戶和自己公司相會，競爭對手不在，正好是藍海，即：“消費者需要的、競爭對手難以超越或輕易復制的、自身具備優(yōu)勢的”這個位置的洞察點。 不過，那樣的好事通常不會出現(xiàn)，即使出現(xiàn)了，也馬上就會有競爭對手進入，這里也就很快變成了d區(qū)域。藍海在很多情況下都只是幻想，或者僅是一場黃粱美夢。所以，“蜜月區(qū)”那種狀況不會持續(xù)多長時間。 b區(qū)域（行業(yè)標桿）與c區(qū)域正好相反。

從自己公司角度來看，是很好的目標，沖進競爭對手獨占大部分利益的地方。如果是那樣的話，這里結(jié)果也會變成主戰(zhàn)場d區(qū)域。 頭腦清晰的市場人士會瞄準a區(qū)域（桃花源）。雖然顧客有需求，但是誰也沒有拿出方案來滿足顧客。如果能夠搶在其他公司前面占領這個地方的話，這里就會成為理想的c區(qū)域。 也許還會有人提出g區(qū)域（自身武器庫），這是自身品牌優(yōu)勢的延展，雖然現(xiàn)在還沒有顧客，如果能夠很好地吸引顧客的話，這里就會變成c區(qū)域。這正是“技術(shù)實力重于市場需求”的企業(yè)策略。

大部分的開發(fā)者都在這里打造出精品，等待顧客上門。 f區(qū)域（敵人武器庫）就是g區(qū)域的鏡像，也就是競爭對手的優(yōu)勢延展區(qū)域。這里也是將來有可能轉(zhuǎn)化為d區(qū)域的地方，所以不能忽視。 那么e區(qū)域（深海區(qū)）應該怎么解釋呢？e區(qū)域是競爭對手和自己公司展開白刃戰(zhàn)、最重要的顧客卻不在的地方。看起來像是在打徒勞戰(zhàn)。

但是，多家企業(yè)圍繞技術(shù)開發(fā)展開的激烈競爭，使技術(shù)得到打磨，所以這里市場化的可能性要遠遠高出g區(qū)域和f區(qū)域。例如，在新能源汽車市場出現(xiàn)前的近10年里，這個領域一直都在蓄勢待發(fā)。 h區(qū)域（未來區(qū)）是比e區(qū)域還遙遠的區(qū)域，是將來的g區(qū)域及c區(qū)域的候補。大部分研究者都在探索這一區(qū)域的市場化。在資本市場只追逐短期利益的現(xiàn)實情況下，對這一領域開展投資的企業(yè)不斷減少。

反過來看，把眼光鎖定這里的企業(yè)來說，很可能會抓住難以想象的巨大成長機會。就像「蔚小理」這類新能源造車新勢力那樣，它們熬過2020年前的各類寒冬期，終于迎來集體增長大爆發(fā)。 如上所述，在3C分析中，關(guān)注重疊的部分是第一步。然后，通過模擬顧客、競爭對手及自己公司今后的動態(tài)，會得到各種各樣的洞察結(jié)果。 接著上面做高端純電品牌的新能源汽車品牌空間體驗策略的案例，基于它的用戶分析、競品分析和自身品牌分析三者的重疊，我們可以得出以下這張圖的各區(qū)域的洞察答案：（這里沒有具體詳細的案例，只能給大家模擬一下，主要從用戶畫像、設計風格和體驗規(guī)劃來簡單分析）

● 針對大眾群體，用黑白灰式的簡約風格配置輕量的用戶社交體驗（目前同質(zhì)化嚴重）；

● 針對Z世代群體，融入本品牌原有的潮流實驗室風格配置年輕人社交體驗（自身獨特品牌個性）；

● 針對商務/家庭群體，用更高品質(zhì)的科技簡約風格配置信任度更強的用戶社交體驗（競品強勢印記）；

● 針對中國高凈值人群，用在地化的東方現(xiàn)代主義風格配置親切溫馨的服務體驗（顧客渴望的升級）；

● 針對都市開放的年輕群體，用獨創(chuàng)的潮流科技+開放都市主義風格配置元宇宙零售體驗展示（自身優(yōu)勢的延展）；

● 針對中國高凈值人群，用樸實無華的建筑美學風格配置深度的車主社交體驗（競品優(yōu)勢的延展）；

● 針對低齡學生群體，用國潮及cosplay文化風格配置興趣愛好社區(qū)體驗（低齡化風格趨勢但尚未構(gòu)成自身購買力）；

關(guān)于最后的h區(qū)域，我們需要進一步拓寬看長期趨勢的能力，通過融合PEST分析及行業(yè)發(fā)展史，從更宏觀的維度，找到未來的戰(zhàn)略商機。

 3.0 高階級戰(zhàn)略3C各要素的全局分析法

洞察市場機會的關(guān)鍵就是企業(yè)基于對市場相關(guān)信息的收集與研究，發(fā)揮信息煉金術(shù)，從三個層面對外部機遇持續(xù)開展全面了解、深刻分析與戰(zhàn)略選擇。即： 

• 宏觀層面的環(huán)境趨勢

• 中觀層面的行業(yè)競爭

• 微觀層面的顧客需求

上面的3C分析中的各種重疊的情況，分別就是對應著中觀層面的行業(yè)競爭和微觀層面的顧客需求。 分析企業(yè)戰(zhàn)略，僅從微觀看外部競爭和內(nèi)部能力，有時候是不夠的，還要從宏觀看浩蕩大勢。正如招商銀行前行長馬蔚華所說：不知宏觀者無以謀微觀，不知未來者無以謀當下，不知世界者無以謀中國。 而我們要找的h區(qū)域就需要跳到一個更大的社會環(huán)境維度來進行考量了，這里的維度就包括環(huán)境趨勢和行業(yè)發(fā)展史的分析。

說到環(huán)境變化，通常來說，政府事業(yè)單位會關(guān)注國家政策，工程師會關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新，市場人士會關(guān)注社會/文化的變化，經(jīng)營者會關(guān)注經(jīng)濟環(huán)境的變化。因此，作為盡可能大范圍地觀察世間正在發(fā)生的變化的框架，我覺得PEST分析算是宏觀維度的經(jīng)典工具。 

政治因素（Politics）：有政治制度、政府政策、國家的產(chǎn)業(yè)政策、相關(guān)法律及法規(guī)等。
經(jīng)濟因素（Economy）：有經(jīng)濟發(fā)展水平、規(guī)模、增長率、政府收支、通貨膨脹率等。
社會因素（Society）：有人口、價值觀念、道德水平等。
技術(shù)因素（Technology）：有高新技術(shù)、工藝技術(shù)和基礎研究的突破性進展。 

回到我們的案例，PEST的分析可以更聚焦在新能源線下空間體驗場景的趨勢，如： 

P：國家大力推動新能源戰(zhàn)略實現(xiàn)彎道超車，汽車新零售渠道模式中國領先革新；
E：雙循環(huán)經(jīng)濟下的存量時代，增購換購高端新能源汽車人數(shù)遞增，急需更多面向用戶的渠道門店進行線下體驗；
S：Z世代新生代的崛起，更具科技化年輕化的新能源汽車受歡迎，渠道形象和體驗也需要品牌更加個性化和社交化；
T：成熟的展廳數(shù)字化體驗解決方案及客戶管理系統(tǒng)，便于高端新能源汽車做出體驗的特色化。 

分析完四個維度的環(huán)境趨勢，我們大致能夠判斷出供需兩端的趨勢，也就是市場風口高低的情況——判斷你選擇的行業(yè)或者專業(yè)/產(chǎn)品方向是否順勢而為？

有了宏觀趨勢方向的大判斷之后，接下來就從宏觀推導至中觀層面，回歸到行業(yè)競爭，除了挑選行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存的直接對手，我們還需要對行業(yè)發(fā)展歷史及規(guī)律、行業(yè)標桿代表等進行深入分析，這樣才能確保持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

我們在梳理一下行業(yè)/品牌的發(fā)展史，關(guān)鍵在于找到這個行業(yè)的里程碑時間節(jié)點，即那一年頒布了什么政策，或者出現(xiàn)了什么重大事件，導致了某個東西的流行，或者出現(xiàn)了什么樣的反轉(zhuǎn)或關(guān)鍵點。最后拼湊起來成為一幅行業(yè)畫面。

以下是梳理國內(nèi)新能源汽車空間體驗設計方面的發(fā)展史：

那么回到提及的h區(qū)域，根據(jù)上面的宏觀中觀的分析，我們可以做一個未來預判（這里更多從未來趨勢推導渠道運營模式進行思考）：

●后期之秀的自主品牌和合資品牌車企也在追趕造車新勢力，也從4S傳統(tǒng)模式逐步轉(zhuǎn)型到多種模式混合的汽車新零售，勢均力敵，大家都逐步從走進購物中心的商超店到建設直營的旗艦中心進行品牌形象展示和用戶體驗。未來市場需要同時考慮創(chuàng)新性設計（在地化和年輕化）和規(guī)模化渠道。

04
最后總結(jié)一下

我們可以對環(huán)境趨勢和行業(yè)發(fā)展總結(jié)一下： 從政治走向來看政策紅利；從經(jīng)濟起落判斷是否有浪潮；從社會文化看出將來主力消費和勞動人群；從發(fā)展技術(shù)觀察未來行業(yè)動向提早布局；從行業(yè)發(fā)展史看關(guān)鍵的專業(yè)門道。

抬頭看看，有時原來的路已經(jīng)和原來不同了。 所以日后做市場調(diào)研，或者我們叫戰(zhàn)略洞察的時候，就可以用戰(zhàn)略3C模型延展出的進階用法來做偵查，從宏觀、中觀再到微觀，并加以疊加分析，最終得出獨特性的洞察。 每一次的戰(zhàn)略洞察，都是一次難得的國家及地方政策解讀、行業(yè)發(fā)展回顧、你我他三角關(guān)系的認識。 

• 在未來找趨勢

• 在歷史找規(guī)律

• 在現(xiàn)況找優(yōu)勢

作者公眾號：科學營銷派（ID：SCI-Marketing）